#24 CX w GASPOL, czyli jak wygląda DOŚWIADCZENIE KLIENTA w dużej firmie. Rafał Kasprzyk | Fuzers

Przychodzi ktoś od CX-u, który nie wie kompletnie nic na temat danego rozwiązania, no i on teraz będzie mówił, jak to będzie wyglądało. Ktoś przychodzi z zewnątrz powiedzmy i będzie nam mówił, jak mamy żyć i robić swój biznes i to jest faktycznie jakaś duża trudność w tym, żeby tak zbudować swoją pozycję, żeby stać się partnerem do rozmowy, a nie być postrzeganym jako ktoś, kto teraz będzie cię uczył życia. Cześć. W dzisiejszym odcinku moim gościem jest Rafał Kasprzyk, który na co dzień pełni rolę Customer Experience i Innovation Managera w firmie Gaspol. Dzień dobry Rafał, witam Cię. Cześć. Spotykamy się z Rafałem po to, żeby porozmawiać o temacie CX-owym, co nie będzie jakimś wielkim zaskoczeniem w kontekście tematyki tego kanału.

Ale chciałbym Cię dzisiaj podpytać o Twoje doświadczenia i Twoją perspektywę i taką praktyczną stronę tej pracy w obszarze Customer Experience w firmie jaką jest Gaspol. Tak więc startujmy z tematem. Super. I pierwsze pytanie, które się pojawia w mojej głowie brzmi, co Wy w ogóle w tym obszarze CX-owym robicie? Czyli na czym polega praca CX Managera w Gaspolu? Myślę, że warto zacząć od tego, że ja zarządzam zespołem, który zajmuje się zarówno Customer Experience jak i innowacjami i szczerze powiedziawszy te dwa obszary gdzieś zawsze się przenikają. Tak naprawdę wydaje mi się, że My bardzo często jesteśmy przed taką sytuacją, że ciężko jest powiedzieć czy to jest bardziej Customer Experience, czy to są już innowacje.

Zresztą sposób w jaki my postrzegamy innowacje też jest taki bardzo mocno nastawiony na budowanie wartości. Czy to dla użytkownika końcowego, czy to dla organizacji, więc już w pewien sposób to budowanie doświadczeń, projektowanie wartości jest po prostu wpisane również w tą definicję innowacji. Natomiast z takiej praktycznej perspektywy, jeżeli chodzi o CX, to zajmujemy się automatyzacją procesu, digitalizacją, próbą dostarczenia wartości dla klienta w taki sposób, żeby było to zgodne z jego oczekiwaniami. Do tego wykorzystujemy różnego rodzaju badania, wiedzę o kliencie w ramach organizacji, czy też wiedzę zdobytą z różnego rodzaju zewnętrznych źródeł.

Natomiast jeżeli chodzi o innowacje, mają one, bym powiedział, nieco większy spektrum zastosowania niż sam CX, ponieważ często dotyczą one nie tylko procesów, które w jakiś sposób wpływają na klienta, Ale również dotyczą kwestii związanych z naszymi operacjami, na przykład z pracą rozlewni, z pracą naszych kierowców i bywa tak, że te innowacje czasem skupiają się stricte na tych aspektach operacyjnych. Natomiast niekiedy mają one bardzo dużo wspólnego z doświadczeniem klienta i z tego powodu zostało to zebrane po prostu w jeden zespół i wydaje mi się, że było to bardzo efektywne podejście.

A jak ten zespół jest osadzony w strukturze w ogóle firm? Bo to też jest zawsze ciekawe i my też często dostajemy takie pytanie, gdzie ten dział CX-owy jest albo powinien być osadzony? Jak to wygląda w waszym przypadku? My jesteśmy osadzeni w zespole sprzedaży i marketingu. Raportuję bezpośrednio do dyrektor tego obszaru, który jest w randze członka zarządu. Z mojej perspektywy to jest taka super komfortowa sytuacja. Ja w ogóle jestem zwolennikiem umiejscawiania CX-u bardziej po tej stronie produktowo-sprzedażowej, bo gdzieś też, patrząc na to z perspektywy moich doświadczeń, Mam takie wrażenie, że jeżeli jest się bliżej sprzedaży osób, które zajmują się produktem, które też wpływają w większym stopniu na strategię całej firmy, wtedy ma się nieco większą siłę oddziaływania, a zarazem ma się możliwość wpływu na szersze spektrum działań niż gdyby ten zespół CX-owy był osadzony wyłącznie w obsłudze klienta.

