Jak AI zmienia branżę SEM i e-commerce?

Ceneo, czy teraz Microsoft Bing i w związku z tym szałem z ChatGPT i integracją w Bingu, to jest też taki obszar, który jest u mnie aktywny. A jakby tak popatrzeć całościowo, to jestem właścicielem agencji Performance, która jest jedną z większych agencji w Polsce. Mamy ponad 100 milionów budżetów pod sobą u naszych klientów. Jestem właścicielem jednego z większych e-commerce'ów też w Polsce. Prawie 30 milionów złotych przychodu. i mam szereg inwestycji takich startupowych, czyli inwestuję w różne projekty okołekomersowe, internetowe. I przy okazji jeszcze żyjesz na łonie natury, daleko poza Polską. No to nie jest łono natury, bo to jest dosyć mocno zurbanizowany teren, ale tak, mieszkam w Hiszpanii, kieruję firmą zdalnie od 2018 roku, więc przed COVID-em zbudowałem firmę

Czyli rozwój technologii doprowadził do tego, że jesteśmy w stanie zrobić niższym kosztem, z większym opakowaniem struktury, które odpowiadają za uczenie maszynowe. i dzięki temu obniżyliśmy koszt na wykonywanie tych operacji i przede wszystkim doszliśmy do technicznych możliwości, żeby zrobić tak duże sieci neuronowe, które są w stanie być przydatne do szerokich zastosowań. Rozwój tych chmur obliczeniowych, czy to Google'a, czy Microsoftu, czy Amazona spowodowały, że mamy wielkie klastry serwerowe, które w momencie, kiedy nie są obciążone, są w stanie wykonywać szereg innych operacji. Cały rozwój technologiczny doprowadził do tego, że stworzyły się nam technologiczne podstawy do pracy z czymś, co było znane od lat.

To jak przewidujesz, patrząc na tę skalę zmian, na ten właściwie początek, bo przecież ChatGPT zadebiutował we wrześniu zeszłego roku i ta skala właściwie to jeszcze mam wrażenie, to nawet nie jest przedszkola, to jest żłobek. To co nas czeka w najbliższych miesiącach, jeżeli chodzi o branżę reklamową? Tu mamy dwie płaszczyzny rewolucji, bo pierwsza płaszczyzna, nawet chyba trzy. Pierwsza płaszczyzna to jest taka, że prowadzenie czat GPT zmienia nam sposób pracy z wyszukiwaniem informacji w internecie. Czyli to jest płaszczyzna na poziomie powiedzmy Google'a i Microsoft'u na dzisiaj. Czyli za kilka lat może się okazać, że nie używamy wyszukiwania w Google'u, takie, które robiliśmy dzisiaj. To jest pierwszy obszar i powiedzmy go rozwinę najpierw.

Chodzi o to, że Microsoft jest jednym z największych sponsorów tej fundacji OpenAI i dogadał się na szczególnych warunkach. W dużym skrócie rozwiązanie typu ChatGPT już jest w produkty Microsoftu i w tym momencie już każdy ma możliwość rozmawiania z Bingiem, czyli konkurentem Google Search. Czyli mogę wpisać zapytanie bezpośrednio do Binga, tak jakbym rozmawiał z GPT i on mi zwróci wyniki, na przykład jaki ma teraz wybrać albo który ma teraz wybrać na... na bolące plecy i on zacznie odpowiadać pełnymi zdaniami, czyli tak naprawdę zrobi nam relacje z powszechnie znanych zasobów internetu. Czyli jakby ktoś sobie otworzył 100 stron w Google, wyciągnął jakieś wnioski, no to ten Bing zrobi to za nas, da nam podsumowanie, czy mu będziemy wierzyć, czy nie, no to już jest inny temat, ale generalnie tak działa ta sztuczna inteligencja.

