#38 Katarzyna Sowicka: Content marketing w e-commerce, cz. 2 – Flying with Shopify: Expert Insights | E-commerce | Shopify

Niezależnie od tego, tak jak powiedziałam, jaki on jest, jaki on ma sentyment. Dlaczego? Dlatego, że jeżeli ktoś nam wystawi negatywną ocenę, to to jest dla nas bardzo cenna informacja. Bardzo cenna, bo to znaczy, że czegoś nie dowozimy. I to jest pole, w którym my się możemy poprawić. Cześć, to jest Flying with Shopify, a przed wami kolejna część rozmowy z Kasią Sowicką na temat content marketingu w e-commerce. Tych z was, którzy nie mieli jeszcze szansy przesłuchać części pierwszej, odsyłam do poprzedniego odcinka, a całą resztę zapraszam do oglądania i słuchania.

To wbicie się do tego top 3 zajmie trochę czasu. Ja wcale nie chcę przez to powiedzieć, że porzucajmy cele wbijania się do top 3, bo absolutnie nie, tylko robimy to z myśl. Tak jak sobie radzimy właśnie z sytuacją, kiedy wiemy, że to jest długodystansowa i bierzemy to PPC, żeby pokazać, że mamy sukces, to tutaj szukajmy niszy. Szukajmy takich momentów, które nie są zaopiekowane przez konkurencję, a w których my jesteśmy dobrzy. One czasami w ogóle wychodzą dlatego, że my wychodzimy w ogóle z rynku z jakimś pomysłem, który trochę redefiniuje kategorie. I my mamy jakiś pomysł, że w kategorii bardzo rozbudowanej, trzymając się tych Karmy dla zwierząt, tak? W takiej rozbudowanej, szerokiej kategorii w tej chwili, to coraz więcej mamy podkategorii związanych z dojrzałością, z dojrzewaniem całej kategorii.

Kiedyś, jeszcze wiele lat temu, kto mówił w ogóle o dietach dla zwierząt? Karma była jedna, albo sucha, albo mokra. Teraz mamy nie dość, że diety, to jeszcze mamy tam jakieś różne choroby. Ja nie do końca się tutaj w tym orientuję, obserwuję to po prostu z punktu zawodowego i nagle się okazuje, że może powstać na już okrzepłej kategorii zupełnie nowa podkategoria, w której my się odnajdujemy i mamy do tego produkty i mamy do tego kompetencje, żeby o tym To się bardzo często w e-commerce zdarza, że zaczynamy ciągnąć jedną kategorię, tą najważniejszą i na niej budujemy swoją widoczność. No research phrase jest tutaj potrzebny. To co mówiłam, że sobie można tam w Google wpisać incognito, no pewnie, jak jesteś marką osobistą i próbujesz sobie jakoś poradzić na początku, to choćby tak.

Bo to nie są te wszystkie, nie tylko frazy generyczne, ale też wszystko to, co jest long tail'em. Najbardziej zaczyna nas interesować. Teraz w ogóle Odchodzimy pomału od takiego, takiego do tej pory robionego, bo tak jak mówiłam, SIEM ewoluuje. Odchodzimy już od takiego tylko i wyłącznie bazowania na researchu fraz kluczowych. Zaczynamy coraz więcej szukać tych insightów w researchu, w grupach, w konkretnych pytaniach, w społecznościówkach. Korzystamy na tym user generated planie, który został wyprodukowany gdzieś dla kogoś, żeby Żeby lepiej zrozumieć obszar. Ja nie mówię, że w ten sposób jakoś szykujemy się trochę do przejścia do generatywnego konsumowania archaicznych linków.

Jak to, jak sobie w ogóle z tym poradzić? Czy masz dla mnie ofertę produktową, żebym ja mogła mieć te blond i proste? I to jest ten etap, czyli jeszcze nie mam, ale zaczynam szukać. I teraz, jeżeli my zaopiekujemy na tym etapie jakimś contentem, to może być właśnie już opracowany, duży content. To może być pilar content pt. Jak w ogóle radzić sobie z włosami kręconymi? Nie musi to być how-to, bo często my idziemy tą skrótową ścieżką i mówimy how-to, czyli 10 sposobów na kręcone włosy. To nie do końca jest ta droga, bo jeżeli mówimy w ogóle o pilar kontencie MOF-u, TOF-u i BOF-u, to mamy tę dużą jednostkę kontentową, która najczęściej ma 8-10 tys. znaków ze spacjami. Co to oznacza w przełożeniu na normalny ludzki język?

