Strategia doświadczeń klientów - dr Aga Szóstek

Więc teraz jest taka sytuacja, po tych wielu, wielu latach, że te dwa kierunki rozwoju myślenia o kliencie, czyli User Experience i Customer Experience, powoli zaczynają się schodzić. I nagle się okazuje, że to nie jest tak, że jedni sobie, drudzy sobie, tylko że to jest wszystko zaplecione ze sobą i że to wszystko ze sobą powinno współdziałać. I teraz dlatego też pojawia się potrzeba tworzenia podejścia do strategicznego myślenia o tym doświadczeniu klienta trochę bardziej zaawansowanego niż jest tym myśleniem NPS, czyli ten Net Promoter Score, o którym wcześniej wspomniałam. Więc w związku z tym tutaj różne organizacje zaczynają mówić, okej, no to jak chcemy te rzeczy łączyć i chcemy robić z tego jakieś takie bardziej całościowe myślenie o tym doświadczeniu klienta, no to jak możemy to robić? Taka jest w moich oczach historyczna definicja i to, że jesteśmy dziś w takim momencie, gdzie te dwie nazwy się pojawiają i trochę czasami faktycznie nie wiadomo, czy to użytkownik, czy to klient, o czym tu w ogóle mówimy.

No tak, bo generalnie wokół customera jest tak naprawdę tych rozwinięć customer coś tam jest wiele, no bo mamy customer experience, mamy też customer service przecież, jest też customer success, więc mam wrażenie, że te hasła zaczynają wzajemnie sobie nachodzić na siebie albo zagrabiać pewne terytoria, przy czym oczywiście jedne są ważniejsze albo są bardziej sexy niż inne. Ja mam taką myśl, bo sobie tak obserwuję ten rozwój, jestem w tej działce od naprawdę ponad dwóch dekad, więc jakby widzę ten rozwój tej całej dziedziny i mam taką myśl, że kiedyś to się trochę denerwowałam. Wiem, że różne osoby właśnie tak mają. Dlaczego ktoś używa niewłaściwie jakiejś tam nazwy?

No tak, ja w sumie na to wszystko wymyśliłem 7 lat temu klientomanię i ta klientomania jest też takim, powiedzmy, że ona jest oczywiście, nie stanowi ona absolutnie nazwy publicznej, nie mam takiej idei, żeby ona gdzieś tam trafiła, ale ponieważ nie do końca się zgadzałem ani z jednym, ani z drugim, gdzieś to jest pośrodku, jest to tak naprawdę coś, co łączy customer service, customer experience, może jeszcze jakieś inne elementy, To w zasadzie najbardziej mi pasuje ta klientomania. Z jednej strony zakręcenie na punkcie klienta, ale jednak z takim myśleniem bardzo biznesowym. To znaczy się, że to ma jakieś biznesowe uzasadnienie. Cofnąłbym się jeszcze do pytania a propos User Experience i Customer Experience, albo może nie tyle.

Tutaj chciałbym dopowiedzieć, bo bym zagrabił czyjąś wypowiedź. Natomiast odrobiłem przed naszym spotkaniem lekcję. Tak jak ci powiedziałem wczoraj, byłaś w słuchawkach przez Przesłuchałem wszystkie podcasty z tobą i w ramach podcastu Rozmowy Meta była rozmowa między innymi z przedstawicielem, przepraszam nie pomnę nazwiska, z Allegro i on bardzo fajnie wytłumaczył Tak, i on pięknie wytłumaczył, kim u nich, bo on zaznaczył, że trzeba to sobie zdefiniować w ramach organizacji, kim u nich jest użytkownik, kim jest klient, kim jest właśnie ten consumer, customer, więc jakby nie będę rozwijał tutaj, natomiast podlinkujemy na pewno w notatkach do tych definicji, bo uważam, że to jest bardzo czytelne.

