Marketing B2B: Jak wkurzyć 80% ludzi, by trafić do swoich 20%? | Rozmowa z Adą Wardzałą

A w B2B mamy bardzo fajne pole, w którym działamy, bo pomagamy też firmom odważniej komunikować to, co robią najlepiej. A co ciebie w tym marketingu pasjonuje w takim razie? Ojej, wiesz co, to jest o ludziach. Trochę jest tak, że jasne, mamy algorytmy, narzekamy na to, że zmienił się algorytm LinkedIn'a, Facebooka, że mamy tyle technologii, mamy obsesję na punkcie teraz AI'a i danych, a na koniec dnia ja jasne widzę usera na stronie, ale ja wiem, że to jest człowiek i ja się pasjonuję tym, jak on myśli, jak przełamać jego schemat, jak mu pomóc, jak go zainspirować, jak dostarczyć wartość, czym w ogóle jest wartościowa treść dla tego odbiorcy. Żyjemy w czasach szumu informacyjnego, więc ja nie chcę dodawać do szumu, a staram się robić treści, które faktycznie niosą wartość dla tego końcowego odbiorcy. Jasne. To jak odróżnić szum od tej treści, która jest wartościowa, powiedzmy?

Oni wysyłali ulotki, wysyłali broszury. Rozmowa z Adą Wardzałą. Names mentioned, by trafić do swoich 20 ? Rozmowa z Adą Wardzałą. Names mentioned, by trafić do swoich 20 ? Rozmowa z Adą Wardzałą. Names mentioned, by trafić do swoich 20 ? Rozmowa z Adą Wardzałą. Wiesz co, dla mnie takim przykładem jest coś, co jest standardem, a niekoniecznie działa. Oczywiście gwiazdka, zawsze są wyjątki. To jest na przykład komunikacja na company page'ach. Dzisiaj company page'e, profile firmowe na LinkedInie docierają do maksymalnie 1% swoich odbiorców.

No i mamy employee-generated content, czyli treści generowane przez pracowników, ale nie w formie ambasadorów marki, no bo ci ambasadorzy już trochę mają taki przykaz, mówcie tylko pozytywne. A Employee Generated Content to są to, co po prostu pracownicy tworzą. Więc mamy super dwa narzędzia i jak skupiamy się tylko na followersach i na profilu firmowym, no to nie jesteśmy w stanie stworzyć skutecznego ekosystemu treści na LinkedInie na przykład. A ten Employee Generated Content to uważasz, że powinno być coś mocno zarządzanego przez organizację, mocno kontrolowanego, czy raczej powinno się rekomendować pracownikom, słuchajcie, twórzcie, jeśli coś macie do powiedzenia, no i ewentualnie będziemy później sobie z tym radzić, jeśli coś powiecie nie tak. To już mówię, twórz się, jeżeli coś macie do powiedzenia, to na pewno nie zadziała, bo pracownicy, jeżeli mają swoje zadania do wykonania, to kiedy mają tą przestrzeń, żeby faktycznie zastanowić się, co mają do powiedzenia.

Prawda jest taka, że zasada, że masz w Google 20% czasu własnego na rozwijanie swoich pasji, nie ma za bardzo zastosowania w polskich firmach i raczej ludzie mają nadgodziny i pokokardę zadań, niż czas wolny na zastanawianie się. Więc ja jestem podejścia, po pierwsze edukujmy. Jest bardzo różna adopcja LinkedIna, lubienie LinkedIna. Bardzo dużo osób postrzega tą platformę jako cringe'ową, więc po pierwsze dajmy wiedzę, umiejętności, żeby na tym LinkedInie na przykład swobodnie się posługiwać, żeby każdy wyglądał tam tak jak chce, tak jak czuje się pewnie. Zbudujmy to, potem stwórzmy wytyczne, takie korporacyjne tone of voice czy firmowy tone of voice. Wytyczne odnośnie tego, jak się zachowywać, jak się nie zachowywać, które są ogólne, ale które są dostosowane do zdrowego rozsądku, czyli jakby nie prezentuj opinii publicznych, jeżeli chcesz jakby gdzieś tam występować w imieniu firmy, tak?

Czy to wpływa na mój profesjonalizm w ciągu dnia pracy? Nie. Tak więc nie ma raczej takiej ucieczki, że można zakazać. Fajnie można stymulować, fajnie można zachęcać. No i oczywiście jest jeszcze jeden obszar, czego pracodawcy bardzo się boją. To jak my teraz ich wesprzemy, oni zbudują swoje marki osobiste, a potem uciekną nam do konkurencji albo ich podkupią, bo będą za bardzo widoczni. No właśnie, to co wtedy? Jak sobie z tą obawą poradzić być może? I teraz to jest obawa, która pewnie... Mamy takie case'y, mamy takie sytuacje, które się dzieją. Teraz na LinkedIn było głośno o pewnym transferze pomiędzy dwoma firmami HR-owymi, gdzie po prostu wymienili się... Przyszły pewne osoby, które były bardzo rozpoznawalne i był to szok dla całej branży, ale to trochę jest tak, że jeżeli ja zadbam o motywację, o docenianie, o uznanie tego pracownika, to czy on będzie szukał gdzie indziej roboty?

