Dlaczego Twoja firma NIE jest data driven (i nawet o tym nie wiesz) [Adrian Andrzejczyk]

Zastanawiam się czy mam dobrą cenę. Może powinna być wyższa albo niższa jak to wpłynie na popyt. Czy mój ROAS jest dobry czy zły? A może ustawię kampanię pod ROI? Czy jest to możliwe? Jak to zrobić? Jakiekolwiek inne pytania. Czy jak wyłączę Facebooka to spadnie mi sprzedaż? Czy może powinienem inwestować w niego czterokrotnie więcej? Jak wejść na rynki zagraniczne? I tak dalej. Pytań w biznesie jest dużo. Jeżeli te pytania zostaną zapisane, wypowiedziane to wówczas taka osoba jak ja może podpowiedzieć pewne rozwiązania czy dobrać te technologie. Tak bym to w skrócie podsumował. Bo nawet duże firmy, od których zaczęliśmy rozmowę mają dużo danych, mogą już mieć jakieś swoje infrastruktury bazodanowe, mogą mieć analityków, klepaczy i analityków.

I może się okazać, że my widzimy dużo ruchu np. Facebooka, który nie generuje sprzedaży. Ale czy tak jest faktycznie? No i najlepszym wyjściem byłoby sprawdzenie ścieżek wielokanałowych, czyli przejrzenie się jednej transakcji i jak przebiegała ścieżka użytkownika. Na podstawie tych ścieżek zbudowanie modeli atrybucji itd. Tak, aby Ocenić wpływ poszczególnych kanałów w asyście do tej sprzedaży. I teraz jakby różne modele atrybucji dają nam pewien benchmark. Dają nam pewnie benchmark dają nam pewien insight też jak to mogłoby wyglądać. My możemy się domyślać i na tym etapie zastanawiać się co by było gdyby któregoś kanału nie było na tej ścieżce.

Tak będę zahaczył trochę o te badania też inkrementalne bo to żeby dokładnie to zrobić to najlepiej to zrobił właśnie tego typu badania inkrementalne. Zaraz wytłumaczę wam czym one są. One są też bardzo proste do zrobienia. Natomiast na tym etapie jak patrzymy na tę ścieżkę to się zastanawiamy OK w środku ścieżki był Facebook. Czy by go nie było to czy by doszło do sprzedaży. Czy może inaczej. Na końcu jest Google Ads. Jeśli wytniemy Google Adsy to czy też dojdzie do sprzedaży czy nie? Wszyscy najczęściej się chwytają za serce, o Jezu, biznes mi padnie jak wyłączę Google Adsy. Ostatnio miałem klientkę, która zmieniała agencję i przez tydzień nie miała Google Adsy. Sprzedaż jej nie spadła wcale, nic, zero, o złotówkę nie zauważyła spadku. Później przy analizie okazało się, że to wszystko szło na frazy brandowe, które przechwycił organic.

Meta tak samo. I z jednej strony te wartości tam są zawyżane. Ale to nie jest coś złego. To jest dla nas pewna informacja. I teraz jak porównamy te informacje z mety z GA4 i zobaczymy różnicę jaka tam występuje jeśli np. różnica między metą a GA4 jest niewielka to znaczy, że głównie meta zamyka sprzedaż. Otwiera i zamyka. Ta ścieżka jest prawdopodobnie też krótka. Natomiast jak różnice między konwersjami w mecie a GA4 są bardzo duże To ja bym tu rekomendował wtedy zrobienie tych badań inkrementalnych, bo one powiedzą nam czy naprawdę na ścieżce musiał uczestniczyć Facebook, aby doszło do tej konwersji.

To myślę, że utworzenie hurtowni danych i podpięcie tam podstawowych narzędzi zajmie Ci może dzień roboczy. Samo odpalenie i skonfigurowanie Google Cloud Platform to jest kilka kliknięć myszy. Powiedzmy w godzinę to załatwisz. Podpięcie GA4 zajmuje od 15 minut do pół godziny. Wystarczy kliknąć konektor GA4 i się podepniesz. Nie wiem czy przed chwilą literówki nie zrobiłem, czy nie powiedziałem Google Ads, ale to zaraz powiem o Google Ads. Więc GA4 jest dość szybkie. W Google Ads też są transfery takie, w BigQuery też się to szybko zrobi. Największy problem będzie z metą i Facebookiem, ale od niedawna w BigQuery też jest konektor. Ja osobiście go nie polecam, bo jest niestabilny, ale jest bezpłatny, więc bezpłatnie można go zapiąć.

Wszystkie te problemy rozwiązaliśmy. To jest dzisiaj moje USP, moje oferty, że mam te problemy rozwiązane. Na przykład jeden z problemów jest taki, że jeśli mieliście mało Facebooka w panelu GA4, to w BigQuery może go być jeszcze mniej. I podam tu taki techniczny przykład. Meta dopisuje sobie taki fragment do urla, do adresu FB Slid i my wiemy, że to jest Facebook, ale nie GA4. GA4 to przypisze nam do Directa albo do Notsetu i to trzeba po prostu poczyścić. Takich przykładów jest więcej. Dane szczególnie na poziomie Source Medium. Głównie na Source Medium są zanieczyszczone i trzeba wiedzieć jak je poczyścić, jak zrobić model atrybucji i tak dalej, żeby to miało ręce i nogi.

Google wszystkie te sygnały o nas Anonimizuje, także my jako jednostka jesteśmy nieistotni. Google'a interesuje próba istotna statystycznie, musi być odpowiednio duża. I na tej podstawie Google robi kohorty, które wykorzystuje w Google Signals. Ja uważam, że przez Unię Europejską to nie działa tak dobrze, jak mogłoby działać, bo Google Signals na podstawie tych naszych wszystkich zachowań jest w stanie nas precyzyjnie zidentyfikować jako użytkownika, co pomaga w atrybucji i w różnych innych modelach. Natomiast problemem Google'a jest to, że my się nie logujemy, że my możemy korzystać ze wszystkich tych usług bez zalogowania. Inaczej jest na Facebooku i Google musi prognozować nasze dane demograficzne itd., a Facebook ma je za darmo od nas, bo my je deklarujemy.

Więc jakby zasób tych danych i algorytmów, ich zaawansowania po stronie zarówno Facebooka jak i Googla jest na niesamowicie wysokim poziomie, ale my nie mamy dostępu do tych technologii. Ale co możemy zrobić? Możemy pomóc tym narzędziom lepiej pracować na naszą korzyść, czyli właśnie w ich systemach reklamowych. A żeby te systemy reklamowe dobrze działały, musimy dowieźć im dobre dane i dużo dobrych danych. To jest odpowiednie zapięcie pikseli, z czym większość sobie Powinna poradzić, bo praktyka pokazuje, że większość ma jakieś błędy w tych obszarach, ale to jest podstawa. Druga rzecz to taki tip, żeby dobrze Wam działały Google i Meta Adsy, zapinacie konwersje rozszerzone, czyli wysyłacie dane swoich klientów do tych systemów.