Jak zadbać o „dobrą chemię” z klientem? – Anna Watza, CEO Planet Partners

W naszym przypadku zaczyna się tak naprawdę w momencie, kiedy rozpoczynamy sprzedaż. Ja wiem, że to brzmi tak, jak brzmi rozpoczęcie sprzedaży, ale to jest taki moment, kiedy czy do nas przychodzi zapytanie, czy my rozważamy kontakt z nowym potencjalnym klientem i wtedy zastanawiamy się na ile My rzeczywiście jesteśmy w stanie, po pierwsze, dowieźć klientowi efekty, po drugie, na ile możemy zrealizować jego oczekiwania. Dla nas jest bardzo ważne, żebyśmy byli w stanie realizować z klientem jego cele, nie tylko cele komunikacyjne, ale też biznesowe, ale równocześnie żebyśmy na pokładzie mieli ludzi, którzy są w stanie to robić. Więc jeżeli klient do nas przychodzi z pytaniem o strategię sprzedażową, to wiemy, że my tego nie zrobimy i mówimy to klientowi wprost.

Jeżeli mówimy o sytuacjach kryzysowych, bardzo specyficznych, np. farma, też wiemy, że to nie jest dla nas. Ale drugą rzeczą, która dla nas jest też bardzo istotna, to jest jakaś taka pewna chemia z klientem. Ja wiem, że to rzadko wychodzi na etapie pierwszych rozmów, Ale często staramy się też u klientów rozmawiać z osobami, które będą z nami współpracować, zanim podpiszemy umowę. I zawsze jesteśmy za tym, żeby klient poznał przed podpisaniem umowy zespół, który będzie z nim pracował. No bo jest różnie, mamy różne charaktery i czasami się zdarza, że mimo że konsultant jest mega ekspertem, to na linii tej chemii coś nie zagra i wtedy też jest problem, żeby obie strony były zadowolone. Dlatego też szukamy ich w tę stronę. Czyli żeby też tak zobrazować temu klientowi, no to jest na przykład, nie wiem, Jan to jest Małgorzata, ona będzie z Tobą pracować jako Twój opiekun, to już się możecie poznać.

Jak mówię, to zawsze zależy. Natomiast kwestia jest w dużej mierze po pierwsze branży klienta, bo wiadomo, że zupełnie inaczej w naszym przypadku będzie w branży zaawansowanej technologicznej czy branży chociażby space'owej, gdzie mamy tych klientów dużo i ich problemy znamy bardzo dobrze. Inaczej będzie, jeżeli przychodzi do nas klient zupełnie nowy. Ale tak czy tak, zawsze uprzedzamy klienta, że to jest co najmniej miesiąc, zanim my zaczniemy taką pracę bez niego. Bo często jest tak, że klient, który przychodzi do agencji komunikacyjnej ma takie oczekiwanie, ok, spotkamy się raz, ja Wam wszystko powiem, a potem już lećcie sobie sami. To tak nie funkcjonuje, bo to klient zna najlepiej swój biznes, klient też zna najlepiej słownictwo, którym się posługujemy w danej branży, ale też którym on sam się posługuje, bo to wcale niekoniecznie zawsze jest tak samo.

Klient się wtedy kontaktuje z głównym koordynatorem, Ale na tych pierwszych spotkaniach zawsze jest cały zespół, dlatego że pytania, które się rodzą z naszej strony, często na bazie różnych doświadczeń konsultantów są różne, ale też po stronie klienta, jeżeli zaczynają się jakieś uwagi, jakieś przemyślenia, to też jest ważne, żeby trafiały do wszystkich osób właśnie z różnym doświadczeniem i z różnymi potrzebami w dalszej komunikacji klienta, więc dlatego nam na tym zależy. U nas onboarding to jest mniej więcej miesiąc. To jest czas, kiedy My staramy się rozmawiać nie tylko z osobą, która koordynuje cały projekt po stronie klienta. Często też prosimy klienta, żebyśmy mogli porozmawiać z zarządem, żebyśmy mogli porozmawiać z innymi osobami, które pracują w dziale, czasami w działach korespondujących.