Ja często się spotkałam z taką sytuacją, że jeżeli ten zespół jest bardziej po tej stronie obsługowej, to jeżeli byśmy popatrzyli na ścieżkę klienta, to on częściej skupia się na tym wycinku związanym już z taką sytuacją, że klient Już podpisał umowę, zaczął współpracę z daną firmą i tutaj zespół CX-owy skupia się przede wszystkim jak zaprojektować te doświadczenia związane z korzystaniem z danych produktów i usług. Często też zahacza o te aspekty związane z czernem, natomiast w mniejszym zakresie ma wpływ na to jak wygląda ten aspekt akwizycyjny. Oraz też taki aspekt stricte produktowy, czyli te wszystkie doświadczenia związane bezpośrednio z takim codziennym korzystaniem z danego rozwiązania.

To jest bardzo ciekawa perspektywa, bo też ja mam takie obserwacje, że duże część osób, z którymi my mamy okazję współpracować w obszarze CX-owym, wywodzi się w ogóle jeszcze z innego obszaru, czyli trzeciego, jakim jest marketing, komunikacja. Gdzieś z tego działu i część działów CX-owych jest osadzona w strukturach marketingowych, więc to, o czym mówisz, jest bardzo ciekawą przeciwwagą i innym w ogóle podejściem do tematu. Ja z kolei pierwotnie wywodzę się z CRM-u. I ten CRM z kolei wywodził się jeszcze z Contact Center Obsługi Klienta. Więc rzeczywiście jak ja rozpoczynałem swoją pierwszą pracę, gdzie zetknąłem się po trochę z CX-em, to było to w obszarze CRM-u, który tak jak mówię wyrósł z obsługi klienta.

Natomiast tak jak mówisz, rzeczywiście w różnych organizacjach ta geneza CX-u jest różna. Natomiast wydaje mi się, że Gdzieś największe to oddziaływanie jest wtedy, kiedy ta osoba CX-owa patrzy na całą ścieżkę klienta z uwzględnieniem tych wszystkich aspektów również takich produktowych. Trochę sobie wyobrażam, trochę wiem z naszej współpracy, że też praca nad CX-em w branży, która jednak jest bardzo techniczna i to jest jakaś specyfika i pewnie nie zawsze jest super otwarta na takie myślenie głosem klienta, no bo są urządzenia, jest technologia, to ma działać, tak, przesyłać i tak dalej i tak dalej, to w dużym uproszczeniu, ale powiedz proszę, co jest w tym kontekście, czy mieści się w kategorii takich

Największych wyzwań, przed którymi Wy stoicie, biorąc pod uwagę i branżę, i w ogóle rynek, na którym funkcjonujecie? Ja jestem nową osobą względnie tutaj w szeroko rozumianej branży energetycznej, chociaż z drugiej strony ja gdzieś podczas mojej kariery kilkakrotnie zmieniałem sektory, więc może dzięki temu było mi nieco łatwiej wejść po prostu do nowego obszaru, bo gdzieś po prostu ta chęć zdobywania wiedzy i uczenia się jest po prostu wpisana gdzieś w moją osobowość i może mi to przychodzi trochę łatwiej. Pierwotnie pracowałem w bankowości, później przyszedłem do telekomunikacji, później przyszedłem do sektora energetycznego. Natomiast rzeczywiście chyba takim największym wyzwaniem z mojej perspektywy dla osoby, która w ogóle chce się zająć CX-em i to tak naprawdę nieważne w jakim sektorze, jest to, że ta osoba musi być bardzo świadoma tego, że

Rzeczą naturalną jest to, że ona na swojej ścieżce non stop będzie miała właśnie jakieś wyzwania. Ja mam takie wrażenie, że to jest właśnie Czy to obszar CX-u, czy innowacji, czy też ogólnie te wszystkie, powiedzmy, obszary związane z projektowaniem jakichś wartości, często wykraczające poza jeden bardzo określony obszar biznesowy i bym powiedział trochę jak taka ośmiornica, gdzieś wyciągające macki w różne strony. Tak właśnie osoby chcące pracować w takich obszarach muszą być świadome tego, że tych wyzwań będzie bardzo dużo. To jest w ogóle bardzo też ciekawe, bo w jednym z odcinków rozmawiałem na ten temat z Mirkiem Nikłosem, który kieruje działem doświadczeń klientów w PZU i na pytanie o to, co robią w PZU w obszarze CX-owym, jego pierwsza odpowiedź już miała, hmm, łatwiej by było powiedzieć, czego nie robimy.

