050: Jakość Twojej sprzedaży - Marcin Wantuch

Cześć, nazywam się Kamila Grotowska, a to jest podcast Akademii Allegro, w którym rozmawiamy o sprzedaży i zakupach w internecie. Posłuchaj naszych ekspertów, poznaj trendy z branży e-commerce i wykorzystaj praktyczne wskazówki w swoim biznesie. Na łamach podcastu Akademia Allegro niejednokrotnie rozmawialiśmy o tym, że wysoki standard obsługi klienta ma ogromne znaczenie. Osobiście żyję w takim przekonaniu, że to właśnie dzięki mierzeniu jakości sprzedaży, a przede wszystkim na samym początku dzięki możliwości zweryfikowania przez klientów na ile dany sprzedający jest godny zaufania, Allegro osiągnęło swoją pozycję lidera branży e-commerce. Allegro w tym roku kończy 25 lat, więc powstawało w czasach, kiedy jeszcze wielu Polaków korzystało z internetu w kafejkach internetowych.

Płatności internetowe praktycznie nie istniały, podobnie zresztą jak sama sprzedaż internetowa. To właśnie system komentarzy i ocen oraz słynne polecan tego Allegrowicza pozwoliło nam na zbudowanie zaufania klientów i rozwój handlu internetowego w Polsce. Dzisiejszy odcinek podcastu chciałabym poświęcić jakości sprzedaży na Allegro. Jak ją mierzymy? Po co to właściwie? O tym wszystkim porozmawiam z Marcinem Wantuchem, który w Allegro jest menedżerem zespołów zajmujących się jakością sprzedaży i naruszeniami zasad. Cześć Marcin. Cześć Kamila. Bardzo miło mi Ciebie gościć. Na początek, żeby tradycji stało się zadość, mam takie rozruchowe pytanie. Proszę, powiedz, co ostatnio kupiłeś na Allegro? O kurczę, to pewnie były jakieś zakupy świąte... Nie, nie zakupy świąteczne. No właśnie, come on. Przeciąłem oponę w samochodzie i musiałem kupić niestety nową.

O, proszę bardzo. Niemiłe wydarzenie, tak, ale zakup był. Opony jeszcze nie było. Zawsze tak śmieję się, że to jest taka trochę kolekcja inspiracji i różnych pomysłów, co na Allegro jeszcze można kupić, bo każdy gość ma trochę inne podejście, ale opony chyba się jeszcze nie pojawiły przez naszych 50 odcinków. Proszę bardzo, ja byłem na musiku, no po prostu szukałem odpowiednio i była tylko na Allegro, także... Marcin, na początek chciałabym Cię zapytać, czym się zajmujesz konkretnie w Allegro? I tutaj muszę się przyznać, że poczyniłam pewne odkrycie, bo ja pracuję w Allegro już 13 rok, więc wydawało mi się, że jestem jednym z najstarszych dinozaurów, ale widzę, że Ty chyba pracujesz jeszcze dłużej. Ojej, tak, tak. Ja tutaj jestem już naprawdę długo, bo to będzie 17 lat niebawem. O matko, to kiedy ty zaczynałeś w przedszkolu? Nie, ale podczas studiów. Właściwie trafiłem tutaj troszeczkę przez przypadek, ponieważ pisałem pracę licencjacką z prawa cywilnego o zawarciu umowy w formie aukcji elektronicznej i jakoś tak się złożyło, że wysłałem CV-kę, zostałem przyjęty i zostałem już do dzisiaj.

