Jak AI zmienia branżę SEM i e-commerce?

Dzień dobry, witam bardzo serdecznie, nazywam się Artur Kurasiński, to jest Technofobia, a ze mną dzisiaj specjalny gość Bartosz Ferenc. Cześć Bartku. Cześć, cześć, pozdrawiam wszystkich. Wiesz co, to może tak, ja zazwyczaj przedstawiam gości, ale w Twoim wypadku, jak robiłem sobie research i tworzyłem notatki, mam w głowie tak wiele myśli, więc chciałbym, żebyś sam to zrobił, bo nie chciałbym, żebym ja pominął jakiś fragment, więc czy mógłbyś się przedstawić? Jasne. Jakbym miał się opisać, czym się teraz zajmuję, to rozwijam Sasa opartego o automatyzację reklamy w internecie, czyli co zrobić, żeby sklep internetowy skutecznie reklamował się za pomocą różnych kanałów, czyli Google Ads, Facebook Ads.

Chodzi o to, że Microsoft jest jednym z największych sponsorów tej fundacji OpenAI i dogadał się na szczególnych warunkach. W dużym skrócie rozwiązanie typu ChatGPT już jest w produkty Microsoftu i w tym momencie już każdy ma możliwość rozmawiania z Bingiem, czyli konkurentem Google Search. Czyli mogę wpisać zapytanie bezpośrednio do Binga, tak jakbym rozmawiał z GPT i on mi zwróci wyniki, na przykład jaki ma teraz wybrać albo który ma teraz wybrać na... na bolące plecy i on zacznie odpowiadać pełnymi zdaniami, czyli tak naprawdę zrobi nam relacje z powszechnie znanych zasobów internetu. Czyli jakby ktoś sobie otworzył 100 stron w Google, wyciągnął jakieś wnioski, no to ten Bing zrobi to za nas, da nam podsumowanie, czy mu będziemy wierzyć, czy nie, no to już jest inny temat, ale generalnie tak działa ta sztuczna inteligencja.

Czyli jakbyśmy zatrudnili kogoś, to miałby zrobić research. wejść na stop pierwszych wyników w Google, zrobić analizę na frazę, ma teraz na bolący kręgosłup i przedstawić nam krótkie sprawozdanie, no to tak działa ten interfejs wyszukiwania czatem w Bing'u. I teraz to narzędzie i ten hype na ten produkt powoduje, że pierwszy raz od dwudziestu paru lat ktoś może zagrozić pozycji googlowskiej. I to zagrożenie jest z kilku stron. Pierwsze, wywala obecny taki porządek, który zbudowało Google na inny, co jest zawsze niebezpieczne na korporacji. Drugie, przyzwyczaja ludzi do innego interfejsu i to jest w ogóle jeszcze gorsza dla nich rzecz, ponieważ w większości przypadków, jakbyśmy sobie popatrzyli na te wyniki googlowskie, to jest taki archaizm.

Ja się wychowałem na Discovery Channel, jako zabijanie czasu. Więc dla kolejnych pokoleń... dla obecnych pokoleń, to już ten interfejs tekstowy będzie miał mniejsze znaczenie, co powoduje, że Google Search traci na znaczeniu, prawda? I ten chat GPT niekoniecznie musi być słowem pisanym. On może być partnerem do dyskusji jako aplikacja. Więc musimy patrzeć na chat GPT jako w ogóle silnik do wyszukiwania informacji, który jest niezależny od sposobu wprowadzania tych danych. I teraz jakbyśmy sobie zobaczyli, czy Bing może wygrać z Google Search. No, ja bym uznał, że zwiększy swoją popularność, ale o wygranie będzie ciężko, ponieważ przyzwyczajenie naszego pokolenia już jest na tyle silne, że dalej będziemy używali Google Search, szczególnie, że Google prawdopodobnie w odpowiedzi na ten czas GPT prowadzi swoje rozwiązania analogiczne, czyli utrzyma ten odpływ użytkowników, tylko musimy patrzeć na to, że Microsoft ma inną przewagę.

