#58 Maksymilian Kobus: Rola dyrektora e-commerce - Flying with Shopify: Expert Insights | E-commerce | Shopify | B2B commerce

Bądźmy odważni w podejmowaniu decyzji i testujmy. To się sprawdzi, to się nie sprawdzi, ale będziemy wiedzieć przynajmniej czego na przyszłość uniknąć. Jeżeli nie kosztuje nas to miliona złotych, no to czemu nie spróbować? Tak naprawdę myślę, że z 11-12 stanowisk mógłbym sobie śmiało obsadzić, nazywając konkretnie te role, będąc osobą odpowiedzialną za otwarcie konta Allegro, poprzez odpowiedzi na maile, odbieranie telefonów. Tworzenie sklepu internetowego, dodawanie contentu. Myślę, że w ogóle e-commerce to jest fajna dziedzina, bo to jest połączenie marketingu i sprzedaży, coś pomiędzy. Wymyśliłem sobie promocję, ale nie mogę jej skonfigurować.

Nasz podcast powstał po to, żeby mówić o e-commerce konkretnie, bez owijania w bawełnę. Taki sposób przekazywania wiedzy lubimy najbardziej i właśnie takie inicjatywy chcemy wspierać. Dlatego z ogromną przyjemnością zapraszamy Was na konferencję GetCommerce organizowaną przez GetResponse już 17 września w Sopocie. W ciągu jednego dnia będziecie mogli posłuchać prelekcji praktyczek i praktyków z branży, wziąć udział w warsztatach, a co najważniejsze zacząć wdrażać nowo poznane rozwiązania od razu w swoich biznesach. Na miejscu spotkacie się między innymi z Zuzanną Witek, która była gościnią naszego podcastu i z którą nagraliśmy aż trzy odcinki o prawie w e-commerce. Na scenie pojawią się też przedstawiciele takich marek jak Coffee Desk, Trena & Gabona czy Kazbek.

Jeśli słuchacie nas regularnie, to dobrze ich znacie. To będzie wydarzenie niosące konkretną dawkę praktycznej wiedzy, a dodatkowo masę inspiracji i przede wszystkim możliwość networkingu, który jak dobrze wiemy. Potrafi otworzyć wiele drzwi. A zatem 17 września Sopot. My też tam będziemy. Do zobaczenia. Polskich dyrektorów e-commerce Maksymilian Kobus. Maksymilian, bardzo się cieszymy, że wpadłeś dzisiaj do nas. Mam nadzieję, że rozwiejemy troszeczkę wątpliwości, co się kryje pod rolą jaką pełnisz, jakie umiejętności są potrzebne i w czym tkwi problem, że tak trudno tak dobrych ludzi.

Cześć, dzięki za zaproszenie. No i przy tych tezach to już będzie ciężko pewnie. Poprzeczka zawieszona jest na odpowiedni poziom i wysoko. Ale zanim zaczniemy, jakbyś mógł przedstawić się troszeczkę szerszemu gronu odbiorców, bo my z Maćkiem trochę cię już znamy. Niemniej jednak fajnie, jakby też reszta osób mogła dowiedzieć się trochę odnośnie tego, jakie jest twoje doświadczenie i skąd ta twoja pozycja, jaką dzisiaj piastujesz. Nazywam się Maksymilian Kobus, jestem teraz już dyrektorem operacyjnym w firmie Trena i Gabona. Minione 4 lata do końca lutego piastowałem stanowisko dyrektora e-commerce w Eveline Cosmetics, czyli największej firmie kosmetycznej w Polsce. No a wcześniej jako e-commerce manager też odpowiadałem za tworzenie strategii e-commerce'owej od zera w firmie Bluedot, obecnie Skincare, która to odpowiada za dystrybucję kosmetyków koreańskich.