No tak, bardzo ważne. Absolutnie. Teraz jakby bardzo silnym trendem jest robienie czegoś takiego jak Thought Leadership Ads, czyli ja promuję z budżetu firmowego posty moich pracowników. Dlaczego? Bo one wyglądają na mniej sponsorowane. To nie jest tak, że logotyp świeci, że mam... Oczywiście jest informacja, że to jest promoted, ale mam twarz, mam posta i to w widzie wygląda bardziej naturalnie niż taka reklama z produktem. No tak, no w ogóle na LinkedInie chyba to jest szczególne, szczególnie to widać, że głównie się wyświetlają i ludzie angażują się w posty mimo wszystko innych członków społeczności LinkedInowej, a nie marki. No tak jak mówisz szczególnie, że ta marka tam nie ma tej osoby, Ludzie chcą rozmawiać z ludźmi, ludzie chcą identyfikować się, budować swoją przynależność z ludźmi.

Bardzo ciężko jest to zrobić dla marki. Oczywiście są marki, które są wyjątkami. Wspomniany Harvard Business Review amerykański ma miliony wyświetleń, ma setki obserwujących, jest marką samą sobie, wiedzową, zbudowaną na latach. I jasne, oni będą mieli tych obserwujących. Ale jak spojrzymy na zaangażowanie pod ich treściami, to wcale nie jest tak dobrze. Gdzie w tym wszystkim są inne platformy? Bo dużo rozmawiamy o LinkedInie i tam rozumiem, że jeśli współpracujemy z markami, to tam chcemy ich budować profile i marek i te osobiste. No ale pewnie szkoda by było porzucać inne narzędzia. Jakie te narzędzia są? Jak możemy je skategoryzować? Być może pod względem ważności? Już mówię, taka roadmapa kanałów komunikacji jest zawsze bardzo indywidualna i jest odpowiedzią na to, do kogo my chcemy dotrzeć, czyli gdzie nasi klienci dzisiaj spędzają czas.

Bo my nie chcemy ich na siłę wyciągać za uszy na inną platformę, tylko chcemy być tam, gdzie oni już są. Więc stąd LinkedIn dla B2B jest bardzo naturalną przestrzenią. Oczywiście mamy Facebooka, o którym nie należy zapominać, bo tam ludzie nadal mają konta, nadal spędzają czas i oczywiście Facebook nie żyje. Miera co roku, ale nadal jest tam bardzo duży potencjał, szczególnie jeżeli chodzi o możliwości reklamowe. Żaden inny ekosystem niż ekosystem mety nie daje takich możliwości targetowania, testowania konceptów. Jest to nadal najlepsze narzędzie marketingowe, jakie jest. Oczywiście Instagram, jako kwestia dotarcia. No i TikTok. Ja TikToka traktuję jako cmentarzysko moich pomysłów. Publikuję tam, ale w związku z tym, że ten algorytm, mówiąc brzydko, jest najbardziej klejący, czyli on najszybciej jest w stanie rozpracować, co ja myślę, do kogo chcę dotrzeć, to ja testuję tam pewne koncepty, pewne idee i bardzo szybko mam informację zwrotną, czy się ten makaron przykleił, czy nie przykleił i wyciągam z tego wnioski.

Nie skupiam się na wzroście na TikToku. U mnie w strategii o wiele wyżej jest YouTube, który jest takim drugą wyszukiwarką po Google, który jest świetnie podawany przez Perplexity jako źródła czy przez inne LLM-y. Więc dla mnie jakby i LinkedIn i YouTube są o wiele wyżej niż TikTok, Instagram i Facebook. Aczkolwiek skoro robię pionowe wideo, skoro robię tą komunikację, to robię multidystrybucję i patrzę i wyciągam wnioski. Ja mam wrażenie, że ten TikTok jest właśnie najbardziej wdzięczny, jeśli chodzi o dotarcie do szerokiego grona odbiorców. To nie zawsze jest to, co pewnie chcemy osiągnąć, ale nie zaszkodzi dotrzeć szerzej niż wężej. Tylko to jest też taka platforma, która bardzo promuje nietypową formę marketingu.

Ja tak sobie myślę, że to jest chyba najlepsze miejsce do tego, żeby posłuchać naocznie, jak firma mówi o tym, jaką wizję jej wartość dostarcza w ogóle. Absolutnie. Słuchaj, anegdota, sprzed kilku tygodni miałam spotkanie z jedną z influencerek na LinkedInie o potencjalnej współpracy i widziałam szefa sprzedaży, oczywiście. I insight był taki, że po tym rozmowie, po tym, co szef sprzedaży opowiedział o firmie, to padło pytanie, ja w ogóle nie miałam świadomości, że wy takie rzeczy robicie. Nie wpadłam na to po haśle cyfrowe miejsce, Jak wkurzyć 80 ludzi, by trafić do swoich 20 ? Rozmowa z Adą Wardzałą. Names mentioned, by trafić do swoich 20 ? Rozmowa z Adą Wardzałą. Names mentioned, by trafić do swoich 20 ?