Strategia cenowa w e-commerce B2B - perspektywa z Pricing Academy

Mogą sprzedawać przez własny sklep B2C, mogą sprzedawać przez Allegro, a jeszcze mogą być na marketplace'ach. I tych kanałów może być wiele. I teraz to, co jest ważne, to ta umiejętność zsynchronizowania cen pomiędzy kanałami i odpowiedzenia sobie na pytanie, jakie powinny być te różnice między kanałami i dlaczego właśnie takie. No bo jeśli doprowadzimy do tego, że te różnice w cenach między kanałami nie są dobre, nie są odpowiednie i sobie potem pewnie powiemy o tym, co to znaczy dobre, no to powoduje bardzo duży bałagan i problemy dla firmy. Więc mamy takie trzy filary. Perspektywa produktu cennik, perspektywa w nich klienta i dodatkowo system rabatowy, no i perspektywa też kanałów sprzedaży, jak do tego podchodzimy. Ale rozumiem, że dużym elementem jest de facto element też konkurencyjności, tak? To znaczy, żeby zbudować dobrą politykę rabatową, trzeba dobrze de facto rozpoznać swoją konkurencję, jak działa też w tych kanałach.

Pricing Academy. Jeden to jest na przykład taki case, że firma B2B wchodzi w kanał e-commerce i ona wcześniej tam nigdy nie była i nie wiem, otwiera własny e-commerce albo zaczyna być na Allegro, no i jakby jest takie myślenie, no to żeby sprzedawać na Allegro, to my musimy pojechać z cenami, to wtedy dopalimy sprzedaż. I z perspektywy kanału e-commerce, no być może jakaś to logika ma, żeby sprzedawać nie za drogo, wtedy wygenerujemy duży obrót, ale robimy wtedy problem kolegom, którzy sprzedają do hurtowników, dystrybutorów, no i oni mówią, no ale halo, halo.

Jak wy takie ceny dajecie na Allegro, to jak my mamy na tym zarobić? I dystrybutorzy, nagle się stajemy konkurencją dla własnych klientów. I to jest już pierwszy przykład. No i tak generalnie być nie może, bo robimy sobie wewnętrzną konkurencję i ci dystrybutorzy albo przestaną od nas kupować, albo będą nas cisnąć, no to musicie im poprawić warunki, żeby ja mógł być konkurencyjni. I mamy ceny niższe w e-commerce i w dystrybucji. Wszędzie podzielamy ceny w dół. To się okazuje, że wcale sprzedaży w e-commerce nie jest tak dużo, żeby w ogóle wchodzić w tę dyskusję z dystrybutorami, nie? Tak, dokładnie. To jest też bardzo ważny punkt o określenie sobie, jaką rolę ma ten e-commerce w naszym biznesie. Czy to jest realny koń pociągowy, czy to jest tylko kawałek mojego biznesu i nie ma co się bić na cenę. A drugi przykład, no to jest na przykład taki, gdzie sprzedaję na przykład do klientów końcowych, niech będą to zakłady produkcyjne i sprzedaję do dystrybutorów.

I to jest taka nieprzekraczalna granica. Z drugiej strony musimy sobie ustalić takie strategiczną wizję dla tego kanału. Co my chcemy od tego kanału sprzedaży? Jaką rolę ten kanał dla nas odgrywa? No nie wiem, spójrzmy znowu na przykład na to Allegro, bo to jest takie często bolączka dla firm. W zależności od tego, jaką rolę Allegro w naszym biznesie odgrywa, to inaczej podejdziemy do polityki cenowej. Teraz jeżeli są firmy na przykład, dla których Allegro pełni w pewnym sensie taką bardziej wizerunkową rolę i oni się tam nie będą bili na ceny. Mogę podać taki przykład, to nie jest B2B, ale on jest znany, nie wiem, przykład Media Expert. No to jedna z większych sieci elektromarketów. Jak patrzymy sobie na ich politykę cenową, no to generalnie Media Expert po pierwsze ma takie same ceny w sklepach online jak w placówkach, czyli zdecydowali, że te kanały mają być komplementarne, bo przemyśleli to, że jednak jest istotny aspekt doradztwa.