Jak tak tego słucham to od razu myślę jak moja cara dzisiaj wygląda. No super. Można było jednak zainwestować w jakiś dobry wizerz. A to źle o mnie świadczy, że was nie zaopatruję w kosmetyki. Jeszcze. No dobrze, to co, pogadamy może troszeczkę o tym. Wydaje mi się, że fajnie byłoby zacząć od tego, Jak ta twoja droga wyglądała? I ja mam takie pytanie, czy wydaje ci się, że na przestrzeni tych lat, już nie będziemy ci wytykać ilu dokładnie, ta rola dyrektora e-commerce czy wcześniej managera e-commerce w jaki sposób ewoluowała i czy to się zmienia? Zdecydowanie tak, ale w ogóle ta rola zależy bardzo dużo od firmy, w której się jest, bo nawet e-commerce manager w jednej firmie odpowiada za co innego, w drugiej będzie odpowiadać za totalnie co innego.

W przypadku roli dyrektora e-commerce jest dokładnie tak samo. Co najlepiej obrazuje to moja obecna funkcja, która po miesiącu ewoluowała z dyrektora e-commerce w dyrektora operacyjnego, ale mam zupełnie inny zakres kompetencji niż ten, który miałem w Eveline Cosmetics, bo to zależy właśnie od charakterystyki firmy, która jest. I mógłbyś opowiedzieć troszkę więcej o tych różnicach? Czym się różni taka rola menadżera, dyrektora od dyrektora operacyjnego? Przede wszystkim e-commerce manager, tak w hierarchii patrząc, gdybyśmy chcieli tworzyć strukturę, no to jest pewnie trochę niżej niż dyrektor e-commerce, ale też często w tych strukturach e-commerce manager jest pod dyrektorem marketingu albo pod dyrektorem sprzedaży.

To zależy z jaką skalą firmy mamy do czynienia, no bo jeżeli jest to mniejsza firma, to właściciele często boją się posiadania dyrektorów. Nie wiem, pewnie to jest trochę taka obawa z poprzedniej epoki, Ale kiedy byłem e-commerce managerem w firmie Blue Dot, to tak naprawdę myślę, że z 11-12 stanowisk mógłbym sobie śmiało obsadzić, nazywając konkretnie te role. Będąc osobą odpowiedzialną za otwarcie konta Allegro, poprzez odpowiedzi na maile, odbieranie telefonów, Tworzenie sklepu internetowego, dodawanie contentu, sprawienie, żeby sklep zagrał z ERP-em, czyli tworzyłem integrację poprzez tworzenie procesów magazynowych na przykład, albo to jak paczka ma być spakowana, bo te procesy B2C w ogóle nie istniały.

No więc rola kluczowa pod kątem obszaru czy takiej dywizji, którą firma ma, bo często w firmach e-commerce jest dodatkiem do sprzedaży. Jeżeli firma jest offline'owa, to nie bardzo sobie radzi z tym online'em i tu pewnie wiele osób mnie teraz znienawidzi, Takie słowa mówię, ale w Polsce mamy bardzo często z tym do czynienia, że to nie jest traktowane na równi, tylko jako taki dodatkowy kanał, dodatkowe źródło zarobku. No i otwieranie tych kolejnych kanałów sprzedaży, bo e-commerce to jest ogromne spektrum sprzedaży. To są i marketplace, i kanały własne, i też współpraca np. z pureplayersami, z którymi ja też współpracowałem.

Więc to jest bardzo szeroki obszar i myślę, że w ogóle e-commerce to jest fajna dziedzina. Names mentioned in English. Organizm, który funkcjonuje na tych samych zasadach. Odpowiadając na twoje pytanie dotyczące tej ewolucji i jak to u mnie też wyglądało, no to w BlueDocie to było tworzenie totalnie od zera. Przyszedłem pierwszy dzień do firmy, nawet komputer dla mnie nie był gotowy.