Ja się wychowałem na Discovery Channel, jako zabijanie czasu. Więc dla kolejnych pokoleń... dla obecnych pokoleń, to już ten interfejs tekstowy będzie miał mniejsze znaczenie, co powoduje, że Google Search traci na znaczeniu, prawda? I ten chat GPT niekoniecznie musi być słowem pisanym. On może być partnerem do dyskusji jako aplikacja. Więc musimy patrzeć na chat GPT jako w ogóle silnik do wyszukiwania informacji, który jest niezależny od sposobu wprowadzania tych danych. I teraz jakbyśmy sobie zobaczyli, czy Bing może wygrać z Google Search. No, ja bym uznał, że zwiększy swoją popularność, ale o wygranie będzie ciężko, ponieważ przyzwyczajenie naszego pokolenia już jest na tyle silne, że dalej będziemy używali Google Search, szczególnie, że Google prawdopodobnie w odpowiedzi na ten czas GPT prowadzi swoje rozwiązania analogiczne, czyli utrzyma ten odpływ użytkowników, tylko musimy patrzeć na to, że Microsoft ma inną przewagę.

że ten chat GPT, znaczy to nie jest chat GPT, ale po prostu używają tej nazwy, bo ona jest dobrze przyjęta, on może być wbudowany na przykład w przeglądarkę, czyli może być wbudowana w Edge'a. To znaczy, że ktoś, kto używa przeglądarki Edge, może w ogóle nigdy nie wchodzić na stronę wyszukiwania, żeby szukać informacji, ponieważ ten chat GPT, ten interfejs AI będzie wbudowany bezpośrednio w przeglądarkę. Co powoduje, że Google traci nagle osoby, które wchodzą na ich witrynę. No ale okej, Google ma Chroma, może zrobić dokładnie to samo. Ale Microsoft ma system operacyjny. Jeżeli Microsoft buduje sztuczną inteligencję, bezpośrednią system, to my będziemy wyszukiwać informacje nie wchodząc w ogóle w wyszukiwarkę. My będziemy rozmawiali z systemem operacyjnym.

Czyli te zapytania, nie wiem, weźcie pod uwagę, że dużo zapytań takich typu pokaż mi jakiś lokal, cokolwiek innego, tam pojawiają się reklamy i Google na tym zarabia, no to jest zapytanie, które od razu wiemy, jak chcemy sformułować, czekamy na konkretne dane, prawda? Więc jak Microsoft przyzwyczai ludzi do wyszukiwania bezpośrednio z poziomu Windowsa, to ugrają sobie całkiem spory kawałek tortu. I ja głęboko wierzę, że to jest realny problem Google'a. Czyli nie dojdzie w ogóle do wejścia do Chroma, czyli ta warstwa, którą Google ma, taką dwustopniową, czyli najpierw oni są, a potem jest Chrome, może i tak przegrać, bo Microsoft ma system operacyjny. I to jest ta pierwsza rewolucja z tych trzech, o których mówiłem, gdzie AI zmieni wszystko.

Czyli nagle pojawi się Microsoft jako potężny kanał reklamowy, bo będziemy się reklamować bezpośrednio w Windowsie, gdzie to nie istnieje, ten cały rynek. No nie. Znaczy wiem, że twoja agencja jest, popraw mnie jeżeli się mylę, wiodącym lub też jedynym przedstawicielem? Nie jesteśmy jedynym od jakiegoś czasu, ale my wprowadziliśmy reklamy produktowe Microsoftu na rynek polski. Jako na etapie beta byliśmy jedną polską firmą, w sensie działającą w Polsce, zarejestrowaną w Polsce. No bo były firmy zachodnie, które były w stanie odpalić kampanię na rynku polskim. No ale one nie istniały praktycznie na naszym rynku. Więc wprowadziliśmy reklamę produktową w Microsoft Ads, staliśmy się największą agencją na tym kanale, co daje ogromną przewagę nad innymi.

Teraz jest więcej agencji, które są partnerami Microsoftu, ale my jesteśmy zdecydowanie największą lokalną. Mamy największe doświadczenie i jesteśmy też przygotowani do tego rozwoju, który w najbliższym czasie nastąpi, więc ten temat jest nam bardzo dobrze... znanym i uważam, że jest to mega przyszłościowa rzecz, bo jeżeli... popatrzymy na wyniki, jakie nasi klienci osiągają w samym bingu, to bing w Polsce ma od 3 do 5% udziału w rynku. To jest niewiele. Tylko jeżeli mówimy o Google, to większość reklamodawców ma niewielki udział wyświetleń swojej reklamy, ponieważ w Google jest największa konkurencja, jaka jest, czyli wszyscy się reklamują. To znaczy, że jeżeli my sobie robimy reklamę, to się może okazać, że na przykład udział wyświetleń na Google Search jest na przykład 15-20%.

