Marketing B2B: Jak wkurzyć 80% ludzi, by trafić do swoich 20%? | Rozmowa z Adą Wardzałą

Niewiele moich klientów zdecydowało się na to, żeby stworzyć osobną markę z ideą, nie będziemy tam sprzedawać. Co miesiąc widzę nowy odcinek na YouTubie, jakby e-mail marketing nie działa, copywriting nie działa, social media nie działają. Loguję się, kurczę, widzę, że mój pracownik gdzieś tam publikuje na bieżąco, ale czy jeżeli ja zrobię wszystko, co w mojej mocy, żeby zrobić jakby to miejsce atrakcyjne dla danej osoby i ta osoba nadal będzie chciała odejść, to czy to, czy publikuję, czy nie miało na to wpływ? Ciężko powiedzieć. Google pewnych rzeczy po prostu dzisiaj nie ma. Microsoft dzięki temu, że pracował od początku z ogromnymi korporacjami, pewne rzeczy po prostu siłą rzeczy są. Oni są too big to fail troszeczkę już dzisiaj i mają oczywiście cały ten aspekt właśnie dla wielkich organizacji i uważam, że tutaj nie wynika to z ich dobrego marketingu.

Dzień dobry, drogi słuchaczu. Ja nazywam się Krzysztof Widła i witam w odcinku Digital Dexterity Labs, gdzie przybliżamy osobowości zajmujące się technologiami Microsoft i pokrywnymi. Dzisiejszym moim wspaniałym gościem jest Adrianna Wardzała. Dzień dobry. Cześć. Cześć. Słuchaj, chciałem się ciebie zapytać i być może chciałbym, żebyś sama się może przedstawiła, bo ja oczywiście bym cię przedstawił pewnie zbyt powierzchownie. Więc zacznijmy od tego, czym ty się zajmujesz na co dzień. Wiesz co, ja zajmuję się marketingiem i jak ktoś mi ostatnio powiedział, jestem jedną z niewielu osób, które faktycznie się pasjonują, a nie tylko zajmują. I myślę, że to dość mocno opisuje to, co robię, bo wychodzimy zawsze z moim zespołem od dobrej jakości contentu, od pakowania czym ten content jest. I jak go najsensowniej podać do ludzi, więc myśląc od posta w social mediach, przez podcasty, przez e-booki, przez tworzenie narracji dla marek, to jest to, czym się zajmujemy.

A w B2B mamy bardzo fajne pole, w którym działamy, bo pomagamy też firmom odważniej komunikować to, co robią najlepiej. A co ciebie w tym marketingu pasjonuje w takim razie? Ojej, wiesz co, to jest o ludziach. Trochę jest tak, że jasne, mamy algorytmy, narzekamy na to, że zmienił się algorytm LinkedIn'a, Facebooka, że mamy tyle technologii, mamy obsesję na punkcie teraz AI'a i danych, a na koniec dnia ja jasne widzę usera na stronie, ale ja wiem, że to jest człowiek i ja się pasjonuję tym, jak on myśli, jak przełamać jego schemat, jak mu pomóc, jak go zainspirować, jak dostarczyć wartość, czym w ogóle jest wartościowa treść dla tego odbiorcy. Żyjemy w czasach szumu informacyjnego, więc ja nie chcę dodawać do szumu, a staram się robić treści, które faktycznie niosą wartość dla tego końcowego odbiorcy. Jasne. To jak odróżnić szum od tej treści, która jest wartościowa, powiedzmy?

Ja myślę, że warto odpakować czym jest wartościowa treść. W content marketingu ja mam zawsze taką definicję, że po pierwsze jest to treść, która pomaga przełamać pewne przekonania. Mamy mnóstwo przekonań, których powinniśmy się już dzisiaj oduczyć albo jesteśmy w pewnym torze myślenia, więc jak coś pomaga mi przełamać status quo, pomaga mi zrozumieć, że coś jest możliwe poprzez to, że pokaże mi przed i po, pokaże mi, że coś jest w zasięgu i jeszcze da mi kopa taką inspirację do tego, żeby to zrobić, to to jest dla mnie definicja wartościowej treści. Jasne, a ja tak sobie myślę, że nie jestem przekonany czy to się nie wyklucza, czyli jeśli coś przełamuje moje status quo, to czy jednocześnie jest to dla mnie angażująca i interesująca treść, czy jednak w przeciwną stronę, nie wiem czy wiesz co mam na myśli. Ja wierzę, że żeby przyciągnąć uwagę, trzeba wkurzyć 80% ludzi, żeby trafić do swoich 20%.

