Automatyzacja marketingu i sprzedaży: Jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do właściwych klientów?

Cześć, z tej strony Tomek Grzębski, CEO firmy Macopedia i zapraszamy Was na kolejny odcinek z cyklu B2B Master Class. Jak sami pamiętacie, zawsze staramy się opowiadać o platformach B2B, o systemach zarządzania cenami. Też mieliśmy wiele odcinków, rozmawialiśmy też o CRM-ach i wielu innych rzeczach. I dzisiaj tematem odcinka będzie marketing. Automation. Automation, dokładnie. I będziemy dzisiaj gościć Mike'a Korbę, co-fundera User.com i jednocześnie Chief Commercial Officera platformy User.com, która jest jedną z lepszych platform marketingu Automation dostępną na świecie. Nie mogę się nie zgodzić, to po prostu dzięki wielkie za takie, dzięki wielkie za zaproszenie i za takie przedstawienie produktu, który reprezentuję. Super. Słuchaj, jakbyś mógł w ogóle opowiedzieć to magiczne słowo, bo też staramy się mówić też do osób, dla których to są nowe w ogóle pojęcia i też jak na rozmowę mieliśmy wcześniej, że my wdrażając platformy B2B czy systemy CRM-owe wokół platform B2B i PIM-owe, najczęściej mamy doświadczenie z osobami, dla których ten świat cyfrowy jest pewną nowością.

I może zacznijmy rozmowę od tego, czym jest to w ogóle marketing automation z takiej perspektywy. Na takim najbardziej bazowym podejściu, no Marketing Automation, czy MA, jak mówimy o CRM-ach, CDP-kach i tam, no to składa się z dwóch wyrazów. Marketing i automatyzacja. Tylko czym jest marketing? To już jest pewne wyzwanie, bo każdy definiuje to na swój sposób, natomiast na pewno istotnym elementem marketingu jest kwestia komunikacji marketingowej. Jakbym miał wytłumaczyć, czym jest Marketing Automation, dziedzina technologiczna czy narzędzia technologiczne, to jest, wychodząc od celu firmy, który można zrealizować, to celem Marketing Automation jest dotarcie do właściwych osób.

We właściwym momencie ich ścieżki klienta, z właściwym komunikatem, zrobiony automatycznie. To jest tak cel. Ale wchodząc głębiej, zasadniczo chodzi o to, żeby przełożyć dane, które zbieramy o klientach, czy to dane transakcyjne, czy to dane behawioralne w rozumieniu tym, jak one Jak nasi potencjalni i obecni klienci wchodzą z naszym produktem, z naszą marką, z naszą firmą w interakcję, żebyśmy te dane mogli przełożyć na komunikację do nich. I takim klasycznym przykładem scenariusza marketing automation jest porzucony koszyk.

Czyli każdy, kto dokonywał zakupu w sklepie internetowym, Kiedyś dodał produkt do koszyka, ale nie dokończył transakcji i bardzo możliwe, że otrzymał maila. Hej, twoje imię Mike Tomasz. Produkty, które miałeś w koszyku czekają na finalizację. Odbierz kupon rabatowy. Ten mail Nie został wysłany przez platformę sklepową, tak jak mail z potwierdzeniem zamówienia, a został wysłany raczej przez platformę Marketing Automation. I tym jest Marketing Automation. Przekładaniem danych o...

O cechach naszych klientów, jak na przykład to imię, o ich interakcjach z naszą platformą sklepową, czyli dodanie produktu do koszyka na konkretną komunikację, czyli w tym przypadku e-mail wysłany po takiej interakcji. Myślę, że to jest w ogóle ciekawy wątek dlatego, że też sobie jeszcze przed tą naszą rozmową rozmawialiśmy, że wiele osób kojarzy Marketing Automation stricte z platformami e-commerce'owymi czy z jakimiś takimi rzeczami, a tak naprawdę w świecie B2B najczęściej jest tak, że my mamy więcej tych danych o kliencie niż nawet w e-commerce, bo w e-commerce czytamy na zasadzie Jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do klientów?

