Jak zadbać o „dobrą chemię” z klientem? – Anna Watza, CEO Planet Partners

W naszym przypadku zaczyna się tak naprawdę w momencie, kiedy rozpoczynamy sprzedaż. Ja wiem, że to brzmi tak, jak brzmi rozpoczęcie sprzedaży, ale to jest taki moment, kiedy czy do nas przychodzi zapytanie, czy my rozważamy kontakt z nowym potencjalnym klientem i wtedy zastanawiamy się na ile My rzeczywiście jesteśmy w stanie, po pierwsze, dowieźć klientowi efekty, po drugie, na ile możemy zrealizować jego oczekiwania. Dla nas jest bardzo ważne, żebyśmy byli w stanie realizować z klientem jego cele, nie tylko cele komunikacyjne, ale też biznesowe, ale równocześnie żebyśmy na pokładzie mieli ludzi, którzy są w stanie to robić. Więc jeżeli klient do nas przychodzi z pytaniem o strategię sprzedażową, to wiemy, że my tego nie zrobimy i mówimy to klientowi wprost.

Jeżeli mówimy o sytuacjach kryzysowych, bardzo specyficznych, np. farma, też wiemy, że to nie jest dla nas. Ale drugą rzeczą, która dla nas jest też bardzo istotna, to jest jakaś taka pewna chemia z klientem. Ja wiem, że to rzadko wychodzi na etapie pierwszych rozmów, Ale często staramy się też u klientów rozmawiać z osobami, które będą z nami współpracować, zanim podpiszemy umowę. I zawsze jesteśmy za tym, żeby klient poznał przed podpisaniem umowy zespół, który będzie z nim pracował. No bo jest różnie, mamy różne charaktery i czasami się zdarza, że mimo że konsultant jest mega ekspertem, to na linii tej chemii coś nie zagra i wtedy też jest problem, żeby obie strony były zadowolone. Dlatego też szukamy ich w tę stronę. Czyli żeby też tak zobrazować temu klientowi, no to jest na przykład, nie wiem, Jan to jest Małgorzata, ona będzie z Tobą pracować jako Twój opiekun, to już się możecie poznać.

Jak podpiszecie umowę, to razem startujecie, prawda? Żeby tak można się było dostrzec trochę. Dokładnie tak. Nie zawsze to jest możliwe, bo czasami nawet po stronie klienta mamy problem z zaangażowaniem osoby, która z nami będzie współpracować na etapie sprzedaży. Czasami to wynika z tego, że tej osoby jeszcze nie ma, czasami z tego, że jest bardzo, bardzo zajęta, no ale staramy się to robić, bo to naprawdę ułatwia później współpracę. No dobrze, czyli budujemy ten grunt już na etapie sprzedaży, natomiast potem taki kluczowy, zwłaszcza z perspektywy Customer Success etap, to myślę, że jest onboarding, czyli takie zabranie klienta na pokład usługi i budowanie już gruntu pod przyszłą relację. Co jest istotne w onboardingu, w agencji komunikacyjnej, w PR-ze? Jak szybko możecie wskoczyć w działania komunikacyjne?

Jak mówię, to zawsze zależy. Natomiast kwestia jest w dużej mierze po pierwsze branży klienta, bo wiadomo, że zupełnie inaczej w naszym przypadku będzie w branży zaawansowanej technologicznej czy branży chociażby space'owej, gdzie mamy tych klientów dużo i ich problemy znamy bardzo dobrze. Inaczej będzie, jeżeli przychodzi do nas klient zupełnie nowy. Ale tak czy tak, zawsze uprzedzamy klienta, że to jest co najmniej miesiąc, zanim my zaczniemy taką pracę bez niego. Bo często jest tak, że klient, który przychodzi do agencji komunikacyjnej ma takie oczekiwanie, ok, spotkamy się raz, ja Wam wszystko powiem, a potem już lećcie sobie sami. To tak nie funkcjonuje, bo to klient zna najlepiej swój biznes, klient też zna najlepiej słownictwo, którym się posługujemy w danej branży, ale też którym on sam się posługuje, bo to wcale niekoniecznie zawsze jest tak samo.