że ten chat GPT, znaczy to nie jest chat GPT, ale po prostu używają tej nazwy, bo ona jest dobrze przyjęta, on może być wbudowany na przykład w przeglądarkę, czyli może być wbudowana w Edge'a. To znaczy, że ktoś, kto używa przeglądarki Edge, może w ogóle nigdy nie wchodzić na stronę wyszukiwania, żeby szukać informacji, ponieważ ten chat GPT, ten interfejs AI będzie wbudowany bezpośrednio w przeglądarkę. Co powoduje, że Google traci nagle osoby, które wchodzą na ich witrynę. No ale okej, Google ma Chroma, może zrobić dokładnie to samo. Ale Microsoft ma system operacyjny. Jeżeli Microsoft buduje sztuczną inteligencję, bezpośrednią system, to my będziemy wyszukiwać informacje nie wchodząc w ogóle w wyszukiwarkę. My będziemy rozmawiali z systemem operacyjnym.

Jak dzisiaj korzystamy z natywnych usług Androida czy iOSa, to tak z poziomu Windowsa, a w dalszym ciągu to jest wiodący system, przynajmniej w Europie, jeżeli chodzi o system operacyjny, zresztą MacOS jest drugim wiodącym systemem, którego nie ma Google, czyli wszystkie komputery stacjonarne, cały desktop nie należy do Googla praktycznie, bo Chrome OS jest ma niewielki udział. W przypadku telefonów Google ma duży udział, ale na całej reszcie Google nie ma systemu operacyjnego. Czyli jeżeli interfejs komunikacji, wyszukiwania będzie na poziomie systemu operacyjnego, to Google nagle traci swój ogromny kawałek tortu.

Czyli te zapytania, nie wiem, weźcie pod uwagę, że dużo zapytań takich typu pokaż mi jakiś lokal, cokolwiek innego, tam pojawiają się reklamy i Google na tym zarabia, no to jest zapytanie, które od razu wiemy, jak chcemy sformułować, czekamy na konkretne dane, prawda? Więc jak Microsoft przyzwyczai ludzi do wyszukiwania bezpośrednio z poziomu Windowsa, to ugrają sobie całkiem spory kawałek tortu. I ja głęboko wierzę, że to jest realny problem Google'a. Czyli nie dojdzie w ogóle do wejścia do Chroma, czyli ta warstwa, którą Google ma, taką dwustopniową, czyli najpierw oni są, a potem jest Chrome, może i tak przegrać, bo Microsoft ma system operacyjny. I to jest ta pierwsza rewolucja z tych trzech, o których mówiłem, gdzie AI zmieni wszystko.

Teraz jest więcej agencji, które są partnerami Microsoftu, ale my jesteśmy zdecydowanie największą lokalną. Mamy największe doświadczenie i jesteśmy też przygotowani do tego rozwoju, który w najbliższym czasie nastąpi, więc ten temat jest nam bardzo dobrze... znanym i uważam, że jest to mega przyszłościowa rzecz, bo jeżeli... popatrzymy na wyniki, jakie nasi klienci osiągają w samym bingu, to bing w Polsce ma od 3 do 5% udziału w rynku. To jest niewiele. Tylko jeżeli mówimy o Google, to większość reklamodawców ma niewielki udział wyświetleń swojej reklamy, ponieważ w Google jest największa konkurencja, jaka jest, czyli wszyscy się reklamują. To znaczy, że jeżeli my sobie robimy reklamę, to się może okazać, że na przykład udział wyświetleń na Google Search jest na przykład 15-20%.

To znaczy, że taki bing, który ma... załóżmy te 20 razy mniejszy udział w Google Search versus Bing, to jeżeli na Bingu na dzisiaj nie ma konkurencji, to my tam możemy mieć udział wyświetleń na poziomie 80%, czyli kilkukrotnie wyższy. To się okazuje, że jeżeli na przykład 20 razy jest mniejszy ruch, ale nasz udział wyświeceń jest, nie wiem, cztery razy wyższy, no to ta różnica już nie jest taka wielka, nie? I Microsoft jest bardzo dobrym kanałem, bo właśnie z tego niewielkiego ruchu uzyskuje bardzo duży udział wyświeceń, więc dostarcza duże ilości kliknięć. Jednocześnie klienci na Bing'u, a tego akurat nie jestem w stanie wytłumaczyć sobie w jakiś racjonalny sposób, mają wyższy współczynnik konwersji niż w Google'u.

