200 MLN NA SPRZEDAŻY OKULARÓW | TOMASZ SERAFIN| EOP Z GOŚCIEM odc.13

Cześć! Witajcie na kanale E-commerce Oczami Praktyków. W tym odcinku rozmawiamy z Tomaszem Serafinem z firmy Kodano. Kodano jest jednym z czołowych liderów rynku polskiego w branży optycznej. Porozmawiamy z Tomkiem o tym, jak Kodano dzisiaj wygląda w internecie, jak budują swoją przewagę stacjonarnie, wykorzystując do tego model franczyzowy, a także zapytaliśmy Tomka, dlaczego zdecydowali się na pozyskanie finansowania zewnętrznego od funduszu VC. Jeżeli odcinek Ci się spodobał, zostaw łapkę w górę, komentarz i subskrypcję kanału. Partnerami kanału są Samba AI, narzędzie do marketing automation, z którego na co dzień korzystamy w naszym biznesie. Faksi, Twój kurept dostarczający przesyłki międzynarodowe dla e-commerce, z którego korzystamy na co dzień w naszym biznesie. Masz firmę? A może dopiero startujesz? Sprawdź promocję i usługi w Computronic. Teraz na przykład ten super laptop 400 zł taniej z kodem COMPUTRONIC400.

Mamy dla Ciebie sprzęt w abonamencie, leasing, a nawet przedłużenie gwarancji. Sprawdź też superceny na sprzęt biurowy. Dobrze, no to cześć Tomku. Zacznijmy od tego, że powiesz o sobie kilka zdań i opowiesz o swoim biznesie. Cześć, dziękuję w pierwszej kolejności za zaproszenie. Małe sprostowanie, to nie jest mój biznes, ja tam jedynie pracuję. Natomiast faktem jest to, że bardzo mocno utożsamiam się z firmą, w której już jestem od 2010 roku, czyli mocno ponad 14 lat. W tym momencie pełnię funkcję członka zarządu i dyrektora marketingu e-commerce w grupie Kodano. W takim telegraficznym skrócie to w zasadzie tyle.

OK. A czy wcześniej, zanim dołączyłeś do Kodano, byłeś związany jakoś z e-commerce? Generalnie swoją przygodę z marketingiem internetowym rozpocząłem w 2007 roku. Wtedy zatrudniłem się w agencji interaktywnej na stanowisku account managera. Wtedy też zrozumiałem, że to absolutnie nie jest to, co bym chciał robić w przyszłości. Jednak ta strona kliencka jest dla mnie bardziej właściwsza. Natomiast z tego okresu wyniosłem tego bakcyla marketingowego. Wtedy poznałem specjalistów, którzy tam pracowali, którzy pokazali mi kierunek, który gdzieś tam warto rozważyć. To był okres, kiedy bardzo mocno uczyłem się.

Natomiast tam pracowałem jako specjalista do spraw marketingu. W 2010 roku skontaktował się ze mną Jacek Młodawski, jeden ze współzałożycieli Kodano. Wtedy jeszcze Szkła.com i zaprosił mnie do swojego zespołu. Tam dosyć szybko się dogadaliśmy i dołączyłem do zespołu. Wspólnie pracowałem między innymi z Mateuszem i Jackiem. Na początku jako specjalista w sprawie e-commerce, no i później wraz z rozwojem grupy rosłem sobie powolutku też równolegle. Kaj, a jeszcze wróciłbym właśnie do tych czasów 2008-2010. Wtedy, jak pracowałeś jako specjalista do spraw marketingu, zajmowałeś się Google Adsami, e-mail marketingiem.