Wsklepie, jak ktoś przychodzi, bo te wszystkie elektronika, GDR, TV, to tam handlowiec ma pracę do wykonania i to doradztwo ma sens, więc oni nie chcieli, żeby kanały konkurowały. Ale też ludzie byli przyzwyczajeni, że przychodzili do takiego sklepu i mówili, zobacz, przez internet pytanie, nie? No, u nich nie kupi. U nich kupi dokładnie w tej samej cenie i to jest jedna rzecz. Druga rzecz, MediaRXpert na przykład, jak jest na Allegro, to ma ceny takie same jak w swoim sklepie. Oni się nie biją tam, żeby mieć ceny najtańsze. Ten sklep służy po to, żeby budować wizerunek Nie widziałem ich danych oczywiście, ale prawdopodobnie dlatego,

Allegro nie jest dla nich takim kluczowym kanałem i teraz nie byłoby sensowne bić się tam na ceny ze wszystkimi innymi, rozwalając sobie marżę wszystkich pozostałych kanałach. Tym bardziej, że na Allegro często jest tak, że marketplacy sprowadzają produkt, jeden SKU po prostu, czy jeden EAN do jednego produktu. I potem tak naprawdę wygrywa ten, który daje albo najszybszą dostawę, albo najniższą cenę, nie? Tak, więc w ich przypadku to nie miało sensu. No i teraz patrząc po analogię, jeżeli jesteśmy biznesem, dla którego Allegro jest pewnym kanałem do budowania świadomości marki, rozpoznawalności marki, tam chcemy generować obroty, ale to nie jest koń pociągowy naszego biznesu, no to warto zadać pytanie, Czy warto się bić na ceny na Allegro? A dwa, jak mądrze zarządzać portfelem produktów, bo może nie wszystkie produkty warto mieć na Allegro, a część lepiej zostawić w naszym sklepie. Pomyślmy, czy mamy program lojalnościowy na przykład dla naszych klientów, który sprawi, że bardziej mi się opłaca kupić w naszym sklepie.

No ale zupełnie inną sytuację z kolei będę miał, jeżeli to Allegro jest dla mnie głównym kanałem i ja z niego żyję i bez Allegro to moja firma leży. No to wtedy siłą rzeczy będę miał inną politykę, ale to jest właśnie to strategiczne spojrzenie, jaką rolę ma Allegro w moim biznesie, Czy inne platformy marketplace i w zależności od tego odpowiednie ustalenie sobie cen dla nich, bo nigdzie nie jest powiedziane, że ona musi być najlepsza, bo teraz jeżeli patrzę sobie z perspektywy samych cen na jakimś tam w e-commerce czy w platformie marketplace, to będę miał inny cel, niż jeżeli popatrzę sobie, mam w firmie 5 kanałów i tak naprawdę to kanałem pociągowym jest, nie wiem, dystrybucja i nie możemy sprawić, żeby ceny na Allegro rozwaliły nam biznes w dystrybucji, więc musimy je tak ustalić, żeby jeden i drugi kanał był w stanie się sensownie rozwijać. Czy bardziej, że w dystrybucji my mamy wpływ na całą marżę? W sensie, że jesteśmy w stanie kreować na politykę rabatową, natomiast w przypadku e-commerce'ów, tego typu marketplace'ów, no tak naprawdę trochę się oddajemy w rękę platformy, tak?

No bo oni sterują i prowizją i oni sterują de facto sposobem wyświetlenia naszej oferty i sterują też tak naprawdę tego, jak promują też klientów, tak? No bo Allegro ma tą funkcjonalność jakby promocyjną, która polega na tym, że oni kształtują cenę po to, żeby Twoja aukcja wygrywała, tylko to powoduje, że trochę się ta cena czasami zaniża, nie? No tak, z perspektywy Allegro jest to jak najbardziej sensowne, bo oni chcą być postrzegani jako najtańsi i to jest ich cel, tylko niekoniecznie spójny z celem danego klienta. No i teraz powiedzieliśmy sobie, jak zarządzać tymi konfliktami kanałowymi, czyli po pierwsze musimy, podsumowując to trochę, musimy dbać o to, żeby ceny ustalać wszędzie w spójny sposób, czyli koordynować ustalanie cen między kanałami, koniec z osobnym ustaleniem cen na każdy kanał. Po drugie musimy poukładać sobie jaką rolę ten kanał odgrywa w rozwoju sprzedaży w mojej firmie biznesu.

Wiesz co, handlowcy się chyba w pierwszej kolejności, mam wrażenie, że handlowcy najbardziej obawiają się tego, że moi klienci nigdy nie zamówią przez e-commerce. Oni są przyzwyczajeni do zamiany przez telefon, przez Whatsapp, a przecież pan Wiesiek ma 60 lat, on nigdy nie będzie żadny e-commerce kupował. To jest częsty argument, że klienci nie będą chcieli tego robić. No tymczasem jest często taka sytuacja, że ten pan, pan Wiesiek, to jednak ma w domu Allegro i kupuje sam przez Allegro i on już dawno się zdigitalizował i on nie ma z tym problemu, to jest w głowie gdzieś tam handlowca, więc to jest taka pierwsza obawa, czy klienci będą skłonni to robić. I to jest jedna obawa handlowców i z nią trzeba pracować i oczywiście czasem się znajdą tacy klienci. Są też handlowcy, którzy nie kupują online, tak? My się dowiedzieliśmy w jednym wdrożeniu, że w sumie jakaś tam część w ogóle działu handlowego nie kupuje za bardzo przez internet, więc oni sami nie rozumieli platformy B2B,