Marketing B2B: Jak wkurzyć 80% ludzi, by trafić do swoich 20%? | Rozmowa z Adą Wardzałą

Niewiele moich klientów zdecydowało się na to, żeby stworzyć osobną markę z ideą, nie będziemy tam sprzedawać. Co miesiąc widzę nowy odcinek na YouTubie, jakby e-mail marketing nie działa, copywriting nie działa, social media nie działają. Loguję się, kurczę, widzę, że mój pracownik gdzieś tam publikuje na bieżąco, ale czy jeżeli ja zrobię wszystko, co w mojej mocy, żeby zrobić jakby to miejsce atrakcyjne dla danej osoby i ta osoba nadal będzie chciała odejść, to czy to, czy publikuję, czy nie miało na to wpływ? Ciężko powiedzieć. Google pewnych rzeczy po prostu dzisiaj nie ma. Microsoft dzięki temu, że pracował od początku z ogromnymi korporacjami, pewne rzeczy po prostu siłą rzeczy są. Oni są too big to fail troszeczkę już dzisiaj i mają oczywiście cały ten aspekt właśnie dla wielkich organizacji i uważam, że tutaj nie wynika to z ich dobrego marketingu.

Dzień dobry, drogi słuchaczu. Ja nazywam się Krzysztof Widła i witam w odcinku Digital Dexterity Labs, gdzie przybliżamy osobowości zajmujące się technologiami Microsoft i pokrywnymi. Dzisiejszym moim wspaniałym gościem jest Adrianna Wardzała. Dzień dobry. Cześć. Cześć. Słuchaj, chciałem się ciebie zapytać i być może chciałbym, żebyś sama się może przedstawiła, bo ja oczywiście bym cię przedstawił pewnie zbyt powierzchownie. Więc zacznijmy od tego, czym ty się zajmujesz na co dzień. Wiesz co, ja zajmuję się marketingiem i jak ktoś mi ostatnio powiedział, jestem jedną z niewielu osób, które faktycznie się pasjonują, a nie tylko zajmują. I myślę, że to dość mocno opisuje to, co robię, bo wychodzimy zawsze z moim zespołem od dobrej jakości contentu, od pakowania czym ten content jest. I jak go najsensowniej podać do ludzi, więc myśląc od posta w social mediach, przez podcasty, przez e-booki, przez tworzenie narracji dla marek, to jest to, czym się zajmujemy.

Przykład, Szymon Negacz, mamy procesowe podejście do sprzedaży. Marcin Gerela, pomaganie to sprzedawanie. Mamy Maję Gojtaską, klient, każdy pracownik to klient. Czyli mamy takie klejące idee, które stoją za tymi ludźmi, którzy mają dzisiaj super sukcesy w tych treściach, które robią w kontekście biznesowym, ale mamy powtarzalną ideę, która sprawia, że jeżeli ja wierzę, że sprzedawanie to pomaganie, to jestem blisko do tego człowieka. Zgadzam się. Troszkę zmienię temat. Zdradziłaś mi przed tym, jak włączyliśmy kamerę, że nie jesteś fanką marketingu Microsoftu i chciałbym, żebyś rozwinęła tę myśl. Co masz przez to na myśli? Tak, wiesz co? Przede wszystkim, jak wejdzie się na stronę Microsoftu, to można dostać oczopląsu.

Zaczynając współpracę z ITDev, no chciałam się dokształcić, dowiedzieć, jakie to są różne produkty Microsoftu. Wchodząc na Microsoft Store, wchodząc na ich stronę, naprawdę można w tym gąszczu się zagubić i niestety jest to napisane niezrozumiałym językiem. Podczas gdy zestaw sobie to proszę z marketingiem Apple'a, gdzie masz mocne wizuale, minimalistyczny design, minimalistyczne kopie, a jednak rozumiesz tam co się dzieje. I ja wiem, że to jest B2B versus B2C. Uważam jednak, że to zachowawcze podejście, ta mocno biznesowa, nazwijmy to korpomowa, jakby używana przez Microsoft, wygenerowała pewien poziom specjalizacji, który trzeba mieć, żeby zrozumieć o co chodzi w tych produktach.