Ale jak chcesz się czegoś nauczyć, no to musisz to robić często. I zobacz, ten komunikat wkurza sporą część ludzi, bo ja mówię to, co część guru mówi, nie, no jasne, jeden raz w tygodniu możesz, nie ma problemu. A ja mówię, nie, to jest problem. Czyli mówię już do konkretnej osoby i przełamuję pewien status quo. Rozumiem. Czyli to jest ta misja SUUR Marketing, waszej firmy, żeby przełamywać status quo i tym starać się dotrzeć do odpowiedniej grupy odbiorców. I pokazywać, że content to nie jest kolelum polelum, tylko biznes. Jeśli chodzi o content, to on mocno się różni w zależności od branży, czy w zależności od rodzaju klienta, ich misji. Jeśli tak, to co tak naprawdę kształtuje to, jaki content tworzymy? Oczywiście, że tak.

I może powiem tak, różni się content ten, który my robimy, niekoniecznie widzę to w przekroju rynku. Mamy teraz treści zombie. Treści zombie generowane przez AI, gdzie wystarczy, że do co-pilota, do czata powiem, zrób mi post, o 30 sekund mam, wydaje mi się, że mogę publikować. I ja to nazywam treściami zombie. I mamy tego zalew. I teraz content marketing, który działa, to jest taki, który przedstawia twój punkt widzenia. I teraz naszym zadaniem jest wyciągnąć ten punkt widzenia od klienta, który bardzo często jest dość mocno schowany pod tekstami, jesteśmy liderem z wieloletnim doświadczeniem w branży, tak? I jakby staramy się tą warstwę niżej wejść, żeby pokazać ten punkt widzenia, bo wtedy to masz szansę pójść dalej.

I w oparciu o to tworzymy Strategię Treści. Nie jestem pewien, czy dobrze zrozumiałem ten koncept wroga. Czyli rozumiem, że chodzi o to, że nam nie podoba się, że na rynku jest jakiś standard i my byśmy chcieli działać inaczej i szukamy... Działamy inaczej i uważamy, że ta stara droga nie działa już dzisiaj, że jest błędna, że nie róbcie tak. I zaczynamy ten komunikat powtarzać bardzo regularnie, na różne sposoby wypuszczać. Okej. Ja to wiem, widzowie pewnie niekoniecznie, więc się podzielę. Ty jesteś częścią naszej społeczności Digital Dexterity Labs i ty razem ze swoim zespołem jesteś odpowiedzialna właśnie za marketing nasz, ale nie tylko, bo i firmy, która tak naprawdę Digital Dexterity Lab założyła, czyli ITDev. Jestem bardzo ciekawy, czy prowadzenie właśnie tych działań, które opisujesz dla nas, czy to dla DDL, czy dla ITDEF, może innych spółek z naszej grupy, to jest coś wyjątkowego, jeśli chodzi o pracę właśnie z klientem, czy raczej nie różnimy się tak bardzo pod względem klasycznego klienta SUUR Marketing?

Zrób nam społeczność. No tak. Nie da się zrobić. Jeżeli to jest tylko komunikacja od danej marki, no to to nie jest społeczność. A tutaj to, że mamy dialog, że mamy podcast, że są super goście, którzy przychodzą i chętnie dzielą się swoją wiedzą, po prostu inwestują swój czas w to, żeby opowiadać, co u nich zadziałało, co u nich nie zadziałało, no to to jest ten kapitał, na którym ta społeczność jest budowana. Ja muszę przyznać, że my mamy spore ambicje, żeby ta społeczność tylko rosła, więc mam nadzieję, że ten podcast taką małą cegiełkę do tego dokłada. Także subskrybujcie ten kanał. Super, dzięki. Słuchaj, kiedy tak naprawdę poczułaś, że marketing to jest to, co ciebie pasjonuje, że to jest to, w co chciałabyś iść?

