To nie webinary się zepsuły. To marketerzy je psują I Case study Livespace

Zauważyliśmy, że lepiej to zrobić przed sesją Q&A. Cześć Maciek. Cześć, Ada. Dzięki bardzo, że przyjęłeś zaproszenie do Surowo o marketingu. Pierwsze surowe pytanie dla Ciebie. Jakiego marketingu nie lubisz? Zastanawiałem się nad tym pytaniem. Specjalnie posłuchałem paru odcinków. Nie lubię marketingu, który jest takim marketingiem dla sztuki, bez celu. Zawsze się powinniśmy zastanowić, po co chcemy coś zrobić, a nie na zasadzie, że okej, dobra, teraz mamy viral na TikToku. Wszyscy stają na obcasie, no to my teraz też stańmy. Konkurencja to robi. Musimy my też. Boże, dokładnie. To jest straszne. To jest straszne. Uważam, że marketing powinien być bardzo przemyślany. Zaraz pewnie pogadamy sobie o tym, dlaczego. Ale to też jest to, że rzadko kiedy, tak jak sobie obserwuję,

Firmy, które siedzą w B2B, faktycznie robią jakieś działania marketingowe, mają to przemyślane, jeśli chodzi o poziom strategii, nie wiedzą za bardzo, do kogo mówią, nie mają odpowiednio skonstruowanej buyer persony. Zazwyczaj ona wygląda bardziej tak, jak w B2C, a to się nie sprawdza. I najzwyczajniej w świecie robienie takich rzeczy dla sztuki po prostu nic nie daje. Jakby marnujemy tylko czas, więc nie warto marnować czasu. Czyli iluzji marketingowej nie lubisz. Oj tak, oj tak. Dobrze, Maciek, to ja bym chciała trochę zacząć od twojej historii, bo dzisiaj pracujesz już 4,5 roku w Livespace, ale nie zaczynałeś w ogóle po stronie marketingowej, a po stronie sprzedażowej. Więc jako osoba, która zna dwa światy, chciałabym się ciebie zapytać, czego dwie strony ciągle o sobie nie rozumieją, że tak trudno jest im się dogadać?

Rzadko kiedy ktoś, kto nie siedzi w marketingu zdaje sobie sprawę z tego, ile to w ogóle zabiera pracy. Tak ja zawsze mówię, że jest strasznie niedoszacowana ilość czasu, którą trzeba poświęcić na zrobienie dobrego contentu. Kilkukrotnie. Ja myślę, że kilkukrotnie, bo to się wydaje tak, o machniemy film na TikToka, czy tam Shorta, Reelsa, whatever. Ludziom się wydaje, że to nagranie tego trwa tyle, ile trwa ten Reels. Ale nie widać tej pracy, którą trzeba wykonać pod spodem. Więc myślę, że to jest ta rzecz, która jest dosyć istotna, że dobry marketer w B2B powinien wiedzieć, jak jego handlowcy w zespole sprzedaży sprzedają, co się dzieje i vice versa. Jakby po stronie sprzedaży powinno być zrozumienie, że nie zrobimy wam czegoś na wczoraj, bo potrzebujesz akurat dla tego konkretnego jednego klienta, ale jeżeli to jest jakiś wzorzec,

To zazwyczaj wynika z tego, że my nie mamy ułożonego procesu, ale też nie mamy wspólnych definicji, co tak naprawdę dla sprzedaży jest wartościowym leadem. W Livespace wygląda to tak, że do sprzedaży trafiają leady już, które są Powiedzmy, po wstępnej kwalifikacji, my wiemy, co to są za ludzie, my wiemy, gdzie pracują, wiemy, na jakich stanowiskach pracują, my wiemy, którzy z nich to są nasze persony zakupowe, buyer persony i jesteśmy w stanie rzucić naszej sprzedaży worek z leadami, który jest wartościowy, do którego warto się odezwać, który ma faktycznie szansę skonwertować. Więc jakby pierwsza kwestia to jest taka. Przede wszystkim musimy wiedzieć, że gramy do jednej bramki. Musimy też mieć wspólne definicje, czyli jeżeli coś jest leadem, to jak my rozumiemy leada?

znaleźć tę osobę na LinkedInie i odezwać się, więc mogą działać wielokanałowo. Wtedy to ma sens. Macie ustalone SLA, w jakim czasie podejmują leady i jak wy dostajecie informację zwrotną o tym? Wiesz co, nie powiedziałbym, że to jest wyryte w kamieniu. Natomiast to się dzieje szybko. To się dzieje szybko. Zazwyczaj, jeżeli nie ma żadnych wypadków losowych, które w jakiś sposób uzasadniałyby, że to się stanie trochę później, zazwyczaj te kontakty są podejmowane przez sprzedaż następnego dnia roboczego. I dosyć szybko są podejmowane, w sensie jakby ten kontakt już istnieje.