Klient się wtedy kontaktuje z głównym koordynatorem, Ale na tych pierwszych spotkaniach zawsze jest cały zespół, dlatego że pytania, które się rodzą z naszej strony, często na bazie różnych doświadczeń konsultantów są różne, ale też po stronie klienta, jeżeli zaczynają się jakieś uwagi, jakieś przemyślenia, to też jest ważne, żeby trafiały do wszystkich osób właśnie z różnym doświadczeniem i z różnymi potrzebami w dalszej komunikacji klienta, więc dlatego nam na tym zależy. U nas onboarding to jest mniej więcej miesiąc. To jest czas, kiedy My staramy się rozmawiać nie tylko z osobą, która koordynuje cały projekt po stronie klienta. Często też prosimy klienta, żebyśmy mogli porozmawiać z zarządem, żebyśmy mogli porozmawiać z innymi osobami, które pracują w dziale, czasami w działach korespondujących.

Jeżeli pracujemy z działem Employer Brandingu, żeby to był HR. Jeżeli pracujemy z marketingiem, żeby to była sprzedaż. Bywa różnie, nie zawsze jest w tym zakresie zrozumienie, ale tak naprawdę to jest taki moment, który nam daje ogromną dawkę wiedzy, która później przekłada się na przyszłość, ale też po stronie klienta to też jest taki sygnał np. jakiego typu informacji warto szukać wewnątrz organizacji. Czyli można powiedzieć, że na swój sposób prześwietlacie tego klienta, żeby też lepiej go poznać, ale ja chciałbym się na moment zatrzymać przy jednej rzeczy, o której wspomniałaś, mianowicie, że lepiej znacie pewne branże, prawda? Tak jak branża na przykład związaną z przestrzenią kosmiczną, powiem szeroko. Natomiast do czego zmierzam? Czy macie na przykład jakiś ulubiony typ klientów, jakiś ideal customer profile, na który bardziej polujecie i który bardziej się w to wszystko wpisuje?

Może złego słowa użyłem. Mam na myśli oczywiście poszukiwania klientów. Oczywiście, mamy takiego idealnego klienta, a w tej chwili też jeszcze budujemy sobie tą drugą część, jakby uzupełniającą, czyli Buyer Persona. Natomiast w naszym przypadku jest duża specyfika, dlatego że idealny klient to jest klient, który ma tutaj w Polsce chciałabym powiedzieć dział PR, ale to wcale nie jest częste, więc co najmniej dział marketingu i osobę od PR-u, która jest osobą decyzyjną. To nie jest wcale częste, szczególnie wtedy, kiedy się rozmawia z dużymi korporacjami. I oczywiście, jeżeli taka osoba ma swoją przeszłość PR-ową, W jaki sposób agencja pracuje, ale wie też czym PR się zajmuje. I to jest dla nas w ogóle mega sytuacja.

Jeżeli taka firma jest jeszcze firmą technologiczną, to już lepiej być nie może. Natomiast w naszej sytuacji bardzo często jest tak, że my pracujemy z firmami, które nie mają w ogóle w Polsce ani osoby od komunikacji, ani nawet działu marketingu. I tu wchodzi zupełnie inna specyfika. Pracy z takim klientem, ale też dbania właśnie o to zadowolenie klienta, bo my mamy często sytuację, że musimy zadbać z jednej strony o ten dział komunikacji czy dział marketingu za granicą, z jednej strony dowożąc jego oczekiwania, ale z drugiej strony mając pełną świadomość różnic choćby rynku medialnego, różnic grup odbiorców, różnic kulturowych czasami, bo jeżeli pracujemy choćby z Chinami, to te różnice kulturowe wchodzą, chcemy tego czy nie.