I to trochę mi się wiąże z tym, o czym ty mówisz, o tych mackach ośmiornicy, która sięga w bardzo różne strony. Wydaje mi się, że takim chyba głównym wyzwaniem jest z jednej strony taka konieczność ciągłego uczenia się. I to jest bardzo wieloaspektowe, ponieważ z jednej strony cały czas trzeba uczyć się organizacji, bo przykładowo Ja zajmując się CX-em i innowacjami w Gaspolu, ja w swoim portfolio mam bardzo różne projekty. Tak jak wspomniałem, mogą to być projekty dotyczące kwestii stricte operacyjnych, jakichś procesów na przykład na rozlewni, związanych z pracą kierowców, z transportem, ale mogą to być też projekty związane na przykład z rozbudową self-service'u, poprawą jakości obsługi, czy też na przykład związane z e-commerce'em.

Ja nie mam żadnej wiedzy na temat tego, w co zostałem trochę wrzucony. I dla mnie rzeczywiście, ja przykładałem zawsze dużą uwagę do tego, żeby rozpoczynając współpracę nad jakimś tematem, mieć chociaż minimum wiedzy umożliwiającej mi na w miarę efektywną rozmowę z osobami, które są ekspertami. Żeby trochę uniknąć takiej sytuacji, że przychodzi ktoś od CX-u, Który nie wie kompletnie nic na temat danego rozwiązania. No i on teraz będzie mówił, jak to będzie wyglądało. W jakimś stopniu to rozumiem, bo mamy takie doświadczenie jako firma, która przychodzi do organizacji, no i często jest tak, że my nie jesteśmy ekspertami w temacie, tak jak na przykład w tematach technicznych, przy których mieliśmy okazję pracować z wami.

Oczywiście, tak jak mówiłeś, pozyskujemy jakąś wiedzę, żeby wiedzieć coś i móc rozmawiać, no ale to nie będzie wiedza ekspercka. I też pojawia się ten argument często, że Ktoś przychodzi z zewnątrz powiedzmy i będzie nam mówił jak mamy żyć i robić swój biznes i to jest faktycznie jakaś duża trudność w tym, żeby tak zbudować swoją pozycję, żeby stać się partnerem do rozmowy, a nie być postrzeganym jako ktoś, kto teraz będzie cię uczył życia. Dokładnie, tym bardziej, że w dużych organizacjach często jest tak, że Choćby ze samej struktury wynika, że są powiedzmy jakieś jednostki bardziej wyspecjalizowane, a nagle ta osoba z CX de facto musi wiedzieć, choćby z jakiejś takiej bardzo wysokiej perspektywy, jak działają te procesy w różnych obszarach firmy.

I bardzo często Skutkiem tego pozytywnym jest to, że te osoby mają świetną wiedzę, co prawda nadal bardzo ogólną, ale świetną wiedzę o tym, co się dzieje w organizacji i często są takimi osobami, gdzie jeżeli ktoś potrzebuje kogoś, kto na pewnym poziomie ogólności udzieli w miarę sensownej odpowiedzi, to właśnie wybierze tę osobę z CX. Zresztą przy naszej współpracy Dwukrotnie pracowaliśmy przy projektach, które były bardzo mocno zakorzenione w tym aspekcie właśnie operacyjnym, technicznym. No i tak jak wspomniałeś, zwłaszcza dla osób z zewnątrz, jakby wejście tutaj w ten nowy kontekst jest bardzo ciężkie. Z drugiej strony Też wydaje mi się, że rolą osób z CX-u jest znajomość organizacji i wybieranie odpowiednich osób, które w cudzysłowie usiądą przy stole.