Dlaczego? Dlatego, że jeżeli ktoś nam wystawi negatywną ocenę, to to jest dla nas bardzo cenna informacja. Bardzo cenna, bo to znaczy, że czegoś nie dowozimy. I to jest pole, w którym my się możemy poprawić. Nie rozumiem często, że jest inne podejście, powiem szczerze, że dbajmy tylko o to, żeby były dobre opinie. No właśnie, to jest w ogóle strzelanie, dla mnie to jest strzał w kolano, bo jeżeli myślimy o tym, mamy taką politykę, że po pierwsze możemy popełniać, mamy prawo popełniać błędy i ktoś nas informuje rzetelnie, oczywiście nie mówię o trollingu, bo to rzeczywiście kasujemy. To nie ma sensu w ogóle angażować w to czasu i uwagi.

Mówię, wiesz, a przez to, że dajemy opcję tego, żeby był samodzielny i dajemy mu czas, nie ma presji, więc on sobie spokojnie po tej mapie emocji od niepewności po satysfakcję przychodzi samodzielnie. Jedną z najważniejszych rzeczy, która na rynku polskim W dalszym ciągu kuleje totalnie. I dla mnie to jest, ja tego nie rozumiem, dlaczego tak się dzieje. Jest brak cen na stronach. To oczywiście nie dotyczy e-commerce, no bo tam wiadomo, mamy. Poza tym jeszcze weszło RODO, różne rzeczy, które powodują, że my tam wiemy, jaka jest niższa cena i tak dalej. Jesteśmy w miarę. Ale ile jest firm usługowych B2B, które wychodzą z założenia, że no ale Pani Kasiu, my nie możemy tutaj dać cen, bo mam tak skomplikowane, że to zawsze to zależy.

Bo to nie będzie miało sensu, wtedy ta współpraca absolutnie w pewnym momencie się wywróci, bo klient nie będzie rozumiał w ogóle co się dzieje i dlaczego my od niego tego wymagamy. To jest już inny etap zupełnie niż taki, który jest związany w CME czy z SEO, który mówi o tym zoptymalizujemy źródło, do którego prowadzimy budżety. Bo tutaj ja nie muszę dokładnie tłumaczyć, co my poprawiamy i dlaczego. Ja się raczej mogę obawiać tego, że jak to jest duży ekom i duży silnik, szczególnie jak jeszcze jest dedykiem, to że jak ja tutaj coś zmienię, to się posypię tam. Wielokrotnie takie sytuacje miały miejsce. I w którymś momencie trzeba było powiedzieć uczciwie, SEO nie jest dla Was. My tutaj nic nie zrobimy. Z takimi technikaliami nic nie zrobimy. Możemy próbować postawić Content Huba na naszych warunkach technicznych, że tak powiem, i później po jakimś czasie robić, nie wiem, 401, cokolwiek.

To jest też dla nas niezwykle istotne. Gdzie my nie jesteśmy w stanie czegoś zrobić? Gdzie jest jakaś trudność, która powoduje, że klient nam nie skonwertuje? Częstym błędem jest np. Publikowanie artykułów i takie przywiązanie do tego, że copywriting powstał po to, żeby być perswazyjny. Ja uczę copywritingu i on powstał po to, żeby był perswazyjny. Ale to nie znaczy, że on ma manipulować użytkownikiem w taki sposób, żeby przekroczyć tą Tą cienką granicę i zacząć być propagandą de facto. I teraz, jak to się objawia? Bo artykuł też można zbudować w sposób zgodny z podejmowaniem decyzji. Zacząć od tego, żeby zbudować świadomość, później zaangażowanie itd.