Może złego słowa użyłem. Mam na myśli oczywiście poszukiwania klientów. Oczywiście, mamy takiego idealnego klienta, a w tej chwili też jeszcze budujemy sobie tą drugą część, jakby uzupełniającą, czyli Buyer Persona. Natomiast w naszym przypadku jest duża specyfika, dlatego że idealny klient to jest klient, który ma tutaj w Polsce chciałabym powiedzieć dział PR, ale to wcale nie jest częste, więc co najmniej dział marketingu i osobę od PR-u, która jest osobą decyzyjną. To nie jest wcale częste, szczególnie wtedy, kiedy się rozmawia z dużymi korporacjami. I oczywiście, jeżeli taka osoba ma swoją przeszłość PR-ową, W jaki sposób agencja pracuje, ale wie też czym PR się zajmuje. I to jest dla nas w ogóle mega sytuacja.

To jest zresztą klient, który o nas zawalczył. Sytuacja wyglądała tak, że agencje PR-owe czy komunikacyjne mają to do siebie, że część z nich jest w dużych sieciach międzynarodowych. I bardzo często jest tak, że taka sieć, jeżeli zdobywa klienta, to zdobywa go na wszystkie rynki, gdzie jest obecna. Tak było w przypadku PhysioControl. I sytuacja wyglądała tak, że my po prostu dostaliśmy komunikat. Trudno, ma nas sieć, nie mamy innego wyjścia. I po pół roku dostaliśmy pytanie, czy chcemy, żeby klient do nas wrócił. To był klient, który wystąpił do własnej centrali ze sprzeciwem do obsługi tutaj przez sieć. Ponieważ nie był zadowolony z obsługi, z tego, że jakby był spychany trochę w swoich działaniach, w swoich oczekiwaniach, no bo było to odgórnie narzucone.

To mają takie duże opory, albo dostajemy to bardzo złagodzone w mailach, że czasami nie do końca nawet mamy przekonanie, czy to rzeczywiście jest poziom niezadowolenia, czy to jest jakieś takie jedno zdanie, które zostało wplecione. Albo po prostu ktoś miał gorszy dzień. Dokładnie, ale wtedy na tych spotkaniach, czy cotygodniowych, czy co dwutygodniowych możemy o to zapytać. Możemy to wyciągnąć i to też jest taka sytuacja, że zupełnie inaczej wygląda współpraca, kiedy my nasze działania możemy poprawić w ciągu dwóch tygodni, a inaczej kiedy się okazuje, że to się nawarstwiało i nagle po pół roku jest wybuch tego i tak naprawdę czasami wyłącznie z wypowiedzeniem. Pozostańmy więc na moment przy tym zbieraniu feedbacku, bo jednym z narzędzi badających satysfakcję klienta jest, myślę, że ciągle bardzo mocno zyskujący na popularności Net Promoter Score, NPS i zwykle odpowiada na takie proste pytanie, jak duża jest szansa w skali od 0 do 10, że polecisz nasze usługi.

To też ważna metryka pomocnicza dla Customer Success. A co według Ciebie robicie właśnie tutaj, w tym NPS-ie dobrze i jakie porady mielibyście w kwestii ankietowania klientów? Jeśli chodzi o porady, to pierwsza rzecz, którą bym sugerowała, jeżeli nie pracuje się z firmami ściśle IT, bo one znają ten wskaźnik, to mimo wszystko wytłumaczenie klientowi, czym ten wskaźnik jest i jak on funkcjonuje. Dlatego, że rzeczywiście przy pierwszym badaniu my zrobiliśmy błąd, nie tłumacząc klientom i oni z kolei byli bardzo zaskoczeni później, że wystawiając nam na przykład ocenę 8, Tak naprawdę w NPS-ie nie do końca jest ocena pozytywna, bo ona jest oceną neutralną już. A dla kogoś, kto nigdy się z tym wcześniej nie zetknął, 8 jest bardzo wysoką oceną na 10.