Pochłaniałam te produkty, wiedziałam wszystko o prelegentach, wszystko o szkoleniach, które były wtedy na produktu. Zostałam założona, przeniesiona do centrali i tam powstał dział obsługi klienta. Potem przeskoczyłam do działu wiedzy, bo mnie fascynowała ta wiedza, gdzie pomagałam układać programy szkoleniowe w formule blended learning dla klientów ICANN. No a później jakby na tym trzecim piętrze, bo ja pracowałam na siódmym, był dział marketingu, na który zawsze patrzyłam z zazdrością. Jak naderzyła się pierwsza okazja, to przeszłam tam, stałam się koordynatorką, a potem jakby ogarniaczem wielu rzeczy i dostałam szansę, bo w wieku 23 lat zostałam dyrektorką całego działu. Dostałam 40 osób pod swoją opiekę z dnia na dzień i super wsparcie. Bo mój szef mi wtedy powiedział, pani Ado, to będzie proces opierzania się.

Wiesz co, tak już nie rób, bo to niefajnie, to nie tak powinna się zachowywać. Tutaj trochę może sodówka cię uderzyła, więc wróćmy na dobre tory. I takim otwartym dialogiem ja byłam w stanie bardzo szybko korygować swoje zachowania. I przez to, że ten zespół, naprawdę graliśmy do jednej bramki. Po prostu z każdą rzeczą sobie radziliśmy. Jasne, to brzmi w ogóle, właśnie śmiesznie to nazwałaś bardzo celnie, fast track, w ogóle niesamowicie przyspieszona ścieżka nauki, ale to pewnie, no, na pewno też odpowiednia osoba na odpowiednim miejscu, bo nie każdy, tak sobie domyślam się, że by sobie z tym poradził. Ja się chciałem ciebie zapytać, bo pochłonęłaś taką, tak jak sama mówisz, ogromną ilość wiedzy, czy to z książek, czy właśnie doświadczenia od innych ludzi. Czy na przestrzeni lat, kiedy zajmujesz się marketingiem, to widzisz jakieś zmiany pod względem tym, co było trendy wtedy albo co było takim good practices?

Co w marketingu się powinno robić? Co powinno się robić dzisiaj? I jeszcze Ciebie dopytam, czy jeśli jest jakieś good practices dzisiaj, z którymi się nie zgadzasz być może? Wiesz co, marketing jest bardzo dynamiczną dziedziną nauki i jeszcze się śmieję, że marketing lubi marketingować siebie, czyli jak co miesiąc widzę nowy odcinek na YouTubie, jakby e-mail marketing nie działa, copywriting nie działa, social media nie działają. My bardzo lubimy szybko nazywać nowe trendy, wprowadzać nowe powiedzonka, więc... To trochę jest tak, że na bieżąco trzeba być cały czas. Co jest śmieszne, nawet jeden z moich partnerów powiedział, że im bardzo trudno jest trenerów marketingu, którzy aktualizują na bieżąco wiedzę, bo to jest wymagająca dziedzina i często jak zrobią szkolenie, to chcą mieć ich kilka lat, a tak się po prostu nie da i to jest wyzwanie biznesowe, które mają.

Więc tak, ja wierzę, że w marketingu trzeba się uczyć i oduczać cały czas na nowo, ale cały czas budować to na fundamentach zrozumienia ludzi. Bo dobry copywriting, dobry przekaz, dobry pomysł to jest taki, który trafia w serducho swojego odbiorcy. I żeby zrozumieć co trafia w serducho, trzeba wiedzieć jak ta psychologia behawioralna działa. Jak się wyjdzie od tych fundamentów, to czy ja będę się fascynowała segmentacją klienta, czy hiperpersonalizacją? Czy ja będę korzystała z narzędzi AI-owych? Czy ja będę korzystała, nie wiem, bo pamiętajmy, że email marketing był nowością. Wiesz, te wszystkie narzędzia online'owe, one nie są typowo starymi narzędziami marketingowymi, tak? Ale ja uwielbiam uczyć się od Davida Ogliwiego, tak? Od takich kultowych postaci, które działały w formach direct marketingu.