Fajnie, lubię z takimi ludźmi rozmawiać, bo też mają taką szeroką perspektywę tego, jak się handel internetowy rozwijał, jak się samo Allegro zmieniało. Oj tak, Allegro z 2007, a dzisiaj to są dwa różne miejsca, naprawdę. No dobra, to słuchaj, to porozmawiajmy właśnie o tym w kontekście jakości sprzedaży. Może na początek właśnie powiedz, czym w Allegro konkretnie się zajmujesz? Jak by to najkrócej? Allegro zajmuje się tematyką właśnie tej jakości sprzedaży, czyli de facto tego, w jaki sposób nasi mepczanci obsługują naszych klientów. Ale też z drugiej strony zajmuję się naruszeniami regulaminu, czyli wszelkiej maści naruszeniom, które i klienci, i merczanci powodują, nie trzymając się naszych zasad, bądź nie trzymając się zasad powszechnie obowiązującego prawa. Wiesz co, nie będę ukrywać, że ja ze sprzedawcami bardzo dużo współpracuję od lat.

Właściwie od początku, odkąd jestem w Allegro w jakiś sposób, od 8 lat w szkoleniach, więc też dużo wiem, co jest dla nich taką solą w oku. I ja ci powiem szczerze, że oni tej naszej jakości sprzedaży nie lubią. Ale ja się im zupełnie nie dziwię. To jest oczywiste, że nie lubią czegoś, gdzie my naprawdę wymagamy pewnych rzeczy od sprzedających, więc to, że nie jest to najbardziej lubiany program na Allegro, jest dla mnie całkiem zrozumiałe. Ja właśnie zawsze chętnie ich chwalę, że naprawdę widzę u nich ten wysoki standard, że jak zamawiam coś na Allegro, to jest zazwyczaj bardzo szybko wysłane, fajna obsługa, naprawdę frontend do klienta, jak to się kiedyś mówiło. Ale z drugiej strony też faktycznie właśnie podczas szkoleń oni czasem mówią, że czują się tacy przez nas trochę dyscyplinowani. Więc pierwsze, o co chciałbym Cię zapytać, to dlaczego nam tak na tej jakości sprzedaży zależy?

A my jako marketplace, jak już wspomniałem, nie mamy specjalnej możliwości robienia wszystkiego, kontrolowania wszystkiego. Wiesz, to nasi sprzedający de facto obsługują zamówienia, więc my, żeby spełnić te oczekiwania klientów, to nie mamy wyjścia, musimy ręka w rękę ze sprzedającymi, odnosić jakość obsługi, dbać o tą jakość obsługi po to, żeby klienci do nas i zatem do naszych sprzedających wracali. Także tutaj można powiedzieć, że jedziemy na tym samym wózku, mamy dokładnie ten sam cel. Chcemy jak najbardziej klientów zatrzymać na platformie i chcemy, żeby u nas kupowali. Czyli po prostu ten wysoki standard obsługi przekłada się na lojalność klientów, na to, że właśnie tych kupujących mamy, że zapewniamy im takie dobre doświadczenia związane z zakupami na Allegro. Dokładnie tak. Zadowolony klient wróci i powie jeszcze swoim znajomym, żeby przyszli. Niezadowolony klient nie wróci i powie jeszcze 10 innym znajomym, żeby już nie przychodzili, bo on miał złe doświadczenia.

O, bardzo ciekawe pytanie. Na dzień dzisiejszy to, co dla klientów... Dobrze, to będzie truizm, to co powiem, ale dla klientów liczą się tak naprawdę trzy rzeczy, jak ich o to pytamy zawsze. Pierwsze to jest cena i to nikogo pewnie nie dziwi. Drugie to jest czas realizacji zamówienia, czyli de facto jak szybko sprzedający wyśle paczkę, jak szybko ta paczka do tego klienta zostanie dostarczona. I trzecia sprawa to jest jakość obsługi, różnie rozumiana i bardzo szeroko rozumiana przez klientów. My te jakość obsługi staramy się w jakiś sposób ujednolicać i mierzyć. I temu służy między innymi jakość mojej sprzedaży. Kiedy to narzędzie powstało, to my pierwszy raz powiedzieliśmy, pokazaliśmy mercantom, czego my tak naprawdę o nich oczekujemy. Bo tak jak sama wspomniałaś, Allegro zaczęło od poleceń, od komentarzy. Były łapki w górę, łapki w dół. Potem pojawiły się komentarze neutrale. Nie wiem, czy jeszcze to pamiętasz, ale mieliśmy przez jakiś czas neutrale. Potem bodajże w 2017 zrezygnowaliśmy z tych komentarzy neutralnych i pozostał ten system, który mamy do dzisiaj.

