Automatyzacja marketingu i sprzedaży: Jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do właściwych klientów?

Cześć, z tej strony Tomek Grzębski, CEO firmy Macopedia i zapraszamy Was na kolejny odcinek z cyklu B2B Master Class. Jak sami pamiętacie, zawsze staramy się opowiadać o platformach B2B, o systemach zarządzania cenami. Też mieliśmy wiele odcinków, rozmawialiśmy też o CRM-ach i wielu innych rzeczach. I dzisiaj tematem odcinka będzie marketing. Automation. Automation, dokładnie. I będziemy dzisiaj gościć Mike'a Korbę, co-fundera User.com i jednocześnie Chief Commercial Officera platformy User.com, która jest jedną z lepszych platform marketingu Automation dostępną na świecie. Nie mogę się nie zgodzić, to po prostu dzięki wielkie za takie, dzięki wielkie za zaproszenie i za takie przedstawienie produktu, który reprezentuję. Super. Słuchaj, jakbyś mógł w ogóle opowiedzieć to magiczne słowo, bo też staramy się mówić też do osób, dla których to są nowe w ogóle pojęcia i też jak na rozmowę mieliśmy wcześniej, że my wdrażając platformy B2B czy systemy CRM-owe wokół platform B2B i PIM-owe, najczęściej mamy doświadczenie z osobami, dla których ten świat cyfrowy jest pewną nowością.

Komplet wiedzy o kliencie docelowym w B2C vs. B2B jest zupełnie różny. Faktycznie standardowy e-commerce B2C będzie wiedzieć tylko o historii zakupowej, ale już o jakichś preferencjach czy innych elementach, skąd ten klient pochodzi, adres dostawy. Nie będzie miał takiego kompletu wiadomości. Tymczasem w przypadku B2B, gdzie ta żywa osoba, handlowiec, account czy opiekun klienta jest angażowany, to on w CRM zazwyczaj udostępni szerszy kontekst. Natomiast sama struktura tych danych W B2B jest bardziej skomplikowane niż w B2C i systemy klasy Marketing Automation powstawały dla rozwiązań B2C i mają pewien taki grzech pierworodny, że

Jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do klientów? W CRM-ach, czyli systemach, na których pracują handlowcy, oprócz tego obiektu osoby, mamy obiekt firmy, ale mamy też obiekt dila, czy szansy sprzedaży. I bardzo często systemy marketing automation nie posiadają takiej struktury danych dostosowanej do realiów B2B. Akurat my Z uwagi na to, że wyrośliśmy z narzędzia, które było skierowane do konkretnego segmentu SaaSów, od samego początku mieliśmy te dwa elementy, czyli mieliśmy element obiektu użytkownika i obiektu firmy, co spowodowało, że tak jakby naturalnie ewoluowaliśmy do narzędzia, które sprawdza się w przypadku B2B.

To jest to samo, co powtarzam w przypadku platform B2B, które są dostępne na rynku. Większość platform B2B, które są na rynku, to jest próba zrobienia z platformy B2C B2B. To jest to samo, co powiedziałeś. Adres e-mail jest tą wartością. A przecież, patrząc od początku master daty w każdej firmie B2B, master datą jest NIP firmy. I najczęściej firmy nawet nie ma w swoich systemach typu Airpac itd. listy pracowników danej firmy, bo wychodzą założenia, że oto handlowiec wie, bo w zasadzie to byśmy musieli więcej uzupełniać. I wtedy faktycznie przy wdrożeniu tego typu jest trudne, bo jest jakaś próba mapowania na jakiejś adresie e-mail, a co jest jak on odejdzie, to stracimy już źródło w CRM.

Ale sam proces zakupowy, w momencie kiedy powstaje Jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do właściwych klientów?. Czepmy się już tego porzuconego koszyka. Ktoś może w e-commerce sprawdzać parametry produktów, kompletować zamówienie, natomiast proces płatności jest realizowany przez inną osobę. System klasy Marketing Automation, klasyczny pod B2C, wyśle do tej osoby, która kompletuje zamówienie porzucony koszyk, tymczasem on powinien być przypisany do tego NIP-u, prawda?

Także te kanały komunikacji wychodzące, które obsługujemy, to jest tak, jak powiedziałem. Natomiast z uwagi na to, że my się wywodzimy, nazwijmy to, z rozwiązań webowych, to specjalizujemy się również w tej komunikacji on-site in-app, czyli wszelkiego rodzaju pop-upy czy landing pager. Czy wszystkie widgety pokazywane na warstwie w stronie internetowej lub elementy wewnątrz strony, tak jak rekomendacje produktowe w e-commerce, ale czasem też jakiś dynamiczny content HTML wewnątrz struktury strony internetowej. No i in-app, czyli komunikacja, która działa wewnątrz aplikacji mobilnej.

