#40 Omnichannel przyszłością handlu - Ewolucja e-commerce w Polsce

Dzisiaj kolejny odcinek z gościem, a moim gościem dzisiaj będzie Jakub Gierszyński. Kuba jest doświadczonym menadżerem koncentrującym się na współpracy biznesu, technologii i ludzi dla efektywnej zmiany środowiska biznesowego. Tworzył i rozwijał takie kanały cyfrowe jak Apteka Melissa, Sephora, Decathlon czy Intercars. W wolnych chwilach jest jeszcze wykładowcą akademickim, pasjonatem nowych technologii no i aktywnym sportowcem. W konkursie Izby Gospodarki Elektronicznej w 2020 otrzymał nagrodę dyrektora e-commerce roku i w 2022 dyrektora Omnichannel. I właśnie o tym Omnichannelu dzisiaj będziemy chcieli porozmawiać. Cześć Kuba, witam w odcinku. Cześć Piotr, cześć słuchacze.

No to Kuba, to może zaczniemy od takiego przejścia przez te ostatnie lata, czyli jak ten rozwój e-commerce w Polsce powodował albo przyczyniał się do ewolucji od modelów sprzedaży takich single channelowych, czyli pojedynczych kanałów do omnichannelowych. Jak wygląda to z tej perspektywy? Kurczę, rozwój e-commerce w Polsce faktycznie należy do tych, które możemy nazwać dynamicznymi, bo faktycznie jak tu wspomniałeś o tych czterech elementach rozwoju. Dzisiaj porozmawiamy o omnichannelu, czyli tym czwartym modelu rozwoju, ale faktycznie e-commerce rozwijał się od tych pojedynczych kanałów, czyli wszyscy pamiętamy jak startuje jakaś strona internetowa, jest jeden punkt styku z klientem i ten klient może zamówić przez tą stronę internetową.

No ale multichannel tym się różni od następnego etapu rozwoju, Jak klient zaczynał interakcję z marką w jednym kanale, to musiał w tym kanale skończyć. Każdy z nas pamięta taki etap, że kupowaliśmy sobie produkty w sklepie internetowym danej marki, przychodziliśmy do sklepu marki X, bo chcieliśmy ten produkt zwrócić i dostawaliśmy informację, że nie możemy. No ale dlaczego? No bo kupił pan w Internecie. To jest właśnie tutaj warte podkreślenia, bo to jest ta główna, że tak powiem, różnica, czyli ta wielokanałowość i ten Omnichannel, do którego zaraz właśnie dojdziesz do definicji, no to przez wiele lat to było tak, że były kłopoty właśnie z tym, jak to zwrócić, jak te ceny również przecież inne i jakby w ogóle Internet jako sprawdzanie albo nawet możliwość negocjacji cen w detalu, tak?

I wówczas też marki zaczęły dostrzegać, że nie mogą frustrować klientów, ale tak muszą usprawnić te swoje działania, Te kanały muszą się tak crossować, żeby ten klient był oczywiście zadowolony. No i przechodząc do Omnichannelu, to jest taka kwintesencja, to już jest skoordynowany proces obsługi klienta, zarówno tego offline, jak i online. I tu zawsze jak staram się w dwóch słowach opowiedzieć, czym jest Omnichannel, to przy Omnichannelu klient jest klientem marki, a nie kanału sprzedaży. I tu myślę, że jest wiele warstw takich, gdzie to się przenika, ale również, żeby też jakby oddać sprawiedliwość, to nie jest tak, że tylko klient na tym korzysta, bo jednak jest wiele takich elementów, które sprzedawcy albo inaczej, które sprzedawcy zrozumieli, że są korzystne dla nich i warto grać w tą grę omnichannelową.

No bo nawet już jak ten klient przychodzi z tym zwrotem, czego żaden sprzedawca nie lubi, no ale jeżeli przyjdzie do sklepu detalicznego, no to już mamy trafik, już jest szansa, żeby mu coś jeszcze tam innego zaproponować, może się uda mu coś dosprzedać jeszcze, więc jest szereg korzyści wynikających z tego, żeby ... zamknąć klienta w swoim otoczeniu, czy w swoim jakby w ogóle środowisku, tak jak to słusznie powiedziałaś właśnie, czyli jakby żeby kojarzył markę i całe to otoczenie. Oczywiście, no przy omnichannelu mamy wiele warstw. Mówi się o omnichannelu w kwestii marketingowej, czyli powiązanie wszystkich kanałów dotarcia klienta tak, żeby ten klient mógł być, miał odpowiednią informację w odpowiednim czasie, z odpowiednią oczywiście też opakowaną, czyli powiązanie i mediów społecznościowych,

