Skalowanie e-commerce bez VC [Piotr Kiljański Strefa Tenisa]

Cześć, witam Was w kolejnym odcinku podcastu GSA, a moim gościem dzisiaj jest Piotr Kiljański. Cześć Oskar. Cześć Piotr, dziękuję Ci bardzo, że jesteś. Na początek dla osób, które Cię jeszcze nie znają, żeby nadać dynamikę naszej rozmowie, co Cię w życiu zajmuje? W tej chwili zajmuje mnie mocno e-commerce i budowa biznesów. Tak naprawdę to szukam problemów i wyzwań i je później rozwiązuję. Tak zwane łączenie kropek. Potrzebuję do tego dużo myślenia krytycznego, bo w dzisiejszych czasach chyba jest to najważniejsze. Poza analityką i czymś kreatywnym, to to myślenie krytyczne jest jedną z najważniejszych cech dla kogoś, kto ma budować biznes. Mówimy tutaj o biznesie Strefa Tenisa, od razu pozwolę sobie zdradzić.

Zanim pójdziemy mocno w meandry biznesowe, to grasz prywatnie? Tak, gram. Gram w tenisa, gram w padla. Nie gram w squasha akurat, ale też oczywiście zapraszam do tej gry. A ty grasz? W tenisa nie, uprawiam inne sporty rekreacyjne, natomiast tutaj już zdradzę, że zachęciłeś mnie dostatecznie do tego, żeby podjąć aktywność właśnie w obszarze padla, o którym słyszę coraz częściej w miejscach, w których się pojawiam, także jest wpisane na bucket list i myślę, że zespołowo pójdziemy tym bardziej, że potrzeba czterech osób, jak wspomniałeś. Tak, potrzeba czterech osób, debelek i polecam jak najbardziej. Coraz bardziej się rozrasta ten sport. Jest jeszcze to mały procent w stosunku do tenisa, ale bardzo szybko rośnie. Widzimy mega duży wzrost i duże zainteresowanie graczy, społeczeństwa do tego, żeby

Zmienić swój sport, zmienić podejście do aktywności fizycznej. Do Padla jeszcze wrócę w odniesieniu do biznesu i teraz płynnie bym chciał przejść do właśnie Strefy Tenisa i jakby budowania tego biznesu, bo Ty jesteś zaangażowany już od wielu lat i w zasadzie od początku. Nie, nie od początku, bo Strefa Tenisa istnieje prawie 20 lat. Ja jestem dziewiąty, ósmy, dziewiąty rok. Trafiłem w momencie, kiedy Strefa Tenisa wychodziła do internetu. Była przez dwa, trzy lata w internecie, ale nie do końca to, można powiedzieć, działało. Były to też początki sklepów internetowych, takich profesjonalnych. Wiadomo, mieliśmy Allegro i... Dużo małych sklepów, które próbowały sobie jakoś tam poradzić.

Ja trafiłem w 2017 roku na Strefę Tenisa. I to jest moment, w którym zacząłeś rozwijać biznes właśnie w oparciu o ten e-commerce, który będzie dzisiaj jednym z głównych naszych motywów przewodni. I teraz my rozmawiając w ogóle przed rozpoczęciem tego... Naszego dzisiejszego nagrania sformułowałeś taki bardzo fajny tekst, że da się budować duży, powtarzalny biznes bez udziału właśnie w venture capital. I da się to zrobić w sposób powtarzalny, umiejętnie zarządzając. I to chciałbym, żeby dzisiaj było motywem przewodnim naszego biznesu. I teraz wróćmy na chwilę do roku 2017, o którym wspomniałeś. Jak wyglądały w ogóle twoje początki wejścia w tą organizację i etapowo jej skalowania? Zacznijmy od samych początków. Tak, w ogóle trafiłem do Strefy Tenisa jako osoba odpowiedzialna za marketing, a po kilku tygodniach już można było zauważyć, że tutaj nie jest potrzebna ręka marketingowa, tylko ogólnie do rozwoju e-commerce'u.