I wydaje mi się, że to jest w przypadku tutaj tego typu ról szczególnie ważne, że rzeczywiście trzeba się cechować pewnego rodzaju Z jednej strony odpornością, z drugiej strony też trochę taką dojrzałością biznesową. Natomiast zmierzam tutaj po prostu do tego, że jako osoba z CX-u, czy też zajmująca się w Gaspolu innowacjami, ja często mam taką sytuację, że muszę iść, na przykład stanąć przed dyrektorami i powiedzieć, że okej, w ciągu ostatnich kilku miesięcy w ramach prowadzonych przeze mnie działań zajmowaliśmy się takimi tematami, Przeprowadziliśmy tyle pilotaży, tyle badań, natomiast ostatecznie spora część z tych rzeczy nie ma naszej dalszej rekomendacji, bo w drodze na przykład danego pilotażu okazało się, że coś co na początku wydawało się perspektywiczne i dla klienta i dla biznesu, jednak takie nie jest.

Zmierzam bardziej do tego, że to jest takie ciężkie od strony emocjonalnej nawet trochę takiego poradzenia sobie z tym, bo łatwo jest zacząć mieć takie wątpliwości, że może coś było źle zrobione na etapie samego testu, albo może była zła decyzja od samego początku. Więc tu jest dużo takich kwestii, bym powiedział, wpływających na to, jak ktoś może siebie postrzegać, swoją efektywność. Czyli ten CX Manager, czyli specjalista generalnie, osoba pracująca w obszarze CX-a, to wychodzi nam trochę takiego fajtera w ogóle organizacyjnego, który wyzwań będzie miał dużo, ale musi jakby z bardzo różnorodnych obszarów czerpać, żeby się w tej roli odnaleźć w dłuższej perspektywie.

Tak, przy czym jeżeli organizacja, tak jak na przykład moja, ma bardzo takie podejście test and learn, gdzie rzeczywiście praktycznie do każdego działania najpierw prowadzimy działania o charakterze testowym, budujemy hipotezy i dopiero na dalszym etapie podejmujemy decyzję, czy jednak warto w coś inwestować, czy nie. To mimo wszystko dużo częściej ten CX Manager, czy tam osoba zajmująca się innowacjami będzie musiała tak jakby komunikować, być tym posłańcem złej nowiny. I to może być dla niektórych osób po prostu ciężkie. No bo też moje doświadczenia z innych organizacji są takie, że czasami nie każdy jak gdyby akceptuje te założenia, tego podejścia, że właśnie coś najpierw testujemy, uczymy się i że nie zawsze to musi oznaczać sukces.

No właśnie, to jest ciekawy wątek o tym, że nie każdy akceptuje, bo to myślę, że jest w jakimś sensie chleb powszedni pewnie w wielu obszarach w CX-owym również, że w organizacji nie jest tak, że wszyscy są zawsze entuzjastycznie nastawieni i witają Twoje inicjatywy, nasze inicjatywy z otwartymi rękami i jakby radością, że przybyliśmy i będziemy teraz głos klienta wdrażać w różnych kontekstach. No i pytanie, Jak ty i twój zespół do tego podchodzicie? Czy przekonujecie w ogóle nieprzekonanych? Zostawiacie ich i robicie swoje? Jak to wygląda? Wiesz co, my już na pewno wiemy, że z doświadczenia nauczyliśmy się, że trzeba na pewno zaopiekować się sytuacją, w której ktoś głośno wyraża swój na przykład sprzeciw.

Zwłaszcza jeżeli mówimy o takich rzeczach, które w żaden sposób nie wiążą się np. czy to z pozyskaniem nowych klientów, czy to ze zwiększeniem sprzedaży, to rzeczywiście jeżeli chcielibyśmy się skupiać na takich wskaźnikach, bym powiedział, typowo CX-owych, To rzeczywiście one się opierają na pewnego rodzaju założeniach. No i tam chcąc, nie chcąc trzeba przyjąć pewnego rodzaju hipotezy i w oparciu o nie po prostu ten business case zbudować. Natomiast z drugiej strony teraz mamy coraz więcej ogólnodostępnych danych. Czy też danych, które my jesteśmy w stanie pozyskać w ramach badań. W ramach procesów badawczych, które myśmy wspólnie realizowali, wykorzystywaliśmy różne metody badawcze po to również, żeby nie tylko pozyskać same insighty czy jakieś kwestie związane już z tą perspektywą stricte kliencką,