Decathlon miał 40 lat fantastycznej retailowej historii, no i raptownie tu wchodzi e-commerce. W Polsce oczywiście on był troszeczkę krócej aniżeli we Francji, natomiast wchodzi e-commerce i te procesy, które były, mówię, ustrukturyzowane, raptownie To jakby wrzucić granat i zamknąć drzwi, no bo systemy logistyczne były ukierunkowane na to, że mamy dostawę B2B, no bo palety, sklepy, rampa przeładunkowa i tyle, a tutaj raptownie trzeba w magazynie uruchomić dodatkowy kanał direct to customer, wówczas logistyka wysyła bezpośrednio do klienta. W jaki sposób ustrukturyzować wtedy naszego OMS-a, WMS-a. Następnie trzeba zintegrować też płatności i inne rzeczy, ale to możemy poruszyć to szybciej, ale faktycznie ta zmiana e-commerce'u, czyli jak e-commerce wchodzi do organizacji, to jest ogromna zmiana strukturalna, a jak już chcemy budować markę w kierunku Omnichannel'u, to jest naprawdę duża zmiana biznesowa, bo oczywiście nasza technologia ma być wsparciem w redefinicji naszych procesów, a nie ma być tylko

To komunikować bardzo systematycznie, bo pracujemy nad czymś, co będzie zaraz. Nie mamy efektów tu i teraz, więc żeby nie stracić animuszu, ten projekt musi być często i w ładny sposób komunikowany. Ja myślę, że ten element organizacyjny ja chwilę trochę bym podchwycił, bo rzeczywiście jest tak, tu uśmiecham się, bo generalnie z mojej perspektywy i tak jak się zastanawiam, to chyba raczej tworzą się etaty, a nie ich ilość zmniejsza, no bo generalnie Mamy kanał sprzedaży, powiedzmy, już weźmy taki przykład z detalem i właśnie z odpalającym się e-commercem, no to detal działa i przeważnie to był ten kanał, powiedzmy, wiodący, jakakolwiek jego jest struktura, czy z franczyzą, czy nie, to już może mniej istotne w tym wywodzie, natomiast jest e-commerce i jest też osobna ekipa do tego, przeważnie osobne zespoły, zwłaszcza po tej stronie frontowej na tym, no a tutaj w tym omnichannelu, no to jednak chcemy unifikować, więc pojawiają się

Albo na początku dodatkowe, że tak powiem, jeszcze zasoby, żeby łapać i patrzeć, czy te kanały rzeczywiście pracują spójnie. Dzisiaj w dużych firmach to pewnie już w większości z nich gdzieś na samej górze jest, nie wiem, albo wiceprezes Omnichannel, albo wiceprezes, czy tam w zależności jaka jest ta struktura, natomiast gdzieś już jest szef tego wzrostu, czy growth, czy sales, czy tam jak zwał tak zwał, bo różne są nazwy, Podsumowując kolejny odcinek, zapraszam na kolejny odcinek.

W tym odcinku pokażę Wam, jakie są kluczowe rzeczy. Zadam pytanie i sam spróbuję. Pamiętam, że bardzo dużym wyzwaniem było łapanie oferty. Czyli zrobienie tak, żeby jednak te ceny były takie same. Jeżeli mówimy o Omnichannel, to przede wszystkim musimy mieć spójność w każdym kanale sprzedaży, no i właśnie dochodzi ta kwestia ceny. No i teraz tak, w e-commerce zawsze było taniej, bo my dostosowujemy ceny najczęściej do konkurencji. Jeżeli mamy produkty, które są nie tylko naszych marek własnych, ale sprzedają je też inni konkurenci, no to w jaki sposób możemy złapać ceny? To łatwiej porównać w internecie niż chodząc i jeżdżąc po tych centrach handlowych.

Dokładnie, niż robiąc analizę rynku w obszarze dotarcia danego sklepu fizycznego. To tak, pojęcie jest bardzo różne, bo w Decathlonie na przykład ceny mieliśmy spójne dla wszystkich kanałów sprzedaży. Oferta mogła się różnić. Oferta w perspektywie jakiejś promocji. Akurat jak ja byłem jeszcze w Decathlonie, to promocji nie było, teraz promocje są. Natomiast może lepszym przykładem będzie Sephora. W Sephora Każdy produkt zarówno offline jak i online miał taką samą cenę, natomiast różniły się promocje, czyli np. były tzw. spójne promocje omnichannel, czyli zarówno dla kanału sprzedaży online jak i offline, ale też były promocje ukierunkowane tylko na online only, czyli wówczas cena produktu nie ulegała zmianie, natomiast przez kod promocyjny albo okresową obniżkę w danym kanale sprzedaży te ceny się mogły różnić.

W aplikacji już tego kosztu akwizycji nie ma, bo już raz go ponieśliśmy, więc jakby cena I ustrukturyzowanie to jest jedno z największych wyzwań przy Omnichannelu. I z drugiej strony oferta całościowa. No bo właśnie, jak mamy, otwieramy się na Omnichannel, czyli staramy się dotrzeć przez różne kanały do klienta, Ale ten klient ma być traktowany jednakowo, to otwierają nam się jeszcze inne elementy. Od strony na przykład logistycznej, produkty mamy w naszym magazynie czy w naszej lokalizacji, o tym już mówiliśmy, no ale jeszcze mamy inne formy pozyskiwania towaru, bo mamy e-dropshipping, ale też mamy hurtownie, które oferują nam produkty order for order, czyli nie wysyłają bezpośrednio do klienta, ale wysyłają do nas, do magazynu.

