Lexus. Toyota, która chciała być Mercedesem. PB AUTOPORTRET

Autoportret. Zapraszamy Marcin Boutryk i Mateusz Szuchowski. Dzień dobry albo dobry wieczór. Marcin Bautryk. Mateusz Żuchowski. Dokupy. Auto. Portret. Jeszcze zapomnieliśmy o PB. Słuchajcie, dzisiaj opowiemy wam o Lexusie. Teraz obecnie Lexus jest marką, w której obecności obok Mercedesa, BMW czy Audi już nikogo nikt nie kwestionuje, nikogo nie dziwi specjalnie. Szczególnie w Polsce. Szczególnie w Polsce. Sprzedaje prawie 900 tysięcy samochodów rocznie, oczywiście nie w Polsce tylko na świecie. Ma swoje super samochody, startuje w wyścigach, produkuje luksusowe jachty, rozwija technologie, które później mają trafić szerzej do świata Toyoty.

Więc Toyota pojawił się taki ciekawy problem. Wychowała sobie świetnych klientów, A potem oddawała ich konkurencji. Tak, w momencie, kiedy chcieli zostawić więcej pieniędzy. W momencie, kiedy chcieli zostawić więcej pieniędzy i właśnie dlatego w sierpniu 1983 roku ówczesny szef koncernu AG Toyota, Zadał swoim ludziom pytanie, które uruchomiło jeden z najdroższych eksperymentów w historii japońskiej motoryzacji. Bo tak możemy nazwać Lexusa. Czy potrafimy stworzyć luksusowy samochód, który rzuci wyzwanie najlepszym autom świata? Nie chodziło o najlepszą Toyotę. Samochód, który klient będzie gotów postawić obok ówczesnej klasy S czy BMW serii 7. To jest na przykład jakiegoś Cadillaca.

Czy jakiegoś Cadillaca. Pierwszym rynkiem, w którym celował właśnie pan Eiji Toyotasan był rynek amerykański. Tak. Co było jakby podwójnie ciekawym wyzwaniem. Jest taka legenda, że nazwa Lexus od tego pochodzi. W sensie, chociaż podobno nieprawda, ale plotka głosi, że to jest połączenie słów luksusowy i USA. A gdzie to jest to USA? No, Lexus. Że to jest takie skrótne połączenie, chociaż to jest prawdopodobnie legenda miejska. Dobra, zacznijmy. To odnośnie tego tylko powiem, że w 1986 roku agencja Lippincott & Margulis Została zatrudniona do wymyślenia nazwy, z której wybierano, znaczy przyszła z powrotem, zafakturowali ich, no skoro musieli zapłacić dużo pieniędzy, dlatego że ta firma przyszła z powrotem z dwustoma dziewiętnastoma propozycjami, wśród których pojawiały się nazwy Vector, Veyron, Chaparral, Calibur i Alexis.

Alexis też było wysoko. Było blisko z Alexis, ale podobno... Alexis LS. Ale jesteś na tyle wiekowy, nie wypadając ci wieku, że możesz pomyśleć tutaj, jaki był konflikt interesów, a mianowicie, że w tamtym czasie bardzo popularny stał się sitcom Dynastia, w którym jedną z kluczowych postaci był Alexis Carrington. Chociaż z jednej strony bym powiedział, że ogólny charakter prestiżu, bliftru, estetyki z serialu Dynastia być może jednak dobrze by konweniował z marką Alexis, no to jednak ostatecznie wybrano tego Lexusa. No i Lexus. Mamy nazwę.