Bo zdarza się czasami tak, że rzeczywiście w tym dziale, z którym my pracujemy, w tym momencie nic się nie dzieje, ale właśnie na przykład załóżmy w HR, tak jak w odniesieniu, pracujemy z employer brandingiem, na przykład w HR właśnie zaczęły się jakieś tam duże potrzeby rekrutacyjne I to jest dobre, jeżeli my o tym wiemy wcześniej, a nie w momencie, kiedy już są ogłoszenia wypuszczone na rynek, no bo wiadomo, że wtedy zareagujemy zawsze dużo później. Więc zawsze staramy się robić w ten sposób. Też przed każdym spotkaniem, jeżeli ono nie jest ad hocowa, staramy się wysyłać do klientów agendę, żeby oni też wiedzieli, co my planujemy. Nawet jeżeli ta agenda za każdym razem jest taka sama, że z naszej strony, ze strony klienta, że robimy podsumowanie, to i tak ją wysyłamy,

Czasami jest też tak, że jest jakiś projekt, który jest planowany, był na jednym spotkaniu wewnętrznym u klienta, na drugim, na trzecim i w mailu nikt nie pamięta, żeby nam to wysłać. I nagle jest na przykład po trzech miesiącach zdziwienie, no ruszamy za tydzień, ale z czym? Jak to nie wiecie? No przecież od trzech miesięcy o tym mówimy, tylko nie z nami. Więc jakby te spotkania też służą temu, żeby troszkę pociągnąć klienta za język i jak mówię, z doświadczenia widzimy, że to bardzo działa. Też dużo łatwiej jest uzyskać taką informację zwrotną, wbrew pozorom negatywną, Ale w milszy sposób, na spotkaniach aniżeli na mailach. Są klienci, którzy nie mają problemu z tą informacją negatywną, czasami nawet bardzo brutalnie podaną, ale są klienci, którzy jak mają napisać, że coś jest nie tak, że coś się im nie podoba w naszej pracy,

To mają takie duże opory, albo dostajemy to bardzo złagodzone w mailach, że czasami nie do końca nawet mamy przekonanie, czy to rzeczywiście jest poziom niezadowolenia, czy to jest jakieś takie jedno zdanie, które zostało wplecione. Albo po prostu ktoś miał gorszy dzień. Dokładnie, ale wtedy na tych spotkaniach, czy cotygodniowych, czy co dwutygodniowych możemy o to zapytać. Możemy to wyciągnąć i to też jest taka sytuacja, że zupełnie inaczej wygląda współpraca, kiedy my nasze działania możemy poprawić w ciągu dwóch tygodni, a inaczej kiedy się okazuje, że to się nawarstwiało i nagle po pół roku jest wybuch tego i tak naprawdę czasami wyłącznie z wypowiedzeniem. Pozostańmy więc na moment przy tym zbieraniu feedbacku, bo jednym z narzędzi badających satysfakcję klienta jest, myślę, że ciągle bardzo mocno zyskujący na popularności Net Promoter Score, NPS i zwykle odpowiada na takie proste pytanie, jak duża jest szansa w skali od 0 do 10, że polecisz nasze usługi.

Więc jakby to jest na pewno jedna rzecz. Druga rzecz, na pewno nie rozbudowywanie ankiet. Zdarzyło mi się mnie wypełniać NPS-a, który Miał to pytanie od 1 do 10, a potem było następne 10 pytań. To nie działa, bo to już jest za długo. To już nie jest ten test. Tak, w naszym wypadku to jest rzeczywiście to jedno pytanie 0 do 10, a później są 2. Co według klienta robimy dobrze i co według klienta powinniśmy poprawić. To, co my jeszcze robimy dodatkowo, to umawiamy się, nie zawsze się udaje ze wszystkimi klientami, ale staramy się W miarę ze wszystkimi, żeby w trakcie rozmowy pogłębić, szczególnie to, co się pojawiło w tych rzeczach do poprawy, bo też jest tak, że czasami ktoś nie ma czasu nawet wypełnić tych dwóch pozostałych pytań, albo wypełnia je bardzo skrótowo, trochę też na zasadzie, on wie, o co mu chodzi, a my niekoniecznie.

