To nie webinary się zepsuły. To marketerzy je psują I Case study Livespace

Bo to się wydaje tak, o, machniemy film na TikToka, czy tam Shorta, Reelsa, whatever. Ludziom się wydaje, że to nagranie tego trwa tyle, ile trwa ten Reels. Ale nie widać tej pracy, którą trzeba wykonać pod spodem. Wiesz co, ja bym powiedział, że największą ilość ludów generuje brand, bo Livespace już parę ładnych lat na rynku jest i jest jednak rozpoznawalne. Ja uważam, absolutnie uważam, że jak masz dobry temat i masz specjalistów po obu stronach, to jakby to, żeby wymyślić coś mądrego do powiedzenia, to już jest z górki. Co automatyzujesz w marketingu e-learning? Wiesz co? Wszystko co muszę zrobić więcej niż raz. Wiesz co? Zaskoczę Cię. Tak. Nie robimy przypomnień SMS-owych. Jeszcze. Jedna jeszcze złota rzecz, wspaniała, o której nie powiedziałem, a którą robimy.

Firmy, które siedzą w B2B, faktycznie robią jakieś działania marketingowe, mają to przemyślane, jeśli chodzi o poziom strategii, nie wiedzą za bardzo, do kogo mówią, nie mają odpowiednio skonstruowanej buyer persony. Zazwyczaj ona wygląda bardziej tak, jak w B2C, a to się nie sprawdza. I najzwyczajniej w świecie robienie takich rzeczy dla sztuki po prostu nic nie daje. Jakby marnujemy tylko czas, więc nie warto marnować czasu. Czyli iluzji marketingowej nie lubisz. Oj tak, oj tak. Dobrze, Maciek, to ja bym chciała trochę zacząć od twojej historii, bo dzisiaj pracujesz już 4,5 roku w Livespace, ale nie zaczynałeś w ogóle po stronie marketingowej, a po stronie sprzedażowej. Więc jako osoba, która zna dwa światy, chciałabym się ciebie zapytać, czego dwie strony ciągle o sobie nie rozumieją, że tak trudno jest im się dogadać?

Jakbym miał rzucić alegorię, to to jest tak, że jeżeli, powiedzmy, nasz najlepszy sprzedawca jest Lewandowskim i strzela bramki, to znaczy, że po stronie marketingu ma zespół dobrych pomocników, którzy mu tą piłkę w odpowiednim momencie podadzą. Okej, dobrze. To jak wam się udaje podawać tą piłkę w Livespace? Jak wy macie wypracowane te procesy współpracy między marketingiem a sprzedażą? Mamy wspólne cele. Od tego zaczynamy. A żeby mieć wspólne cele, to też trzeba mieć wspólne definicje. Częstym przykładem jest konflikt na zasadzie takiej, że jeżeli marketing przynosi leady, to sprzedawcy mówią, że to są, za przeproszeniem, gówno leady. Natomiast marketerzy wkurzają się dlatego, że handlowcy nic później z tymi leadami nie robią.

To zazwyczaj wynika z tego, że my nie mamy ułożonego procesu, ale też nie mamy wspólnych definicji, co tak naprawdę dla sprzedaży jest wartościowym leadem. W Livespace wygląda to tak, że do sprzedaży trafiają leady już, które są Powiedzmy, po wstępnej kwalifikacji, my wiemy, co to są za ludzie, my wiemy, gdzie pracują, wiemy, na jakich stanowiskach pracują, my wiemy, którzy z nich to są nasze persony zakupowe, buyer persony i jesteśmy w stanie rzucić naszej sprzedaży worek z leadami, który jest wartościowy, do którego warto się odezwać, który ma faktycznie szansę skonwertować. Więc jakby pierwsza kwestia to jest taka. Przede wszystkim musimy wiedzieć, że gramy do jednej bramki. Musimy też mieć wspólne definicje, czyli jeżeli coś jest leadem, to jak my rozumiemy leada?

