Strategia cenowa w e-commerce B2B - perspektywa z Pricing Academy

Cześć, z tej strony Tomek Grzemski, CEO firmy Makopedia i zapraszam Was na kolejny odcinek z cyklu B2B Master Class. Dzisiaj przed nami bardzo ciekawy temat, mianowicie temat B2B Pricing i przed nami Tomek Zagdan z firmy Pricing Academy, który na co dzień zajmuje się właśnie doradztwem w zakresie pricingu dla firm B2B. No i będziemy dzisiaj rozmawiać o polityce cenowej, rabatowej, o całym tym zagadnieniu i bardzo się cieszę, bo to jest temat właśnie rozmawiając w kuluarach, że porozmawiam z kimś, kto ma naprawdę dużą wiedzę i chętnie się wielu rzeczy dowiem przy okazji tego też podcastu sam. Dzięki Tomku, dzięki za zaproszenie. Bardzo fajnie będzie porozmawiać o tym, jak ustalać ceny e-commerce B2B, bo często mam okazję pracować z takimi firmami i faktycznie widzimy, że jest to spore wyzwanie. Ja ten temat trochę wywołałem, bo tak jak też rozmawialiśmy wcześniej, że często przy wdrażaniu platform B2B tak naprawdę były takie dwa wyzwania, które najczęściej się pojawiają.

Jedno z tych wyzwań to jest, jakie są koszty logistyczne faktycznie w tych paczkach, bo to często było tak, że to było ustalane ręcznie. Ustawione lecznie transporty, więc to była jedna z takich elementów automatyzacji, a drugi temat, który się pojawiał najczęściej w platformach B2B, to był właśnie pricing. I o tym trochę też mówiliśmy przy okazji silnika ceny i promocji, bardziej o kwestii technicznych, jakby problemu pricingu, ale de facto zawsze się mierzymy z tym, że to jest ten moment trochę na tym, żeby warto chyba po pierwsze zrozumieć tą politykę cenowo-rabatową i też o tym dokładnie pogadać z perspektywy firm. Tak, myślę, że rzeczywiście w momencie, gdy myślimy o wdrożeniu platformy B2B, no to jest bardzo dobry moment, żeby sobie poukładać pricing i zrobić taką porządną politykę rabatową, no bo jeśli tego nie zrobimy, no to trochę spróbujemy przenieść stare śmieci do nowego domu i będziemy mieli stary bałagan w nowym domu, a chyba nie o to chodzi, nie po to wdrażamy nową platformę, żeby ze starym bałaganem iść.

Ja w ogóle widziałem w wielu takich wdrożeniach, że ktoś mówi faktycznie, no mamy wszystko pricing, jest tam na przykład w komarchu, wszystko ładnie poukładane, no ale mamy takie magiczne pole opis i w tym opisie tam są nasze warunki handlowe, czyli wiesz, dodatkowy rabat za jakąś kategorię, ceny specjalne na produkty i tak dalej. Powiedz mi pricing, no bo on jest dzisiaj chyba super istotny z perspektywy też zmniejszających się marż, dużej konkurencyjności i tak dalej. Jak byś mógł w ogóle opowiedzieć, jaki jest stan większości firm w Polsce, bo też rozmawialiśmy o tym, że też obsługujecie wszelkiego rodzaju wielkości podmioty. Co to jest w ogóle, czym się zajmujecie, od takich początkowych punktów jakbyśmy zaczęli? Jasne. My pracujemy przede wszystkim z firmami B2B oraz e-commerce. To jest taka nasza specjalizacja, w której mamy największe doświadczenie i zazwyczaj pomagamy właśnie firmom poukładać strategie cenowe tak, żeby działało i przynosiło zyski.

Bo firmy intuicyjnie wiedzą, że pricing przekłada się na zyski, ale nie każdy potrafi to policzyć i dopiero jak te liczby się pojawiają, to sobie zdaje z tego sprawę. Gdybyśmy się pobawili w takie ćwiczenie, mamy przed sobą złotą rybkę albo dżina i możemy poprosić ją o jedną rzecz. Możemy poprosić dżina o to, żeby zwiększył nam o 1% liczbę zamówień, czyli liczbę sztuk w koszyku, albo o 1% obniżyć koszty stałe naszej firmy, nie wiem, wynagrodzenia, albo o 1% koszty zmienne, koszty na przykład logistyki, albo podnieść cenę o 1%. To nie każdy zdaje sobie z tego sprawę, że ten efekt podniesienia cen będzie zdecydowanie lepszy od każdego z tych pozostałych I taka dźwignia cenowa na zmianie cen da często kilkukrotnie lepszy efekt na zysk. Patrząc na taką bardzo średnią firmę, no to podniesienie średniej ceny sprzedaży o 1% daje zyski firmy wyższe nawet o 10%.