No ja się zgadzam, że bariera wejścia w ogóle, żeby rozumieć, co jest na stronie Microsoftu, szczególnie jeśli mówimy o produktach takich, jakimi my się zajmujemy, jest niesamowicie wysoka i to błąd według Ciebie. Tak, absolutnie, no bo zobacz, że jestem użytkowniczką nawet Teamsa i tam jest tyle wariantów, to się nazywa Viva Engage, tu mamy Copilota, tu mamy inne... Jak ja mam wspamiętać te wszystkie nazwy? Jak ja mam wiedzieć, co jest do czego? Gdzie ja de facto chcę tylko móc przeszukać moją pocztę po urlopie, żeby ktoś mi przeskanował, co ja mam zrobić? No tak. I ja nie mam sensownej narracji, jak pomiędzy tymi wszystkimi narzędziami pracować, jak... Jak w ogóle zrobić business case dla mojego biznesu, żeby używać i płacić za te licencje?

I tu uważam, że jest świetna rola ITDevu. To trzeba tłumaczyć, trzeba pokazywać jak używać, bo zobacz jaka jest sytuacja też u większości klientów, czyli mają licencję, mają wykupione Porsche. No tak. I nie potrafią w nim jeździć dalej niż do Lidla. Nie wiedzą o tym, że mają. To jest najlepsze. Właśnie w Microsoftie najczęściej jest taka sytuacja, że kupujesz pewien pakiet. Nie masz pojęcia o 80 procentach tego pakietu. Kupiłeś go dlatego, bo w ramach tego pakietu masz Teamsy, w ramach tego pakietu masz pocztę, w ramach tego pakietu masz obszar do budowania jakiejś tam komunikacji. Mówimy o SharePoint, przechowujemy pliki. Tyle. Nie wiesz o tym, co jest więcej i taka jest właśnie rola nasza i właściwie z taką misją w ogóle założyliśmy tę społeczność, żeby to przybliżyć ludziom, ale to się zgodzę z Tobą, że Microsoft tutaj zostawia dużo nam pole do popisu, czyli dużo obszar mamy do tego, żeby pokryć, żeby rzeczywiście to stało się prostsze, a jest dalekie od tego, żeby było proste.

Ja uważam, że on niespecjalnie zostawił wam to pole do popisu, tylko wy adresujecie pewien ból i potrzebę biznesową klienta, którą jest i świetnie to zrobiliście, bo to jest po prostu potrzebne. Uważam, że to jest pewna nieefektywność i nieskuteczność tego marketingu. Ja tak się zastanawiam, czy to na pewno jest kwestia marketingu, bo Microsoft jest ogromną korporacją. Oni się składają z ogromnej ilości małych zespołów produktowych, które pracują niezależnie. To widzimy, jak pracujemy z tymi technologiami od lat. Zdarza im się produkować produkty, które się kanibalizują nawzajem. Dostarczają tę samą wartość i reklamują je jako osobne produkty. I to de facto są osobne produkty, mają inny interfejs i to samo robią. To już się zdarzało nieraz. No i teraz, jak ma się marketing Microsoftu w tym odnaleźć? Jakie mamy znaleźć misje, wizje dla tego produktu?

I żeby to dobrze zakomunikować, jeśli tam mamy taki sam... Nie zrobij tego. Nie zrobij tego, bo to jest chyba niemożliwa misja w ogóle, którą się stawia przed marketingiem, żeby zrobić dobry marketing, kiedy linia produktowa jest samokanibalizująca się. Dobrze, zerknijmy na drugą stronę płotu. Czy Google ma ten sam problem? Google nie ma tylu produktów, ale może... Ale czy zaspokaja te same potrzeby biznesowe? Nie wszystkie. Nie, nie, nie. Na pewno nie. Ale większość tak. Ale podstawowe. I teraz zobacz, masz pewną lukę. Ja jako użytkownik, ja mam swoją firmę na systemie Google'a. Jako użytkownik nie wiem o 80% tego, co może mi dać środowisko Microsoft'a, bo to sobie powiedzieliśmy i ja porównuję to, co znam z Google'a z tym, co znam z Microsoft'a i wybieram Google'a.