Tam już jest Woolen City. Ale także z konkurencyjnych marek, ponieważ w tym samym okresie również Honda startowała ze swoją marką Acura, choć trochę tam wystartowała jakby trochę innym torem, dlatego że NSX był jakby tym Halo-karem, jak to się nazywa. Wystartował również Nissan z marką Infiniti, a na dokładkę nawet Mazda próbowała też się załapać jeszcze ze swoją marką Xedos. Przy czym trzeba zauważyć, że żadna z tych marek nie odniosła takiego sukcesu jak Lexus. Nie tylko w kontekście samego Wesa, ale w ogóle w skali całego świata. Z jednej strony natura samej Toyoty, ale z drugiej strony właśnie ten pierwszy wkład, ten pierwszy impuls w rozwój Lexusa był na tyle potężny, że ukonstytuował markę, która praktycznie z dnia na dzień stała się wiarygodnym konkurentem choćby Mercedesa.

I to w jaki sposób się konstytuowała, to też jest bardzo ciekawe. Mówimy o tym, że te marki nie odniosły sukcesów, ale wtedy, w połowie lat 80., rzeczywiście w Japonii obserwowaliśmy taki wyścig, kto pierwszy przekona Amerykanina, że Japończycy potrafią zrobić coś więcej niż po prostu dobry samochód klasy średniej, że potrafią w luksus. Wyścig się zaczął. Dzisiaj wiemy, że wygrała go Toyota ze swoją marką Lexus. Natomiast nowy samochód nie miał być Toyotą. To jest to, co zawsze leżało u podnóża tej całej idei. I to była jedna z kluczowych decyzji biznesowych całego projektu. Toyota wiedziała, że marka jest ogromnym aktywem, ale z czasem może stać się ograniczeniem, bo klient gotowy wydać 35 czy 40 tysięcy dolarów na samochód luksusowy nie chce słyszeć od sąsiada, o ładna Toyota.

Bo Toyota w USA była aż wtedy popularnym samochodem, tylko popularnym w tym bardziej mainstreamowym kanale. No dlatego właśnie powstała osobna marka, którą, jak tu opowiadał wcześniej Mateusz, nazwano Lexus, a ja udawałem wiedzieć, że to jest Lexus. Bo jest też taka teoria, że to jest skrót od Luxury Export to the United States. To oczywiście jest tylko... Są też różne rozwinięcia skrótu BMW, których może nie będziemy przytaczać, ale też nie mają wiele wspólnego z rzeczywistością. Ja pamiętam, że będziesz miał wydatek, to takie pamiętam. No jest też o bolidach, takich różnych. No nie, to nie o BMW dzisiaj.

Finalnie wybór padł na Lexusa, nie na Lexis, nie na Lexis, tylko na Lexus. Co zabawne, tuż przed premierą nazwa niemal wywołała katastrofę, bo firma prowadząca system informacji prawnej Lexis uznała, że Lexus jest zbyt podobny do jej znaku towarowego i poszła do sądu. Tyle to przez chwilę musiała nawet przygotować się do możliwości zmiany nazwy tuż przed startem sprzedaży. Ostatecznie Lexus został Lexusem. 1 września 1989 roku sprzedaż rusza w WSA. Flagowym modelem jest LS 400. LS po prostu luxury sedan, a 400 4-litrowy silnik V8. Swoją drogą, jak wszystko w tym projekcie jest bezprecedensowe i na przytłaczającą skalę, zrobione z wielkim rozmachem, sam silnik sam w sobie też jest godny odnotowania, ponieważ jest to konstrukcja, która została stworzona specjalnie dla tego samochodu.

Mimo, że Toyota wcześniej miała doświadczenie z silnikami o podobnych konfiguracjach, tutaj 4-litrowy V8 stworzony specjalnie na rynek amerykański, również dziesiątki prototypów, miliony kilometrów przejechane zanim trafił ten produkt do całkiem nowego samochodu, nowej marki. Wszystko było bardzo świeże, to jednak od początku już tutaj była ta jakość, z której Toyota jest znana. I teraz ciekawostka, bo samochód miał 250 koni, tylny napęd i przede wszystkim na tym jakby ten sukces pierwszego Lexusa się opierał. Imponujące wyciszenie i bardzo precyzyjną jakość wykonania wnętrza. Ja miałem okazję takim Lexusem jeździć o lata temu na premierze któregoś z kolejnej generacji LS-ów, podstawową nam do jazdy.