A gdzie mówimy o sprzedaży e-commerce'owej, nie? Ale w przypadku Eveline Cosmetics to się zaczęło od tego, że byłem camem. I odpowiadałem za współpracę z kilkoma pureplayersami. Później ta rola też ewoluowała i byłem odpowiedzialny między innymi za Allegro, ze względu na wcześniej zdobyte doświadczenie. No z czasem doszły inne kanały sprzedaży i odpowiedzialność też za sklep internetowy. I otwarcie nowych, bo też za to odpowiadałem. A jeszcze z czasem odpowiedzialność za cały dział marketingu, performance'u, dział mediów. I to pokazuje właśnie, że ten marketing bez e-commerce nie może istnieć. Z kolei w obecnych dwóch spółkach, w których jestem, firma jest totalnie e-commerce'owa.

I przyjmujemy zamówienia telefonicznie, mailowo, przez stronę internetową. Więc cała firma jest firmą e-commerce'ową. Tylko w Eveline Cosmetics byłem odpowiedzialny za pewną gałąź sprzedaży. Trochę też łączyłem dział Kanału Nowoczesnego z działem mediów, żeby zaopiekować odpowiednio naszych klientów typu Rossmann, Hebe pod kątem komunikacji marketingowej. Czy w ogóle produkty, jak je komunikować. O tyle dział trademarketingu, kanał nowoczesny, księgowość, wszystkie operacje i magazyny, za to były odpowiedzialne zupełnie inne osoby.

Powiedziałeś o coś w ten deseń, że małe e-commerce trochę boją się dyrektorów i tu myślę, że fajnie byłoby, jakbyśmy się może zatrzymali i spróbowali zdefiniować, jak ty rozumiesz skalę małego biznesu albo biznesu, od którego twoim zdaniem taka rola dyrektora zaczyna naprawdę odgrywać, wiesz, jest ważnym elementem po prostu firmy. Myślę, że przychody tutaj nie będą wyznacznikiem, bo mamy do czynienia z firmami, które są relatywnie małe, ale mają ogromne przychody. To są na przykład firmy dropshippingowe, jakieś hurtownie. Myślę, że to dużo zależy od struktury jaka jest w danej firmie, w danej organizacji. Myślę, że przy firmie, która liczy w totalu kilkanaście osób, mówię o tej części biurowej i do tego dochodzi magazyn i logistyka, pewnie rola dyrektora e-commerce nie będzie rolą kluczową.

Taka osoba może się nie odnaleźć, dlatego że nie będzie mieć odpowiednich zasobów. Wielu moich kolegów po fachu, i znowu będę znienawidzony, Mam wrażenie, że bardziej jest strategami i osobami, które wyznaczają drogę. Ja osobiście lubię bardzo wejść do środka, poklikać, poustawiać samemu, przetestować, dopiero wtedy oddać to na przykład ludziom, którzy do mnie raportują. Uważam, że dyrektor e-commerce najbliżej produktu i procesu jest wtedy, kiedy ma z nim fizyczną styczność. Odniosę się do tego, że współpracujemy, więc tajemnicą to nie jest.

E-commerce.com.pl Trochę jak dyrektor sprzedaży. Uważam, że to jest na ten moment jeszcze taki przerost treści nad formą. Natomiast dyrektor e-commerce często odgrywa bardzo kluczową rolę w firmie i w moim przypadku tak jest, dlatego że raportuje bezpośrednio do właściciela firmy. No i jak widać odpowiadam też za kluczowe obszary w firmie. Więc dyrektor e-commerce powinien być przede wszystkim takim ciałem doradczym, wnosić coś nowego do całej organizacji poprzez technologie, procesy, usprawnienia.

No i budować sobie też autorytet, bo to też jest kluczowe. Myślę, że mało jest jeszcze dyrektorów e-commerce młodych w Polsce w tym takim Pokoleniu millenialsów, powiedzmy, to są głównie e-commerce managerowie i oni często sami boją się zrobić krok do przodu, żeby awansować trochę w ramach tych struktur. Oni sobie robią swoje i nie wychodzą poza... To wygodne poletko. Poza tym często e-commerce manager jest ograniczony do pewnych miejsc sprzedaży i głównie to jest jakiś jeden, dwa marketplaces, sklep własny. Uważam, że dyrektor e-commerce powinien patrzeć trochę szerzej, czyli spajać między innymi marketing i wskazywać nowe drogi do sprzedaży i do tego, żeby skalować biznes.