Na początku to było do e-commerce'u, bo to było największą bolączką wtedy tej firmy. Firma miała dwa sklepy stacjonarne, które bardzo dobrze już działały, bardzo dobre marże. Bardzo dobra sprzedaż, ale żeby wyjść z tych dwóch sklepów, które są w stolicy, trzeba było zbudować całe portfolio sklepu internetowego. Zaczęliśmy od rozbudowy silnika, żeby nasi klienci poczuli, że jesteśmy profesjonalistami nie tylko w tenisie, ale również w sprzedaży internetowej. I po tym etapie trzeba było zacząć budować biznes, bo nagle po zbudowaniu dobrego sklepu internetowego mamy duży boom, no i teraz biznes zaczyna rosnąć.

Każdy dział coraz więcej osób zatrudnia i już nie pracujemy w firmie, tylko pracujemy nad firmą. I to był tak jakby kolejny krok istnienia w Strefie Tenisa i jest to do tej pory. Pewnie będziemy dalej rozmawiać o wielu rzeczach, które od tego 2017 roku zadziały się w Strefie Tenisa, ale wspomniałeś o Venture Capital. Tak, tutaj była taka decyzja strategiczna, że chcemy na spokojnie. Jest to biznes rodzinny i tak naprawdę ten biznes jest dodatkiem do życia, a nie po to, żeby przeżyć.

I róbmy to na spokojnie, żeby każdy miał z tego satysfakcję, tak jak i właściciele, tak jak i pracownicy, nie zażynając się, przepraszam za korekwializm, bez jakichś mega dużych KPI wymagań, tylko zróbmy to na spokojnie z własnymi funduszami. I zobaczmy, co z tego możemy zrobić. I okazuje się, że bardzo... Dobrymi krokami zarządzania, budowaniem strategii, rozmawianiem z zarządem i z kierownikami działów można zbudować naprawdę porządną firmę, teraz już jesteśmy w bardzo fajnym miejscu, bez zewnętrznego finansowania. Można, jak najbardziej. Mam takie przekonanie teraz, poproszę, żebyś to ewentualnie skomentował, że fakt tego, że nie było takiego mocnego pressure'ingu, również przepraszam za kolokwializm, na szybkie skalowanie, na szybkie wyniki, spowodowało to, że była pressure'in do tego, żeby bardzo mocno zadbać o te fundamenty biznesowe i sposób świadomy i dopiero jak mamy dostatecznie dużą biegłość w poszczególnych obszarach, dopiero przychodzi do kolejnego etapu.

Brak tej presji spowodował, że była przestrzeń na to, żeby zaadresować to holistycznie i nie przeskakiwać poszczególnych etapów, bo wymagana jest presja ekonomiczna z tego tytułu. Dokładnie. Chociaż pomimo tego, że nie mieliśmy nawet zewnętrznego finansowania, to i tak te skoki, które my generowaliśmy czasami nas samych zaskakiwały. Bo po rozbudowie sklepu internetowego nagle się okazuje, że brakuje nam przestrzeni magazynowej. Za chwilę jak przenieśliśmy się do nowej przestrzeni magazynowej, to brakuje nam miejsca na pracowników biurowych. Później okazuje się, że musimy ulepszyć jakikolwiek inny system i to są takie rzeczy, które może w momencie, kiedy mamy venture capital, kiedy mamy też nie tylko kapitał finansowy, ale kapitał ludzki pozyskany z zewnątrz, może byśmy nie mieli takich zaskoczeń, ale znowu z drugiej strony

Wydaje mi się być bardzo ciekawym, to jest moment, w którym doszliśmy do takiej sytuacji, że ten biznes złapał bardzo mocną trakcję. Wyobrażam sobie taką sytuację, że biznes się rozwija, jest wszystko ok, natomiast tu wspomniałeś już powoli o tych wyzwaniach, czyli rozwijać się, nagle się okazuje, że ten rozwój jest o tyle dynamiczny, że są wyzwania chociażby związane z przestrzenią magazynową. Dzisiaj, jakby patrząc z poziomu retrospekcji, zrobiłbyś coś inaczej w tym obszarze? Czy bym zrobił inaczej? Jakbym miał taką wiedzę, jaką mam teraz, na pewno, na 100%, ale w tamtej sytuacji, jak to się mówi, analiza wsteczna jest zawsze skuteczna. Niestety, tak nie możemy do tego podchodzić. Pewnie dużo rzeczy byśmy zrobili inaczej, co nie oznacza, że zrobiliśmy coś źle.

