Jak Natalia Skrzypska odbudowała cztery marki modowe od zera?

Nawet podzieliłem się takim spostrzeżeniem, że mam poczucie, że jak chodzi o kwestie generalnie marge D2C, to Fashion najmniej wypacza błędy. W sensie biznes najmniej się obroni. W innych sektorach możemy mieć jakieś deficyty. Mam poczucie, że jest jednak szansa, jeżeli marża jest dosyć duża, że to się zepnie. Natomiast Fashion jest bezlitosny m.in. z uwagi na te przepływy związane z cash flow i samą kwestią zwrotów i konkurencji marketplace'ów i tak dalej, o co będziemy dalej pogłębiać. Taką cenną rzecz jeszcze powiedziałaś w kontekście modeli. To jest bardzo ciekawe. Dzisiaj niby taka wiedza oczywista, ale spokojnie możemy wejść w Internet, poprzeglądać parę marek i zobaczyć, jak te zdjęcia na modelach dziwnie wyglądają. Mam na przykład poczucie, gdzie odzież jest i są zdjęcia jakichś owłosionych, takich nieestetycznych torsów.

Często jest takie moje pytanie o wizję. Czyli zakładając markę modową, ty sobie odpowiedz na pytanie, gdzie ty chcesz być za rok, trzy i pięć. Jeśli ty wiesz, że za trzy lata będziesz chciał wejść na Marketplace czy za Lando, które bierze. Jak wiemy niemałą prowizję, to Ty musisz już od pierwszego dnia sobie to wkalkulować w cenę, bo Ty nie podniesiesz o 30-40% cen za trzy lata wtedy, kiedy Ty będziesz gotowy wejść na marketplace. Ty musisz budować jakby całą tą politykę cenową od początku w oparciu o Twoje plany biznesowe, więc ja mówię Nie czekamy, aż urośniemy, tylko my od dnia zero planujemy sobie, gdzie my chcemy być.

I co ona zrobi? No może kupi, bo już się pofatygowała, ale zrobi na pewno czarny PR w marce, będzie wszędzie opowiadała, że ci to są oszuści. Więc na koniec dnia, ja myślę, że trzeba sobie zadać pytanie, czy dla ciebie ważniejsze jest to zaufanie i budowanie lojalności, czy ta marża, która jest na chwilę? Ja absolutnie jestem zwolenniczką tego, że w kanale online i offline w twoim własnym powinny być te same ceny, że nie powinno być tej wojny cenowej między kanałami. Trochę inaczej sytuacja wygląda, jak faktycznie wchodzisz na ten marketplace albo na taką dużą sieć jak jest Zalando. Oskar Skrzypska

Boże, to genialne, że to wybrzmiało w kontekście właśnie, bo tutaj jest jakby w ogóle, to nie tylko mam poczucie w markach fashion, ale w ogóle w markach, które mają ekspozycje, które mają dużo produktów i nie wiedzą, jak zarządzić tym asortymentem produktowym. No i tutaj mam poczucie, że dałaś właśnie pana celu na to, czyli nie rozdawajcie wszystkiego wszędzie. Dokładnie. Jeżeli chcecie szanować własną dystrybucję, własny kanał sprzedaży, to dawajcie rzeczy, które są niedostępne w innych miejscach. I to jest dostatecznie dobry powód do tego, żeby No własny kanał sprzedaży jednak rozwijać, nie polegać tylko i wyłącznie na marketplace'ach, bo to jest trudna relacja biznesowa. Zdecydowanie. A ty jak mówiłaś o tej niespójności, to ja miałem akurat taką sytuację, to zapytałem, akurat kaszkiet kupowałem, to było w zeszłym roku. Szukałem gdzie jest kaszkiet na miejscu, no bo oczywiście nie chciałbym się łazić po sklepach tej turystyki uprawiać, nie lubię tego robić. Nie znalazłem punktu, który deklaratywnie powinien być ten kaszkier i faktycznie był, tylko kosztował 119, a nie 100 złotych, nie 99.