Jesteśmy w stałym kontakcie z klientem, to też nie wszystko klient powie. Też jest tak, że czasami w tych rozmowach pojawiają się pojedyncze rzeczy, pojawiają się jakieś tam kwestie, ale wiadomo, że zupełnie inaczej jest wtedy, kiedy klient siada z pełną świadomością, że przeznacza te 4-5 minut na ocenę nas. Wie, że robi to raz na pół roku. Bo główne badanie jest u nas czerwiec-lipiec, natomiast staramy się je na przełomie roku powtórzyć bardziej z taką świadomością, żeby zobaczyć, czy coś się zmieniło, szczególnie u tych klientów, którzy ocenili nas słabiej, to chcemy to zobaczyć. I też wysyłamy do wszystkich klientów, z którymi pracowaliśmy projektowo, wysyłamy około 2 tygodnie po zakończeniu projektu. No bo tu mamy świadomość, że jeżeli projekt się zakończył w lutym, ktoś ma nas ocenić w lipcu.

I pojawia się tutaj pytanie, które mnie zastanawia, a jak mierzyć sukces w PR? Bo pierwsze, co mi przychodzi do głowy, to jest AWE, czyli ile kosztowałby dany przekaz, gdyby był reklamą, prawda? Ale czy to nie jest trochę to, co robią wszyscy? Znaczy w ogóle AWE nie powinien być stosowany jako wskaźnik z kilku przyczyn. Po pierwsze, nigdy Notka. Names mentioned.

To niewiele osób to czyta. Natomiast problemem jest też to, że jeżeli odnosimy się do powierzchni reklamowej i do jej wyceny, to wyceny, które są w AWE nie są adekwatne, bo są wycenami cennikowymi. I proszę mi pokazać taką agencję dużego klienta, który płaci ceny cennikowe. W wersji rekordowej, w cenie cennikowej w jednym piśmie cena cennikowa była 65 tysięcy, w last minute zapłaciliśmy 2,5. Ok, ja wiem, to jest rekord, ale jednak nawet do tego stopnia może to dojść. Dodatkowo, jeżeli ja dostanę od klienta KPI, że mam zrobić awę na milion złotych, to nie jest problem, wystarczy wywołać kryzys. Tylko pytanie, na ile to będzie w jakikolwiek sposób adekwatne do celów klienta.

Z tego powodu ja wiem, że są klienci, którzy kochają awę i zdarza się nam zamieszczać je w tabeli, jeśli musimy, jeśli klient sobie tego wyraźnie życzy, ale my mamy nasze miary opracowane. Część z nich jest miarami szeroko znanymi typu Share of Voice, czyli miara, która sprawdza jaki jest udział medialny klienta względem jego konkurencji. To jest świetna miara na rynkach, szczególnie wtedy, kiedy klient jest bardzo branżowy i tak naprawdę niewiele jest mediów, do których możemy trafić, no bo to pokazuje, czy klient się pojawia tak samo często jak jego konkurencja, rzadziej, częściej, czy może nie pojawia się wcale w tych samych mediach, bo to też pokazuje. Natomiast my mamy również taką specjalną, opracowaną gdzieś tam przez nas miarę, gdzie z klientem opracowujemy listę mediów, które realizują jego cele biznesowe, bo to wcale nie oznacza, że co roku to będą te same media, bo u klientów cele biznesowe i komunikacyjne też się zmieniają i do tego przypisujemy punkty.