I tak działa to moje narzędzie, czyli Semboot, czyli automatyzuje pracę agencji czy większych sklepów internetowych. I wierzyłem, że dzięki temu narzędziu będę w stanie pracować jako agencja wydajni, plus zaoferować to oprogramowanie innych firm, ale okazuje się, że ci wielcy gracze mają na to trochę inny pomysł i na przykład Google wprowadziło ostatnio parę tygodni temu, w sumie to tydzień chyba temu, Taki rodzaj kampanii, który na przykład generuje reklamę już na podstawie strony internetowej sklepu. Czyli Google sobie skanuje cały sklep internetowy i na tej podstawie mówi, że zrobimy Ci na tą stronę taką reklamę o takiej treści, z takim nagłówkiem, z takim opisem.

Nie ma człowieka. Czyli jakbyśmy sobie popatrzyli historycznie na to, co robi pracownik Google AdSense, to on pisze nagłówek reklamy na te 15 nagłówków, kilka opisów, Google sobie wybiera najlepsze te opisy i stara się... w jaki sposób to tak ułożyć, żeby miało dobre tzw. TTR-y, czyli dobre słusznie klikalności, click-through rate, czyli ile osób kliknie w reklamę spośród tych, co zobaczyło. ale się okazuje, że tak jak myśmy myśleli, że będziemy te nagłówki pisali za pomocą AI, czyli już jak mamy produkt, który się nazywa X, to ten charge GPT zaproponuje 15 nagłówków i my jesteśmy do przodu X czasu, to w tym momencie już w ogóle z interfejsu wypada możliwość pisania nagłówków. Znaczy nie wypada, tylko nie ma sensu, skoro Google to zrobi za nas. I teraz mamy taką kampanię właśnie w Google, mamy teraz kampanię Dynamic Product Ads w Facebooku i się okazuje, że te kampanie są takie, no kurczę, dajemy URL sklepu i to jest koniec.

To są firmy, które płacą już zwykle kilka tysięcy złotych miesięcznie za to, że ktoś zajmuje się ich kampaniami. Już dzisiaj jest tak, że mamy taką kampanię na przykład Google, która się nazywa Performance Max, Google to intensywnie namawia i teraz dużo kont, które my przeglądamy, to jest na tej kampanii i ona działa w dużym sposób automatycznie. I teraz pytanie brzmi tak, czy ten średni rynek będzie chciał na przykład płacić za tą usługę tyle, ile płaci teraz, skoro to wygląda tak, jak wygląda. I osobiście uważam, że... Praca agencji zupełnie się zmieni, bo będzie musiała dać wartość dodatkową. Czyli jeżeli się okaże, że kampania taka, jedna kampania na cały sklep działa wystarczająco dobrze i zrobiona kampania z głęboką segmentacją działa lepiej, ale na przykład nie uzasadnia wydania kilku tysięcy złotych na usługę agencyjną, no to pojawia się duży problem.

Czyli załóżmy, że sklep ma 100 tysięcy przychodów i ta kampania taka z jednego worka Google sklepa na przykład 15% marży, czy 20% marży, no i z 10 tysięcy złotych robi 100 tysięcy złotych przychodu, czyli 10 do 1. No i teraz agencja na przykład bierze za ten budżet 5 tysięcy złotych, a wyciąga z tych 10 tysięcy na przykład 110 tysięcy przychodu, czyli marży jest tam 1000 złotych więcej. To się nie opłaca, nie? I prowadzi to do tego, że Wzrost automatyzacji nie pozwoli ukryć marży agencyjnej. Co wywala cały market. Czyli jedyne uzasadnienie, jakie będzie do trzymania agencji, to jest to, że mamy osobę, która się tym zajmuje, monitoruje to, daje nam informację, że jakiś produkt wypadł, że pojawiło się coś u konkurencji, że tak jesteśmy widoczni i tu możemy jeszcze urosnąć.