To jest tak, że akurat ja dbam o to, żeby te leady przechodziły szybko do sprzedaży, więc zazwyczaj to się dzieje tam w ciągu kilku godzin roboczych od momentu, kiedy mieliśmy webinar, więc to jest dosyć świeże. To jest też fajne, bo to buduje taki dobry wow-o-efekt, powiedzmy, że okej, dobra, ten webinar dopiero co był. A już się do mnie z Livespace odzywają. Jak dostajecie informację zwrotną o tych leadach? Jak ustaliście sobie? No bo dla mnie bardzo ważnym elementem... Jasne, macie już pewne definicje, do których doszliście, ale tam jest cały czas iteracja, cały czas zwiększanie wiedzy o tych klientach. Jest. To jest taka powiedzmy codzienna komunikacja. My po prostu pytamy o to, jak poszło. Przedzwonienie, obkontaktowanie tych danych leadów i zazwyczaj ludzie, którzy za to odpowiadają, nasi SDR-owie piszą jakiś, zdają krótki raport, ale też mamy co tydzień spotkania, tak zwane spotkania growthowe, gdzie się spotykają ludzie ze sprzedaży, z marketingu i wszystkie osoby,

To z racji tego, że te leady spływają akurat w zasadzie w trybie powiedzmy ciągłym, to jakby nie przekazujemy tych leadów ręcznie, jakby tylko one lecą już automatycznie i sprzedaż po prostu na podstawie konkretnych parametrów sobie kwalifikuje do kogo warto zadzwonić, do kogo nie. Dobrze, no to Maciej, to brzmi naprawdę fajnie, że macie wspólne cyfry, macie zrozumienie kanałów, macie definicję i de facto stałą wymianę wiedzy. To wspomniałeś już o kilku narzędziach marketingowych, które u was działają. Co jest numerem 1, jeżeli chodzi o wasze aktywności marketingowe, które generuje największą ilość leadów dla sprzedaży? Wiesz co, ja bym powiedział, że największą ilość ludów generuje brand, bo Livespace już parę ładnych lat na rynku jest i jest jednak rozpoznawalne.

I dobry brand pomaga tak naprawdę w każdej aktywności marketingowej, niezależnie od tego, czy to jest webinar, czy cokolwiek innego. Przy czym to jest coś, co nie jest złotą receptą, bo na brand się pracuje latami. No właśnie, to jak wypracowaliście na brand Livespace'a? Wiesz co, to jest dobre pytanie, bo jak ja dołączyłem do Livespace'a, to w zasadzie już ten brand w pewien sposób był. Ja pamiętam, akurat to jest taka moja osobista historia, że Livespace organizował, kiedyś to się zwało Sales Hacking Meetup, jeszcze w czasach przed covidem. Bo kiedy wszyscy się spotykali offline, już teraz to nie jest takie popularne, organizowali to w tym samym budynku. Ja akurat miałem biuro, dosłownie piętro pode mną. Jeszcze żeby było śmieszniej, to była akurat inicjatywa firmy, w której pracowałem, więc taka przestrzeń startupowa, więc miałem w ogóle możliwość zejścia na te meetupy, dosłownie po schodach, które były w środku.

Nie musiałeś nigdzie wychodzić. Tak, nie musiałem nawet wychodzić z biura, żeby wejść na dół. Często było tak, że jak robiłem nadgodziny, bo dopracowywałem jakąś ofertę i siedziałem po godzinach, to słyszałem, jak oni się tam warsztatują na dole. Paradoks jest taki, że bardzo dobrze znałem Livespace'a jako brand, jak też poszczególne tam osoby kojarzyłem. Natomiast nigdy nie byłem na tych warsztatach, pomimo tego, że miałem cholernie blisko. Tak blisko. Ale powiedziałbym, że to, co było najważniejsze i to, co w ogóle jest w naszym DNA, to jest dzielenie się wiedzą. Bo to też jest coś, o czym my mówimy, że Livespace to nie jest tylko narzędzie, ale to jest też wiedza, którą dodajemy do narzędzia. I ona występuje w różnych formach.