Czy były pytania jakieś do mepczanta? I czy mepczant do tego pytania odpowiada? To wszystkie rzeczy my w tym naszym systemie jakości mierzymy. Postawiliśmy jednolity standard dla wszystkich sprzedających po to, żeby nikogo nie traktować z góry, żeby wszystkich traktować równo. Mhm. I ogłosiliśmy to jako wymagania Allegro. To było pierwszy raz i to była dosyć taka duża rewolucja, bo do tej pory nigdy nie pytaliśmy ani nie mówiliśmy, czego oczekujemy tak naprawdę w temacie obsługi klientów. Mówiliśmy, miej dobre oceny, to będzie dobrze. W tej chwili już od właśnie niemal pięciu lat sprzedający wiedzą co robić, przynajmniej mam nadzieję, że wiedzą co robić, żeby nasi klienci byli zadowoleni. Dzięki temu możemy tych klientów utrzymywać na platformie, pozyskiwać nowych także z korzyścią dla sprzedających. To powiedz mi, jakbyś tak miał realnie oszacować, jaki procent ogólnej oceny merczanta? To są właśnie te subiektywne komentarze.

Czy to da się tak w ogóle? Da się. W obecnej chwili jest to całkiem wysoki procent. Teraz pójdę mocno w technikalia, ale w jakości sprzedaży tej, którą mamy dziś, do zdobycia za oceny od klientów jest 270 punktów na 860 możliwych. Daje gdzieś pod trzydzieści kilka procent całej możliwej sumy do zdobycia, natomiast w zmianach, które chcemy wprowadzić już w połowie lutego, to będzie dokładnie 22%, bo będzie to do 110 punktów z 500 możliwych. Nie sposób nie powiedzieć o tym, dlaczego taką zmianę wprowadziliśmy, ponieważ drodzy Merchanci, uwaga, uwaga, Allegro was słucha. Ja też bardzo często czytam różne wypowiedzi w internecie i jak to Allegro nie słucha sprzedawców, jak słucha tylko klientów. Otóż, drodzy miercząci, to nie jest do końca prawda. Nam także zależy na waszym dobrostanie i na waszym biznesie de facto.

Tak, zdecydowanie tak. Ciągle jednak jakiś procent zależy od tych subiektywnych opinii. I też czasem sprzedawcy, czy to na webinariach, czy na szkoleniach stacjonarnych, trochę Akademii Allegro narzekają, że zawsze właśnie Allegro trzyma stronę klienta, nie sprzedawcy, że my nie chcemy rozstrzygać, że czasem jakiś komentarz jest totalnie bezsensowny, bo ktoś zamówił coś, co na przykład powinno mieć wymiar pięciu centymetrów, a daje negatywa, albo za małe. Więc faktycznie widać, że ten komentarz to jest subiektywna ocena klienta i też pojawia się takie zjawisko, że część klientów trochę szantażuje sprzedawców, że daj mi jakiś rabacik, tutaj mi zwróć część kwoty za produkt, no to ja wtedy ten negatyw usunę. Z drugiej strony też wiem, że część sprzedawców zabiegając o tą swoją dobrą ocenę, nawet też się kontaktuje z klientami, pytając, czy mogą coś zrobić w tym temacie jeszcze, żeby ten klient usunął po prostu tę ocenę.