Gdyby się udało średnie ceny podnieść o, nie wiem, 2%, to już bardzo często jest nawet 20% zysków albo i więcej. Pricing Academy, Pricing Academy. No tak, bo to jakby boją się jakby reakcji klientów tak naprawdę, na ile oni mogą stracić, jakby różne rzeczy, ale powiedzcie mi, czy pracując właśnie nad pricingiem, no bo tak naprawdę w placingu, jak ja to rozumiem, w sensie mamy cenę zakupu, mamy marże, mamy cenę sprzedaży i w ramach tej marży mamy jakby dużą politykę rabatową, która de facto składa się na to, jakby jak komu sprzedajemy. Jakby wyobrażając sobie, że jesteśmy, nie wiem, firmą, która produkuje jakieś tam powiedzmy proste rzeczy,

Co należy zrobić, żeby dobry pricing ustawić? Myśląc o tym, żeby poukładać sobie całą politykę cenową w naszej firmie, powinniśmy wziąć takie trzy komponenty pod uwagę. Możemy popatrzeć na to, jak takie trzy klocki, które jak złożymy w całość, to da nam dobrą politykę cenową dla takiej firmy B2B e-commerce. Nawet w zasadzie jakbyśmy byli bez e-commerce, to tak samo jest adekwatne. Po pierwsze, w jaki sposób dochodzimy do cennika, jak ustalamy cennik poszczególnych produktów i odpowiedź na to pytanie, dlaczego są takie, a nie inne. W biznesie e-commerce B2B jest to szczególnie ważne, bo nie mówimy o cenniku tak jak, nie wiem, w przypadku oprogramowania, gdzie ktoś ma jedno oprogramowanie albo firmy usługowe, gdzie ktoś ma pięć usług. Firmy B2B i e-commerce mają często 10, 20, 100 tysięcy produktów. Więc to jest ogrom, ten cennik jest gigantyczny i musimy mieć jakąś logikę, sposób na upadanie tego cennika i to jest rzecz pierwsza.

To, że jest tam mały koszt w całym zakupie i tu mogę mieć marżę wysoką i na tym generować bardzo wysoką marżę, klient tego nie porówna. No i mamy ostatnią grupę, która czasami jest w e-commerce, czasami nie ma, w niektórych biznesach są produkty specjalne, nie wiem, jeżeli ma jakąś wyłączność na dystrybucję jakiejś konkretnej kategorii, jakichś marek i nikt innych nie ma, mniej porównywalne są cenowo, no tam mogę stosować osobne reguły. I to już jest pierwsza taka zmiana duża, jak zaczynam portfel dzielić, A pracując z klientami dzielimy to na bazie analityki danych i na bazie warsztatów. Jak byśmy chcieli znaleźć produkty, które są np. generatorami ruchu tak na szybko, to polecam patrzeć np. na liczbę wejść na koszyk zakupowy. Bo jeżeli mamy bardzo dużą liczbę wejść na koszyk zakupowego danego produktu, to to mogą być potencjalnie te generatory ruchu. Gdzie to niekoniecznie musi się na konwersję przełożyć. Nie musi. Bo może akurat właśnie ten pricing nie jest dostosowany i już inwertują na przykład.

Pricing Academy, Pricing Academy No i cała sztuka polega na tym, żeby łącząc tą kategoryzację portfela i te reguły różnicowania cen oparte o wartość, stworzyć taki algorytm, który ustala mi ceny dla mojego portfela. I wtedy na przykład mam ustaloną taką strukturę cen dla wszystkich wiertarek w moim portfelu, których mam kilkadziesiąt powiedzmy. Jeżeli na przykład potem trzeba podnieść ceny wiertarek, to ja już nie muszę się martwić o każdą pojedynczą cenę wiertarki, tylko podnoszę na przykład, głównie manipuluję ceną wiertarki tej najbardziej referencyjnej, najbardziej konkurencyjnej i cała reszta się być może porusza w stosunku do tego.

Pricing Academy. Jeden to jest na przykład taki case, że firma B2B wchodzi w kanał e-commerce i ona wcześniej tam nigdy nie była i nie wiem, otwiera własny e-commerce albo zaczyna być na Allegro, no i jakby jest takie myślenie, no to żeby sprzedawać na Allegro, to my musimy pojechać z cenami, to wtedy dopalimy sprzedaż. I z perspektywy kanału e-commerce, no być może jakaś to logika ma, żeby sprzedawać nie za drogo, wtedy wygenerujemy duży obrót, ale robimy wtedy problem kolegom, którzy sprzedają do hurtowników, dystrybutorów, no i oni mówią, no ale halo, halo.