Komplet wiedzy o kliencie docelowym w B2C vs. B2B jest zupełnie różny. Faktycznie standardowy e-commerce B2C będzie wiedzieć tylko o historii zakupowej, ale już o jakichś preferencjach czy innych elementach, skąd ten klient pochodzi, adres dostawy. Nie będzie miał takiego kompletu wiadomości. Tymczasem w przypadku B2B, gdzie ta żywa osoba, handlowiec, account czy opiekun klienta jest angażowany, to on w CRM zazwyczaj udostępni szerszy kontekst. Natomiast sama struktura tych danych W B2B jest bardziej skomplikowane niż w B2C i systemy klasy Marketing Automation powstawały dla rozwiązań B2C i mają pewien taki grzech pierworodny, że

Jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do klientów? W CRM-ach, czyli systemach, na których pracują handlowcy, oprócz tego obiektu osoby, mamy obiekt firmy, ale mamy też obiekt dila, czy szansy sprzedaży. I bardzo często systemy marketing automation nie posiadają takiej struktury danych dostosowanej do realiów B2B. Akurat my Z uwagi na to, że wyrośliśmy z narzędzia, które było skierowane do konkretnego segmentu SaaSów, od samego początku mieliśmy te dwa elementy, czyli mieliśmy element obiektu użytkownika i obiektu firmy, co spowodowało, że tak jakby naturalnie ewoluowaliśmy do narzędzia, które sprawdza się w przypadku B2B.

Ale sam proces zakupowy, w momencie kiedy powstaje Jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do właściwych klientów?. Czepmy się już tego porzuconego koszyka. Ktoś może w e-commerce sprawdzać parametry produktów, kompletować zamówienie, natomiast proces płatności jest realizowany przez inną osobę. System klasy Marketing Automation, klasyczny pod B2C, wyśle do tej osoby, która kompletuje zamówienie porzucony koszyk, tymczasem on powinien być przypisany do tego NIP-u, prawda?

I taka komunikacja nie powinna wejść. No właśnie, a powiedzmy sobie, weszłem pod kątem user.com, jakie to są typy komunikacji, jakie kanały komunikacji może user.com wygenerować? Takie docelowe do klienta, że jestem klientem i firma chce się prowadzić wobec mnie marketing, jakie komunikaty mogę dostać? Komunikaty, które obsługujemy, to klasycznie E-mail, ale również komunikacja SMS, również komunikacja pushowa, w tym rozróżnieniu komunikacja web pushowa, czyli powiadomienie do przeglądarki, jak i powiadomienie pushowe na aplikację mobilną. Natomiast obecnie uruchomiliśmy jeszcze trzeci kanał pushy, czyli notyfikacje na portfel klienta, tak zwane wallety.

To jest ciekawe, co mówisz, bo mieliśmy ostatnią rozmowę z jednym z naszych klientów i on powiedział, że dla niego tak naprawdę, on ma akurat grupę klientów, to jest grupa klientów generalnie restauracyjna chorekowa, która mówi generalnie o tym, że klienci zasypują ofertami i oni jakby wpadli na taki pomysł, zresztą trochę po naszej rekomendacji, że właśnie wykorzystajmy platformę B2B do prowadzenia marketingu, dlatego że skoro on i tak musi, żeby zakupić towar Jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do właściwych klientów?. Names mentioned, jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do właściwych klientów?. Names mentioned, jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do właściwych klientów?. Names mentioned, jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do właściwych klientów?. Names mentioned, jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do właściwych klientów?.

A dla osób, które były na szkoleniu, powiemy, zdobądź certyfikację wypełniając jakiś egzamin. I to się do tego sprowadza. Natomiast bardzo często, czy to systemy e-commerce, czy to systemy CMS-owe, nie mają tego kontekstu użytkownika i tutaj właśnie takie systemy klasy Marketing Automation przychodzą z rozwiązaniem. Tak, bo właśnie często się w marketingu mówi o tym takim okienku, gdzie mamy okienko do przekazywania informacji do naszego klienta. Ono się coraz bardziej skraca tak naprawdę czasowo, bo byliśmy zwyczajni do reklam w telewizji, więc każda telewizja wiedziała, że jak ktoś ogląda, nie wiem, telewizję polską czy TVN czy cokolwiek, no to tam 10 minut serialu będzie tam 10 minut, powiedzmy, reklam. Ale dzisiaj, kiedy faktycznie korzystamy z rolek na Instagramie, które w zasadzie suwamy, gdzie tak naprawdę pierwsza sekunda decyduje,

Nasz time span uwagi spada. Ta platforma B2B staje się ciekawym rzeczą, bo tak naprawdę i tak klient musi wejść, zalogować się na nią i być przez niej przez 10-15 minut i to jest nasz po prostu kienko czasowe. To długie wbrew pozorom w marketingu. To nie jest tak, że marketing nie działa, ale zauważ, że najbardziej chodliwym tematem w marketingu B2C jest obecnie retail commerce i jak wchodzisz do żabki, to tak jakbyś rozpoczynał, nazwijmy to, Blok reklamowy na Polsacie kiedyś. No tak, tak, tak. Tutaj masz reklamy. Dodatkowo, wiesz, oni wiedzą kim jesteś, no bo de facto wchodząc i skanując w nano mamy kontekst tego użytkownika i tak jak teraz są reklamy, nazwijmy to, na tych billboardach, ja wyobrażam sobie, że to jest... Jak się nazywał?