Ale ja uważam, że marketing jest strategiczną funkcją biznesu i powinien mieć to miejsce przy dużym stole, więc powinien móc powiedzieć, halo, panowie, ale my tego nie zakomunikujemy, nikt tego nie zrozumie. I teraz stąd moja ocena. Ona jest niecelna. Z większością tego, o czym mówisz, się zgadzam. Wydaje mi się, że Microsoft ma bardzo duży dług, jeśli chodzi o sposób prowadzenia organizacji, bo to jest po dziś dzień firma głównie technologiczna. Oni robią oprogramowanie tak, jak robili do tej pory. Tylko się przeskalowali, tak ja się domyślam. I to jest wyzwanie właśnie, które już zdefiniowaliśmy, że dzisiaj to za mało. Dzisiaj nie można zrobić po prostu produktu i pójść do klientów i mówić mamy fajny produkt, ty go może potrzebujesz, bo rozwiązuje to takie i takie problemy.

Jest tona alternatyw na rynku, które lepiej się komunikują, które budują swoją całą strategię produktową holistycznie. No i tego w Microsoftie nie widzimy. Natomiast jeszcze jedno skomentuję odnośnie Googla, bo rzeczywiście dla takich firm jak twoja, jak sobie analizowałem, to w Google nie brakuje niczego dzisiaj do prowadzenia biznesu, ale mamy takie firmy, które są istotnie większe. 10 tysięcy, 20 tysięcy, 30 tysięcy pracowników i tam rzeczywiście Google dzisiaj nie pozwala na adresowanie dużej ilości wyzwań, czy to na przykład regulacyjnych. Są jakieś regulacje, które przed nami stoją. Musimy zapewnić integralność danych, bezpieczeństwo danych. W Google pewnych rzeczy po prostu dzisiaj nie ma.

Microsoft dzięki temu, że pracował od początku z ogromnymi korporacjami, pewne rzeczy po prostu siłą rzeczy są. No ale jak widzimy dla takich organizacji jak twoja, to już za duża bariera wejścia. Musielibyśmy zatrudnić specjalistę, który by mi to w ogóle wytłumaczył, co to jest. Żebym mogła to kupić, żeby wiedzieć. Tak i uważam, że to co mówisz jest oczywiście prawdą rynkową. Oni są too big to fail, troszeczkę już dzisiaj i mają oczywiście cały ten aspekt właśnie dla wielkich organizacji. I uważam, że tutaj nie wynika to z dobrego marketingu. Po prostu już puentując ten wątek, który mamy. Trochę jest tak, że są w takim razie jedyną opcją i wtedy trzeba myśleć o adopcji, o ROI z tej inwestycji, żeby to miało sens. No bo wtedy umówmy się, 10 tysięcy pracowników,

Ta faktura jest już duża. No tak, to prawda. Ale ja jeszcze jedną rzecz tylko dopowiem, żeby też popsioczyć trochę na Microsoftu. Microsoft jest oczywiście organizacją ogromną, to już sobie powiedzieliśmy, ale ten obszar biznesowy, czyli Anżur M365, to oczywiście nie jest jedna gałąź działalności, że tak powiem. Mamy też rynek B2C, jak na przykład rynek gier komputerowych duży. Rynek urządzeń, mobilnych chyba już nie, ale komputerów, który też jest oczywiście B2C. I to można porównać do Apple'a. I o Apple'u wiem, że masz też mocne zdanie, ale chyba po przeciwnym kierunku. Apple to oczywiście, jak myślimy sobie o case'ach marketingowych, to jest coś, co wymieniamy jednym tem.