W zasadzie teraz też tak jest, tylko przenieśliśmy się bardziej do online'u. Więc jakby ja bym powiedział, że to, że Po prostu musisz dać coś wartościowego. Musisz oczywiście być w stanie dotrzeć do tych ludzi. Jeżeli oni zobaczą, że to jest wartościowe, to przyjdą, zostaną. Tak myślę, że to się mniej więcej zaczęło. Ja to tak widziałem, będąc osobą wtedy z zewnątrz. Jak już przeszedłem to Livespace w zasadzie był rozpoznawalnym brandem. Okej, no dobrze. I do dzisiaj macie tą ideę dzielenia się wiedzą, tak jak wspomniałeś już online. Chciałabym pogadać trochę o webinarach. Webinary mają dzisiaj bardzo różne opinie. Trochę jest tak, że kiedyś to był naprawdę evergreen.

I wydaje mi się, że to jest, jeśli chodzi o webinary u nas, my akurat dosyć dobrze ogarnęliśmy to, jak je robić, żeby ci ludzie przychodzili. Nie powiem, że jest tak, że tendencja jest rosnąca. Też widzimy, że bywa różnie, są lepsze, gorsze okresy. W wakacje na przykład widzieliśmy, że jest ewidentne spowolnienie, jeśli chodzi o ilość ludzi, którzy się zapisują. Przez te parę lat, jak pracuję w Livespace, różnych forum, które powiedziałbym, że były webinarami albo były zbliżone, robiliśmy też długo live na LinkedInie, powiedziałbym, że zanim to się jeszcze stało modne, to też było dosyć ciekawe. Patrzyłem sobie tak na statystyki jeszcze mniej więcej i jakby średnio na kilkadziesiąt webinarów, które przeprowadziliśmy, duże kilkadziesiąt, myślę, że około 300 osób średnio się zapisywało.

Nie są jakby z tego pierwszego kanału, czyli z triala czy z pytań o demo, gdzie już po prostu ktoś jest już na tym etapie rozważania rozwiązania, gdzie po prostu chce przetestować Livespace'a, zobaczyć go w akcji. Dobrze. Maciej, to jak? Mam pomysł na webinar. Przychodzę do ciebie. Jak to dla mnie zrobić? Okej, dobra. Wiesz co? Najpierw zadam ci kilka pytań. Pierwsze to jest dla kogo? Dyrektor sprzedaży. Ok, super. Jakby pytanie, to jeżeli już wiemy dla kogo, to jeszcze musimy wiedzieć, co boli tę osobę. Bo jakby to, na czym my się opieramy, jakby najczęściej webinary, które robimy, one nie są o produkcie. One są o czymś, co po prostu boli naszą grupę docelową.

Ja mam takie przeświadczenie, że czas webinarów, gdy po prostu rzucasz slajdami, które są napakowane. A główka jest taka. Tak, to już się skończyło. Powiedziałbym, że ludzie już są tym zmęczeni. Zwłaszcza, że to jest często sztuczne. Lepiej jest zobaczyć żywego człowieka, być w stanie zadać mu pytanie. Ta interakcja jest inna. To też częściej ma formę takiej po prostu rozmowy eksperckiej, moderowanej, przerwanej ewentualnie pytaniami. ...niż czasem to też jest pokazanie czegoś na narzędziu, tak często robimy, gdy np. warto pokazać Livespace'a w jakimś konkretnym kontekście, pokazać, że on rozwiązuje jakiś problem. Jak to w ogóle może być rozwiązane? Bo to nie chodzi też o to, że my jesteśmy jedynym narzędziem, w którym jesteś w stanie drugi kliencie to rozwiązać.

To jest nieprawda. No, jakby mamy mocne strony. W zasadzie jest tak, że jeśli chodzi o sposób poukładania procesu sprzedaży, to jesteś w stanie to zrobić w Livespace lepiej niż gdziekolwiek, gdzie ja widziałem. Trochę CRM-ów znam, jakby na kilku pracowałem przez te 10 lat sprzedaży. Natomiast generalnie jest tak, że często ludzie sobie nie zdają sprawy z tego, że CRM może im pomóc rozwiązać jakiś problem, bo to jest jak taki, powiedziałbym, Dobry zestaw badań w zależności od tego, co potrzebujesz. Możesz sobie zrobić morfologię i masz jakieś podstawowe raporty. Możesz pogrzebać, jeżeli chcesz pogrzebać głębiej, to możesz sobie ustawić własny tomograf komputerowy, etc. Ok, czyli mamy scenariusz, mamy housekeeping, mamy w scenariuszu pytania kwalifikujące, mamy rozmowę ekspercką bardziej jako format, który preferujecie.