Wszelkie prawa zastrzeżone. Platforma B2B to jest jedno, bo najczęściej marketing w firmach, które nie mają kanałów digitalowych, albo nawet nie wykorzystują tej strony digitalowej, często to jest taki marketing offline'owy, nastawiony bardzo mocno na prezentację dla zarządu. Miałem taką ciekawą rozmowę właśnie z Agnieszką Wnuk, bardzo to była ciekawa rozmowa, też do niej polecam, ale właśnie te narzędzia cyfrowe dają tą możliwość, że coraz bardziej jesteśmy w stanie połączyć ta kampania, tyle kasy, tyle transakcji,

Zaburza de facto obraz. To nie jest tak, że nie powinniśmy tego mierzyć. Możemy to mierzyć, ale raczej na zasadzie benchmarku, a nie wiary, że faktycznie ta złotówka przyniosła 35 złotych, bo świat jest jednak troszeczkę bardziej skomplikowany. Natomiast w kontekście tych prezentacji do... Automatyzacja marketingu przynosi nam dodatkową warstwę danych, do których nigdy nie mieliśmy dostępu. Wyobraź sobie, że miałeś spotkanie w gabinecie prezesa albo na targach. I wysyłasz maila z podsumowaniem tego spotkania, albo ze zdjęciami ze stoiska, czy cokolwiek.

Nasz klient przeklikuje się w tym momencie na te entity webowe, czy to jest oferta, czy to jest strona internetowa, to nie ma znaczenia. I dzięki technologiom Marketing Automation my w tym momencie łączymy tą informację mailową, że to był ten, ta firma, ten NIP, ten potencjał sprzedażowy, ten budżet w zeszłym roku wydany na nasze potrzeby z informacją ciasteczkową. Która może być wykorzystana w platformach Adsowych typu Google Ads, Facebook Ads, ale może być wykorzystana w platformie Marketing Automation. I handlowiec nie dopiął tej sprzedaży, mija pół roku, czy mija jakiś określony okres.

Ten przedstawiciel firmy wchodzi do Ciebie na stronę internetową. Ponieważ masz zapisane w systemie Marketing Automation informacje, skorelowanie tego ciasteczka z tą konkretną firmą, to handlowiec może dostać notyfikację. Firma XYZ, z którą byłeś na targach w Berlin 2001 albo jak my Web Summit 2019. Właśnie przegląda wasz cennik, ofertę, case study. Zadzwoń. I ten kontekst był niemożliwy do osiągnięcia bez Platformy Marketing Automation, natomiast teraz to jest Ułożenie scenariusza. Tak jest, bo to jest kwestia przypomnienia się też o sobie.

Ale chodzi o to, że technologia dostarcza kontekst dla handlowca, który wcześniej był niedostępny. Czy jakie są w ogóle takie wyzwania w takim wdrażaniu właśnie tego typu automatyzacji marketingu i czy one są jakoś zależne od branż według Ciebie? Systemy klasy Marketing Automation bardzo często dla mnie to są takie, zwłaszcza bardziej rozbudowane pod branżę B2B, to jest Excel. I wiele osób podchodząc do Excel, w sensie Microsoft Excel, Google Spreadsheet, to jest bardzo potężne narzędzie, w którym można zrobić wszystko, czyli można zaplanować projekt i zarządzać projektem, można zrobić budżet, można, nie wiem, jakąś bazę danych stworzyć,

Jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do właściwych klientów? Konkurencja ma, no to wdrożymy, że możemy więcej zarobić w e-commerce, jak wdrożymy marketing automation. Tak, natomiast jak my pracujemy z klientami, to zaczynamy od zdefiniowania tak naprawdę metryki KPI, który chcemy podnieść. Jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do klientów?