Pierwszego LS-a i jest to doświadczenie. Jest to też trochę przeżycie, bo tam samochód się kołysza na zakrętach. To jest taka kanapa, ale rzeczywiście silnik pracował aksamitnie. Nawet najważniejszą tutaj była moc przy tym samochodzie, była nią cena, bo samochód nowa, nowa marka, zupełnie egzotyczna dla Amerykanów. Wchodzi do sprzedaży, nazywa się Lexus LS 400, kosztuje 35 tysięcy dolarów. Dobrze wypłacony egzemplarz testowany wtedy przez Car and Driver kosztował 42 650 dolarów. Tymczasem Mercedes 420 SL od podstawowego Lexusa był droższy około 28 000 dolarów. Czyli to było potężne uderzenie w model biznesowy europejskich marek. Trochę porównywalne do tego, z czym zaczęli Chińczycy u nas, jak wchodzić do Europy, tak?

Z wszystkim super atrakcyjną ceną i dużo wyższym poziomem wyposażenia, czy też właśnie w tym przypadku wyciszenia. Toyota nie powiedziała klientowi, mamy limuzynę tak samą prestiżową jak Mercedes. Powiedziała inaczej. Daj nam szansę, a za znacznie mniejsze pieniądze dostaniesz podobny poziom ciszy, komfortu, wyposażenia, a do tego jakość, z której znasz już Toyota. I, co ciekawe, wtedy komentarze tych tradycyjnych marek, że tak powiem, pokroju Mercedesa czy BMW, czy no choćby na rynku amerykańskim Lincolna i Cadillaca, z których przeświatało się najwięcej, z których jakby najwięcej było zdobywanych klientów, zarządy tych firm podnosiły podobne głosy co teraz, co znaczy, że Lexus gra nieczysto, że dumpinguje ceny, no i to jakże,

I to także zaburza status quo, ale również gospodarczy pomiędzy tymi krajami, ponieważ tutaj trzeba pamiętać, że ten wątek takiego niekoniecznie wojny celnej, ale dość dużych napięć eksportowych pomiędzy Japonią a USA w tamtym okresie również był czynnikiem kształtującym i takim dość wyrazistym w tej całej relacji USA z Japonią. I to też jest jeden z powodów, może przesadzam, ale możemy użyć takiego chyba powiedzenia, jeden z powodów, dla którego Lexus w ogóle powstał. Bo Toyota zgodziła się na ograniczenie eksportu Toyota do USA ze względu na dynamicznie rosnącą sprzedaż. Rząd USA chciał to ograniczyć. Więc wpadł na pomysł, że będzie podróżowała samochód o wyższej marży, żeby na jednym egzemplarze zarobić więcej. No i znaczy tylko właśnie, i tutaj jeszcze można tylko dodać, że tak naprawdę są podobne powody, dla których tą samą drogą poszła Honda czy Nissan ze swoimi modelami, tylko widać jak różne było to podejście, dlatego że w przypadku Nissana, to pierwszy ich model, Infiniti Q45, to był po prostu Nissan President z innym znaczkiem,

A w przypadku Hondy to była Honda Legend, tak? Czy Honda NSX również po prostu została przeminowana na... Tam rzeczywiście dodawano skóry, drewna, czegokolwiek. Ale te modele nie zostały tak zapamiętane jak Lexus LS. I słuchajcie, pierwszego miesiąca w USA sprzedano 3000 LS-ów. W pierwszym pełnym roku Lexus sprzedał w USA 63 tysiące samochodów. A już w 91 roku, czyli 2 lata po wprowadzeniu sprzedaży, 71 tysięcy wyprzedził BMW i Mercedesa i stał się najlepiej sprzedającą się, importowaną marką luksusową w USA. Miliard dolarów wtedy, z tamtej perspektywy wydane na ten projekt, zaczynało już nie wyglądać jak szaleństwo, tylko jako inwestycja. Tutaj też myślę, że bardzo ciekawym casem też dla przedsiębiorców, którzy nas słuchają, będzie wykazanie jak z jednej strony bardzo ważna była ta taka bardzo namacalna, tradycyjna gałąź związana z tym biznesem dotycząca mechaniki i tego wszystko co mówimy prototypowania,