I myślisz, że jakby to jest taką Czy punktem zwrotnym, czy takim brakującym ogniwem, którego już brakuje tym młodym e-commerce managerom, żeby przeskoczyć na ten już wyższy poziom? Pierwsze skojarzenie to mam od razu odwaga i konsekwencja. Bo jednak odpowiadamy za spore przychody w firmie. Często ten e-commerce manager bywa w firmach, które skalują sobie ten e-commerce i to faktycznie przynosi duże pieniądze. A już sam ten przedrostek dyrektor, on oznacza dużo większą odpowiedzialność. I dla mnie to był taki cel w mojej karierze życiowej, żeby dojść do takiego pewnego etapu, kiedy

To stanowisko, które mam, ono też za sobą niesie jakiś taki background w postaci doświadczenia, ale też właśnie tej odpowiedzialności i pokazanie, no jestem dyrektorem, ale ja się nie boję tej odpowiedzialności i podejmowania czasami nawet ryzykownych decyzji. No ale lubię mieć plan A, B i C, więc to jest ta konsekwencja i determinacja i zaplanowanie tego, co my chcemy robić, więc myślę, że tym młodym ludziom bym powiedział odwagi, ale takiej odwagi pozytywnej, a nie E-commerce E-commerce

Zgadza się. Wiesz co, przy okazji tak naprawdę Maciek zadałeś to pytanie, o które ja chciałem ciebie Max dopytać, czyli właśnie których potencjalnie tych kompetencji twoim zdaniem e-commerce managerom brakuje, żeby wejść ten level wyżej, ale myślę, że to sobie już jakby odpowiedzieliśmy trochę na ten temat. Ale dodałbym w tych kompetencjach jednak, żeby trochę wyjść out of the box. Pomyśleć o tym, co dzieje się też w innych kanałach sprzedaży, bo e-commerce bardzo często, czy ludzie, którzy w środku e-commerce'u są, to klapki na oczy i nic poza tym nie widzimy. Fajnie jednak popatrzeć, co się dzieje w offline'ie. Fajnie jest popatrzeć, co się dzieje w Q-commerce, relatywnie młoda dywizja sprzedażowa. W kanale tradycyjnym ta tradycja się bardzo mocno rozpycha w e-commerce.

Dla tych, którzy nas słuchają, a nie wiedzą, kanał tradycyjny to te drogerie czy sklepy, które są niezrzeszone w jakiejś sieci albo zrzeszone w bardzo małe sieci, takie franczyzowe wręcz. No i one w związku z tym, że ten rynek tradycyjny się kurczy, no próbują wchodzić do Allegro, tworzą sobie małe sklepy. Tak było w pandemii. Gdzie bardzo dużo takich sklepów internetowych popowstawało. Wchodzą w Amazona. No trzeba popatrzeć co tam się dzieje. Czym ci ludzie się kierują w sprzedaży, żeby wiedzieć jak odpowiedzieć albo dlaczego klient e-commerce'owy porzuca mój koszyk. Dlaczego on w ogóle nie przychodzi, widzi reklamę, Klikam, wchodzę i opuszczam ten sklep. I co się dzieje?

Może dlatego, że on idzie do offline, a tylko ogląda sobie online. Ale możemy mieć też takich klientów, którzy wchodzą i w parę sekund dosłownie kupują produkt. I dlaczego? No bo gdzieś z tym produktem mieli styczność. No, zgadza się. No dobrze, w takim razie, jeżeli powiedzmy, że w miarę sobie pokazaliśmy te różnice, to porównanie tych dwóch pozycji jaką jest e-commerce manager i dyrektor e-commerce, to gdybyśmy się skoncentrowali właśnie na tej twojej roli, na tej pozycji, którą ty zajmujesz, I jakbyś mógł nam trochę bardziej powiedzieć, uchylić takiego rąbka twojej kuchni, mianowicie za co ty jesteś tak naprawdę w firmie i odpowiedzialny i za co jesteś rozliczany? Co jest twoim celem, który sobie, czy ty stawiasz, czy powiedzmy zarząd, tak jak powiedziałeś, bo raportujesz bezpośrednio do właścicieli, jakie stawiają tobie cele albo jakie wspólnie ustalacie cele, z czego ty potem jesteś rozliczany i czujesz się za to odpowiedzialny?