To jest tak, że akurat ja dbam o to, żeby te leady przechodziły szybko do sprzedaży, więc zazwyczaj to się dzieje tam w ciągu kilku godzin roboczych od momentu, kiedy mieliśmy webinar, więc to jest dosyć świeże. To jest też fajne, bo to buduje taki dobry wow-o-efekt, powiedzmy, że okej, dobra, ten webinar dopiero co był. A już się do mnie z Livespace odzywają. Jak dostajecie informację zwrotną o tych leadach? Jak ustaliście sobie? No bo dla mnie bardzo ważnym elementem... Jasne, macie już pewne definicje, do których doszliście, ale tam jest cały czas iteracja, cały czas zwiększanie wiedzy o tych klientach. Jest. To jest taka powiedzmy codzienna komunikacja. My po prostu pytamy o to, jak poszło. Przedzwonienie, obkontaktowanie tych danych leadów i zazwyczaj ludzie, którzy za to odpowiadają, nasi SDR-owie piszą jakiś, zdają krótki raport, ale też mamy co tydzień spotkania, tak zwane spotkania growthowe, gdzie się spotykają ludzie ze sprzedaży, z marketingu i wszystkie osoby,

To z racji tego, że te leady spływają akurat w zasadzie w trybie powiedzmy ciągłym, to jakby nie przekazujemy tych leadów ręcznie, jakby tylko one lecą już automatycznie i sprzedaż po prostu na podstawie konkretnych parametrów sobie kwalifikuje do kogo warto zadzwonić, do kogo nie. Dobrze, no to Maciej, to brzmi naprawdę fajnie, że macie wspólne cyfry, macie zrozumienie kanałów, macie definicję i de facto stałą wymianę wiedzy. To wspomniałeś już o kilku narzędziach marketingowych, które u was działają. Co jest numerem 1, jeżeli chodzi o wasze aktywności marketingowe, które generuje największą ilość leadów dla sprzedaży? Wiesz co, ja bym powiedział, że największą ilość ludów generuje brand, bo Livespace już parę ładnych lat na rynku jest i jest jednak rozpoznawalne.

Nie są jakby z tego pierwszego kanału, czyli z triala czy z pytań o demo, gdzie już po prostu ktoś jest już na tym etapie rozważania rozwiązania, gdzie po prostu chce przetestować Livespace'a, zobaczyć go w akcji. Dobrze. Maciej, to jak? Mam pomysł na webinar. Przychodzę do ciebie. Jak to dla mnie zrobić? Okej, dobra. Wiesz co? Najpierw zadam ci kilka pytań. Pierwsze to jest dla kogo? Dyrektor sprzedaży. Ok, super. Jakby pytanie, to jeżeli już wiemy dla kogo, to jeszcze musimy wiedzieć, co boli tę osobę. Bo jakby to, na czym my się opieramy, jakby najczęściej webinary, które robimy, one nie są o produkcie. One są o czymś, co po prostu boli naszą grupę docelową.

Czyli może to być na przykład problem z tym, że jakby dajmy na to, że handlowcy nie chcą korzystać z CRM-a, tak? Albo, bo to jest w ogóle to jest najczęstszy przypadek, jakby 100% wdrożeń, gdzie rozmawiam z różnymi ludźmi, jakby jest zawsze opór. Jeśli chodzi o handlowców, zwłaszcza jeżeli to jest firma, która już jakiś czas jest na rynku, jakby ci handlowcy są tam kilka lat i jakby nagle wdrażamy im nowe narzędzie, opór jest ogromny zazwyczaj. Jakby więc pierwsza rzecz jest to tak, żeby dobrze sobie określić dla kogo, jakby przede wszystkim co tą osobę interesuje, jakie ma wyzwania, co ją boli, jakby za co może ją szef opieprzyć. Czyli tak emocjonalnie.