Mam poczucie, że spójność problemowa dzisiaj w ekspozycji marek produktowych, jak najmniej w D2C, nie tylko Fashion, to jest kwestia spójności komunikacyjnej, która w moim odczuciu zyskuje na zaznaczeniu przede wszystkim z tytułu takiego, że konkurencji tylko i wyłącznie przybywa. Tak, zdecydowanie. Ekspozycja reklamowa tylko i wyłącznie rośnie dla nas, dla konsumentów, jakby bodźców reklamowych jest tylko więcej i nasza responsywność tylko i wyłącznie maleje z tego tytułu. Więc tutaj w momencie, kiedy już mnie coś zainteresuje i nie ma spójności, tak jak wspomniałaś, ja złapię reklamę, trafię na Instagrama czy jakiekolwiek inne social media i tam będą treści o niczym, w ogóle nie o tym, co była reklama. I strona internetowa, czy tam Marketplace i tak dalej. No to ja totalnie jakby wiesz, polegnę w tym procesie zakupowym. No tak, bo już marka dla Ciebie nie jest autentyczna i mówisz, no coś tu, coś tu nie pasuje.

No za dużo czasu chyba bym musiał poświęcić, żeby się wyedukować, znaleźć te informacje, które powinienem mieć podstawione pod most, no bo to też jest pewne przyzwyczajenie. Ja mam poczucie, wiesz, że jak kupujesz produkty, nie wiem, kosmetyki w jakiejś tam e-commerce'ie i tam to jest wszystko top, no to każdy zakup internetowy w sklepie jakby referujesz do tych najbardziej Jak one nie są, to jest problem. I tutaj właśnie też chodzą te marketplaces, które mocno dbają, żebyś tych guzików jak najmniej miała do kliknięcia jako klientka czy klient. I jednocześnie, żeby ta fatyga była jak najmniejsza. I to akurat robią dobrze. I tutaj jeszcze taki ważny element przy tym, który też gdzieś tam w formie dygresji się pojawił, ale myślę, że możemy go tu wyeksponować, to jest kwestia jakby przyszłości w ogóle marek i też odzieżowych w kontekście jakby ekspozycji na marketplace'ach. Mechanika marketplace'u gdzieś tak odruchowo jest wskazywana, że tam klient jest pierwszy, jest najważniejszy, wszystko jest pod klienta, no i cena jest tym elementem, który mocno decyduje o decyzji zakupowej, no i ostatecznie ta kwestia tych kliknięć.

No i teraz Czym się bronić przed tym? No bo jednak ekspozycja na Marketplace mocno wpływa na ostateczne zyski z tytułu tej ekspozycji. I jak dbać o to, żeby w ogóle marki i też odzieżowe miały szansę sprzedawać z poziomu własnych kanałów sprzedaży, czy to jest e-commerce, czy w formie ekspozycji w offline? Marketplace i marka własna to są dwa różne jakby, znaczy jeden biznes modowy, ale dwa, dwie różne formy biznesu. Ja akurat miałam to szczęście, że pracowałam i z markami własnymi i z markami własnymi w Marketplace i w samym Marketplace w Moliera 2. Więc mam takie unikalne spojrzenie na te biznesy. Myślę, że marka własna to jest wartość i to jest lojalność.

Marketplace to jest z kolei skala i szybkość. I to są dwa różne modele biznesowe i moim zdaniem dwa mają przyszłość, tylko Trzeba wiedzieć, który z czym się wiąże, bo na pewno jeśli masz mniejszy kapitał i nie masz cierpliwości, chcesz szybko się skalować, to Marketplace będzie moim zdaniem świetnym miejscem. Jeśli chcesz budować markę własną, czyli coś takiego bardziej wartościowego, gdzie ten klient naprawdę jest lojalny, bo w Marketplace on nie kocha platformy. On przychodzi powiedzmy po konkretną markę, po konkretny brand, po np.

Płaszczy Barbery. W marce własnej on przychodzi, bo on kocha ciebie, on kocha twój produkt. Więc tutaj jakby są dwie różne lojalności. W marce własnej ty budujesz lojalność i wartość. W marce, w marketplace trochę go wynajmujesz, prawda? I to też zaufanie wynajmujesz. Tu budujesz to zaufanie. To wymaga większej cierpliwości. Myślę, że kwestia poukładania tego, bo samo zarządzanie produktem też jest zupełnie różne. Ja o wielu rzeczach też nie wiedziałam pracując w Marketplace. Mogę powiedzieć jaka jest różnica. W marce własnej ty decydujesz o tym co będzie w kolekcji. Ty masz pełną kontrolę od A do Z.