Więc jakby to jest na pewno jedna rzecz. Druga rzecz, na pewno nie rozbudowywanie ankiet. Zdarzyło mi się mnie wypełniać NPS-a, który Miał to pytanie od 1 do 10, a potem było następne 10 pytań. To nie działa, bo to już jest za długo. To już nie jest ten test. Tak, w naszym wypadku to jest rzeczywiście to jedno pytanie 0 do 10, a później są 2. Co według klienta robimy dobrze i co według klienta powinniśmy poprawić. To, co my jeszcze robimy dodatkowo, to umawiamy się, nie zawsze się udaje ze wszystkimi klientami, ale staramy się W miarę ze wszystkimi, żeby w trakcie rozmowy pogłębić, szczególnie to, co się pojawiło w tych rzeczach do poprawy, bo też jest tak, że czasami ktoś nie ma czasu nawet wypełnić tych dwóch pozostałych pytań, albo wypełnia je bardzo skrótowo, trochę też na zasadzie, on wie, o co mu chodzi, a my niekoniecznie.

Więc wtedy to rozszerzenie, to pytanie też o cały zespół, bo wiadomo, że to jest, NPS w naszym wypadku jest oceną agencji, czyli całego zespołu, który obsługuje klienta, Staramy się też w trakcie takich rozmów późniejszych dopytywać o poszczególne osoby, poszczególne zadania w zespole, bo wtedy też czasami dostajemy różne informacje od klientów. My prowadzimy to w tej chwili już półtora roku. Pierwszy raz w 2021 zrobiliśmy ten NPS. Trochę testowo, bo tak naprawdę Nawet jak szukałam benchmarków światowych, to się okazuje, że firmy konsultingowe robią, agencje marketingowe robią, agencje PR, agencje komunikacyjne jakoś tak zniknęły w tej całości, więc nie ma tego dużo. Natomiast stwierdziliśmy, że tak naprawdę nawet jak

Jesteśmy w stałym kontakcie z klientem, to też nie wszystko klient powie. Też jest tak, że czasami w tych rozmowach pojawiają się pojedyncze rzeczy, pojawiają się jakieś tam kwestie, ale wiadomo, że zupełnie inaczej jest wtedy, kiedy klient siada z pełną świadomością, że przeznacza te 4-5 minut na ocenę nas. Wie, że robi to raz na pół roku. Bo główne badanie jest u nas czerwiec-lipiec, natomiast staramy się je na przełomie roku powtórzyć bardziej z taką świadomością, żeby zobaczyć, czy coś się zmieniło, szczególnie u tych klientów, którzy ocenili nas słabiej, to chcemy to zobaczyć. I też wysyłamy do wszystkich klientów, z którymi pracowaliśmy projektowo, wysyłamy około 2 tygodnie po zakończeniu projektu. No bo tu mamy świadomość, że jeżeli projekt się zakończył w lutym, ktoś ma nas ocenić w lipcu.

Z tego powodu ja wiem, że są klienci, którzy kochają awę i zdarza się nam zamieszczać je w tabeli, jeśli musimy, jeśli klient sobie tego wyraźnie życzy, ale my mamy nasze miary opracowane. Część z nich jest miarami szeroko znanymi typu Share of Voice, czyli miara, która sprawdza jaki jest udział medialny klienta względem jego konkurencji. To jest świetna miara na rynkach, szczególnie wtedy, kiedy klient jest bardzo branżowy i tak naprawdę niewiele jest mediów, do których możemy trafić, no bo to pokazuje, czy klient się pojawia tak samo często jak jego konkurencja, rzadziej, częściej, czy może nie pojawia się wcale w tych samych mediach, bo to też pokazuje. Natomiast my mamy również taką specjalną, opracowaną gdzieś tam przez nas miarę, gdzie z klientem opracowujemy listę mediów, które realizują jego cele biznesowe, bo to wcale nie oznacza, że co roku to będą te same media, bo u klientów cele biznesowe i komunikacyjne też się zmieniają i do tego przypisujemy punkty.

Ale już kontakty z odpowiednich grup docelowych już są naszymi metrykami. Pomówmy o nieco bardziej bolesnym aspekcie współpracy z klientem, ale myślę, że o wiele bardziej pouczającym, mianowicie odejścia. Z jakich powodów odchodzą klienci i czego nas to może nauczyć? W naszym przypadku klienci odchodzą najczęściej chyba z dwóch powodów. Jeden to jest moment, w którym nie dogadujemy się finansowo, dlatego że ja zawsze mówię, my nie jesteśmy tanią agencją. Klienta, który do nas przychodzi, również o tym uprzedzam, ale to wynika z bardzo prostej rzeczy. My nie mamy zespołów zbudowanych w większości z juniorów, tylko z ludzi, którzy mają 5, 8, 10 lat doświadczenia, więc jeżeli klient oczekuje