Taki core biznes, prawda? Ale z drugiej strony tutaj dla Toyota też była innowacyjna i troszkę nieznana wcześniej część związana z marketingiem. Lexus po prostu miał świetny marketing. Tam był sposób, w jaki ta marka była pozycjonowana od samego początku. No tam, że tak powiem, nie brali jeńców. To znaczy, tak jak szli na całość, jeśli chodzi o rozwój mechanicznego tego samochodu, to tak samo w przypadku marketingu zatrudniona była agencja Saatchi & Saatchi, która wprowadziła całą kampanię i także wymyśliła hasło reklamowe, które na polskim można przetłumaczyć jako, bym powiedział, niestrudzone podążanie za perfekcją. No, tak troszkę, może mało hetify po polsku brzmi, ale jakby dobrze oddaje to, że oni szli na maksa, że to była ich wola.

I w ogóle reklama, którą ja pamiętam, tylko nie pamiętam, czy ja ją pamiętam jakby rzeczywiście z telewizji? Chyba niemożliwe, chyba muszę z YouTube'a później pamiętać. Nie, no możliwe, no. Możliwe? Nie, niemożliwe, Martin, co ty, niemożliwe. Pierwsza reklama Lexusa w telewizji, no to raczej tylko w USA chyba, bo... W której ten samochód był rozpędzany do 250 km na godzinę, czyli do swojej maksymalnej prędkości. Tylko nie wiem, czy pamiętasz, tylko haczyk polegał na tym, że ten samochód był rozpędzany na hamowni w momencie, kiedy pod otwartą maską na tym pracującym silniku rozpędzającym ten samochód do 250 km na godzinę jest ustawiona piramida z kieliszków, do których jest nalewany szampan.

Podczas tej całej sceny rzeczywiście samochód fizycznie nie było jaj, bo ten nie było jaj, rozpędzał się do maksymalnej prędkości i w tym momencie kelner w błyszczącym fraku, zapewne fraku, w białych jedwabnych rękawiczkach nalewa szampan i ten szampan po prostu opada do kolejnych. I się nie wylewa. I się nie wylewa dalej. Czyli właściwie można powiedzieć, że Rolls-Royce przy tym, który po prostu kładł monetę na sztorc, Bardzo już słabe przy czymś takim. To było świetne, ale zobaczcie, mimo tej wielkiej machiny marketingowej, mimo tego, że LS został przyjęty doskonale, jeśli patrzeć na wyniki sprzedaży, to wszystko nie oznaczało, że świat natychmiast uznał Lexusa za równorzędnego Mercedesowi czy BMW.

Pierwsze lata były pełne uszczypliwości. LS-a oskarżano o stylistyczne zapatrzenie niemieckiej limuzyny. W amerykańskiej prasie znalazłem takie komentarze, że samochód jest perfekcyjny, ale zero emocji, że to jest jakby luksusowa limuzyna dla luksusowego działkowca. Jeszcze bardziej oberwał później debiutujący tańszy S, który rzeczywiście technicznie był bliżej spokrewniony z normalnymi Toyotami. I wtedy właśnie narodził się zarzut, który przez wiele lat będzie wracał pod różnymi postaciami, że Lexus to tylko Toyota w lepszym garniturze. I problem dla krytyków polega na tym, że ta Toyota w garniturze bardzo szybko zaczęła wygrywać badania jakości i satysfakcji klientów. I w 1991 roku Lexus zdobył pierwsze miejsca w trzech kluczowych badaniach JD Power, dotyczące jakości początkowej, satysfakcji sprzedaży i z obsługi.