ale to będzie w tym kierunku zmierzało. Na dzisiaj jesteśmy jako specjaliści w stanie osiągnąć dużo lepsze wyniki niż kampanie, niż te strategie, które oferuje Google, ale uważam, że to jest tylko i wyłącznie kwestia czasu do momentu, kiedy ta pełna automatyzacja będzie, ja bym chciał użyć słowa wystarczająco dobra, bo ja prywatnie uważam, że te firmy jak Google, Microsoft czy Facebook działają na niekorzyść reklamodawców, to znaczy, że można byłoby zrobić lepszą kampanię na logikę, ale ona nie osiąga lepszych wyników, ponieważ, jak oni to ładnie nazywają, te kampanie inteligentne mają więcej sygnałów. A moim zdaniem po prostu kampanie ręczne, które robią na przez pytelistów, kupują kliknięcia drożej. Czyli uważam, że to jest to jakieś trochę nieuczciwe zagranie w stosunku do agencji, ale my nie wygramy przecież z Market Ownerem.

To znaczy, że... Idzie to w tym kierunku, więc możemy z tym walczyć, jak kiedyś walczyłem. Sembota zbudowałem w taki sposób, że zbudowaliśmy swoją, nie chcę używać słowa potęgę, ale siłę, masę na obchodzeniu mechanizmu googlowskiego, żeby osiągnąć lepsze wyniki. Historycznie Sembot był narzędziem, które pozwalało reklamować się na wybraną pozycję. W Google jest tak, że kiedyś, bo tak właśnie już nie jest, to był system aukcyjny, czyli z pierwszej pozycji, zajmowałem pierwszą pozycję, to musiałem przebić tego, co miał stawkę niższą. Czyli jak ktoś dał stawkę jeden złoty, na przykład drugi z najwyższych graczy, ja dałem dwa złote, to płaciłem złotówkę plus jeden grosz i zajmowałem pierwsze miejsce.

Tylko problem polega na tym, że w takim Google co chwilę ktoś wyskakuje z bardzo dużym budżetem, na przykład daje dziesięć złotych, gdzie wszyscy im dawali jeden złoty. ta stawka za kliknięcie diametralnie rosła. Czyli jak ja dałem sobie, że maksymalnie mogę zapłacić 5 złotych, no to ten pierwszy płacił 5 złotych i 1 grosz. bo mnie przebił, ale jeżeli ten, co wyskoczył z taką kwotą dużą, dał 4 złote, to ja zapłaciłem 4 złote i 1 grosz, więc mój zysk z każdej transakcji spadał. Więc ja zrobiłem jakiś taki system, który pozwalał grać na wybraną pozycję i jak sobie zadawałem na przykład pozycję 1,5, czyli raz byłem pierwszy, raz byłem drugi, to tych wszystkich, co dawali taką stawkę z kosmosu, po prostu puszczałem przodem, oni się wystrzeliwali, nie opłacało im się to. I ja osiągałem duży ruch, bo im jesteśmy wyżej, tym mamy większy ruch.

Z pierwszego miejsca mamy dwadzieścia parę procent, z drugiego mamy dziesięć. Czyli im jesteśmy wyżej, tym mamy większy ruch, ale ten ruch pozyskiwałem w rozsądnej cenie. No i to opierało się na takim parametrze średnia pozycja. Ten parametr, w ogóle zrobiłem takie rozwiązanie. Google mnie zaprosiło do takiego programu akceleracyjnego, że super pomysł, fajnie to działa. I wydawało mi się, że zbiję na tym kokosy. Tylko się okazało, że po paru miesiącach Google wywaliło średnią pozycję systemu. Zniknął parametr. Po prostu nie było parametru średnia pozycja. Ja popatrzyłem na to, a jeszcze wtedy byłem młody i głupi, więc powiedziałem sobie, wywaliście średnią pozycję, ale daliście parametr udział wyświetlony na najwyższej pozycji. Czyli byłem w stanie robić podobne działanie, dbając o to, żeby udział wyświetleń na najwyższej pozycji był wysoki, ale niezbyt wysoki.