Odbiorca, który będzie to oglądał, miał jakieś pojęcie. On się nie nauczy z tej naszej rozmowy. On będzie wiedział, że mniej więcej to działa w taki sposób. Prawdopodobnie, jak będzie uważnym słuchaczem, to sobie odpowie na pytanie, czego chce, czego nie chce, czy to jest w ogóle dla mnie. Czyli jesteśmy na etapie budowania świadomości trochę. Pokazujemy jakieś rzeczy, zapamięta sobie być może jakąś, to jest fajne, to moglibyśmy zrobić. Ale właśnie, co on dalej później z tym zrobi? Gdybyśmy chcieli teraz zrobić optymalizację tego contentu, no to my możemy napisać na ten temat statyków kilkanaście, takich naprawdę mięsnych. Dopowiedzieć to, czego nie dopowiedzieliśmy tutaj. Zbudować pilar content właśnie w taki sposób. Czym jest content marketing w 2024 roku w Polsce?

I tu mamy jednostkę pilar kontentową i to wszystko, o czym rozmawiamy, te drobne tematy, o które zahaczamy, to są klastry. I my go zostawiamy cały czas w naszym ekosystemie. Dzisiaj może nie skończyć go czytać, ale może sobie do niego wrócić. Odpowiednio pokazanie mu, co może zrobić, wypuszczanie go i wprowadzenie z powrotem do tego contentu. A powoduje, że on się nie nudzi. To jeżeli damy do tego jeszcze dobrą oprawę graficzną, bo to jest potrzebne. W ogóle przechodzimy, w moim doświadczeniu, przechodzimy już w ogóle na poziom content premium. Z jednej strony mówimy o tym, że rynek nie do końca jest dojrzały, jest jeszcze bardzo wiele rzeczy, dlatego my tak na tą sprzedaż ciśniemy, bo to jest dla nas ważne, żebyśmy doszli do takiego poziomu spokojnej satysfakcji, że możemy robić coś dalej jako marki, że mamy ten poziom podstawowy zaopiekowany, mamy z czego robić dalej.

Natomiast z drugiej strony już tego contentu, m.in. również od dwóch lat przez niską barierę wejścia produkowania contentu przez generatywne modele, no to my jakby natworzyliśmy już takiego low quality tyle, że Nie chcę używać takiej... No właśnie, tutaj chciałem Cię jeszcze podpytać, bo już wspomniałaś o właśnie tworzeniu generatywnym contentu, natomiast wcześniej czy tam do tej pory też występowały takie, były takie podejścia tak naprawdę, że tworzyło się czasami ten content, no trochę wręcz właśnie tak trochę z automatu, dla ilości, dla przysłowiowych robotów, dla tego, żeby lepiej się coś zindeksowało. Natomiast wydaje mi się, że to już na szczęście chyba wymiera albo wymarło wręcz zupełnie, że jednak zarówno marketerzy, ale w ogóle marki, które tworzyły ten content, doszły do chyba jedynego słusznego wniosku, że tak naprawdę content ma służyć odbiorcy, a nie służyć jakiemuś narzędziu czy jakiemuś algorytmowi.

Więc, no właśnie, ta jakość contentu jest zupełnie inna. No i dwa, że to jest wreszcie content stricte dla ludzi, do czytania, który ma rzeczywiście pomagać. Ale jednocześnie mamy masę właśnie teraz contentu generowanego przez AI na jakichś po prostu niespotykanych do tej pory ilościach. I jednocześnie jakość tego, być może okej, nie jest zapisana dla robotów, ale jakość tego jest żadna. I jak to tak naprawdę teraz łączyć? Zawsze pierwszy jest człowiek. W moim świecie nie jest inaczej. Oczywiście masowe techniki do ładowywania contentu, one miały miejsce nawet wtedy, kiedy nie było generatywych modeli językowych dużych. I to były pretzle tak zwane, czyli trochę wklejaliśmy algorytm. Miałam przyjemność pisać, straszne to było.