Jeżeli mamy zespół, który jednak już doświadczał pracy w kilku firmach, Niezrozumiały temat. Współpraca z Pricing Academy. To bez sensu.

Albo stare klocki hamulcowe wstawić, przenieść ze starego samochodu. To trochę bez sensu. Mając nowe narzędzie, nie wykorzystamy go w pełni po prostu. Nie wykorzystamy potencjału nowego narzędzia w pełni. Powiedz mi Tomku, gdzie tacy polscy przedsiębiorcy mogą szukać informacji właśnie na temat polityki cenowej, rabatowej? Prowadzicie jakieś webinary jeszcze własne, czy jakieś e-booki piszecie na ten temat, gdzie można więcej rzeczy dowiedzieć? Wiesz co, dzięki za pytanie można to zrobić w dwóch rzeczach. Po pierwsze, zachęcam do zapisania się na nasz newsletter o edukacyjnym pricingu. Zazwyczaj co dwa tygodnie wypuszczamy każdą edycję newslettera. Newsletter prowokacyjny nazywa się Co tak drogo? I tam dzielimy się wiedzą, zapraszamy na webinary, czy to organizowane przez nas, czy z partnerów, z którymi to robimy. A z drugiej strony też w październiku startuje nasz kurs online Akademia Pricingu e-commerce, więc to jest taki kurs, w którym właśnie uczymy jak ustalać ceny w sklepach internetowych.

Już otworzyliśmy możliwość dostępu. Super, super, bo temat jest bardzo według mnie niszowy. Jest mało w ogóle ludzi, którzy się tak fachowo zajmują na rynku i nie jest to chyba też taka oczywista... Rzecz, o którą firma zapyta zewnętrznych konsultantów, mam wrażenie. Mieliśmy taką rozmowę właśnie z Barbarą, gdzie poprzednio mieliśmy rozmowę o konsultantach, że czasami firmy polskie traktują, że jak już bierzemy konsultanta, to znaczy, że my się na czymś nie znamy zupełnie. Boimy się czasami przyznać po prostu do tego, że potrzebujemy konsultanta i to nie zawsze jest tak mile widziane przez zarządy firm, że potrzebujemy do czegoś konsultantów. Tym bardziej, że w mojej ocenie ta umiejętność jest rzadka i trudno jest zatrudnić dyrektora handlowego, który jest ekspertem od pricingu. Oczywiście, możemy zauważyć w ostatnich latach coraz większą złożoność prowadzenia biznesu i trudno, żeby jedna osoba nadążała za wszystkim.

I faktycznie widzę taką obawę przed pracą z konsultantami. Ona wynika z tego, że przyjdzie konsultant, pomądrzy się, weźmie dużo pieniędzy, a nic nie zrobi. I często taka rzeczywiście obawa istnieje. Ona niekiedy wynika z tego, że ktoś nigdy nie ma okazji pracować z konsultantami, a czasami bywa to. Współpracujemy z kimś, kto nie robi tego pierwszy raz, a gdybyśmy na przykład w filmie stwierdzili, że powołajmy własny zespół przerobienia pricingu, No to każdy z nas w tym zespole pewnie pierwszy raz w życiu robił taką rewolucję tak naprawdę, tak?

A jednak wy też jakby wiecie, co wyszło wcześniej historycznie, to samo co my mówimy, że jeśli ktoś raz przeprowadził cyfrową transformację B2B, no to drugą łatwiej mu będzie zrobić, ale też się może coś spotknąć w drugiej i w trzeciej, bo też coś go może zaskoczyć, nie? A błędy są czasami kosztowne w tego typu rzeczach, no i możecie też przed tymi błędami naszych klientów potencjalnych Niektóre błędy są nieuchronne, ale warto się sięgać gdzieś po zewnętrzne wsparcie, żeby ograniczyć te najbardziej kosztowne błędy. Super Tomku, bardzo Ci dziękuję za dzisiejszą rozmowę, było to bardzo interesujące. Także zapraszam też do zapoznawania się z materiałami właśnie Pricing Academy. Tych osób jest niewiele na rynku, co się tymi rzeczami zajmuje, szczególnie w obszarze B2B. Bo w B2C są firmy, które doradzają e-commerce'om B2C też, ale w B2B jest bardzo mało tych firm, więc zapraszam.