Co to było? Wiesz co, wtedy zajmowałem się absolutnie wszystkim, w sensie od SEO, takiego po prostu klasycznego pozycjonowania poprzez Google Adsy. Wtedy też mieliśmy pierwsze romanse z Facebookiem, a wtedy Facebook nie był absolutnie jakoś mocno popularny No właśnie, ten Facebook mnie... Chciałem o to zapytać, czy wtedy już z Facebookiem działaliście? Wiesz co, to były nasze takie pierwsze podrógi z Facebookiem, natomiast wtedy bardzo popularna była nasza klasa jeszcze. A no tak. A tam były reklamy na naszej klasie? Tak, generalnie historia rozwoju Kodano jest wtedy jeszcze szkła kom, bardzo mocno związana z naszą klasą. Był moment, kiedy my wydawaliśmy potężne budżety właśnie na naszej klasie. Ona była w stanie zrobić niesamowite zasięgi.

Tak, i to za relatywnie niewielkie pieniądze. Kurczę, ja pamiętam naszą klasę, ale byłam wtedy w szkole podstawowej, jak zakładałem konto. Ja też, tak, na mnie patrzyłem. Tak, chyba w czwartej albo w piątej klasie byłem, jak zakładałem konto. Ja jestem trochę starszy. I później było Kodano, tak? Później było Kodano i tam zaczynałeś, tak jak mówiłeś, jako specjalista, tak? Tak, jako specjalista do spraw marketingu. Wtedy wydaje mi się, że jeszcze nie było Czech, więc skupialiśmy się na Polsce. Generalnie Gneza Kodano powstało z inicjatywy Mateusza Matuli i Jacka Młodawskiego. To są wspólnicy, którzy otworzyli później Kodano. Jacek już parę ładnych lat temu zdecydował się odejść na wcześniejszą emeryturę, natomiast Mateusz cały czas jest driverem tego biznesu i bardzo efektywnie go ciągnie do przodu.

Natomiast zanim powstały Szkła.com, Mateusz z Jackiem prowadzili Inet Media. To była swego czasu jedna z większych agencji SEO-owych w Polsce. Generalnie oni mieli kilka naprawdę imponujących projektów, jak tak patrzę teraz z perspektywy czasu. Ostatnio właśnie jak mieliśmy galę z okazji dwudziestolecia, no bo w tym roku przypada 20 lat istnienia Kodana, to właśnie przypominaliśmy sobie te historie, jak to wyglądało, jakie tam były jeszcze po drodze projekty. A właśnie, przejdźmy teraz do Kodano. Jakbyś opowiedział widzom, czym jest Kodano, jak dzisiaj duży to jest biznes, co sprzedajecie, jeśli ktoś nie znałby tej marki, bo marka myślę, że dosyć znana, bardzo znana nawet, ale może jest ktoś, kto jeszcze właśnie potrzebuje wyjaśnienia, czym to Kodano jest.

Miło mi to słyszeć. Generalnie grupa Kodano, bo tak lubię postrzegać to co tworzymy, to nie jest tylko sklep internetowy, ale również Kodano.pl, który jest największym sklepem internetowym w Polsce, jeżeli chodzi o soczewki kontaktowe i okulary. Oprócz tego posiadamy drugą co do wielkości sieć salonów optycznych w Polsce. Na ten moment mamy ich 107, z czego 75 to są salony własne, a pozostała część to są salony franczyzowe. Oprócz tego poszliśmy mocno w budowanie takiego zaplecza technologicznego. W swojej, nazwę to nieładnie, stajni posiadamy m.in. szlifiernię. W której tworzymy okulary korekcyjne. Posiadamy też laboratorium optyczne, gdzie produkujemy soczewki okularowe.

Taką ciekawostką, bo generalnie laboratorium optyczne być może nie brzmi zbyt sexy, natomiast to jest naprawdę ciekawy biznes. Takich laboratoriów w Polsce łącznie z naszym jest tylko pięć. A to, które my mamy, jest jednym z najnowocześniejszych w Europie. Poza tym jesteśmy obecni też poza granicami Polski. Częściowo pod marką Kodano, bo jeszcze nie wszędzie zrobiliśmy rebranding. Działamy w Czechach, na Słowacji, na Litwie, w Rumunii i na Węgrzech. OK, czyli pięć rynków. Tak, w sumie pięć rynków. A jakbyś mógł powiedzieć coś o przychodach, może o liczbie pracowników, jak to wygląda? Jeżeli chodzi o przychody, to ten rok zamkniemy na poziomie skonsolidowanego przychodu w okolicach 200 mln, z ebito przewyższającą 10 mln.