Czy są te artykuły typu, czy dzisiaj jest niedziela handlowo? Tak, tak. To jest ten stary algorytm, który gdzieś jeszcze na przykład w newsach, w tej części newsowej algorytmu występuje. Czyli czytamy przesycone, mamy keyword stuffing po prostu, mamy przesycone frazami po to, żeby to jakoś odczytać. No i później Google pogroził palcem i powiedział, że teraz, moi drodzy, wytyczne dla webmasterów są takie i takie. I teraz mamy na jakość stawiać i w ogóle. Pomału nas uczył tego, trochę tak jak z Mobile First. Nas po prostu przekierowywał w to, że to jakość liczy. Ale oczywiście to też było związane z rozwojem technologii, bo kiedyś ten algorytm nie był bardem. On nie rozumiał w ogóle języka. Nie mówię polskiego, ale on nie rozumiał końcówek, odmian, spójników.

Ale ten human touch tutaj jest najistotniejszy, bo to nie dla algorytmu piszesz, tylko dla człowieka. Dla algorytmów w tych czasach naszych jeszcze mniej, no bo się nagle okazuje, że właśnie w marcu dostałem po głowie, chociaż robiłem wszystko zgodnie. Ile razy my mieliśmy agencyjne przypadki takich sytuacji, w których już to nie był shadow ban na przykład, tylko to był ban algorytmiczny, że w bebechach, w technikaliach się działo to, a myśmy nie wiedzieli, bo Google nie informował o tym, że coś zrobiliśmy źle. Nie mówił, nie groził palcem, odepnijcie linki. I to się dzieje cały czas. I teraz wyrzucasz budżet, chcesz, żeby rosła ci sprzedaż w e-commerce, a tu nagle nic się nie dzieje i nie wiesz dlaczego. Więc ten człowiek jest zawsze na początku. I ten nowy algorytm Google'a zdaje się, że też, jeśli jesteśmy właśnie przy tym kontencie pisanym, też zmienia, znaczy zmienia, myślę, że reaguje właśnie na ten zalew tych treści AI i bierze bardzo mocno pod uwagę właśnie autentyczność, bierze pod uwagę to, czy za tym tekstem stoi człowiek, więc bierze pod uwagę i tą eksperckość, i doświadczenie, i to jakby autority.

To jest jedno z takich zagrożeń, kiedy mamy np. korporacyjne duże podmioty, Które wymagają w umowie, że ma pisać człowiek. Tak, to też słyszałem, spotkałem się. Bo nie wiadomo, za którym rogiem nagle się coś przyczai, bo to jest, mamy E-Act, mamy DSA, mamy DMA. Jesteśmy w ogóle jako Europa na świecie, w kontekście całego świata mamy RODO. Dobrze, no 20 lat po tym, jak odpaliliśmy internet, zaczęliśmy go regulować. Ale zaczęliśmy w końcu. Mamy te regulacje i one oczywiście na wlopy najbardziej działają, na duże podmioty, na nas trochę mniej, ale jednakowoż działają. Ale to, że mamy AI, to nie znaczy, że on już działa, bo on został opracowany, za dwa lata może wejdzie i znowu się zmieni.

Jeszcze będę pytał, wiesz, czy we wtorek o 11? To jest taki zło content, to jest takie zło, jak ktoś w to wierzy. Ja mu szczerze współczuję, że daje się nabierać na takie sytuacje. Zaraz sobie wyobraźmy tak, publikacja we wtorek o 12. I powiedzmy, że przeczyta ten artykuł w społecznościówkach, takie właśnie pseudorady. Nie wiem, tysiąc, dwa tysiące osób. I ten tysiąc, dwa tysiące się po prostu często bezrefleksyjnie do tego zastosuje. No i w tym momencie puści swój kontent. I zaczyna nam się Boże Narodzenie. To znaczy, to jest fajne, jeżeli to ktoś używa tej stałej daty publikacji dla swojego tego, powiedzmy, fan-klubu, fan-base'u, po to, żeby oni wiedzieli, kiedy się mogą na przykład spodziewać nowego artykułu, odcinka, newslettera.