Odpowiedniego doświadczenia rynkowego, no to musi za nie zapłacić. Ale są klienci, którzy na pewnym etapie stwierdzają, no okej, mamy niższe oferty, idziemy tam, tak? Mówię, okej, różnie jest, czasem klient wraca po pół roku czy po roku. Tak, ale rzeczywiście po trzech latach mieliśmy powroty klientów. Natomiast druga sytuacja to jest sytuacja, kiedy zmieniły się cele u klienta i my nie jesteśmy w stanie ich zrealizować. Choćby dlatego, że właśnie one stały się bardzo sprzedażowe i jakby ja się nie podejmę podpisania umowy, w której mam zawarte KPI właśnie na zasadzie działania komunikacyjne mają się przełożyć na 20 nowych klientów czy na 30 nowych klientów. Albo sytuacja, w której zmienia się bardzo proces współpracy z agencją po stronie klienta i jest on dla nas nie do końca akceptowalny.

I to są na przykład takie momenty, które dla nas nie są ani realne do zapewnienia klientowi dobrej obsługi, no bo jeżeli my rywalizujemy z drugą agencją, to my sobie przeszkadzamy siłą rzeczy, mówiąc o tych samych sprawach. I to nie prowadzi ani we współpracy z dziennikarzami w dobrą stronę, ani z klientem, więc my się wycofujemy w takim wypadku. Jeżeli klient podejmuje taką decyzję, trudno. Natomiast oczywiście zdarzają się sytuacje, bardzo rzadkie, ale się zdarzają, że klient odchodzi ze względu na niedopasowanie charakterologiczne. Odszedł konsultant od nas, który obsługiwał klienta, zaproponowaliśmy innego konsultanta, ale gdzieś sytuacja nie zaskoczyła i klient nie chce próbować drugi raz.

Zdarza się to, ale trzeba wziąć na klacze. Trzeba wziąć na klatę i myślę, że to jest bardzo pouczające, a jeszcze jeżeli chodzi o troszeczkę nadużywanie pomocy agencji, to też może przytoczę taki przykład. Zdarzają się klienci, u nas się zdarzył na przykład klient, który wykorzystywał bardzo dużo godzin supportowych, po prostu godzin wsparcia zespołów, za które powinien de facto dodatkowo płacić za te godziny. I tak jak mówisz, jeżeli się to komunikuje odpowiednio wcześniej klientowi, to czasami temu odejściu się da zaradzić albo gdzieś tam eskalowaniu tej sytuacji. I tak to też było po prostu odpowiednio wczesne zakomunikowanie tego, że chwila, moment, chyba tych godzin troszeczkę tutaj za dużo wykorzystujemy. To jednak pomogło potem uregulować tą sytuację, więc trzeba po prostu się komunikować. Tak, dokładnie.

To pokazuje, że klientowi się dobrze z nami współpracuje. Oczywiście, NPS też dużo pokazuje i wiadomo, że się zawsze będę cieszyć, jak mamy NPS na poziomie takim jak teraz, czyli 80, czy jak mamy nasze oceny w badaniu Kantara, które są bardzo wysokie, a jest to badanie o tyle, Tak samo przedłużanie umów, rozszerzanie umów, bo to pokazuje, że klient jest zadowolony. Bo samo przedłużenie jest czasami formalnością na zasadzie nie mam czasu znaleźć innej agencji. Ale jeżeli przy przedłużeniu umów zaczynamy rozmawiać o rozszerzeniu działań, to znaczy, że klient jest zadowolony i to znaczy, że my też.

Więc to są chyba takie momenty. No i ostatnie to jest oczywiście, kiedy klient nas poleca dalej. To jest jeszcze taka wisienka na torcie, kiedy klient jest tak zadowolony, że rzeczywiście słysząc, że ktoś z jego znajomych, czy to branżowo, czy prywatnie szuka agencji i nas poleci. W takim razie sukcesów z Twojej powyższej listy. Życzę wszystkim słuchającym. Ze mną rozmawiała Anna Watza, CEO Planet Partners. Dziękuję bardzo.