Moment w rozumieniu, czy to jest moment w trakcie dnia, czy to jest moment w trakcie jego ścieżki sprzedażowej. Jak już znamy cel, wiemy dla kogo, jakim kanałem i w którym momencie, piszemy scenariusz. Ten scenariusz to jest tak jak scenariusz filmowy, nie potrzebujemy jeszcze kamery. Czyli nie potrzebujemy systemu klasy Marketing Automation, tylko piszemy, że w momencie, kiedy klient, z którym rozmawialiśmy kiedyś, wchodzi na naszą stronę cennika albo case study, Chcemy, aby handlowiec dostawał notyfikację o tym. To jest scenariusz, który chcemy osiągnąć, bo czujemy, że nasze działania na targach się nie sprawdzają i chcemy to poprawić.

Na bazie tego scenariusza jesteśmy w stanie zdefiniować tak naprawdę strukturę danych, którą potrzebujemy, żeby system wykonał tą czynność i pewne elementy treści, które potrzebujemy, czy kanały, którymi się będziemy posługiwać, czy źródła danych, o których mówimy. Które nam zapewnią wykonanie tego scenariusza. Czyli jak mamy strukturę danych i elementy treści, no to przechodzimy po prostu do wdrożenia systemu klasy Marketing Automation, czyli zaprojektowania pewnego scenariusza, czyli już takiej ścieżki wewnątrz systemu klasy Marketing Automation, który zrealizuje nam ten scenariusz. Ok. Rozgadałem się. Może z zbyt dużym poziomem skomplikowania, za co przepraszam najmocniej.

Jesteś w stanie jakiś taki case podać, pewnie publiczny bardziej, gdzie jakąś taką ścieżkę przeszliście właśnie tak, żeby to jeszcze bardziej to może zwizualizować klientom? Wiesz co, w kontekście tematów związanych z marketing automation w B2B, ja bym tutaj wyróżnił trzy rodzaje głównych case'ów, jakie my wdrażamy u klientów. Jednym case'em są to firmy, które są klasycznymi B2B, takie jak Software House, agencje reklamowe i takie firmy usługowe, które Jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do właściwych klientów?.

I tam jako system marketing automation my służymy jako system CRM jednocześnie, czyli miejsce, gdzie zarządzasz sobie lejkiem sprzedażowym. I u takich klientów zazwyczaj my obsługujemy komunikację newsletterową, komunikację mailową, czasem scenariusze lead generation, czyli właśnie ten pop-up, który na odcinku Podcastu może się pojawić. I te notyfikacje dla handlowców są głównymi scenariuszami. Zupełnie innym obszarem Marketing Automation B2B jest obszar SaaSów. Oferujemy bardzo często takie scenariusze onboardingowe, bardzo często scenariusze reaktywacyjne, gdzie my jesteśmy systemem CRM, który wysyła komunikację zarówno dla tych nowych klientów, aby klient się dobrze zonboardingował.

low-hanging fruit, czyli od tych zaczynamy. I jak mamy już zaplanowane scenariusze, które chcemy wdrożyć w pierwszym kwartale działającego systemu, to to jest ten punkt wyjściowy. Jak mamy te scenariusze, to tak jak powiedziałem w tym frameworku wcześniej, z tych scenariuszy wynika nam struktura danych, którą musimy mieć w systemie i treści. I marketerzy przygotowują te treści, a deweloperzy dbają o wdrożenie techniczne, żeby te dane znalazły się w systemie klasy Marketing Automation. I już po pierwszych tych scenariuszach, my przynajmniej tak pracujemy z klientami, że planujemy, jakie cele A co za tym idzie? Scenariusze chcemy zrealizować w kolejnym kwartale.

I tutaj podobno nie ma gorszej metody niż zwinne wytwarzanie oprogramowania, czyli cały Agile. Natomiast nie stworzono nic lepszego. W naszym podejściu, które polecam, jest podejście iteracyjne, czyli jakie metryki mamy do poprawy w tym kwartale, czyli jakie scenariusze chcemy zrealizować w tym kwartale, czyli jakie dane w systemie klasy Marketing Automation muszą się znaleźć. I po prostu kwartał do kwartału, plus jeszcze jakaś okresowa reiteracja tych scenariuszy, które uruchomiliśmy. I myślę, że ta iteracyjność też jest ważna, dlatego że ja to widziałem parę razy, że firmy wpadały w pułapkę, tak? To znaczy Prady Marketing Automation i chcieli wpompować tam wszystkie dane, jakie mają z ERP-ów.

To jest raz, a dwa, że budując jednocześnie wielką integrację tych wszystkich danych, ściągając dane z ERP-ów i tak dalej, bo czasami nawet, żeby uruchomić Marketing Automation, wystarczy eksport Excel-owski z systemu ERP. Jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do właściwych klientów?. Wszystko i nic. I drogo.