Dlatego, że my nie możemy deklarować określonej liczby publikacji, więc to też nie jest żadna miara. Natomiast określamy sobie też wartości punktowe każdej z publikacji i określamy sobie kwartalnie, ile tych punktów powinno być w przypadku Media Relations. W przypadku działań w mediach społecznościowych te metryki są o tyle łatwiejsze, że wiadomo metryki internetowe jest łatwiej mierzyć. Komentarze, nastawienia, semantyka, cała reszta, ale też my mamy podejście, że my możemy wspierać sprzedaż, także nigdy nie ustawiamy metryki ściśle sprzedażowej, czyli że u klienta dzięki nam ma się pojawić 20 nowych klientów, bo my nie mamy wpływu na to, czy klient zamieni leady na klienta.

Ale już kontakty z odpowiednich grup docelowych już są naszymi metrykami. Pomówmy o nieco bardziej bolesnym aspekcie współpracy z klientem, ale myślę, że o wiele bardziej pouczającym, mianowicie odejścia. Z jakich powodów odchodzą klienci i czego nas to może nauczyć? W naszym przypadku klienci odchodzą najczęściej chyba z dwóch powodów. Jeden to jest moment, w którym nie dogadujemy się finansowo, dlatego że ja zawsze mówię, my nie jesteśmy tanią agencją. Klienta, który do nas przychodzi, również o tym uprzedzam, ale to wynika z bardzo prostej rzeczy. My nie mamy zespołów zbudowanych w większości z juniorów, tylko z ludzi, którzy mają 5, 8, 10 lat doświadczenia, więc jeżeli klient oczekuje

Odpowiedniego doświadczenia rynkowego, no to musi za nie zapłacić. Ale są klienci, którzy na pewnym etapie stwierdzają, no okej, mamy niższe oferty, idziemy tam, tak? Mówię, okej, różnie jest, czasem klient wraca po pół roku czy po roku. Tak, ale rzeczywiście po trzech latach mieliśmy powroty klientów. Natomiast druga sytuacja to jest sytuacja, kiedy zmieniły się cele u klienta i my nie jesteśmy w stanie ich zrealizować. Choćby dlatego, że właśnie one stały się bardzo sprzedażowe i jakby ja się nie podejmę podpisania umowy, w której mam zawarte KPI właśnie na zasadzie działania komunikacyjne mają się przełożyć na 20 nowych klientów czy na 30 nowych klientów. Albo sytuacja, w której zmienia się bardzo proces współpracy z agencją po stronie klienta i jest on dla nas nie do końca akceptowalny.

Dlatego, że chcąc mieć dobry zespół, nie mogę pozwolić na tzw. drenowanie zespołu przez klienta. Jeżeli klient ma oczekiwanie, że mimo że nie ma kryzysu, jesteśmy dostępni 24 na 7, Że komunikacja, która jest z nami jest bardzo trudną komunikacją, na zasadzie domyślcie się, to to nie prowadzi nigdzie w dobrą stronę. I to jest często taki moment, w którym my z kolei mówimy takiemu klientowi dziękujemy. Super, że nam się dotąd dobrze współpracowało, ale w tej chwili nie idzie to w dobrym kierunku. Oczywiście to też nie jest tak, że my to mówimy bez uprzedzenia. Pracowaliśmy z jedną firmą, gdzie Firma w pewnym momencie wzięła konkurencyjną agencję i usiłowała zrobić challenge między nami.

I to są na przykład takie momenty, które dla nas nie są ani realne do zapewnienia klientowi dobrej obsługi, no bo jeżeli my rywalizujemy z drugą agencją, to my sobie przeszkadzamy siłą rzeczy, mówiąc o tych samych sprawach. I to nie prowadzi ani we współpracy z dziennikarzami w dobrą stronę, ani z klientem, więc my się wycofujemy w takim wypadku. Jeżeli klient podejmuje taką decyzję, trudno. Natomiast oczywiście zdarzają się sytuacje, bardzo rzadkie, ale się zdarzają, że klient odchodzi ze względu na niedopasowanie charakterologiczne. Odszedł konsultant od nas, który obsługiwał klienta, zaproponowaliśmy innego konsultanta, ale gdzieś sytuacja nie zaskoczyła i klient nie chce próbować drugi raz.