Nie, nie, nie. Ja uważam, absolutnie uważam, że jak masz dobry temat i masz specjalistów po obu stronach, to jakby to, żeby wymyślić coś mądrego do powiedzenia, to już jest z górki. To jest dla mnie okej. Wspomniałeś o fajnym narzędziu, jakim jest scenariusz. Co w tym scenariuszu u was jest? Bo zakładam, że merytoryka dostarcza partner, wy też wkładacie i są tam bulety. Co jeszcze w scenariuszu uwzględniacie? Jeśli chodzi o taką strukturę, to nie jest tak, że piszemy sobie scenariusz co do kropeczki, to są zazwyczaj jakieś punkty. Co się będzie działo? I to też ustalamy z partnerem, z którym robimy dany webinar. Czyli na początku mamy taki housekeeping, jakby witamy się z tymi ludźmi, sprawdzamy, czy oni faktycznie są, dopytujemy. Możemy zadać jakieś pytanie kwalifikujące na start.

Jakie? Przykład. Dajmy na to. Jeżeli to jest właśnie webinar o tym, co zrobić, żeby handlowcy zaczęli korzystać z CRM-a, możemy zapytać, jak to wygląda u was. Czy macie problem z wdrożeniem handlowców? W systemie CRM, czy oni korzystają, czy nie chcą? A może czy nie macie? Zauważ, że to też jest świetne pytanie kwalifikujące dla nas, bo jeżeli ktoś nie ma CRM-a, to jest duża szansa, że jeżeli jest na takim webinarze, to się zastanawia nad tym. I to jest oczywisty przypadek, do którego nasza sprzedaż powinna się odezwać. Więc jakby zazwyczaj jest tak, że mamy jakieś pytania rozgrzewkowe, mamy tą część główną, mamy podzieloną na jakieś konkretne tam zręby. Jakby rzadko kiedy w ogóle stosujemy prezentację.

Bo zazwyczaj na godzinę, jak sobie przypomnę i jakby dobra, jakby zapomniałem o tym webinarze, ale mam jeszcze godzinę, mogę w sumie się ogarnąć, to mógłbym jeszcze przyjść i na 5 minut przed. I to zazwyczaj robi robotę. Wystarczy. Tak. No dobra. Czy oprócz pytań kwalifikujących masz jeszcze jakieś wskazówki, tipy, które sprawiają, że ten uczestnik staje się potencjalnym klientem? Jest jedna rzecz, jedna jeszcze złota rzecz, wspaniała, o której nie powiedziałem, a którą robimy. I to jest już zazwyczaj gdzieś pod koniec. Eksperymentujemy z tym kiedy, bo zauważyliśmy, że lepiej to zrobić przed sesją Q&A. My pytamy ludzi wprost. Czy chcesz spotkać się z kimś od nas, żeby zobaczyć, co CRM może zrobić dla ciebie?

I jakby śmiałem się akurat do partnera, z którym robiliśmy, że mówię, wiesz co, stary, może to jest akurat dobre dla ciebie, bo zajmujesz się pricingiem. Jakby ja czuję, że tam jest ogromna potrzeba. Ale dla nas to było oczywiste. Dobra, jakby wiemy, że to nie jest nasz klient. Jakby takie sytuacje też się mogą zdarzyć. Okej, to jest skrajność. Jakby to jest skrajność, bo tam nam ta Poczta Polska robiła połowę w ogóle zapisanych osób. Niemniej jednak pokazuje, że po prostu nie ma sensu w takich przypadkach. I tego się musimy nauczyć. Chciałabym jeszcze na chwilę wrócić do live'ów, bo mówili, że robiliście je zanim one były sexy. Często jak rozmawiam z klientami odnośnie właśnie live'ów, no ale z tego nie będzie lead'ów, nie? To ciężko gdzieś tam. Jaka była wasza intencja, że robiliście lead'y?

I jakby z lajwami wyskoczył nasz ówczesny szef sprzedaży, który siedział w sprzedaży też za granicą. Więc kojarzą dobrze jak to tam wygląda i jak to działa. I podchwyciliśmy temat generalnie, tak mówiąc wprost. Jakby to było jedno z tych działań, które było trochę bardziej dla sztuki, które akurat wyszło moim zdaniem całkiem nieźle. Faktycznie jest tak, że bardzo ciężko jest zmierzyć Konwersje z live'a. W zasadzie powiedziałbym, że nie opłaca się tego mierzyć generalnie, ale live'y mają to do siebie, że są w stanie dotrzeć szerzej niż jakikolwiek webinar i budują ci brand. I mamy przypadki, gdzie po ładnych paru miesiącach, kiedyś zrobiliśmy też takie ćwiczenie, żeby zobaczyć faktycznie, czy gdzieś ci ludzie, skrapując niezbyt legalnie dane z LinkedIna, sprawdzaliśmy, czy ci ludzie później jakoś skonwertowali.