Marka zrozumiała również, że w segmencie premium sprzedaje się nie tylko produkt, tylko to doświadczenie. To jest coś, co dzisiaj robią wszyscy producenci premium. I to w jak genialny sposób to robiła i w jaki sposób bezkompromisowy i otwierający oczy wszystkim konkurentom, a myślę zwłaszcza tym z USA, którzy w tym momencie to byli całkowicie pozmiatani, jeśli chodzi o kompetencje, a przede wszystkim jeśli chodzi o jakość obsługi. Bo to też jeszcze było to, że tutaj Toyota trafiła na podatny grunt, ponieważ ta motoryzacja lat 80-tych w USA była bardzo słaba, po prostu była bardzo słaba, była arogancka, robili samochody, robili złe samochody, do tego z bardzo kiepską jakością obsługi klienta i wyobraźcie sobie, że w tym momencie wchodzi Lexus, który ma taką kampanię reklamową i co ciekawe, już mówię, że w 89 roku we wrześniu model się pojawia,

W grudniu 1989 pojawia się pierwsza akcja serwisowa. Stan to historii jest przepiękny. Czyli coś, co jakby w momencie, marka istnieje tylko kilka miesięcy, hasło reklamowe związane z niestrudzonym podążaniem za perfekcją. Tutaj w pierwszych miesiącach pierwsze 8 tysięcy egzemplarzy. Jest wzywanych do naprawy w związku z przepalającą się światłem stopu, jednym ze świateł stopu. Ale co zrobił Lexus? Zrobił z tego atut. I zrobił z tego atut. I to właśnie było piękne. Tylko no trzeba się nie bać trochę zainwestować pieniędzy, prawda? Można to było zrobić w prosty sposób, jakby tam po prostu zaprosić klientów ze srebrdzisu i podać im batonik. I kawę i udawać, że wszystko jest okej i powiedzieć, że na tym polega premium, że się ich próbuje poważnego człowieka wykpić batonikiem za 1,50 zł, ale można też zrobić to, co wtedy zrobił Lexus, to znaczy, że samodzielnie pofatygował się, znaczy samodzielnie mechanik tej firmy pofatygował się osobiście do każdego z tych 8 tysięcy osób, znaczy nie ten sam mechanik, różne ekipy serwisowe,

Do tej pory by to robił. A dzięki temu w ciągu 20 dni udało się wszystkie samochody naprawić na miejscu. Z potencjalnego problemu Lexus zrobił demonstrację jakości obsługi klienta. I rzeczywiście tego niestrudzonego podążania za perfekcją, bo jeśli mówimy o dużym kraju, prawda, więc jakby to nie jest tak, że koniecznie do każdego się tam dojedzie samochodem. To wszystko w Warszawie czy tam w Nowym Jorku. I byli klienci, do których ten mechanik dostawał się prywatnie wynajętym samolotem. To tego typu była akcja. Tak, to się robi. I to się w ogóle stało jednym z najważniejszych elementów marki, bo jakby Mercedes sprzedawał historię, BMW trochę takie sportowe, trochę sport, takie radość z jazdy, a Lexus coraz mocniej próbował sprzedać po prostu święty spokój.

I myślę, właśnie to doświadczenie, o którym mówimy, które w kolejnych latach, teraz się dużo mówi o doświadczeniu, ale to też pokazuje, jak to też się stało takim trochę wytrychem, co? No jakby też mam doświadczenia z markami premium i to, co teraz jest jakby uważane za jakiś przywilej klientów, Przepłacą ciężkie pieniądze, co miesiąc jakieś tysiące na te leasingi, a w jakiś sposób jednak są traktowani masowo w pewien sposób w stosunku do tego, jak wtedy Lexus podchodził do tego zagadnienia, no to pokazuje, że to była nowa jakość. To było coś, co rzeczywiście potrafiło tę markę ukonstytuować. No i słuchajcie, jakby to tworzy bardzo, obraz takiego bardzo udanego debiutu na amerykańskim rynku nowej marki. W 90 roku Lexus wchodzi do Europy i tu się okazuje, że amerykańska recepta nie działa automatycznie.