Przyszły rok planujemy zamknąć na poziomie 250 mln. Jeżeli chodzi o pracowników, to w sieci salonów mamy zatrudnionych około 400 osób. Plus w pozostałych działach grupy jest około 120 osób. Jest trochę osób, których trzeba zarządzić odpowiednio. Tak. Jakbyś powiedział teraz, jak wygląda taki twój typowy dzień pracy? Za co ty odpowiadasz na dzień dzisiejszy w Kodano i jakie rzeczy robisz? Jeżeli chodzi o mój zakres obowiązków, on jest troszkę szerszy niż sam marketing, natomiast nie ukrywam, że głównym moim obszarem jest marketing i rozwój z fokusem może troszkę mocniejszym, jeżeli chodzi o rozwój e-commerce w kontekście ekspansji, natomiast też odpowiadam za marketing offline'owy.

Argument promowania brandu poprzez logo na takim stoisku do mnie nie przemawia, bo wydaje mi się, że jesteśmy w stanie o wiele taniej kupić tego typu reklamę w galerii. Więc jeżeli bym stał przed taką decyzją, to bardziej bym się zastanawiał, jak to zoptymalizować. OK. A wspominałeś, że część punktów jest w modelu franczyzowym. Skąd w ogóle decyzja, żeby wejść w model franczyzowy, a nie wszystko budować swoimi kanałami? W ostatnich latach w grupie Kodano mieliśmy mnóstwo inwestycji. Kupiliśmy własną siedzibę, w której znajduje się centrala. Bardzo duże środki też zainwestowaliśmy, czy to w szlifiernie, czy w laboratorium optyczne, czy nawet w samo otwarcie salonów. Model franczyzowy pozwala nam na z jednej strony szybszą ekspansję na poziomie kraju, z drugiej strony pozwala nam się pojawić w miejscowościach, do których z salonami własnymi dotarli być może nawet za kilka lat, są to jakieś mniejsze miejscowości.

Natomiast w tym trudnym okresie, no to wiadomo, że nie wiem czy wszyscy wyparliśmy już jak to było. Wtedy bardzo intensywnie się spotykaliśmy, zastanawialiśmy się jak reagować, no bo były dwie drogi, firmy różnie reagowały. Część firm się zwijało, część firm się rozwijało, część firm się optymalizowało. My poszliśmy w kierunku rozwoju, wtedy się pojawiła przestrzeń do tego, żeby rozpocząć rozmowy z galeriami handlowymi, bo wiadomo jak wyglądała wtedy sytuacja, była dosyć ciężka. I to tak naprawdę pozwoliło nam przyspieszyć znacznie rozwój sieci. Jasne. A wspominałeś jeszcze właśnie o waszym nowym produkcie, innowacyjnym w sumie produkcie, soczewkomaty. Ja przyznam szczerze, że widziałem te automaty wielokrotnie, ale nigdy nie połączyłem, że to jest grupa Kodano, chociaż teraz jak sobie przypominam, kojarzę, że kolorystyka logo jest zachowana w kolorach grupy, ale nie dotarło to do mnie.

Możesz się umówić na badanie wzroku, możesz sobie bardzo szybko ponowić zamówienie w sklepie internetowym. To jest jeszcze taka wersja początkowa, cały czas pracujemy nad rozwojem tej aplikacji, natomiast wiąże z nią bardzo duże nadzieje. A próbujecie stacjonalnie, jeżeli klient do was przychodzi, jakoś przekonwertować go później do online? Wiesz co, nie robimy tego aktywnie. Na zasadzie cała nasza filozofia i w zasadzie to jest jedyna rzecz, która się nie zmieniła odkąd jestem w Kodano. To jest taka obsesja na tym, żeby zadowolić klienta. Więc skupiamy się przede wszystkim na tym, żeby obsłużyć klienta doskonale w tym miejscu, w którym jest tu i teraz. Natomiast bardzo dużo też pracujemy na bazach danych.