Algorytmy zmieniły się, i to bardzo mocno też widać na YouTubie, z tego, że docieram do swoich obserwujących, z tego, że docieram do osób, które są zainteresowane danym tematem. Mówi się teraz, że jest po prostu intent-based. Wszystkie, które są. Więc ludzie się zakotwiczyli na to, ile masz obserwujących, a nie jakie zasięgi wykręcasz. Normalne jest, że ja mogę mieć 1500 obserwujących, ale mój post może pójść na 100 tysięcy. Więc trochę takie zakotwiczenie się, dobra piszemy z profili marek, więc jesteśmy zachowawczy, więc nie mamy twarzy i komunikujemy się jako logotyp, korpojęzykiem, bo mamy wielu interesariuszy i rozliczamy się z ilu mamy followersów na profilu firmowym, no to to jest dla mnie taka pułapka, gdzie powinniśmy powiedzieć stop, mamy teraz... Marki osobiste, które mogą być świetnymi głosami dla firm i to jest cała kategoria trendu na 2025, czyli founder-led marketing, gdzie właśnie pokazuje się kulisy od strony założyciela firmy czy osób na wsadzić stanowiska.

Nie skupiam się na wzroście na TikToku. U mnie w strategii o wiele wyżej jest YouTube, który jest takim drugą wyszukiwarką po Google, który jest świetnie podawany przez Perplexity jako źródła czy przez inne LLM-y. Więc dla mnie jakby i LinkedIn i YouTube są o wiele wyżej niż TikTok, Instagram i Facebook. Aczkolwiek skoro robię pionowe wideo, skoro robię tą komunikację, to robię multidystrybucję i patrzę i wyciągam wnioski. Ja mam wrażenie, że ten TikTok jest właśnie najbardziej wdzięczny, jeśli chodzi o dotarcie do szerokiego grona odbiorców. To nie zawsze jest to, co pewnie chcemy osiągnąć, ale nie zaszkodzi dotrzeć szerzej niż wężej. Tylko to jest też taka platforma, która bardzo promuje nietypową formę marketingu.

Przykład, Szymon Negacz, mamy procesowe podejście do sprzedaży. Marcin Gerela, pomaganie to sprzedawanie. Mamy Maję Gojtaską, klient, każdy pracownik to klient. Czyli mamy takie klejące idee, które stoją za tymi ludźmi, którzy mają dzisiaj super sukcesy w tych treściach, które robią w kontekście biznesowym, ale mamy powtarzalną ideę, która sprawia, że jeżeli ja wierzę, że sprzedawanie to pomaganie, to jestem blisko do tego człowieka. Zgadzam się. Troszkę zmienię temat. Zdradziłaś mi przed tym, jak włączyliśmy kamerę, że nie jesteś fanką marketingu Microsoftu i chciałbym, żebyś rozwinęła tę myśl. Co masz przez to na myśli? Tak, wiesz co? Przede wszystkim, jak wejdzie się na stronę Microsoftu, to można dostać oczopląsu.

Zaczynając współpracę z ITDev, no chciałam się dokształcić, dowiedzieć, jakie to są różne produkty Microsoftu. Wchodząc na Microsoft Store, wchodząc na ich stronę, naprawdę można w tym gąszczu się zagubić i niestety jest to napisane niezrozumiałym językiem. Podczas gdy zestaw sobie to proszę z marketingiem Apple'a, gdzie masz mocne wizuale, minimalistyczny design, minimalistyczne kopie, a jednak rozumiesz tam co się dzieje. I ja wiem, że to jest B2B versus B2C. Uważam jednak, że to zachowawcze podejście, ta mocno biznesowa, nazwijmy to korpomowa, jakby używana przez Microsoft, wygenerowała pewien poziom specjalizacji, który trzeba mieć, żeby zrozumieć o co chodzi w tych produktach.