Z jednej strony sama myśl, że to w ramach organizacji trzeba sobie zdefiniować, A z drugiej strony jest ona bardzo logiczna, szczególnie w takiej organizacji dosyć specyficznej, jaką jest Allegro, gdzie w zasadzie ten konsument końcowy, gdzie właściwie Allegro, można powiedzieć, nie jest do końca elementem, czy nie jest stroną umowy, które są zawierane na tej platformie. Więc to jest bardzo ciekawe. Dobrze, Ago, czym zatem dzisiaj dla ciebie jest doświadczenie klienta? Dla mnie doświadczenie klienta to jest kolejny poziom w tej ewolucji, o której mówię. Czyli jeżeli zaczynamy myśleć o tym z perspektywy Customer Experience i User Experience, jeżeli myślimy o tym jako o narzędziu do realizacji obietnicy marki, czyli marka obiecuje, będziemy jacyś, to doświadczenie jest tak naprawdę dowiezieniem tej obietnicy.

A nawet może przekroczeniem tej obietnicy. I tutaj te wszystkie elementy, które są częściami Customer Experience i User Experience zaczynają się łączyć, czy też łączą się ze sobą, tworząc kolejny poziom, czyli mówimy o takim całościowym doświadczeniu, które jest doświadczeniem, które daje organizacja. I znowu nie chcę tu używać, oczywiście jest łatwo powiedzieć tutaj klienta, natomiast chodzi mi o to, że bez względu na to, czy patrzymy na niego jako właśnie użytkownik, klient, konsumer i cokolwiek tam Darek jeszcze wspominał w podcaście, to generalnie mówimy, widzimy go jako człowieka, to jest doświadczenie człowieka. Jasne. Mówiąc o doświadczeniu klienta, najczęściej się mówi o tym wyjątkowym, wspaniałym, o dostarczaniu wyjątkowych przeżyć, chwil i tym podobnych rzeczy.

Jest takie hasło też, które nie jest do końca customer experience, niektórzy to łączą, ale my chcemy być klientocentryczni. W zasadzie to jest strategia, która w Stanach Zjednoczonych, no to są lata 70., 80. tak naprawdę. To u nas się to pojawiło, powiedzmy, może 10 lat temu, z taką, można powiedzieć, siłą. To widzę, jak bardzo dużą przestrzeń, dużą odległość nas dzieli, a jednocześnie jak to w tej chwili bardzo mocno przyspiesza, że my w zasadzie tutaj wyrównaliśmy bardzo mocno to opóźnienie. To trudno powiedzieć, czy to jest opóźnienie. Ale mamy coś takiego, jak mówi się o strategii klientocentrycznej. Jak to się ma jedno do drugiego według ciebie? Znaczy znowu tutaj chciałabym spojrzeć na to troszkę historycznie, bo w momencie kiedy faktycznie w latach siedemdziesiątych, to już jest rozwinięte, ale to się pojawia już w latach sześćdziesiątych w Stanach, właśnie myślenie klientocentryczne, no to my mamy głęboki komunizm.

To był chyba jeden z pierwszych dyrektorów czy prezesów globalnych Customer Service Amazona. I tam była jedna właśnie z takich zasad, że marki, nawet te największe, w pewnym momencie oczywiście te największe, najbardziej klientocentryczne, dostrzegły ten absurd. Ale faktycznie 4% powiedzmy fraudów powodowały to, że 100% klientów jest traktowanych jak złodzieje. Fraudziarze. Tak, dokładnie. I wymaga fraudy. Natomiast wiesz co, wydaje mi się, że te dwie rzeczy, o których mówimy, one się łączą ze sobą. Bo to jest taki poziom jakby w ogóle zaufania tego, żeby powiedzieć, OK, klienci nie mają zamiaru mnie oszukać. I potem to się sprowadza też do tego, że jak klient dzwoni, to jest podejrzenie, że dzwoni, próbując oszukać.