Uważam, że jeżeli ktoś nosi soczewki kontaktowe, To dla niego, nie wiem, może on wyjechać na wakacje, może sobie zmienić częstotliwość korzystania z tych soczewek i z perspektywy klienta, nawet jeżeli bym się popatrzył na siebie jako klienta soczewek kontaktowych, dla mnie o wiele wygodniejsze jest ponowienie zamówienia niż regularne, cykliczne przechodzenie tej paczki co załóżmy miesiąc, dwa albo trzy. Jasne. Jakbyś nam teraz powiedział, jakie według ciebie były kluczowe momenty, które wpłynęły na Kodano? Czy na przykład właśnie te sto drzewkomaty były takim przełomem, jednym z przełomowych elementów? Co było takimi kamieniami milowymi w waszym rozwoju? Wydaje mi się, tylko to nie będzie odpowiedź poukładana chronologicznie. Na pewno dużym krokiem, który zmienił kierunek, znaczy może nie tyle zmienił, co co co dobudował kierunek przy rozwoju Kodano,

Bo w pewnym momencie Kodano jako lider, uderzaliśmy już głową o sufit, ciężko było nam jakoś intensywnie rosnąć i wtedy pojawił się pomysł salonów Kodano Optyk i to była bardzo duża zmiana. Kolejna zmiana, może bardzo widoczna, ale nie taka oczywista, to była decyzja o rebrandingu. Nie wiem czy pamiętacie, natomiast brand Szkła.com bardzo mocno był wbity w głowy klientów. I ta decyzja o zmianie, o unifikacji brandu w całości naszego ekosystemu była dosyć odważna. Z perspektywy czasu uważam, że to była świetna decyzja, dlatego że teraz jesteśmy w stanie sprawnie to wszystko połączyć w jeden sprawnie działający model.

Na pewno dużym krokiem dla nas było zainwestowanie w park technologiczny, stworzenie właśnie szlifierni i laboratorium optycznego, o którym wspominałem. To jest troszkę z tyłu i to też nie jest takie oczywiste, natomiast to znacznie pomogło nam przyspieszyć realizację zamówień dla klientów, szczególnie w przypadku okularów korekcyjnych, to jest istotne. A powiedz teraz, jak wygląda struktura działu marketingu w Kodano? Jakie są, czy są jakieś elementy, które wy na przykład delegujecie, jeśli chodzi o marketing na zewnątrz, czy raczej wszystko robicie wewnętrznie? Wiesz co, moja koncepcja na dział polega na tym, że mam bardzo wąsko, ale bardzo wysoko jednocześnie wyspecjalizowane, nazwijmy to nieładnie, komórki robocze.

Też jest tak, że jeszcze kontynuując temat mojego działu, że jedna osoba może się pojawiać w różnych komórkach i przepływa z jednej komórki do drugiej i tak jest między innymi w tym wypadku. Jest jedna osoba, która koordynuje te współprace, która je prowadzi, analizuje, raportuje i później ocenia ich efekty. A wspominałeś wcześniej, że macie kilka rynków zagranicznych. Jakbyś mógł nam więcej powiedzieć, dlaczego w ogóle zdecydowaliście się, że jako Kodano chcecie wychodzić za granicę? Tak jak wspomniałem wcześniej w Polsce już troszeczkę zaczęliśmy uderzać głową o sufit i takim naturalnym kierunkiem ze względu na odległość okazały się Czechy. Czechy też mają mnóstwo innych zalet jeżeli chodzi o nasz produkt, bo to jest całkiem pojemny rynek.