Ja uważam, że on niespecjalnie zostawił wam to pole do popisu, tylko wy adresujecie pewien ból i potrzebę biznesową klienta, którą jest i świetnie to zrobiliście, bo to jest po prostu potrzebne. Uważam, że to jest pewna nieefektywność i nieskuteczność tego marketingu. Ja tak się zastanawiam, czy to na pewno jest kwestia marketingu, bo Microsoft jest ogromną korporacją. Oni się składają z ogromnej ilości małych zespołów produktowych, które pracują niezależnie. To widzimy, jak pracujemy z tymi technologiami od lat. Zdarza im się produkować produkty, które się kanibalizują nawzajem. Dostarczają tę samą wartość i reklamują je jako osobne produkty. I to de facto są osobne produkty, mają inny interfejs i to samo robią. To już się zdarzało nieraz. No i teraz, jak ma się marketing Microsoftu w tym odnaleźć? Jakie mamy znaleźć misje, wizje dla tego produktu?

I żeby to dobrze zakomunikować, jeśli tam mamy taki sam... Nie zrobij tego. Nie zrobij tego, bo to jest chyba niemożliwa misja w ogóle, którą się stawia przed marketingiem, żeby zrobić dobry marketing, kiedy linia produktowa jest samokanibalizująca się. Dobrze, zerknijmy na drugą stronę płotu. Czy Google ma ten sam problem? Google nie ma tylu produktów, ale może... Ale czy zaspokaja te same potrzeby biznesowe? Nie wszystkie. Nie, nie, nie. Na pewno nie. Ale większość tak. Ale podstawowe. I teraz zobacz, masz pewną lukę. Ja jako użytkownik, ja mam swoją firmę na systemie Google'a. Jako użytkownik nie wiem o 80% tego, co może mi dać środowisko Microsoft'a, bo to sobie powiedzieliśmy i ja porównuję to, co znam z Google'a z tym, co znam z Microsoft'a i wybieram Google'a.

Ja kiedyś pracowałam w ogóle z Google'em i co jest śmieszne, oni mają trochę inny problem biznesowy, bo oni powiedzieli, że najważniejszą umiejętnością w Google'u jest googlowanie. Ze względu na to, że oni mają driver, do których często się nie ma dostępu i zdobycie dostępu do pewnych plików, to jest tam korporacyjna masakra. I on mówi, że to jest tak duża organizacja, że każdy problem biznesowy, który możesz sobie wymyślić, już pewnie został rozwiązany. I teraz, jeżeli ty jesteś dobrze w stanie googlować po ich wewnętrznych zasobach, to rozwiążesz każdy projekt, który masz. Tylko to jest bardzo trudne, żeby to zrobić. Ale to taka mała dygresja insajderska. Wracając Wydaje mi się, że jasne marketing, który nie ma miejsca przy dużym stole, gdzie decyduje się o tych produktach, gdzie decyduje się o strategii firmy, gdzie decyduje się o tym, co jest naszym priorytetem, to nie ma szansy tego zmienić.

Ale ja uważam, że marketing jest strategiczną funkcją biznesu i powinien mieć to miejsce przy dużym stole, więc powinien móc powiedzieć, halo, panowie, ale my tego nie zakomunikujemy, nikt tego nie zrozumie. I teraz stąd moja ocena. Ona jest niecelna. Z większością tego, o czym mówisz, się zgadzam. Wydaje mi się, że Microsoft ma bardzo duży dług, jeśli chodzi o sposób prowadzenia organizacji, bo to jest po dziś dzień firma głównie technologiczna. Oni robią oprogramowanie tak, jak robili do tej pory. Tylko się przeskalowali, tak ja się domyślam. I to jest wyzwanie właśnie, które już zdefiniowaliśmy, że dzisiaj to za mało. Dzisiaj nie można zrobić po prostu produktu i pójść do klientów i mówić mamy fajny produkt, ty go może potrzebujesz, bo rozwiązuje to takie i takie problemy.

Microsoft dzięki temu, że pracował od początku z ogromnymi korporacjami, pewne rzeczy po prostu siłą rzeczy są. No ale jak widzimy dla takich organizacji jak twoja, to już za duża bariera wejścia. Musielibyśmy zatrudnić specjalistę, który by mi to w ogóle wytłumaczył, co to jest. Żebym mogła to kupić, żeby wiedzieć. Tak i uważam, że to co mówisz jest oczywiście prawdą rynkową. Oni są too big to fail, troszeczkę już dzisiaj i mają oczywiście cały ten aspekt właśnie dla wielkich organizacji. I uważam, że tutaj nie wynika to z dobrego marketingu. Po prostu już puentując ten wątek, który mamy. Trochę jest tak, że są w takim razie jedyną opcją i wtedy trzeba myśleć o adopcji, o ROI z tej inwestycji, żeby to miało sens. No bo wtedy umówmy się, 10 tysięcy pracowników,