Więc cały czas miałem takie one to one z nimi. Minęły dwa miesiące, trzy miesiące Google wprowadziło, że ten parametr miał opóźnienie o dwa dni. Czyli to już nie miał żadnej wartości. Kiedy raport był dzisiaj sprzed dwóch dni, to jest zbyt szybko zmieniający się rynek. Na tej podstawie udałem wtedy już, że okej, nie wygram z market ownerem, ponieważ w jego interesie nie jest istnienie takich firm jak moja, które działają w taki sposób, że dają niesprawiedliwą przewagę. Klienci, którzy ze mną pracowali, mieli przewagę, ponieważ mieli lepszy mechanizm działania na tej platformie. Więc od tamtego czasu zmądrzałem i zrobiłem rozwiązanie, które tak naprawdę optymalizuje feeda produktowego, czyli katalog produktowy, który trafia ze sklepu do kanału reklamowego.

Tam są dane o produkcie, czyli na tytuł, opis i inne rzeczy. I optymalizując to, ja tak naprawdę zasilam te kampanie, które dostarcza Google, w dane. No bo każda sztuczna inteligencja potrzebuje danych, żeby skutecznie się uczyła. Taki prosty przykład jest, że ludzie mają sklepy internetowe i produkt się na przykład nazywa rower Romet MX100. No i kurczę tego roweru szuka 200 osób miesięcznie. Ale okazuje się, że to jest rowerek dla dziewczynki. różowy, z kółkami i koszyczkiem. I rower z koszyczkiem, rower dla czterolatki, rower dla dziewczynki, szuka po 15 tysięcy ludzi. I teraz jak sobie zrobimy ten produkt, zmienimy mu nazwę, zrobimy kilka duplikatów, nazwiemy ten produkt tak samo jak fraza, którą wpisują użytkownicy, nagle się okazuje, że nasz ruch wzrasta wielokrotnie.

I to jest dosyć proste do tłumaczenia, bo po pierwsze, jak ktoś sobie wpisał rowerek dla dziewczynki, produkt się nazywa rowerek dla dziewczynki, no to wydaje mu się, że to jest to, czego szuka, nie? Klika. klika częściej niż produkt, który się nazywa RobertMX100 obok. Więc wzrasta CTR, czyli jeden z parametrów, który odpowiada za tak zwany ad rank. Jak byśmy powiedzieli sobie, w jaki sposób Google określa cenę za kliknięcie, to zależy bardzo mocno od takiego parametru, który się nazywa ad rank i on się składa z trzech rzeczy. Pierwszy to jest przewidywalny CTR, czyli jak dobrze się klika nasz produkt na tle innych produktów z tego miejsca. Jak się produkt nazywa dokładnie tak samo, jak użytkownik, to mamy wysoki CTR. więc ten parametr nam rośnie, więc mamy niższą cenę za kliknięcie. Kolejny parametr to jest nazywa się dopasowanie jakość reklamy, czyli jak bardzo nasza reklama nawiązuje do słowa, które wpisał użytkownik.

Czyli to jest dokładnie to samo, jak produkt się nazywa dokładnie tak, jak pisał użytkownik, to Google myśli, że produkt idealnie pasuje dla użytkownika. Więc kolejny parametr mamy z maksymalnym wynikiem. No i trzeci to jest jakość strony docelowej, czyli to, jak to, co wpisał użytkownik, znajduje się na naszej stronie. Więc jeżeli tam sobie wstawimy frazę rower dla dziewczynki, no to będzie mieli ten ad rank maksymalny. Jeżeli ad rank wynosi 10 na 10, to za piknięcie płacimy dwa razy mniej, niż jakby miał 5 na 10. I za pomocą takich duplikatów produktów, czyli sztucznie mnożymy katalog produktowy, my uczymy sztuczną inteligencję googlowską, o czym jest nasz produkt, w jaki sposób chcemy, żeby był znajdowany. I to działa bardzo sprawnie, obniża stawkę za piknięcie i pozwala się nam wyświetlać na nowe prace. Czyli ja już nie wierzę na przykład, że jesteśmy w stanie optymalizować sobie reklamę bezpośrednio w panelu googlowskim, ale jesteśmy w stanie dostarczyć temu kampaniom opartym sztuczną inteligencją