Zdarza się to, ale trzeba wziąć na klacze. Trzeba wziąć na klatę i myślę, że to jest bardzo pouczające, a jeszcze jeżeli chodzi o troszeczkę nadużywanie pomocy agencji, to też może przytoczę taki przykład. Zdarzają się klienci, u nas się zdarzył na przykład klient, który wykorzystywał bardzo dużo godzin supportowych, po prostu godzin wsparcia zespołów, za które powinien de facto dodatkowo płacić za te godziny. I tak jak mówisz, jeżeli się to komunikuje odpowiednio wcześniej klientowi, to czasami temu odejściu się da zaradzić albo gdzieś tam eskalowaniu tej sytuacji. I tak to też było po prostu odpowiednio wczesne zakomunikowanie tego, że chwila, moment, chyba tych godzin troszeczkę tutaj za dużo wykorzystujemy. To jednak pomogło potem uregulować tą sytuację, więc trzeba po prostu się komunikować. Tak, dokładnie.

To jest zresztą chyba taka kwestia, zdarzyło mi się pracować z konsultantem, który bał się dzwonić do klientów. I to nie miało znaczenia, czy było wszystko ok, czy nie. On się po prostu bał dzwonić do klientów. I na przykład tam bardzo widzieliśmy, że mimo że on te maile wysyłał, że ta komunikacja teoretycznie trwała, ale właśnie brak rozmowy sprawiał, że ona była na zupełnie innym poziomie, aniżeli w pozostałych projektach. To jest niesamowite, bo się nam wydaje, że w dzisiejszym świecie, kiedy te maile właściwie piszą wszyscy, kiedy na SMS-ach żyją wszyscy, na Whatsappie, na całej reszcie, no to przecież nie ma problemu, że ktoś pisze maila. Ale jednak ciągle to słowo mówione ma zupełnie inną wartość. Słyszymy choćby to zabarwienie, nawet jeżeli rozmawiamy tylko przez telefon, nie widzimy siebie, to kwestia, w jaki sposób coś zostanie powiedziane, już niesie bardzo dużą wartość.

Na koniec może zamknijmy jeszcze bardziej pozytywnym tutaj komunikatem. Mianowicie chciałbym porozmawiać o sukcesie w Customer Success. Bo to takie kluczowe pytanie i odpowiedź zmienia się tu zawsze jak kameleon. Czym jest dla Ciebie sukces klienta i kiedy pora świętować? Sukces klienta jest dla mnie wtedy, kiedy rzeczywiście wspieramy na różnych poziomach cele klienta, czyli właśnie udaje się stworzyć taką komunikację, która wypełnia cele komunikacyjne, wypełnia cele biznesowe firmy, ale równocześnie po drugiej stronie klientowi się dobrze z nami współpracuje i nam z nim również. Czyli ta atmosfera współpracy jest pełna zaufania, gdzie wiemy, że to z czym przychodzimy do klienta, w sensie czy naszych pomysłów, czy efektów pracy, znajduje po drugiej stronie zrozumienie, nie zawsze akceptację, ale zrozumienie i po drugiej stronie też możemy liczyć właśnie zarówno na otwartą rozmowę, na otwarty feedback i możemy też liczyć na taką współpracę w kontekstach choćby burzy mózgów.

To pokazuje, że klientowi się dobrze z nami współpracuje. Oczywiście, NPS też dużo pokazuje i wiadomo, że się zawsze będę cieszyć, jak mamy NPS na poziomie takim jak teraz, czyli 80, czy jak mamy nasze oceny w badaniu Kantara, które są bardzo wysokie, a jest to badanie o tyle, Tak samo przedłużanie umów, rozszerzanie umów, bo to pokazuje, że klient jest zadowolony. Bo samo przedłużenie jest czasami formalnością na zasadzie nie mam czasu znaleźć innej agencji. Ale jeżeli przy przedłużeniu umów zaczynamy rozmawiać o rozszerzeniu działań, to znaczy, że klient jest zadowolony i to znaczy, że my też.