I jest tak, że w mojej pracy zawodowej miałam kilku klientów, którzy przyszli do mnie. Pani Ado, my chcemy marketing jak Apple, nie? Dobrze, a jak tam z budżetami? No najlepiej za zero. Ok, dobra. I oczywiście spłycam tą teorię, ale trochę jest tak, że myśląc sobie dzisiaj marketing jak Apple, myśląc sobie pięknym, minimalistycznym designem, my zapominamy, że oni 20 lat inwestują w swój branding. To, że my znamy ten logotyp jabłuszka, to, że my wiemy, że to jest wysoka cena, wysoka jakość. I oczywiście możemy teraz mówić, jesteśmy blisko premiery iPhone'a siedemnastki, tam fala hejtu, niepozytywnych opinii, jakby przez wszystkich tech reviews się teraz przewija przez media. So what? Są wyznawcy marki, którzy stali w kolejce, prawda? Więc trochę jest tak, że oczywiście mieliśmy Steve'a Jobsa, teraz mamy Tima Cooka, który uważam, że naprawdę robi dobrą robotę utrzymując tą spuściznę.

I wychodząc z tego, jesteśmy w stanie już projektować konkretne aktywności, konkretne działania. I najważniejsza decyzja, którą musimy wtedy podjąć, to jest czego nie robimy. Bo jest tak, że w tym świecie, który pędzi, wszystko wydaje się okazją, falą, na którą trzeba wskoczyć. I taki marketing wskakujący na każdą falę kończy się tym, że mamy KONIEC! To jest coś, gdzie można się bardzo skrzywdzić, więc takie decydowanie, czego nie robimy, albo świadomie teraz testujemy to, więc nie robimy tak zwanych pomysłów piwnych.

Nie wiem, czy wiesz co to jest? Nie mam pojęcia. Pomysły piwne, to jest taka specjalna kategoria, gdzie prezes idzie na piwo z kolegami i coś wymyślą i przychodzą do marketingu następnego dnia i mówią, zróbcie to. Rzućcie wszystko, zróbcie to. I teraz marketing, to jest bardzo trudne, bo marketing musi umieć powiedzieć nie, musi umieć pokazać, jeżeli to zrobimy, to czego nie zrobimy i jak to wpłynie na naszą markę, czy to pasuje do naszego głosu. Czyli dużo odwagi, żeby tak robić. Ale trzeba się bronić przed pomysłami piwne, bo pomysły piwne zabiją każdą strategię. Ok, czyli nie ma dobrych pomysłów piwnych w domyśle. Są, bo jeżeli my ten pomysł piwny jesteśmy w stanie, ok, czy jest dla naszych odbiorców, czy jest spójny z naszą strategią, czy mamy zasoby, my jesteśmy w stanie go zrobić. Tylko często ten pomysł piwny to nie jest tak, że z dnia na dzień go robimy. On wymaga przesunięcia zasobów i jak my nie zakomunikujemy tego przesunięcia zasobów, to potem przychodzimy na kolejny zarząd, no a dlaczego to nie zrobione?

No bo robiliśmy piwny pomysł. I to nie brzmi dobrze, nie? To są ogólnie wyzwania każdego działu w organizacji, ale to trochę brzmi jakby zarząd domyślnie traktował marketing jako coś, że są w stanie dla nas dowieźć do skoku. Tak jakbyście nie planowali swojej pracy, to często jest wyzwaniem w ogóle w rozmowach z zarządami firm. Z jednej strony, taka informacja jest ze strony zarządu, a bardzo często też taka informacja jest ze strony działu sprzedaży. Jeżeli marketing B2B jest traktowany jako centrum generowania gadżetów, standów na eventy i wysyłania rzeczy na eventy, no to wrzuca się na bęben wszystko. I ten marketer, który jest często wtedy sam w tej sytuacji, jest wiecznie przepracowany, ma jakieś wizje, misje i eksplozje do dowieźnia, czego nie jest w stanie robić, bo robi gadżety.