To znaczy, że taki bing, który ma... załóżmy te 20 razy mniejszy udział w Google Search versus Bing, to jeżeli na Bingu na dzisiaj nie ma konkurencji, to my tam możemy mieć udział wyświetleń na poziomie 80%, czyli kilkukrotnie wyższy. To się okazuje, że jeżeli na przykład 20 razy jest mniejszy ruch, ale nasz udział wyświeceń jest, nie wiem, cztery razy wyższy, no to ta różnica już nie jest taka wielka, nie? I Microsoft jest bardzo dobrym kanałem, bo właśnie z tego niewielkiego ruchu uzyskuje bardzo duży udział wyświeceń, więc dostarcza duże ilości kliknięć. Jednocześnie klienci na Bing'u, a tego akurat nie jestem w stanie wytłumaczyć sobie w jakiś racjonalny sposób, mają wyższy współczynnik konwersji niż w Google'u.

ale to będzie w tym kierunku zmierzało. Na dzisiaj jesteśmy jako specjaliści w stanie osiągnąć dużo lepsze wyniki niż kampanie, niż te strategie, które oferuje Google, ale uważam, że to jest tylko i wyłącznie kwestia czasu do momentu, kiedy ta pełna automatyzacja będzie, ja bym chciał użyć słowa wystarczająco dobra, bo ja prywatnie uważam, że te firmy jak Google, Microsoft czy Facebook działają na niekorzyść reklamodawców, to znaczy, że można byłoby zrobić lepszą kampanię na logikę, ale ona nie osiąga lepszych wyników, ponieważ, jak oni to ładnie nazywają, te kampanie inteligentne mają więcej sygnałów. A moim zdaniem po prostu kampanie ręczne, które robią na przez pytelistów, kupują kliknięcia drożej. Czyli uważam, że to jest to jakieś trochę nieuczciwe zagranie w stosunku do agencji, ale my nie wygramy przecież z Market Ownerem.

To się po prostu nie zmieni. Super. Czy możemy teraz chwilę pogadać o tym, jak, bo tak, mamy AI-a, wytłumaczyłeś, jakiego typu to będą zmiany i dlaczego zmieni się branża reklamowa, branża performance. pogadaliśmy trochę w ogóle o tym, jak może wyglądać rywalizacja między Microsoftem a Googlem. No Google po prostu jest prawie, że monopolisto. Okej, dobra, przesadzam. Jest jeszcze Facebook, który żyje całkiem dobrze z reklamą. Amazon. Jeszcze chciałbym zwrócić jedną rzecz, bo... Mamy tego Apple'a, który gdzieś tam cały czas siedzi cicho, ale oni pracują, bo są systemy, które monitorują ruch w internecie swoją własną wyszukiwarką. Popatrz, jeżeli na iOS-ie czy macOS-ie pojawi się natywny, tak samo jak dla Windowsa, sztuczna inteligencja, ta Siri będzie tam na sterydach, bo przecież ja mam macOS-a, no to mam Siri wbudowaną w górny ekran.

Więc nagle Windows ich zablokuje na poziomie Windowsa, Apple na poziomie swojego systemu, swojej przeglądarki. zostanie im mobile na Androidzie, który jest najbiedniejszą częścią rynku. Jakbyś sobie wziął przychody generowane w Ameryce przez iPhone i przez resztę, to zdecydowana większość przychodów po stronie telefonu z jabłkiem. Google nie ma takiej bardzo bezpiecznej, perspektywicznej sytuacji. To się u nich dużo zmienia, więc na to bym też patrzył. Czyli wierzę, że ten rynek się może szybko zamieszać. Już tu kończąc tą dygresję, że to nie jest tak, że to jest wersja wojna Microsoft-Google, to będzie wojna zaraz każdego z każdym.

W wielu miejscach mamy tą płać z Google, że od razu się postawiają dane, dostawy, karty i mogę zakończyć, to za chwileczkę pójdzie zamówienie do sklepu, czyli Google idzie na wojnę z Amazonem, Microsoft z Googlem, a Facebook ma swoją unikalną porcję użytkowników. Zobaczmy, co by się stało, gdyby oni zrobili interfejs wyszukiwania oparty o AI również, który oddaje odpowiedzi. Wtedy możemy pytać Facebooka. Weźcie pod uwagę, że to jest AI as a service. Czyli Microsoft do siebie, żeby nie obciążać OpenAI, zrobił kopię tego całego GPT-3 i rozwija to u siebie. To samo Facebook mają takie pieniądze, że są w stanie zrobić identyczną bazę danych z identycznymi możliwościami, bo są w stanie zaimplementować ją u siebie.