Mamy bardzo wiele osób, które pracują od początku istnienia tej firmy i trzeba im trochę mentality zmienić i pokazać, że czas nauczyć się czegoś nowego albo... E-commerce E-commerce Jakie osiągamy? Zacząłem też chociażby od tego, żeby stargetować działy sprzedaży, czyli gdzie jesteśmy, gdzie chcielibyśmy być, pokazywanie danych rok do roku, stworzenie w ogóle raportowania odpowiedniego.

I trochę też wskazałem to, jakie dane chciałbym, żeby oni widzieli. To znaczy, co powinno być przydatne dla nich do pracy. Takie podstawowe narzędzia typu raporty w Mecie czy w Analyticsie oczywiście też, ale o zgrozo okazuje się, że nie widziałem wszystkiego, co bym chciał, bo nie do końca ta analityka była dobrze skonfigurowana, więc czekałem na zmianę agencji. Teraz jestem w trakcie wdrożenia nowej agencji, żeby poukładać tę analitykę. No ale wiecie, gdzie zobaczę porzucone koszyki? No raczej nie w Navireo, tylko właśnie w analityce. I takie rzeczy dla e-commerce managera czy dyrektora e-commerce są podstawowe. Ale też bardzo mocno taki sexy temat, czyli AI.

Albo spadek sprzedaży, bo mamy niefajne ceny. Tymczasem się okazuje, i tu pewnie parę osób związanych z e-commercem się uśmiechnie i przytaknie, że może mieć wpływ pogoda na to, jaka jest sprzedaż w internecie. I długi weekend majowy chociażby, to wiadomo, że będzie sezon ogórkowy, chyba że będzie padać deszcz. No to możemy liczyć na to, że ta sprzedaż będzie w miarę wysoka. Natomiast jeżeli będzie ładna pogoda, to ta sprzedaż będzie po prostu bardzo niska. Więc taki przykład. Nie pamiętam jakichś takich wiesz, specyficznych przykładów, ale zdarzały się takie przypadki, że... O, ostatni case. Optymalizacja marek, które mamy na przykład na Amazonie.

Kogo w ogóle byś zatrudnił do zespołu w pierwszej kolejności, jakie są gdzieś tam takie kluczowe rola? I czym ty się jakby też kierujesz przy doborze ludzi? Nie lubię dyrektorowania. To tak ad vocem. Jeżeli moi współpracownicy uważają inaczej, to przyjdźcie i powiedzcie. Bo po pierwsze siedzę na open space razem z moimi ludźmi i dla mnie tworzenie tych relacji i bycie blisko z nimi to jest rola kluczowa. Są takie obszary w e-commerce, które są i bez nich istnieć nie można. Kolejność jest przypadkowa, to nie jest tak, żebym zaczął od jednych, a skończył na drugich. Na pewno trzeba mieć grafików, na pewno trzeba mieć zespół performance'u.

Na pewno trzeba mieć kogoś, kto nam z backendu obsłuży CMS-a, ustawi promocję, załaduje banery. Więc taki e-commerce specialist też jest nice to have. Dalej pewnie, gdy już mamy z czym pracować, czyli mamy platformę, konta w socialach, no to fajnie by było kogoś mieć od tych social mediów. W kolejnym kroku jeszcze pewnie od influencer marketingu. No i teraz stajemy pewnie przed kolejnym pytaniem, które naturalnie powinno wypłynąć, czyli in-house'owo czy outsourcować to na zewnątrz. No i ulubione pożegadło, to zależy, bo po pierwsze to zależy od tego jaki mamy budżet, a jak się okaże, że tego budżetu nie mamy, no to pewnie trzeba będzie się posiłkować po prostu agencją.