Prezentować pełną ofertę promocyjną, dopasowaną konkretnie do tego klienta. Dokładnie. To jest kwestia takich wewnętrznych elementów, że jeżeli jesteś w stanie zdywersyfikować, bo zazwyczaj konstrukcja, nazwijmy to CMSów, Content Management System, czyli systemów, które zarządzają treściami w jakimś tam entity webowym. Nie posiada kontekstu użytkownika, czyli my albo posiada ten kontekst użytkownika, że wiemy, że on jest zalogowany albo nie zalogowany, ale nie jesteśmy w stanie przełożyć zapisów, które mamy w CRM-ie, komplet tej wiedzy, na de facto komunikację. Czasem to się sprowadza do tego, że jak mamy jakiś system B2B, no to dla osób, które nie były na naszym szkoleniu, wyświetlimy przyjdź na nasze szkolenie, prawda?

A dla osób, które były na szkoleniu, powiemy, zdobądź certyfikację wypełniając jakiś egzamin. I to się do tego sprowadza. Natomiast bardzo często, czy to systemy e-commerce, czy to systemy CMS-owe, nie mają tego kontekstu użytkownika i tutaj właśnie takie systemy klasy Marketing Automation przychodzą z rozwiązaniem. Tak, bo właśnie często się w marketingu mówi o tym takim okienku, gdzie mamy okienko do przekazywania informacji do naszego klienta. Ono się coraz bardziej skraca tak naprawdę czasowo, bo byliśmy zwyczajni do reklam w telewizji, więc każda telewizja wiedziała, że jak ktoś ogląda, nie wiem, telewizję polską czy TVN czy cokolwiek, no to tam 10 minut serialu będzie tam 10 minut, powiedzmy, reklam. Ale dzisiaj, kiedy faktycznie korzystamy z rolek na Instagramie, które w zasadzie suwamy, gdzie tak naprawdę pierwsza sekunda decyduje,

Ten przedstawiciel firmy wchodzi do Ciebie na stronę internetową. Ponieważ masz zapisane w systemie Marketing Automation informacje, skorelowanie tego ciasteczka z tą konkretną firmą, to handlowiec może dostać notyfikację. Firma XYZ, z którą byłeś na targach w Berlin 2001 albo jak my Web Summit 2019. Właśnie przegląda wasz cennik, ofertę, case study. Zadzwoń. I ten kontekst był niemożliwy do osiągnięcia bez Platformy Marketing Automation, natomiast teraz to jest Ułożenie scenariusza. Tak jest, bo to jest kwestia przypomnienia się też o sobie.

Ale chodzi o to, że technologia dostarcza kontekst dla handlowca, który wcześniej był niedostępny. Czy jakie są w ogóle takie wyzwania w takim wdrażaniu właśnie tego typu automatyzacji marketingu i czy one są jakoś zależne od branż według Ciebie? Systemy klasy Marketing Automation bardzo często dla mnie to są takie, zwłaszcza bardziej rozbudowane pod branżę B2B, to jest Excel. I wiele osób podchodząc do Excel, w sensie Microsoft Excel, Google Spreadsheet, to jest bardzo potężne narzędzie, w którym można zrobić wszystko, czyli można zaplanować projekt i zarządzać projektem, można zrobić budżet, można, nie wiem, jakąś bazę danych stworzyć,

Moment w rozumieniu, czy to jest moment w trakcie dnia, czy to jest moment w trakcie jego ścieżki sprzedażowej. Jak już znamy cel, wiemy dla kogo, jakim kanałem i w którym momencie, piszemy scenariusz. Ten scenariusz to jest tak jak scenariusz filmowy, nie potrzebujemy jeszcze kamery. Czyli nie potrzebujemy systemu klasy Marketing Automation, tylko piszemy, że w momencie, kiedy klient, z którym rozmawialiśmy kiedyś, wchodzi na naszą stronę cennika albo case study, Chcemy, aby handlowiec dostawał notyfikację o tym. To jest scenariusz, który chcemy osiągnąć, bo czujemy, że nasze działania na targach się nie sprawdzają i chcemy to poprawić.