A jaki zespół? Zespół około 80-80 parę osób zatrudnionych bezpośrednio w spółce, plus do tego parasolowo zakładamy, że prawie tyle samo, no bo mamy całą Europę do ugrania, mamy dużo freelancerów, firm zewnętrznych, agencji, więc troszeczkę tego jest. Teraz zagłębiając naszą rozmowę właśnie do samej tematyki tego, czego sprzedajecie. No bo tutaj mówimy... A dzień dzisiejszy o jakiej ilości SKU dostępnej w ofercie? Siedemnaście, osiemnaście tysięcy takich pojedynczych z rozmiarami, wariantami to jest ponad sześćdziesiąt tysięcy, jak dobrze pamiętam, to jest ponad sześćdziesiąt tysięcy. Okej, no to jest w moim odczuciu nie lada wyzwanie, żeby w ten sposób sensowny zarządzić, chociażby z poziomu tego magazynowania to jest jedno, ale...

Sezonowość to jest dwuletnia. Piłki tenisowe, które są jednym z największych beneficjentów Każdego zamówienia tak naprawdę są praktycznie stałe, tam się nie zmienia kolekcja. Nie tylko sama rotacja jest wyzwaniem, ale też gabaryty tych produktów, bo mamy gabaryty od małej owijki, którą się nawija na rączkę rakiety, po właśnie rakietę, po karton piłek. Czasami jakieś akcesoria do gry w tenisa. Czasami w portfolio mamy maszynę na przykład do strzania piłek. To już jest duży sprzęt, który czasami trzeba wysłać na palecie, a wikę małą do najmniejszej paczki. Więc nad tym trzeba dużo popracować.

I w ramach tych rozmów już musisz pokazać mniej więcej o jakich wolumenach rozmawiamy? Tak. Czyli generalnie musisz to estymować w miarę precyzyjnie. Jest o tyle, że mamy budżety, ale kolekcje jesteśmy w stanie jeszcze zmienić pół roku na przykład przed, ale też jakiś konkretny procent. Nie możemy sobie nagle 100% odsunąć i zamówić coś 100% nowego. Jak to jest w biznesie? Uczumując się teraz przy tym wyzwaniu związanym z zarządzaniem portfolio ofertowym, jak się zmieniło Twoje podejście do tego w ramach rozwoju organizacji? Bo wyobrażam sobie, że na początku to nie było takiej swobody do tego, żeby tak planować, bo trzeba było mieć na to zasoby.

Czy może było? Wywołać mnie ewentualnie z błędu? Nie było tak. Wiadomo, że jak jesteśmy małą firmą, to mamy inne warunki, inne kontrakty z firmami. Kupuje się ad hoc to, co jest na innych warunkach. Z biegiem lat, z większą sprzedażą te umowy się zmieniają i troszeczkę inaczej to zaczyna też wyglądać. Zmieniało się też portfolio tych produktów. Na początku sprzedawaliśmy duże marki, tylko tenisowe. Później zaczęliśmy sprzedawać wszystko, co jest bardzo szeroko, malutkie marki, żeby dać klientowi możliwość wyboru wszystkiego. W tej chwili od kilku lat zauważamy trend produktów premium, ponieważ tenisiści nie tylko wychodzą na kort, ale poza nim też, czyli mają jakiś fitness przed kortem, chcą wyjść z kortu też ładnie ubrani, więc tak poszerzyliśmy nasze portfolio produktów, żeby mieć też te produkty.

A generalnie bezpiecznym jest stwierdzenie, że tenis i asortyment tenisowy jest raczej asortymentem droższym niż tańszym jeśli chodzi o sporty powiedzmy popularne? Przez ostatnie lata to się troszeczkę zmieniło. Kiedyś rzeczywiście tak było, że w ogóle tenis był postrzegany jako sport elitarny. To nie tylko chodziło nawet o cenę tego sprzętu, tylko o jego dostępność. Zaczynając tutaj biznes, jak rozmawiam z właścicielami, to oni mieli bardzo duży problem, żeby w ogóle kupić towar z zagranicy i sprzedawać w Polsce.

I ta dostępność była tym czynnikiem wpływającym na cenę. W tej chwili można przyjąć, że tenis jest jeszcze drogi, ale też znowu nie wymieniamy tego sprzętu tak często. Można to porównywać do sportu biegowego. Buty biegowe i buty do tenisa są w tej samej półce cenowej. W zależności tylko od poziomu. Jak chcemy zacząć grać na początku w tenisa, to kupujemy buty z niskiej półki cenowej, ale jak już jesteśmy osobami, które biegają po korcie z lewa na prawa, to tak samo jak biegacz, który zacznie szybciej biegać, też sięga po buty bardziej profesjonalne. Tak samo jest w tenisie. Ok, czyli jakby przestrzeń do upgrade'u, do downgrade'u występuje w zależności od potrzeb konsumenta.