W Stanach Mercedes, BMW były markami importowanymi, w Europie Toyota trochę weszła na ich podwórko. Tutaj Mercedes, BMW mieli po kilkadziesiąt lat historii ogromne sieci dealerskie, floty klientów biznesowych i prestiż budowany przez pokolenia i nagle sam Lexus przyznaje, że Początek był bardzo trudny, brakowało samochodów, a sprzedaż w wielu miejscach odbywała się w formule z salonu w salonie, czyli poprzez istniejącą sieć Toyoty zamiast niezależne punkty. To też jakby trochę obniżało prestiż całego doświadczenia. No marki premium, dowiemy to do dzisiaj, nie da się zbudować tylko dobrym samochodem. Do tego są potrzebne zaufanie, lata pracy nad kształtowaniem tej marki. Potrzebna jest oczywiście też infrastruktura, finansowanie, leasing, serwis.

Wartość rezydualna i jakby miejsce, w którym klient zostawia pieniądze. Lexus w Europie potrzebował znacznie więcej czasu niż w USA, żeby te wszystkie elementy złożyły się w całość, ale się złożyły. I tutaj też myślę, co pokazuje, na przykład negatywny w pewien sposób, ale pokazujący, że sukces w Europie wcale nie był pewnikiem, wcale nie był czymś oczywistym, to funk, zobacz, że Infinity na przykład było, wchodziło też na rynek europejski. Pamiętam, jak Infinity wchodziło na rynek europejski. To było jakieś takie, chyba to było mniej więcej w czasach, chwilę po kryzysie, czyli tam mniej więcej 2010 rok. No parę lat tak naprawdę tylko byli. Byli w Polsce, przecież pamiętam, prawda? Byli. Byli w Polsce, te salony też były takie ładne, takie całe z Piaskowca. Ładne salony, więc tam oni troszkę też starali się powtarzać ten przepis związany z bardzo wysoką jakością obsługi, bardzo duże inwestycje na tę sieć dealerską.

Europejscy projektanci tam także byli, którzy wprowadzali do tych europejskich modeli, starali się wprowadzić taki jakiś ciekawy styl dopasowany do naszych gustów. Kilka lat wytrzymali. Pamiętam te wielkie plany, ponieważ ta marka w ogóle była ze Szwajcarii dowodzona na Europę, prawda? I konkretne ambicje, z których nic nie wyszło. Honda z Acura nawet nie próbowały w Europie w ogóle. Myślę, że dla Lexusa to Europa początkowo była trochę Poboczna, dlatego że dla całej Toyoty jeszcze Europa była taka trochę przy okazji, mam wrażenie, ale w ostatnich latach, zwłaszcza w ostatnich latach, znaczenie europejskiego rynku dla Toyoty stało się bardzo ważne, rynek stał się duży, Toyota stała się bardzo duża w Europie.

W tej chwili jest, nie wiem czy nie zmyślam, ale wydaje mi się, że największą marką motoryzacyjną spoza Europy, która jest sprzedawana w Europie. To jest bardzo możliwe, natomiast jak wracając do historii Lexusa, punktem zwrotnym w Europie okazały się SUVy. W 98 roku pojawił się RX 300, który jakby... W 96 wcześniej LX, ale LX to był jeszcze... LX to gdzieś tam się przewijał potem. Trochę niszowy temat. Tak, RX300 połączył tą podwyższoną pozycję ze kierownicą z komfortem auta osobowego. Dzisiaj to jest jakby oczywisty przepis. Pod koniec lat 90-tych był trochę bardziej oryginalny. Potem Lexus zrobił coś jeszcze ważniejszego.