Na bazie tego scenariusza jesteśmy w stanie zdefiniować tak naprawdę strukturę danych, którą potrzebujemy, żeby system wykonał tą czynność i pewne elementy treści, które potrzebujemy, czy kanały, którymi się będziemy posługiwać, czy źródła danych, o których mówimy. Które nam zapewnią wykonanie tego scenariusza. Czyli jak mamy strukturę danych i elementy treści, no to przechodzimy po prostu do wdrożenia systemu klasy Marketing Automation, czyli zaprojektowania pewnego scenariusza, czyli już takiej ścieżki wewnątrz systemu klasy Marketing Automation, który zrealizuje nam ten scenariusz. Ok. Rozgadałem się. Może z zbyt dużym poziomem skomplikowania, za co przepraszam najmocniej.

I tam jako system marketing automation my służymy jako system CRM jednocześnie, czyli miejsce, gdzie zarządzasz sobie lejkiem sprzedażowym. I u takich klientów zazwyczaj my obsługujemy komunikację newsletterową, komunikację mailową, czasem scenariusze lead generation, czyli właśnie ten pop-up, który na odcinku Podcastu może się pojawić. I te notyfikacje dla handlowców są głównymi scenariuszami. Zupełnie innym obszarem Marketing Automation B2B jest obszar SaaSów. Oferujemy bardzo często takie scenariusze onboardingowe, bardzo często scenariusze reaktywacyjne, gdzie my jesteśmy systemem CRM, który wysyła komunikację zarówno dla tych nowych klientów, aby klient się dobrze zonboardingował.

No właśnie, to teraz jakbyśmy sobie może opowiedzieli o tym, że jakby już wiemy mniej więcej jakie są możliwości, jakich platform B2B, jak wygląda takie wdrożenie takiego systemu właśnie klasy marketingowej na przykładzie user.com właśnie w organizacji takiej B2B, gdzie mamy jakiś system RP, jakąś platformę B2B, jakiś system CRM, taki powiedzmy starszej daty, jak to mniej więcej wygląda? Ile to jest też tak, że Wy możecie dać z tej usługi, a ile to jest tak, że organizacja też pewną pracę musi wykonać po swojej stronie, nie? Jasne. Ja polecam najpierw zdefiniować sobie w ogóle cele, które chcemy zrealizować. Jak są cele, które mamy zrealizować, to już skuteczność wdrożenia jest... Kilkukrotnie wyższe. Jak mamy te cele, to definiujemy sobie po prostu scenariusze, które chcemy zrealizować.

low-hanging fruit, czyli od tych zaczynamy. I jak mamy już zaplanowane scenariusze, które chcemy wdrożyć w pierwszym kwartale działającego systemu, to to jest ten punkt wyjściowy. Jak mamy te scenariusze, to tak jak powiedziałem w tym frameworku wcześniej, z tych scenariuszy wynika nam struktura danych, którą musimy mieć w systemie i treści. I marketerzy przygotowują te treści, a deweloperzy dbają o wdrożenie techniczne, żeby te dane znalazły się w systemie klasy Marketing Automation. I już po pierwszych tych scenariuszach, my przynajmniej tak pracujemy z klientami, że planujemy, jakie cele A co za tym idzie? Scenariusze chcemy zrealizować w kolejnym kwartale.

I tutaj podobno nie ma gorszej metody niż zwinne wytwarzanie oprogramowania, czyli cały Agile. Natomiast nie stworzono nic lepszego. W naszym podejściu, które polecam, jest podejście iteracyjne, czyli jakie metryki mamy do poprawy w tym kwartale, czyli jakie scenariusze chcemy zrealizować w tym kwartale, czyli jakie dane w systemie klasy Marketing Automation muszą się znaleźć. I po prostu kwartał do kwartału, plus jeszcze jakaś okresowa reiteracja tych scenariuszy, które uruchomiliśmy. I myślę, że ta iteracyjność też jest ważna, dlatego że ja to widziałem parę razy, że firmy wpadały w pułapkę, tak? To znaczy Prady Marketing Automation i chcieli wpompować tam wszystkie dane, jakie mają z ERP-ów.

To jest raz, a dwa, że budując jednocześnie wielką integrację tych wszystkich danych, ściągając dane z ERP-ów i tak dalej, bo czasami nawet, żeby uruchomić Marketing Automation, wystarczy eksport Excel-owski z systemu ERP. Jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do właściwych klientów?. Wszystko i nic. I drogo.