Wiesz ile chcesz mieć modeli, na jakiej marży. W ogóle marża jest dużo większa niż w Marketplace. W Marketplace z kolei jedziesz, widzisz gotową kolekcję, no i z gotowej kolekcją zamawiasz. Tylko. I to by się wydawało dla właśnie osoby, która jest gdzieś z zewnątrz, no świetny model biznesowy. Nie muszę mieć zespołu projektowego, nie muszę mieć całego tego procesu od projektowania tych wszystkich dostawców po później, prawda, organizację tych dostaw, sprzedaż tego produktu. Jadę, widzę kolekcję, no świetnie i zamawiam tylko. Jak marka, która na przykład jest twoją najlepszą marką na twojej platformie, w międzyczasie zmieni projektanta, który ma zupełnie inny pomysł niż od tego, który był wcześniej.

W danym momencie, bo się zmienił projektant. W marce własnej tego nie masz. W marce własnej co więcej, pojawia się jakiś nowy, fajny trend. Jeśli dobrze masz cały proces łańcuch projektowania, produkcji zorganizowany, to jesteś w stanie w ciągu dwóch miesięcy sobie wyprodukować ten trend i pokazać. W Marketplace zrobiłeś zamówienie, dziękujemy, czekasz na kolejną kolekcję. Nie masz tej takiej łatwości działania w trakcie sezonu, doprodukowywania sobie pewnych rzeczy, więc różnice są znaczne. Ja po tych 20 latach w branży mody jestem zwolenniczką marki własnej, dlatego że lubię pełną kontrolę. Ja lubię decydować o tym, co mam w kolekcji, na jakiej marży, ile chcę czego domawiać, zamawiać.

Ja od A do Z zarządzam też tą sprzedażą, co w tych markach topowych też często jest narzucane, że nie możesz pogłębiać Na przykład przecena nie może być większa niż 30%, że wszystko musi być z marką uzgadniane, więc tutaj jest dużo też tych kluczków takich, o których często osoby, które nie są w tym biznesie, a chcą wejść nie wiedzą. Ja w ogóle generalnie, wiesz, dopytuję, bo mam jakieś takie sformułowane poglądy na temat marketplace'ów i o ile ekspozycja, znaczy ja generalnie wychodzę z załóżnia, że mamy być tam wszędzie, gdzie są nasi klienci. Jak nas nie stać, to schodzimy sukcesywnie z miejsc, gdzie jest ich po prostu proporcjonalnie najmniej. Natomiast dostępność jest dzisiaj wartością, no bo klient jest w sklepie i chce kupić stacjonarnie, nie przez internet, więc jak chce to zrobić, to powinien mieć taką możliwość.

Ostatecznie jak niedługo może kupić co innego, nie daj Bóg produktu, bo usiądzie i będzie kupował już gdzie indziej. Natomiast mocna ekspozycja na Marketplace bez budowania marki własnej jest dużym ryzykiem. Raz, że potencjalny delisting z różnych względów, to mamy po sprzedaży. My tam robimy tego trochę z innych sektorów i mieliśmy, czy to na Amazonie, różne blokady, czy na Allegro. Jeden z problemów jest, że ten klient nie migruje do e-commerce, tylko przestaje kupować, jakiś pion przychodowy nam znika. Więc ja jestem absolutnie na tym, żeby robić wszystko, co jest tylko możliwe, żeby dbać o rozwój sprzedaży na własnym e-commerce. Raz, że z poziomu wiedzy, bo wiemy najlepiej. Dwa, sama kwestia marżowa i tutaj mam poczucie, że rynek będzie szedł w takim kierunku.

Dopuszczam taką tezę, gdzie te marketplacy będą Pytanie co Ty myślisz o takim stanowisku, które Cię teraz zwerbalizowałem? Nie wiem, czy tak do końca będzie. Na pewno tych marketplace'ów jest coraz więcej. Z jakim skutkiem też trudno powiedzieć, bo na pewno na rynku polskim już widać kilku głównych graczy, którzy się rozwijają, ale też ci główni gracze stawiają na swoje marki własne.