Ciekawe. Nie zauważyłem tego kompletnie u nas na naszym przykładzie, ale być może to jest jakiś case, żeby się przyglądać. Albo być może, co też jest prawdopodobne, tego nie dostrzegłem. Zastanawiać się nad tym, w sensie czy przypadkiem u nas nie ma takich problemów. Super. A jak właśnie w ogóle wy radzicie sobie z tematem pobrań i ewentualną optymalizacją tych pobrań odbieranych przesyłek? Ja też tylko dodam na przykład, pytamy w takim kontekście, bo nie patrzyłem teraz, czy macie w Kodano odbiory osobiste, sorry, nie odbiory, cash on delivery na Polsce, bo my się zastanawialiśmy i byliśmy się z myślami wprowadzać czy nie wprowadzać tego. Tak, mamy i nie mamy z tym żadnego problemu, w sensie nie dostrzegłem, żeby to był u nas jakikolwiek palący problem, który byłby oflagowany, Tomek przyglądnij się, więc nie postrzegam tego problemu.

Tak jak wspominałem wcześniej, ostatnie lata dla grupy Kodano były bardzo intensywne, jeżeli chodzi o rozwój. Już nie będę się powtarzał, bo przypuszczam, że część słuchaczy pamięta. Natomiast, żeby móc utrzymać dynamikę rozwoju, uznaliśmy, że najlepszym rozwiązaniem będzie wsparcie funduszu. Fundusz, z którym zdecydowaliśmy się podjąć współpracę, to jest fundusz Vinci. On należy do BGK. W ogóle mega mi się podoba ta inicjatywa. To jest fundusz, który wspiera polskie firmy w rozwoju, czy to w ekspansji, czy w rozwoju technologii.

Jesteśmy dosyć dojrzałą spółką. Już funkcjonujemy, no w tym roku obchodzimy dwudziestolecie. Mamy wypracowane modele biznesowe, które faktycznie dowożą, dowozimy określone wyniki, realizujemy określone cele. Ta nasza ekspansja to nie jest takie klasyczne wejście funduszów, 50 różnych funduszów, być może coś wypali, tylko to jest relatywnie bezpieczny kierunek. Na pewno nasze aspiracje co do ekspansji tutaj były z jednej strony bardzo dużym i ważnym argumentem dla funduszu, Z drugiej strony, ja też Kodano lubię postrzegać, w sumie tak je określam, jako firmę z kategorii medtech, bo bardzo dużo inwestujemy w technologię, co też wpisuje się w te oczekiwania funduszu, z którym my akurat podjęliśmy współpracę.

W tym momencie jesteśmy na etapie zatrudniania Brand Managera i to jest w zasadzie jedyne stanowisko, jeżeli chodzi o ten mój obszar. Powolutku zmierzamy chyba do końca, patrząc na nasze pytania. Chcielibyśmy jeszcze zapytać o kwestie związane z porażkami. Czy jakieś były porażki w waszej historii w Kodano? I jakie wnioski wyciągnęliście z tego? Porażki to jest dosyć mocne określenie. Na pewno było mnóstwo błędów. Jakieś trudniejsze chwile może to będzie bardziej właściwe słowo, prawda? Tak, na pewno było właśnie mnóstwo błędów, z tym, że my do tego tematu podchodzimy w taki sposób, że po prostu staramy się albo eliminujemy coś, co nie działa, albo to optymalizujemy. I tutaj świetnym przykładem są te wyspy, które były i które finalnie zostały przemodelowane na soczewkomaty.

To ona jest tym serduszkiem Kodano i to dzięki niej koniec końców pojawiły się te wszystkie inne kierunki, które gdzieś tam wymyśliliśmy i wszystko co generalnie robiliśmy było robione w kierunku usatysfakcjonowania klienta. Czy to były soczewkomaty? One były odpowiedzią właśnie na potrzeby klienta. Salony? Podobnie. Franczyza? Podobnie. Generalnie wszystko co robimy z myślą o kliencie i to taka pozytywna obsesja jest według mnie kluczowa. Super. Bardzo dziękujemy. Wyczerpaliśmy pulę pytań. Myślę, że naprawdę każdy z tego wyciągnie coś dla siebie, że wyszło bardzo merytorycznie. A was drodzy słuchacze zapraszamy jak zawsze do zadawania pytań w komentarzach, zostawiania łapek w górę jeśli ten materiał wam się podobał i subskrybowania naszego kanału.