Na pewno tak. To znaczy o Omnichannelu każdy mówi i moim zdaniem bardzo płytko mówi, bo słyszymy to już od wielu lat i na konferencjach, ale też w pismach branżowych, a nie każda osoba potrafi dobrze to powiązać z obecnymi procesami w firmie. E-commerce czy budowa omniczalnego wpływa na każdy jeden proces w firmie i trzeba to zawsze podkreślić. Trzeba odpowiednio zmapować sobie procesy w ramach organizacji, żeby dobrze później ustrukturyzować i żeby wiedzieć, co w danym momencie chcemy pokazywać i mówić. No bo znowu, jak na przykład dotkniemy kwestii ceny, Cenę 100 na przykład mamy na naszej stronie i teraz tak, wchodzimy z produktami na Allegro, Early czy jakiś inny marketplace.

Przy e-commerce czy przy wdrożeniu omnichannelu czy technologii staramy się zrobić procesy bardziej efektywne i przekierować osoby na inne role, już żeby nie byli tymi przysłowiowymi klepaczami. Faktycznie odpadają niektóre stanowiska takie bardzo nazwijmy to Które wcześniej wykonywały pewne powtarzalne czynności. Natomiast rozbudowywane są stanowiska już o np. specjalistów do spraw SEO, specjalistów do pricingu, osoby, które zarządzają personalizacją na stronie, czyli różnymi takimi scenariuszami, które mają prognozować nasze zakupy, wyłapywać tych klientów, którzy są niepewni. Otwierają się media społecznościowe, więc mamy bardziej wyspecjalizowane jednostki w organizacji, a nie tylko nazwijmy to taką piechotę

A to wiesz, a to nawet tak z mojej perspektywy po tak wiesz trzydziestu paru minutach rozmowy, to to właściwie tak sobie myślę, że nawet nie dotknęliśmy wierzchołka góry lodowej wyzwań logistycznych, które wiesz, które się pojawiają, żeby to obsłużyć. Bo rzeczywiście, wiesz, ilość scenariuszy tu, wiesz, mówiliśmy trochę tam, wiesz, źródeł towaru i, wiesz, pochodzeniu. Natomiast, wiesz, no jest dużo kwestii chociażby od takich, czy ja powinienem mieć w ogóle centralny magazyn, który obsługuje to wszystko razem, czyli B2B i B2C. Zależy, czyli jakby pracowałem w układzie takim, który miałem to w jednym miejscu, jest mnóstwo firm, które mają osobno i specjalizują te kanały e-commerce'owe, a potem szukają jednak uspójnień w ramach tego omnichanelu, no bo może być tak, że do sklepu detalicznego idzie paczka jako zatowarowanie, a z boku idzie paczka pod klienta indywidualnego do odbioru, bo sklep jest również punktem odbioru.

Pytanie, jak to obsłużyć? Odpowiedź, należy to policzyć i różne modele rozważyć, a nawet nie doszliśmy do tematu dostaw ostatniej mili, opcji różnych, które są i czy to będzie poczteks, który odbierałeś przed chwilą przed nagraniem, czy to będzie paczkomat, czy to będzie pięciu innych kurierów, bo takie są również przyzwyczajenia klientów. Dobra Kuba, podsumowując tak trochę, bo to jest bardzo szeroki temat i trudno, że tak powiem wszystko o wszystko sobie omówić, też będziemy prosić tutaj wszystkich o komentarze czy jakieś, że tak powiem rozpoczynanie dyskusji jak już odcinek będzie live. Tak podsumowując, najważniejsze punkty Czyli czym różni się ta strategia Omnichannel, jakie są jej zalety, również w kontekście tego, jak to w kolejnych latach widzisz i co firmy powinny starać się robić albo nad czym pracować.

Jasne, to jakby pierwszy punkt Omnichannel, przy Omnichannel klient jest klientem marki, a nie kanału sprzedaży, więc jeżeli myślicie o tym, żeby obsługiwać klientów w różnych kanałach sprzedaży, czyli zaczynając od naszych własnych sklepów, przez stronę internetową, marketplace i tak dalej, musicie zastanowić się, jak ten klient powinien być obsłużony i żeby jego doświadczenie było z marką Spójne, czyli żeby nie musiał podawać 15 razy tych samych rzeczy w każdym miejscu sprzedaży, bo po prostu będzie podirytowany. To jest jakby pierwszy aspekt. Drugi aspekt, musicie mieć elastyczną technologię, czyli wasza technologia do tego, w jaki sposób wy obsługujecie klienta musi być elastyczna, czyli dostosowana do waszych potrzeb, ale i potrzeb tego klienta. I tutaj pamiętajcie o tym, że ktoś tą technologię obsługuje, czyli jest u was, więc też warto, żeby ona odejmowała pracę osób,