Bo rzeczywiście, jeżeli ktoś chce budować business case wyłącznie o Nie wiem, o poprawę satysfakcji klienta albo o wzrost NPS-u, no to to rzeczywiście jest oparte wyłącznie na jakichś założeniach. Ale jeżeli jesteśmy w stanie połączyć to na przykład w jakiś sposób z redukcją kosztu obsługi, No to już wtedy bardziej wchodzimy w takie aspekty, które są policzalne, bo jesteśmy w stanie policzyć, ile kosztuje na przykład obsługa klienta w ramach danego kanału, albo jakie mogą być oszczędności wynikające na przykład ze zmiany standardu obsługi klienta. Więc wydaje mi się, że po prostu ważne i to jest też kolejne wyzwanie, że osoby, które pełnią funkcje CX-owe,

Muszą zacząć patrzeć stricte przez pryzmat takich KPI bym powiedział typowo biznesowych, czasami wręcz sprzedażowych, po to żeby Zacząć się trochę liczyć, jeżeli chodzi o te kwestie związane z budowaniem strategii i określaniem priorytetów. Miejmy być też pewnie partnerem w organizacji do rozmowy, a nie tylko jakby często takim kwiatkiem w butonierce, tak? Dokładnie. Coś tam robi kolorowego i nie do końca mającego wpływ na biznes. Tak, niestety Mam takie wrażenie, że trochę się tak utarło, że właśnie tak jak powiedziałeś, te CX to są takie kolorowe kwiaty w ramach organizacji, a moim zdaniem trochę już na to nie ma miejsca, to znaczy jeszcze kilka lat temu

Spoko. Ja pamiętam taki casek, pracowałem w jednym banku i tam podejście do CX było w ogóle na zasadzie takiej, że wniesiemy tor do działu, nakręcimy jakiś filmik i wrzucimy na social media. I będzie super i to będzie robiło robotę. Natomiast z drugiej strony prawda jest taka, że ten CX się w Polsce rozwijał, wtedy był na to czas i miejsce i bym powiedział była też odpowiednia dojrzałość biznesu. W dzisiejszych czasach wydaje mi się, że nie mamy trochę już Rafał Kasprzyk, Piotr Wojciechowski.

Czy są jakieś takie w twoim narzędziowniku CX-owym rzeczy, które pomagają wam w pracy, być może ją optymalizują albo czynią ją po prostu szybszą, wygodniejszą? Wiesz co, ja bym powiedział, że tak patrząc z mojej perspektywy, ja miałem taki okres, kiedy rzeczywiście byłem nastawiony super na Korzystanie z jak największej liczby narzędzi i tutaj mówiąc o narzędziu rozumiem to bardzo szeroko. Mam tutaj na myśli zarówno jakieś aplikacje, rozwiązania takie bardziej technologiczne, jak również przez narzędzia rozumiem organizowanie warsztatów czy jakichś innych form kooperacji. I był taki moment, że ja się rzeczywiście tak trochę zachłysnąłem.

Mam taki wniosek, że w tych sytuacjach, w których chciałem rzeczywiście zastosować jakieś bardzo nowe metody, innowacyjne, takie, które też dla mnie były pewnego rodzaju nowością, to z reguły miało to negatywny skutek na powiedzmy jakość warsztatu czy też na jakość współpracy. Wychodzę z założenia, że oczywiście na wszystko jest czas i miejsce, natomiast jeżeli zależy nam też na czasie, na tym, żeby zagwarantować też, że maksymalnie wykorzystamy po prostu te osoby, które z nami współpracują, to lepiej się trzymać tych sprawdzonych metod. No dobrze, a powiedz Rafał, to ostatnia kwestia jeżeli chodzi o dzisiejsze spotkanie. Jak patrzysz już ze swojej perspektywy pracy tej CX-owej, to co byś poradził osobom, które wchodzą w ten obszar, zaczynają swoją przygodę, bo albo ją wybrały, albo zostały wybrane do tego, aby tym się zajmować, bo tak się też często zdarza.

To jaka byłaby twoja jedna złota rada dla takich osób? To z mojej perspektywy rzeczywiście taki Taka ciągłość rozwoju, taka otwartość na rozwój, bo jeżeli ktoś chce rozpocząć karierę w CX na tej zasadzie, że w sumie wydaje się to fajne, ale jednocześnie ta osoba Ok, dobra.