Ja osobiście uwielbiam live'y. Ja też. Wykorzystuję je bardzo regularnie. Dla mnie live to jest naprawdę 30 minut. Mocno dynamicznie, mocno pigułkowo, mocno konkretnie. Uwielbiam eksperckie, gdzie mamy dwie osoby, żeby skorzystać też z tej co-promocji. Uwielbiam funkcje na LinkedIn, gdzie mogę zapraszać konkretne osoby i później mogę sobie tę listę wyeksportować. Żeby zrobić konkretne działania follow-upowe. I naprawdę uważam, że jeżeli chodzi o narzędzie brand awareness'owe, jeżeli chodzi o robienie takiego, no ja to nazywam trochę instant contentu. Realnie są przypadki, gdzie bardzo trudno jest mi wyszarpać czas i uwagę merytorycznych osób z organizacji. Na takiego live'a 30-minutowego jestem w stanie zaprosić taką osobę. Później z tego mam roleczki, mam YouTube'y, mam inny materiał.

Dobrze, to teraz w drugą stronę. Mówiliśmy teraz, że przeciwdziałać tej spadku zapisów na live można robiąc nie live, tylko webinary płatne. I chciałam pogadać troszeczkę o cyklu, który wy stworzyliście, czyli Mistrzowie CRM. Szkoła Mistrzów CRM. Jest to bardzo fajny koncept, bo dla mnie łączy kilka insightów, które gdzieś tam słyszałam w kontekście właśnie poprawiania webinarów, czyli pierwsza Jest bariera wejścia, jest kasa potrzebna, to jest 299 zł. Wartość tam jest naprawdę duża, bo to jest z tego, co pamiętam, 5 warsztatów dostępnych. 5 plus 3 dodatkowe. Tak, dla sprzedaży takie dedykowane. Czyli mamy w sumie 8 spotkań, różni eksperci, jest to rozciągnięte w czasie.

Czyli mamy i cykl... Przepraszam, jeszcze ci wejdę w słowo, jeśli chodzi o różnych ekspertów. To jest w ogóle moim zdaniem fantastyczne, bo z jednej strony naprawdę udało nam się zaprosić ludzi, którzy są śmietanką sprzedaży B2B. Jakby ja osobiście sobie wszystkich z nich bardzo cenię. To jest też w ogóle dla mnie niesamowite. To jest to, że ci ludzie są w zasadzie z konkurencji. Bam, bam, bam. Czyli można. Można. Można. Uważam, że jakby tu też pomaga dobry brand, bo jakby oni wcześniej mieli z nami styczność, wiedzą, że my dowozimy, wiedzą, jak wyglądają u nas projekty, partnerstwo marketingowe, etc., to jakby wychodziliśmy sobie dużo z tych relacji wcześniej. Natomiast tak, jakby to jest, myślę, że to jest fajny koń pociągowy i jakby już teraz widzimy dużo dobrego.

Żeby było śmieszniej, nie w kontekście samych zapisów, czy tego jak wygląda liczba rejestracji. Ale to zaraz. No to opowiadaj. Dobra, okej. Liczba leadów nam skoczyła konkretnie. Zupełnie z innych źródeł. Tak. Tak, absolutnie. Wiesz, jak to jest. Omnichannel. Omnichannel, dokładnie. Dla mnie mega ciekawe jest to, że w zasadzie to jest tak, że szkoła mistrzów jest tym brandem, który my promujemy. Livespace jest gdzieś tam w tle. Ok, jakby jest tam gdzieś tam nasze logo, ale... Ale większe są twarze ekspertów. Dokładnie. Brandingowo. Dokładnie. Natomiast to nadal jest ogromna korelacja. Nie mamy jeszcze pewności, czy to wynika z tego, ale strzelamy, że tak, że liczba leadów nam skoczyła drastycznie na plus, co nas bardzo cieszy oczywiście.