Marketing B2B: Jak wkurzyć 80% ludzi, by trafić do swoich 20%? | Rozmowa z Adą Wardzałą

Dzień dobry, drogi słuchaczu. Ja nazywam się Krzysztof Widła i witam w odcinku Digital Dexterity Labs, gdzie przybliżamy osobowości zajmujące się technologiami Microsoft i pokrywnymi. Dzisiejszym moim wspaniałym gościem jest Adrianna Wardzała. Dzień dobry. Cześć. Cześć. Słuchaj, chciałem się ciebie zapytać i być może chciałbym, żebyś sama się może przedstawiła, bo ja oczywiście bym cię przedstawił pewnie zbyt powierzchownie. Więc zacznijmy od tego, czym ty się zajmujesz na co dzień. Wiesz co, ja zajmuję się marketingiem i jak ktoś mi ostatnio powiedział, jestem jedną z niewielu osób, które faktycznie się pasjonują, a nie tylko zajmują. I myślę, że to dość mocno opisuje to, co robię, bo wychodzimy zawsze z moim zespołem od dobrej jakości contentu, od pakowania czym ten content jest. I jak go najsensowniej podać do ludzi, więc myśląc od posta w social mediach, przez podcasty, przez e-booki, przez tworzenie narracji dla marek, to jest to, czym się zajmujemy.

Ja myślę, że warto odpakować czym jest wartościowa treść. W content marketingu ja mam zawsze taką definicję, że po pierwsze jest to treść, która pomaga przełamać pewne przekonania. Mamy mnóstwo przekonań, których powinniśmy się już dzisiaj oduczyć albo jesteśmy w pewnym torze myślenia, więc jak coś pomaga mi przełamać status quo, pomaga mi zrozumieć, że coś jest możliwe poprzez to, że pokaże mi przed i po, pokaże mi, że coś jest w zasięgu i jeszcze da mi kopa taką inspirację do tego, żeby to zrobić, to to jest dla mnie definicja wartościowej treści. Jasne, a ja tak sobie myślę, że nie jestem przekonany czy to się nie wyklucza, czyli jeśli coś przełamuje moje status quo, to czy jednocześnie jest to dla mnie angażująca i interesująca treść, czy jednak w przeciwną stronę, nie wiem czy wiesz co mam na myśli. Ja wierzę, że żeby przyciągnąć uwagę, trzeba wkurzyć 80% ludzi, żeby trafić do swoich 20%.

Więc będąc neutralnym i jak to w B2B odpowiadając, to zależy. Na 99% pytań starając się nie urazić nikogo i wypowiedzieć tak, żeby... Wszystkie korpo, okrągłe zdania pasowały do każdego, no to ten content nie będzie interesujący i bardzo rzadko przełamie Twoje status quo. Ale jak ja wiem, do których 20% chcę dotrzeć i nie boję się powiedzieć, słuchaj, jak chcesz osiągnąć rezultaty w marcu osobistej, to jak będziesz postował raz w tygodniu, to fajnie, ale to jest tak, jakbyś raz w tygodniu chodził na siłowni. Kiedy zrobisz tego bicepsa? Jeżeli chcesz, masz teraz motywację, chcesz działać, to przez jakiś czas tej pierwszej fazy publikuj codziennie, rzucaj codziennie makaronem o ścianę, wyciągaj wnioski, ucz się, a potem dojdź do momentu, w którym publikujesz dwa razy, raz w tygodniu, taki, który jest komfortowy dla twojego biznesu.

Ale jak chcesz się czegoś nauczyć, no to musisz to robić często. I zobacz, ten komunikat wkurza sporą część ludzi, bo ja mówię to, co część guru mówi, nie, no jasne, jeden raz w tygodniu możesz, nie ma problemu. A ja mówię, nie, to jest problem. Czyli mówię już do konkretnej osoby i przełamuję pewien status quo. Rozumiem. Czyli to jest ta misja SUUR Marketing, waszej firmy, żeby przełamywać status quo i tym starać się dotrzeć do odpowiedniej grupy odbiorców. I pokazywać, że content to nie jest kolelum polelum, tylko biznes. Jeśli chodzi o content, to on mocno się różni w zależności od branży, czy w zależności od rodzaju klienta, ich misji. Jeśli tak, to co tak naprawdę kształtuje to, jaki content tworzymy? Oczywiście, że tak.

I może powiem tak, różni się content ten, który my robimy, niekoniecznie widzę to w przekroju rynku. Mamy teraz treści zombie. Treści zombie generowane przez AI, gdzie wystarczy, że do co-pilota, do czata powiem, zrób mi post, o 30 sekund mam, wydaje mi się, że mogę publikować. I ja to nazywam treściami zombie. I mamy tego zalew. I teraz content marketing, który działa, to jest taki, który przedstawia twój punkt widzenia. I teraz naszym zadaniem jest wyciągnąć ten punkt widzenia od klienta, który bardzo często jest dość mocno schowany pod tekstami, jesteśmy liderem z wieloletnim doświadczeniem w branży, tak? I jakby staramy się tą warstwę niżej wejść, żeby pokazać ten punkt widzenia, bo wtedy to masz szansę pójść dalej.

Ja będę panią zapraszał do dyskusji i rozmowy, wszystkie decyzje i będę pani tłumaczył, dlaczego pewne decyzje podejmuję. Tak, żeby się pani mogła szybko nauczyć. Więc ja miałam taki mega fast track w kontekście zrozumienia pewnych mechanizmów biznesowych. Solidne fundamenty Harvard Business Review. No i tą zajawkę, żeby tego contentu naprawdę przyswajać bardzo dużo. Ja się śmieję, że ja Jak wkurzyć 80 ludzi, by trafić do swoich 20 ? Rozmowa z Adą Wardzałą.