Naprawdę segmentacja newslettera do różnych profili i jakieś notyfikacje dla handlowców, że ktoś odwiedził platformę albo proste takie porzucone koszyki w e-commerce B2B zazwyczaj powodują, że Widzimy efekty wdrożonych scenariuszy. Ja podam przykład. Mamy takiego jednego klienta, dla którego pomagaliśmy właśnie akurat we wdrożeniu o user.com. I mieliśmy taki case, że oni jakby wyszli z innego systemu newsletterowego. Zaczęli od potrzeby newsletterowej. Chodziło o jakby program działalnościowy. I dla nich pierwszą rzecz, którą mi pomogliśmy zrobić, ściągając tam na początku eksportem, a potem prostą integracją, może nie stosowałem integracji, prostym skryptem, bo skrypt się kojarzy lepiej, że dorzuciliśmy do tej po prostu bazy newsletterowej, ile klient kupuje w ciągu ostatnich 12 miesięcy i w której jest grupie klientów.

No dobra, a wróćmy więc co tam parę wątków wcześniej, bo mówiliśmy sobie trochę o handlowcach, którym jakby uwalniamy czas z perspektywy wdrożenia platformy B2B, jakby schodzi z niego taka praca administracyjna. Jak wykorzystać dane i AI w docieraniu do właściwych klientów?. Tak, systemy Marketing Automation mogą pomóc w generowaniu leadów. Natomiast trzeba zdawać sobie sprawę, że one poprawią konwersję, efektywność naszej strony internetowej.

Czasami poprawią efektywność budżetową systemów reklamowych, jeżeli w nie inwestujemy. Można zaprojektować automatyzacje wychodzące, natomiast co do zasady, system klasy Marketing Automation, który można nazwać de facto CRM-em, czyli miejscem, gdzie przechowujesz informacje zarówno o klientach, jak i o potencjalnych klientach, czyli tych leadach, Może Ci generować leady, czyli czy to pop-upami, czy to tworzeniem landing page'y, czy nawet widgetem czatu jesteś w stanie pozyskać leady. Natomiast czy zakup systemu klasy Marketing Automation wygeneruje Ci leady? Bardzo często odpowiedź brzmi nie. Z pustego Salomon nie naleje.

Jeżeli do, nazwijmy to, w naszym W narzędziowniku są różnego rodzaju pop-upy, czy zaczepki na czacie, czy landing page'e, no to pierwszą rzeczą jest sprowadzenie tego ruchu na tą stronę, żeby ten pop-up mógł wygenerować po prostu tego użytkownika, wygenerować tego leada, także bez ruchu na stronie zazwyczaj systemy klasy Marketing Automation nie wygenerują leadów. Macie plany dalszego rozwoju w zakresie user.com, w zakresie klientów B2B? Jak najbardziej. Nasza ścieżka jest taka, że zaczęliśmy od rozwiązania self-service'owego.

Wydaje mi się, że najważniejszą zmianą, która musi nastąpić w kontekście digital transformation Jest to, aby firmy B2B zrozumiały, że ta technologia to nie jest technologia dla technologii. To nie chodzi o to, żeby się doktoryzować z konfiguracji Pima, z konfiguracji Erpa, z konfiguracji Oddu czy innego systemu. Tylko chodzi o to, aby nasza technologia, której używamy, de facto realizowała definicje, znaczy cele biznesowe. Jeżeli firmy B2B przeskoczą z tego, że nie, a to pokaż mi, jak w tym ERP-ie będę mógł zrobić to i to, tylko pomyślą o tych procesach biznesowych, to... Tak, bo często robią przetarg na zasadzie, kto ma więcej funkcjonalności.

Ok. Słuchajcie, bardzo Wam dziękuję. Naszym też słuchaczom Tobie też dziękuję za dzisiejszy odcinek. Przypominam, że można nas zarówno oglądać na YouTube, gdzie jest myślę, że bardzo też wartościowy content, ale też na platformie Spotify, jak jedziecie samochodem, żeby sobie posłuchać naszych wypowiedzi. Zapraszam Was też na kolejne odcinki z cyklu B2B Master Class. Jeśli macie pytania do nas, to zarówno przez komentarze, czy też jednocześnie zapraszamy też do korzystania z user.com. Można do mnie napisać maila. Najprostszy adres maila na świecie Mike Małpa, user.com. My też to rozwiązanie testowaliśmy i też staramy się zapraszać gości, którzy wypisują produkty, do których też mamy zaufanie. Także też polecamy i zapraszamy Was też do oglądania kolejnych odcinków.