Także tutaj jest bardzo wiele czynników, które mają wpływ na to, że my nie możemy po prostu usuwać wszystkich ocen, nawet w sytuacjach, które nam również wydają się absurdalne. My musimy zgodnie z literą prawa mieć bardzo konkretne powody, dla których oceny możemy usunąć. Czyli nawet jak tak pracownik Allegro po ludzku stoi po stronie sprzedawcy, no to jednak też jest podlegamy pewnym wymaganiom i one muszą być różne dla wszystkich. Oczywiście. Chciałbym Ciebie teraz pytać bardziej jeszcze o panel jakości. Zakładam, że dla sporej grupy naszych słuchaczy to jest temat dobrze znany. Ale też wiem z komentarzy, że nasi słuchacze mają poziom, jeżeli chodzi o samo Allegro. Mogą nie znać w ogóle tego konceptu panel jakości sprzedaży. Czy mógłbyś właśnie opowiedzieć, jak on na dzień dzisiejszy wygląda? Czy jesteś w stanie zdradzić, jak on się wkrótce zmieni? Oczywiście.

Panel jakości sprzedaży to jest centralne miejsce do tego, żeby merchant mógł zarządzać swoją jakością sprzedaży na Allegro, żeby dowiedział się, czego wymagamy, jak jemu idzie w każdej z miar, którą skorujemy. I co powinien zrobić, żeby się poprawić? Te wszystkie informacje znajdzie w tym panelu i to, co się w nim zmieni już niebawem, to przede wszystkim nastąpi jego uproszczenie. Likwidujemy dużą część z miar, które w obecnym panelu jakości sprzedaży są, czyli z 20 miar zejdziemy do 9, czyli maksymalnie uproszczamy. Skupiamy się na tym, czego naprawdę klienci potrzebują w temacie jakości. Skupiamy się... Na rzeczach, które de facto są jakością. W obecnej wersji mierzymy takie rzeczy jak na przykład zrealizowane zamówienia. Mierzymy takie rzeczy jak obecność poszczególnych metod dostaw w ofercie Merchanta. Nie są to rzeczy kluczowe dla klientów.

Ja oczekuję konkretnej odpowiedzi na moje pytanie. I o ile nie mam nic przeciwko autoresponderom, to chciałbym, żeby to były autorespondery, które potrafią faktycznie na takie pytanie odpowiedzieć. I wiem, że takie rozwiązania na rynku już są. Mało tego, my jako Allegro też takie stosujemy. Więc same autorespondery nie mam nic przeciwko. Natomiast takie suche informacje, które nie odpowiadają merytorycznie na pytania, Chciałbym jakości wykluczać, w sensie nie uznawałbym tego jako prawidłową odpowiedź. Z drugiej strony w nowym systemie jakości zmniejszyliśmy wymagania, jeżeli chodzi o czas odpowiedzi. W obecnej odsłonie maksymalną ilość punktów można zdobyć za odpowiadanie poniżej godziny. W nowej wersji będzie to poniżej 4 godzin. Zapytaliśmy po prostu naszych klientów, jak szybko chcieliby dostawać wiadomość zwrotną. I wyszło z tych badań, że jeżeli klienci dostają wiadomość do 4 godzin, są tak samo zadowoleni, jak by ją dostali do godziny.

Z drugiej strony pomoże to merchantom na odpowiadanie faktycznie na pytania i nie będą może musieli korzystać z tych autoresponderów, które niczego nie wnoszą. O właśnie Marcin, bo też wspominałeś a propos tego, że my już stosujemy takie rozwiązania automatyczne, trochę można powiedzieć też na AI bardzo modnym, który w każdym podcaście szanującym się musi się pojawić. Musi być AI ML, musi. No to powiedz mi, czy ty widzisz taką przestrzeń, żeby Allegro wspierało właśnie w jakiś sposób merchantów, że może jeżeli pytanie dotyczy na przykład, nie wiem, czasu dostawy, czegoś co my wiemy, to żeby dostawał taki klient odpowiedź automatycznie, czy my gdzieś tam w tym kierunku zamierzamy pójść, czy raczej to właśnie sprzedawca może już teraz w jakiś sposób zadbać, jakieś takie automaty u ciebie pomodpinać? Wiesz co, tak naprawdę my to już robimy. My wykorzystujemy Names mentioned in English.