Dokładnie, dokładnie. Myślę, że to jest cenne, że w obrębie z taką sytuacją, chociaż z poziomu własnych zakupów sportowych, że jak chodzę na witrynę, to chcę tam kupić wszystko, co mi jest potrzebne w danym obszarze, więc to, że macie tak szerokie asortymenty, że jest wytłumaczalne, że chcecie zainteresować każdą potrzebę w obszarze teraz, nie tylko Tenisa, ale też Padla, prawda? Tak, tak, tak. No i na przykład tu jest też ważne, że jak klienci przychodzą, to często przychodzą, ja chcę grać jak Iga Świątek, jak Roger Federer, jak wcześniej było, bo najczęściej było takie, ja chcę grać jak Roger Federer. A czy pan gra, czy pani gra? No nie, chcę zacząć. Chcę wyglądać. Chcę wyglądać, tak? No to, ale chcę grać taką rakietą jak Roger. No ale to jest krzywda dla organizmu, tak? Trzeba zacząć od sprzętu podstawowego, a dopiero później powoli poziom, poziom za poziomem, budować umiejętności i dopiero sprzęt do tego dobierać, tak?

Ale klienci chcą wyglądać czasami, a nie umieć. Ale my od tego jesteśmy, żeby też powiedzieć klientowi, że jeżeli zagra tą rakietą, to on za miesiąc do nas przyjdzie i powie, jaką my krzywdę zrobiliśmy, proponując mu tą rakietę na sprzedaży. Wiesz, co nie dograsz, to dowyglądasz. To też jest niezła taktyka na korcie, przynajmniej w tym momencie. Ale powiem ci, że w tej chwili troszeczkę ten trend się zmienia, że to już nie tylko chodzi o samo wyjście, tak jak ludzie się śmieją, że idą na siłownię po to, żeby tylko zbić lokalizację, wrzucić stories na fejsa, a w tenisie troszeczkę to się też zmienia, że to nie jest tylko po to. Po to, żeby naprawdę poczuć to flow na korcie, Troszeczkę zresetować głowę, bo spędzanie czasu na korcie i gra na korcie powoduje to w naszych umysłach to, że nie musimy myśleć o tym, co się dzieje poza tym kortem.

Wyobrażam sobie, że w takim szerokim asortymencie z poziomu sklepu internetowego też jest nie lada wyzwaniem ułożenie UX-a i w ogóle transmisywności, żeby klient szybko znalazł to, co potrzebuje. Czy to było dla Was wyzwaniem? Tak, jest wyzwaniem, dlatego że zakupy tenisowe Na przykład rakiety to nie jest karta produktowa, dodaj do koszyka i zamknij koszyk, tylko przechodzi się przez cały proces personalizacji tej rakiety. Więc ten UX musi być bardzo odpowiednio dobrany. Narzędzia, które my dopasowaliśmy nie mogą być typowo pudełkowe, tylko są szyte na miarę. To powoduje, że trochę ta inwestycja w e-commerce jest inna niż w każdym takim standardowym sklepie modowym, można powiedzieć.

Bo ok, obuwie i odzież możemy sprzedawać na takich samych zasadach, ale resztę sprzętu stricte już takiego tenisowego, troszeczkę inne zasady są w sprzedaży w internecie. A w kontekście jakby tutaj rotacji w drugą stronę sportu, Rzeczy sportowych. To macie wyzwania związane ze zwrotami właśnie? Tak, oczywiście. Jak to jest w e-commerce i w zakupach internetowych. Są wyzwania. Natomiast dużo nad tym pracujemy. I to nie jest tak jak w branży modowej, że rzeczywiście... Dobra, może tak, na cyfrach, bo to ważniejsze jest.

Mamy w tej chwili w zależności, można usiedniając, około 12% zwrotów, gdzie w branży modowej mamy około 40%, to taki jest benchmark praktycznie, ale to też jest w zależności od kraju. Polacy nie są... Są skrupulatni, dobierają bardzo dobrze produkty i nie powodują tak dużo zwrotów, a na przykład Europa Zachodnia jest nauczona tego. Niemcy, Francja to są klienci wychowani na Zalando, na Amazonie, gdzie po prostu te sklepy to są standardowe przymierzalnie. Więc to wszystko jest zależne od kraju. Tym też trzeba zarządzić. Towar, którego nie mamy w magazynie, ale jest nadal nasz, kosztuje.