Mam parę przypadków, gdzie proces od momentu, że ktoś miał pierwszą styczność z Livespace, na przykład w trakcie live'a jakiegoś jeszcze, który robiliśmy z 2,5 roku temu, 3 lata temu, do momentu, kiedy założył temu, to potrafi trwać 2-3 lata, no bo nie było potrzeby. Ale z drugiej strony, po co mamy zawracać głowę komuś, kto wiemy, że nie kupi od nas? Jakby to jest nielogiczne. I to też jest rzecz, o której się bardzo często nie myśli. Jakby to jest taka rzecz, którą moim zdaniem w ogóle powinno się traktować jako basic. Że to jest oczywiste, że nie chcemy sprzedawać lodu Eskimosom. A w sprzedaży jest cały czas takie przekonanie i to jest coś też, z czym ja się personalnie nie zgadzam i co też mnie bardzo urzekło w Livespace, że sprzedajesz przez, jakby, powiedzmy tą, ja to się śmieję zawsze, nazywam to Ewangelią, którą głosimy.

Żeby było śmieszniej, nie w kontekście samych zapisów, czy tego jak wygląda liczba rejestracji. Ale to zaraz. No to opowiadaj. Dobra, okej. Liczba leadów nam skoczyła konkretnie. Zupełnie z innych źródeł. Tak. Tak, absolutnie. Wiesz, jak to jest. Omnichannel. Omnichannel, dokładnie. Dla mnie mega ciekawe jest to, że w zasadzie to jest tak, że szkoła mistrzów jest tym brandem, który my promujemy. Livespace jest gdzieś tam w tle. Ok, jakby jest tam gdzieś tam nasze logo, ale... Ale większe są twarze ekspertów. Dokładnie. Brandingowo. Dokładnie. Natomiast to nadal jest ogromna korelacja. Nie mamy jeszcze pewności, czy to wynika z tego, ale strzelamy, że tak, że liczba leadów nam skoczyła drastycznie na plus, co nas bardzo cieszy oczywiście.

Drastycznie nas cieszy. Drastycznie nas cieszy i co więcej, to są dobrej jakości leady. To też nie zawsze jest oczywiste. Jakie stawaliście przed tym projektem cele? Brandowe, wizerunkowe, leadowe? Wiesz co, cele były dwa. Celem było to, żeby jeszcze bardziej utwierdzić ludzi w przekonaniu, że Livespace to jest narzędzie plus wiedza, więc brand. Żeby pokazać, że idziemy konkretnie w tym kierunku. No i oczywiście to też jest lead gen. I to jest taki bardzo jakościowy lead gen, bo jednak ci ludzie, żeby wziąć udział, muszą zagłosować kasą.

To nie są duże pieniądze, bo w zasadzie, jak sobie o tym pomyślisz, to te 299 netto, które z ceną bazową partnerzy czy nasza baza newsletterowa dostała też zniżkę. Zniżkę dostali też klienci. Trzecim celem było też takie działanie antychurnowe. Nawet klienci, którzy korzystają z Livespace latami, nie do końca zawsze wiedzą, jak z niego korzystać. To wynika z różnych względów, natomiast stwierdziliśmy, że to może być dobre narzędzie do tego, żeby właśnie złapać kilka srok za ogon jednocześnie. Ja uważam, że ta cena to w ogóle jest mega niska, biorąc pod uwagę to, ile potrafi kosztować kolacja w pierwszej lepszej knajpie w Wawie. No i wartość, która będzie za tym szła, jakby biorąc pod uwagę, kogo zaprosiliśmy, będzie wysoka i też to, co jest istotne, to my skupiamy się na tym, żeby to było praktyczne.