No i mamy employee-generated content, czyli treści generowane przez pracowników, ale nie w formie ambasadorów marki, no bo ci ambasadorzy już trochę mają taki przykaz, mówcie tylko pozytywne. A Employee Generated Content to są to, co po prostu pracownicy tworzą. Więc mamy super dwa narzędzia i jak skupiamy się tylko na followersach i na profilu firmowym, no to nie jesteśmy w stanie stworzyć skutecznego ekosystemu treści na LinkedInie na przykład. A ten Employee Generated Content to uważasz, że powinno być coś mocno zarządzanego przez organizację, mocno kontrolowanego, czy raczej powinno się rekomendować pracownikom, słuchajcie, twórzcie, jeśli coś macie do powiedzenia, no i ewentualnie będziemy później sobie z tym radzić, jeśli coś powiecie nie tak. To już mówię, twórz się, jeżeli coś macie do powiedzenia, to na pewno nie zadziała, bo pracownicy, jeżeli mają swoje zadania do wykonania, to kiedy mają tą przestrzeń, żeby faktycznie zastanowić się, co mają do powiedzenia.

Politycznych na przykład tego, więc trzeba spisać Wszelkie prawa zastrzeżone. Więc odpowiedź jest edukujmy, wspierajmy i aktywizujmy. Jasne. Ja mam, nie mogę się przebyć wrażeniem, że to jest tylko połowa tego employee generated content. Taka, którą my zachęcamy. Wytwórzcie, my wam damy guideline, my was wyszkolimy, zaadoptujemy i róbmy to być może, może róbcie sami, jeśli czujecie się na tyle na tyle pewnie, może z naszym wsparciem.

Ale nie jest też tak, że jest trochę tego employee generated content trochę z inicjatywy pracowników czasem. I to jest jakiś taki obszar, w którym zastanawiam się, jak sobie poradzić właśnie, bo pracownicy mają czasem tendencję do tego, że reprezentują imię firmy. Myślę sobie, że nie zawsze w tę stronę, gdzie firma chciałaby być reprezentowana i czy w ogóle radzimy sobie z tym jakoś? Ja myślę, że takie to jest coraz częstsze zagadnienie, które przechodzi, bo wyobraźmy sobie, coraz więcej osób chce tworzyć, ma swoje blogi, ma swoje YouTube'y, czasem niezwiązane z biznesem, którym się zajmują. Ja akurat intensywnie chodzę na Pilates i moja instruktorka jest też prawniczką. I chcę tworzyć treści w przestrzeni internetowej o Pilatesie. Jak to wszystko połączyć?

Jak sobie z tym poradzić? Bo ja się z Tobą zgadzam co do zasady, że ten employee, ten content jest bardzo ważny i należy w niego inwestować. Ale jak sobie poradzić z tą obawą? Dlatego mówiąc wprost, najczęściej krokiem pierwszym jest zbudowanie marki założyciela. I zaczynamy od założyciela, a potem rozszerzamy te swoje kręgi. Dochodzą co founderzy, dochodzą ludzie blisko zarządzą, dochodzi C-level, tak? I poszerzamy sobie tą bańkę. I im dalej wlasz, masz mniej obaw, bo widzisz, jak już pewne rzeczy działają. I później działania takie aktywizujące dla wszystkich pracowników naprawdę robią ten efekt kuli śnieżnej. I tak, myślę, że to jest coś, do czego trzeba dojrzeć, co trzeba przeżyć, co trzeba poczuć na własnej skórze, ale zawsze jest OK, to jak nie to, to co innego robimy? Jaka jest alternatywa? Bo jeżeli chcemy zostać tylko skąpany page'em, to nie dawajmy do tego agresywnych celów wzrostowych i generowania leadów, bo się to nie zadzieje, bo wycinamy sobie pewne narzędzia marketingowe.

Dobrze, to najpierw może zacznę od ogólnobiznesowych i uważam, że topową książką jest Dale Carnegie, jak zjednać sobie ludzi i wygrać przyjaciół. Nie wiem jak to jest po polsku dokładnie, bo czytałam po angielsku, ale to jest klasyka, którą trzeba. Potem jest David Ogilvie, The Confessions of an Ad Man. Naprawdę bardzo fajna, merytoryczna pozycja. Co ja jeszcze lubię? Oversubscribed, skuszeni. To są takie pozycje, które naprawdę są złe. A oprócz tego jestem ogromną fanką podcastów, więc na pewno mogę polecać Stevena Bartletta i The Diary of a CEO. Super przegląd treści biznesowych. A jeżeli chodzi o content, no to mamy The Colleen and Samir Show. Tam jest o ekonomii twórców i na przykład 505 Podcast.

Czyli w ogóle to jest super, że ty oprócz bycia specjalistką w content marketingu, w tworzeniu treści, tak z tego co rozumiem, też dużą ilość treści pochłaniasz. No a co cię to inspiruje? Są jakieś takie obszary, gdzie ta inspiracja płynie do ciebie? Wiesz co, ja wypracowałam sobie taki schemat, gdzie praktycznie każdy dzień zaczynam od czy biegu, czy spaceru z podcastem. I kiedyś mocno cierpiałam, że jak byłam, no nie chciało mi się wyciągać telefonu, robić notatki i tak dalej. Dzisiaj to mam świetnie zrobione. Nagrywam głosówkę, która od razu jest transkrybowana i jak wracam do domu, to mam już kilka wziątek na moje treści, które gdzieś tam działają, więc to super działa. Ale no jakkolwiek jestem w samochodzie, jakkolwiek jestem na spacerach, jakkolwiek, no tak. To jest minimum godzina treści dziennie, minimum.