Jak z tego w ogóle dla siebie wyciągnąć? Bo o tym jak żyć, no to mamy dużo różnych opowieści. To nie jest jakiś standard, którym uważam, że powinien być do literowo traktowany. Zacznijmy od tego, że tak, w zależności od tego ile masz contentu na blogu, na tyle sobie możesz pozwolić przerwy w publikowaniu. Bo możesz recyklingować, bo to nie musi być ciągle artykuł, to może być właśnie ten pilar content oparty na wideo. Średnio dwa, trzy razy w tygodniu w tej chwili to jest absolutnie wystarczające, ale to nie oznacza, że to mają być trzy artykuły, statyki, tak, żebyśmy sobie to jasno powiedzieli. Bo to może być tak, że zaczynamy w poniedziałek albo we wtorek contentem wideo, później w środę podrzucamy do tego, tu było wideo, możemy wrzucić albo jakiś skrócony content, albo właśnie zrobić statyka z tego, a później w ramach tego na koniec tygodnia zrobić quiz.

Tu zrobimy event, nie wiem, wprowadzimy aplikację. Grywalizacje, różne narzędzia, ale stricte, szczegółowo nie planuje się contentu już na pół roku, bo te trzy miesiące to jest naprawdę w zupełności wystarczające. I prawdziwy content calendar np. narzędziami, ja ostatnio Extensio testuję, bardzo fajne narzędzie do tego z niską barierą wejścia, żeby sobie obrazować kalendarze, buyer personę, trochę podpowiada, nie robi tego z automatu, każe też trochę myśleć, czy sprinkle np. Drugie narzędzie, które też pomaga w ogóle ułożyć sobie content. Tam musi być, nie tylko, że kto, jaki temat, gdzie to będzie opublikowane, ale tam w kalendarzu jest, dla jakiej to jest persony, z jakiego poziomu lejka zakupowego to jest content.

Ok, my płacimy za miejscówkę. Jak najbardziej, bo na tym to polega. Nie tyle za linka, bo to nie jest, nie robimy native advertising, chociaż można tak to łączyć z całą w ogóle strategią SEO, ale generalnie robimy to po to, żeby dotrzeć do kolejnych grup docelowych, tak. Mamy e-com z tymi na przykład, nie wiem, no, karmą dla zwierząt i chcemy rozszerzać target i nic nie stoi na przeszkodzie, żeby napisać content na, nie wiem, I zapłacić za native advertising na miejscówkę, która jest totalnie finansowa czy ubezpieczeniowa. Pod warunkiem, że my dopasujemy ten content. Bo jest cały aspekt tego, jak np. zabierasz zwierzaka na wakacje. Kupić mu, a co czemu nie kupić? Znaczy sobie. Tak, tak, tak, tak, tak, tak.

My więcej chcemy sprzedawać, to prawda. Częściej to jest wybierany cel SIEM-owy, jak robimy badania, ale równie często budujemy świadomość. Jeżeli budujemy świadomość i mamy sformułowany cel SMART, czyli on jest zwymiarowany. Chcę zbudować świadomość w ciągu najbliższego roku swojej marki, którą to marką jest sklep z karmą dla zwierząt. I chcę, żeby ta świadomość wzrosła o 100% w stosunku do zera, no bo najczęściej właśnie tak zaczynamy. I żeby to zrobić, to będę wykonywać określone działania. To my już w samym tym celu wiemy, mamy jakąś ścieżkę, co mamy robić, zakładamy sobie jakieś ramy. No ale przede wszystkim, jeżeli mamy świadomość, to są mierniki konkretne, które my możemy zbadać.

Człowiek. Może dojdziemy do takiego etapu, że będziemy dla innych generatywnych, bo takie są predykcje, że generatywna będzie dla generatywnej tworzyć. Ja mam nadzieję, że ja nie dożyję tych czasów. Naprawdę mam szczerą nadzieję, że tak będzie. Bo w moim świecie i w CM-ie to też była taka decyzja świadoma, że wybierając sobie taką ścieżkę, bo to był tam czwarty mój wybór zawodowy marketing, ja szukałam takiego obszaru, w którym nie będę się nudzić. Nie pomyliłam się. Nie mnudzę się w ogóle. Natomiast cały czas tym Konstans, który mamy, to jest człowiek, bo to on odbiera te komunikaty.