Jego obrót do klienta, przyjścia, obsługa też kosztuje. Wyobrażam sobie, że trzeba mieć wydolność ekonomiczną, żeby w ogóle to obsłużyć i pewnie na początkowych etapach biznesu to było dość mordercze. Tak, dokładnie. Z poziomu parametryzacji, bo to też jest dla mnie bardzo ciekawe, na co ty patrzysz, na jakie parametry ty patrzysz dzisiaj, a na jakie na przykład parametry patrzyłeś wcześniej? Czy to jest tożsame, czy to się pozmieniało? Wiesz co, zawsze dla nas ważny był, i to podkreślaliśmy, klient. I chcemy, żeby klient poczuł się, że przychodzi do profesjonalistów, że nie przychodzi do Names mentioned.

Rewelacyjne dane po to, żeby budować biznes coraz lepiej. Wiadomo, możemy patrzeć ekonomicznie na ROASy, na LTV, na wszystko po kolei, ale i tak wszystko wychodzi od klienta. I to jest najważniejsze. I w ten sposób najłatwiej jest budować wizerunek profesjonalisty po to, żeby klienci do ciebie wracali. Bo jeżeli będziemy patrzeć tylko na sprzedaż, Na marże. To wiadomo, jest to ważne, ale musi to wyjść z poziomu obsługi, opieki nad klientem. Praktycznie mówiąc, od samego początku jak ja jestem i nawet jak mnie nie było w Strefie Tenisa, zawsze było to ważne.

Ciekawi mnie w ramach Twojego rozwoju w organizacji, czy Ty dzisiaj jesteś bliżej takich metryk typowo biznesowych, jak przychód, struktura przychodu, cash flow? Jestem jak najbardziej. Czy jesteś bardziej zakotwiczony w takich metrykaliach marketingowych, jak ROASy, CRy i tego typu rzeczy? I jestem i w jednym i w drugim, bardziej nie marketingowych, tylko tych e-commerce'owych, sprzedażowych jak najbardziej, ponieważ jestem w, o tym też nie rozmawialiśmy, w takim nieformalnym zarządzie naszej firmy, że jesteśmy spółką rodzinną, znaczy jest to spółka rodzinna, to ułożyliśmy sobie taki nieformalny zarząd. Jestem doradcą biznesowym pod każdym względem. Mając poprzednie doświadczenie oraz doświadczenie w innych firmach, z którymi pracuję, jestem w stanie wykryć, wyłapać niektóre problemy, niuanse, które możemy rozwiązać.

I to nie jest tylko, tak jak wspomniałeś, coś, co jest marketingowe. Rzeczywiście około biznesowe to nie są te tylko metryki marketingowe, tylko tak jak mówisz cashflow, marża i tak dalej. A przy sprzedaży właśnie w internecie jakbyś miał wskazać takie kluczowe metryki, od których się wychodzi zanim będziemy chodzić głębiej, które są najważniejsze i na które powinniśmy patrzeć na samym początku jeśli chodzi o analitykę. Dla nas to jest współczynnik konwersji. Całkowicie inaczej mierzymy rynki, których jesteśmy już rozpoznawalni, jesteśmy liderem, bo tam na przykład dla nas jest ważna średnia wartość koszyka. To jest ten współczynnik konwersji, a inaczej troszeczkę w krajach, do których docieramy.

Tak, w Polsce jak najbardziej, ale już na przykład za granicą nie do końca, bo czuję się jako tenisista, ale jako polski tenisista, ale wiem jak wygląda kultura tenisowa w Polsce, ale kultura tenisowa w Czechach, w Rumunii, na Litwie czy w Niemczech jest inna. Budowanie buyer person w każdym kraju jest podstawą i trzeba to zrobić, żeby nie generalizować. Bo to można sobie bardzo łatwo krzywdę zrobić, bo jak się mówi co kraj to obyczaj i powinniśmy tego przypilnować. Nie powielać schematów prowadzenia biznesu, marketingu i komersu i w ogóle całego prowadzenia biznesu. Piotr Kiljański