My możemy powiedzieć naszemu klientowi, gdzie dokładnie ta przesyłka jest i on w ogóle nie musi wtedy swojego pytania wysyłać do sprzedającego, tak że już w tej chwili to się dzieje. Natomiast tak, oczywiście, jeżeli sprzedający mają taką możliwość i korzystają z takich narzędzi i one wspomagają ich obsługę, jednocześnie ten standard obsługi klienta jest nadal wysoki, nie mamy nic przeciwko, żeby ich używali. Jeszcze mam takie pytanie związane z taką ekspansją zagraniczną Allegro, bo my jako Akademian, ale też ogólnie nasza firma po prostu zachęca sprzedawców, żeby na te nowe rynki się otwierali. Z kolei sprzedawcy mają czasami pewne obawy, czy już pierwsze spostrzeżenia, doświadczenia z klientami właśnie chociażby z Czech. Czasem ta obawa polega na tym, że a dobra, nie będę na razie sprzedawał za granicę, bo nie chcę sobie tej jakości sprzedaży popsuć. Z Polakami już mam fajnie te standardy wypracowane, nie wiadomo czego będą ode mnie oczekiwali Czesi, nie wiadomo czego będą ode mnie...

Jeżeli chodzi o nasze wejście na rynek słowacki, to również takie samo rozwiązanie chcemy zaproponować, czyli przez trzy pierwsze miesiące nie zbieramy ocen, znaczy zbieramy oceny od słowackich klientów, nie wliczamy ich do scoringu i na tej bazie będziemy starali się zbudować rozwiązanie, które w przyszłości uodporni naszych sprzedających na ewentualne różnice kulturowe w ocenach. Uważam sobie, że są takie kraje, gdzie te oceny będą diametralnie różne, bo oczekiwania klientów mogą być inne. Jeszcze chciałam tutaj Cię podpytać właśnie o panel jakości sprzedaży, bo już mniej więcej powiedzieliśmy, jak on wygląda na ten dzień dzisiejszy, w jaką stronę będzie się zmieniał. Czy jest jeszcze coś ważnego, co nasi słuchacze powinni wiedzieć a propos jakości sprzedaży na Allegro? Ja zachęcam, żeby w ogóle zaglądali do tego panelu jakości. Znajdą w nim naprawdę fajne rzeczy. W obecnej chwili mamy już podgląd tego, jak będzie wyglądać ich jakość w nowym systemie, czyli tym, który będzie obowiązywał w połowie lutego.

Otóż sprawdziliśmy sobie, jak wygląda odwiedzalność ofert naszych mepczantów, jak wygląda ich GMV, czyli obroty, jak wygląda konwersja ich ofert. I we wszystkich wypadkach, im wyższa jakość, była po prostu pozytywna korelacja, im wyższa jakość sprzedaży, tym mepczanci mieli lepszą konwersję, mieli lepsze GMV, ich oferty były częściej odwiedzane przez klientów. Super, że o tym mówisz. Ja właśnie jeszcze pamiętam, że na szkoleniach stacjonarnych też często rozmawialiśmy ze sprzedawcami np. o trafności. Teraz troszeczkę faktycznie te mechanizmy się zmieniły, bo żyjemy już w tym świecie produktowym. Natomiast często mówiłam sprzedawcom taki przykład, że faktycznie w tych czasach naszych początków z Allegro, To wyglądało w ten sposób, że cały ciężar weryfikacji danej oferty czy danego sprzedawcy spoczywał na kupującym. Tak on naprawdę dostawał listę ofert i musiał sobie po prostu przejrzeć, czy ten sprzedawca jest godny zaufania, czy nie jest godny zaufania, czy szybko wysyła, czy wolno wysyła, co to w ogóle za produkt, czy jest dobrze opisany.