w Google, Facebooku itd. bardzo dobrej jakości danych, dzięki czemu szybciej ten system nauczy się o czym jest nasz produkt, bo skąd ten biedny AI ma wiedzieć czym jest rower MX100, skoro tam w opisie nic się nie pojawiło, prawda? Więc my pozwalamy ten opis wzbogacić i pojawić się szerzej. Więc wydaje mi się, że ta praca marketerów pójdzie w tym kierunku właśnie, że my będziemy starali się dostarczać dobrej jakości dane do sztucznej inteligencji. I to akurat miałem twarda dużego, no bo po prostu zrobiłem produkt trochę pod inne rzeczy, on się akurat wpisuje w trend rynkowy. Ale praca marketerów za chwilę prowadzi się do tego, że będziemy stawiać się, w jaki sposób upisać produkty, żeby sztuczna inteligencja się na nich dobrze nauczyła. Czyli wrócimy tak naprawdę do marketera, się zmienimy w kogoś, kto trenuje sztuczną inteligencję.

I to jest taki ciekawy drugi kierunek. Czyli ten pierwszy kierunek był taki, że nam się zmienia świat reklamy, bo wchodzi Bing czy Windows z sztuczną inteligencją. Drugie, że marketer tak naprawdę będzie przygotowywał dane po to, żeby ta sztuczna inteligencja prawidłowo wyświetliła ten produkt. Plus dochodzą tam takie rzeczy, że te kampanie trzeba dzielić w ubiegły sposób, ponieważ Google być może to kiedyś wyeliminuje, no ale dąży do osiągnięcia celu. który założył klient, czyli jak np. Google ma 100 produktów, jeden produkt się świetnie sprzedaje, to Google będzie pchał ten produkt, polewając wszystkie pozostałe. Tak to tak dzisiaj działa, że około 10% produktów bierze udział w wyświetlaniu, więc są różnego rodzaju techniki, które zmuszają Google do wyświetlania pozostałych produktów, np. dzielimy je na kolejne grupy. w ten sposób cały katalog produktowy zaczyna się sprzedawać, bo sztuczna inteligencja działa w taki sposób, że jeżeli mamy jakiś sygnał, to on ma albo pozytywny rezultat, albo negatywny.

Czyli jak Google reklamuje jakiś produkt i okazuje się, że sprzedaje, to jest dla niego pozytywny, więc kładzie na to nakisk. Ale w interesie sklepu nie jest sprzedawanie 10% asortymentu, nawet jeżeli ten asortyment jest dobry. Pozostały też powinien się sprzedawać. Nikt nie utrzymuje niepotrzebnego asortymentu na sklepie. Więc to jest jakiś drugi obszar. które będą robili marketerzy, czyli będą przygotowywali dobrej jakości dane i będą dzielili te dane na paczki, żeby tą inteligencję Google'a prawidłowo nauczyć. Ale to, że my musimy podzielić ten katalog produktowy, który miał tysiąc produktów na 20 kampanii, to jest tylko po to, żeby zmusić Google'a, żeby w danym obszarze, w danym budżecie, starał się wyświetlić te rzeczy. Bo my dzisiaj jako marketerzy mamy tak naprawdę, w dużym skrócie mamy budżet do grupy produktów. Skoro Google sobie sam robi opisy i inne rzeczy, to mamy pewien katalog produktów i daje nam budżet.

To się po prostu nie zmieni. Super. Czy możemy teraz chwilę pogadać o tym, jak, bo tak, mamy AI-a, wytłumaczyłeś, jakiego typu to będą zmiany i dlaczego zmieni się branża reklamowa, branża performance. pogadaliśmy trochę w ogóle o tym, jak może wyglądać rywalizacja między Microsoftem a Googlem. No Google po prostu jest prawie, że monopolisto. Okej, dobra, przesadzam. Jest jeszcze Facebook, który żyje całkiem dobrze z reklamą. Amazon. Jeszcze chciałbym zwrócić jedną rzecz, bo... Mamy tego Apple'a, który gdzieś tam cały czas siedzi cicho, ale oni pracują, bo są systemy, które monitorują ruch w internecie swoją własną wyszukiwarką. Popatrz, jeżeli na iOS-ie czy macOS-ie pojawi się natywny, tak samo jak dla Windowsa, sztuczna inteligencja, ta Siri będzie tam na sterydach, bo przecież ja mam macOS-a, no to mam Siri wbudowaną w górny ekran.