Czyli za chwilę powstanie kolejny system reklamowy. Tak, patrząc na to, że co roku Apple wydaje, inaczej, kasuje od Google'a 10 chyba do 12 miliardów dolarów za to, żeby Google był domyślną i widoczną wyszukiwarką. Co to jest w porównaniu do firmy, która ma tam setki miliardów na kontach? Nie, nie, dlatego absolutnie. To jest coś, co mogliby zrezygnować, nie? Pewnie. I tego by w ogóle nie poczuli, dlatego też uważam, że jeżeli tam się pojawi, to zresztą bardzo ładnie mi się podobało, naprawdę polubiłem bardzo Satya Nadella, czyli szefa Microsoftu. Jakoś nie miałem okazji posłuchać go dłużej nigdy i włączyłem sobie takiego keynote, w którym opowiadał o tym, co się zmieni teraz w Microsoftie, jakiego typu będą zmiany, właśnie a propos chat GPT, gdzie będą wdrażali, że Edge, że Bing i tak dalej.

Jezu, to jest naprawdę bardzo fajny gość pod kątem takiego intelektualnego błysku i on zaczął opowiadać o tym, że on rozumie co się dzieje na rynku i on po prostu teraz chce zaprosić tego goryla, czyli po polsku brzmi może nieładnie, ale w Ameryce ma trochę to inny wydźwięk tego... 600-funtowego goryla, żeby wskoczył na arenę i trochę się poboksował z nimi, czyli że Microsoft wyzywa teraz Google'a na pojedynek, no bo oni wkraczają właśnie w sercze, czyli na te święte pole, które było do tej pory tak naprawdę zarezerwowane tylko i wyłącznie dla Google'a. I bardzo mi się to podoba, dlatego że po pierwsze uważam, że Google ma olbrzymi problem z rozwojem jako firma. Czytałem taki bardzo cierpki artykuł pisany palcami i rękoma byłego pracownika, który wręcz twierdzi, że to jest firma, która po prostu robi wszystko, żeby uwalić innowacje wewnątrz.

I teraz każda zdaje sobie sprawę, że się zmienia wszystko i oni mają setki miliardów dolarów. To jest moment, w którym oni uwolnią te pieniądze, bo wiedzą, że ich egzystencja może minąć jak Yahoo, które przetrwało tylko dlatego, że kupiło kiedyś coś na przykład Alibabę. Więc to był taki moment, że wycena akcji Alibaby wynosiła 60 miliardów, a wycena Yahoo wynosiła chyba miliard dolarów wszystkiego. To był taki moment, kiedy sprzedawali. Yahoo był jednym z pierwszych inwestorów w Alibaba. Nie pamiętam tych liczb, ale to był taki rząd wielkości. Więc tu mamy podobną sytuację, gdzie są te firmy, które mają pozycję, mają kapitał, a jednocześnie czują egzystencjanie zagrożone. Microsoft w sumie egzystencjanie zagrożone nie jest, ale atakuje Google'a.

Też wierzę i myślę, że ten, znaczy wiesz, chyba Microsoft zadeklarował, że podniesie ten, przekaże do OpenAI 10 miliardów dolarów na rozwój technologii. Tak o. Teraz ostatnio ten, po prostu uznali, że wrzucą w nich pieniądze i to się rozwija, nie? W sensie, że i tak są beneficjentem tego, że mają tę swoją kopię u siebie. Ja bym tu chciał jeszcze jedną rzecz taką nadmienić, bo... Ja na przykład wyrwałem się z uśmienia przez to AI, ja po prostu sobie pewnego dnia zdałem sprawę, że to mi zabije firmę. W modelu, w którym funkcjonowałem. Żyjąc w takim ciepłym komforcie i sobie myśląc, co tam zrobić, nagle popatrzyłem na to, że czas życia firmy, którą zbudowałem, czyli mam to narzędzie do optymalizacji chwila produktowego