Wszystko musiał ten klient weryfikować sam. A żyjemy w takich czasach, gdzie jesteśmy coraz bardziej niecierpliwi i wszystko chcemy mieć szybko, wygodnie. Zwłaszcza Allegro mi się wydaje, że jest taką platformą do szybkich zakupów. I właśnie tego typu mechanizmy są super, bo one ułatwiają tą sprawę klientom. Oni już nie muszą podejmować tego wysiłku, tylko my im pokazujemy wyżej właśnie tych sprzedawców, którzy zapewniają najwyższą jakość obsługi klienta, najlepsze właśnie doświadczenia z zakupami na Allegro. Dokładnie tak, dokładnie o to chodzi, żeby klient widział listę możliwych ofert od najlepszych sprzedających, żeby nie musiał samemu tego wyszukiwać, tracić czasu. On ufa nam, to jest to właśnie budowanie naszej marki, naszego zaufania wśród klientów, czym pomagają nasi sprzedający. Właśnie po to, żeby klienci mogli bezpiecznie, świadomie kupować. Jest jeszcze jeden aspekt, który muszę wspomnieć, ponieważ zrobiliśmy kiedyś takie badania z klientami i sprawdzaliśmy, jak oni oceniają kontakt ze sprzedającym.

I tutaj też posłużyliśmy się wskaźnikiem NPS, czyli Net Promoter Score. I tutaj też jest jednoznacznie pozytywna korelacja. Im wyższy poziom jakości, tym wyższy ten NPS. Czyli tym bardziej klient jest skłonny polecić tego sprzedającego swoim znajomym. I dla mnie to jest jeden z najważniejszych, wymiernych dowodów, że jakość sprzedaży po prostu działa. Mamy badania, mamy dane od naszych klientów, które pokazują nam, że warto być wysokiej jakości, bo klienci po prostu wracają i polecają takich sprzedających. Wiesz co Marcin, powiem Ci, że to też jest taka częsta uwaga zgłaszana przez sprzedawców, że na Allegro się bardzo dużo dzieje, dynamicznie się zmieniamy, rozwijamy, ale to też jest dodatkowa praca dla nich, więc naprawdę super słyszeć, że są planowane uproszczenia, że nie idziemy, że dokładamy jeszcze 10 miar, tylko że właśnie będzie łatwiej. Czy też masz takie poczucie, że to wpłynie na ich komfort pracy?

Bardzo bym tego chciał. Bardzo bym sobie życzył, żeby nasi sprzedawcy mieli jak najbardziej komfortową współpracę z nami. Żeby sprzedawali też jak najwięcej oczywiście, bo to jest w naszym interesie, ale też w ich interesie. Ale tak, żeby im się pracowało na naszych narzędziach jak najprościej, jak najlepiej. Ja tylko dodam jeszcze od siebie, bo nie byłabym sobą, gdybym nie zrobiła małej autoreklamy Akademii Allegro. Organizujemy z panelu jakości sprzedaży regularnie webinaria. Mamy też bardzo fajny kurs e-learningowy. Prawdopodobnie, kiedy nas słuchacie, już taki świeżo wydany, bo też, tak jak Marcin wspominał, panel jakości się zmienia, więc kurs jest dosłownie świeżynką. Ale dodatkowo też czasem zdarzają się takie warsztaty stacjonarne. Nie wiem, czy tu Marcin też byłeś zaangażowany, ale... Zdarzało mi się w przeszłości. W tej chwili mamy tego ekspertów, którzy się tym zajmują i serdecznie polecam.

Ja również serdecznie polecam, koniecznie wejdźcie sobie na Allegro.pl łamane na Akademia, bo tam znajdziecie zarówno kurs e-learningowy wspomniany, jak i też terminy nadchodzących wydarzeń. Dziękuję Ci serdecznie Marcin za fajną rozmowę. Bardzo dziękuję. Do usłyszenia wkrótce. Cześć. Dziękuję serdecznie, że nas słuchasz. Jeśli interesują Cię tematy związane z e-commerce, koniecznie dodaj podcast Akademii Allegro do obserwowanych. Zapraszam również na Allegro.pl łamane na Akademia, gdzie znajdziesz bogatą ofertę bezpłatnych kursów i webinarów. Do usłyszenia!