Więcej leadów to nie więcej klientów - jak w Google Ads trafiać do decydentów?

W B2B niekoniecznie liczą się kliknięcia, najważniejsze są podpisane umowy. Dzisiaj odpowiemy jak dotrzeć do decydentów, jak sprawić, żeby oni zwrócili uwagę na nasze kampanie, a później skonwertowali na leada, później na klienta. Razem z Klaudiuszem witamy w podcaście Biznes w Internecie, gdzie dzielimy się wiedzą, spostrzeżeniami i opiniami o świecie marketingu cyfrowego, a w dzisiejszym odcinku o Google Ads w B2B. Super. Klaudiusz. Wy subskrybujcie nasz kanał, można nas też oglądać na Apple Podcast i Spotify. Słuchaj, dlaczego kampania dla wszystkich nie działa w B2B? My mówimy tutaj w kontekście, obracamy się w kontekście Google Ads. No odpowiedź jest prosta, ponieważ Google będzie optymalizować po to,

Pod to, co mu karzysz, a jeżeli nie będziesz mu nic kazać, to będzie po prostu szukać kogoś, kto kliknie. Można to tak najprostsiej ująć. Więc musimy określeć, kto jest naszym targetem dokładnie. W przypadku B2B możemy pomyśleć, że no dobrze, no to pewnie inżynierzy, osoby gdzieś tam powiedzmy jeszcze, które znają się, które mogą dostrzec wartość naszej oferty, naszego produktu, no ale niekoniecznie. Bo oni, mimo swojego insightu, mimo dostrzeżenia wartości, no mogą po prostu nie widzieć Nie być decydentem i nie mieć tak na dobrą sprawę żadnego głosu udziału. Ja też bym powiedział, że Google'owi zależy na kliknięciach, bo za nie się płaci. Dokładnie tak. Więc jak każesz zoptymalizować pod liczbę kliknięć, korzystasz z strategii maksymalizacji liczby kliknięć, no to będzie to robić.

Ilość kliknięć, ilość wyświetleń, te takie statystyczne rzeczy, które Google oferuje. Natomiast później, jak już chcemy ich trochę bardziej przekonać do siebie, zachęcić, trochę można powiedzieć zmusić do kliknięcia, no to wtedy optymalizacja konwersji na pewno ma znaczenie. Duże znaczenie. I w zasadzie tutaj pewnego rodzaju strategia właśnie Adsowa jest ważna. Jak prowadzisz te Adsy krok po kroku i od czego zaczynasz. No i idąc jeszcze dalej, jeszcze głębiej wchodząc, no to dane, nie? Jeżeli startujemy od danych, które już zebraliśmy wcześniej, jest dużo łatwiej niż jeżeli startujemy od zera i musimy zebrać najpierw dane. Wtedy no jednak ten budżet na początek jest potrzebny, nie? Tak. Przy czym warto dodać, że będąc w takiej pozycji, mamy miejsce na eksperymenty, na testy, mamy trochę szersze pole i możemy przeznaczyć trochę tego budżetu.

Za tymi wyszukiwaniami może nie stać osoba, której szukamy. Albo osoby, które szukają pracy. To też dużo budżetu potrafi wyklikiwać. Także na to też trzeba uważać. Google Ads nie pozwala targetować wprost stanowiska, więc to jest taki trochę minus. Wierzę, że jakby były te dane dostępne dla Google, to byłaby taka możliwość. No tak, oczywiście, jasne, że tak, to na pewno, nie? Tylko do dzisiaj tego nie mamy, więc w tych kampaniach jednak trzeba to jakoś obchodzić, łączyć ze sobą pewne sygnały. Dzisiaj jest kampania Performance Max, P-Max, która trochę poniekąd robi to za nas, w dużej mierze zautomatyzowała to przygotowywanie kampanii, nie?

Czy to dobrze, czy to źle? Ja tego nie oceniam. Raczej myślę tutaj, że ona jest i można z niej korzystać do tworzenia tych sygnałów. Ale musimy powiedzieć chyba na głos, że nawet jeżeli będziemy mieli precyzyjną kampanię, dopniemy nasze dane, dopniemy naszą robotę, no to Google nadal może kierować ruch do osób spoza tego zakresu, spoza tego zestawu danych. To można to tłumaczyć tym, że po prostu Google może nie być idealny w dostarczaniu swojej sieci reklamowej, w dostarczaniu reklam. Może po prostu być tak, że te informacje... Google uzna, że ci użytkownicy, którzy odbierają te reklamy, którzy widzą te reklamy, należą do tej naszej grupy, a w rzeczywistości nie są. Tutaj jest taka, powiedzmy, niedokładność trochę. Myślę, że to jest też taki trochę ich sposób na umycie rączek w razie czego, ale jest to rzeczywistość,

Mycie rączek i zgarnięcie trochę większego budżetu. Tak, ale też nie bać się tego i być tego świadom, że jak zobaczymy, że nasze budżecie jest przepalone, że to się gdzieś nie konwertuje, to jest tutaj taki czynnik i trzeba go nazwać, trzeba go przedstawić, jeżeli trzeba się wytłumaczyć z wyników kompanii, czemu np. nie zrobiliśmy takiej liczby konwersji albo takiej liczby kliknięć. O, jasne. Ta nauka też musi kosztować. Dokładnie tak. Ok, ale zahaczyłeś temat tego takiego idealnego klienta, czyli buyer persony. Czy da się pokazać Google'owi, pewnie tak, kto nas interesuje, kto jest tym decydentem i jakoś nazwać, zdefiniować, Tak, i mam tutaj taką notkę, ponieważ możemy skorzystać z funkcji Customer Match w Google Ads.

Jest to możliwość wgrania listy kontaktów z, nie wiem, jakiejś listy kontaktów, którą mamy, z naszego CRM-a, tak? I to jest trochę tak jakby pokazanie systemowi Google Ads naszego idealnego klienta. To są te osoby, to są te osoby, do których chcemy trafić. I w ten sposób możemy dać mu dane w szybszy, lepszy sposób, zamiast opisywać to słowami, wierzyć, że zgołać tym, że nie umiemy czegoś w precyzyjny sposób zrozumieć. Odpowiedzi są tylko listy, do których dodano co najmniej 100 członków. Listo kontaktów lub które zaktualizowano w ciągu ostatnich 540 dni.

Jest to totalnie jasne, żeby uniknąć zimnych działań, gdzie te kontakty mogły w międzyczasie zmienić swoje zgody, zmienić swój adres i tak dalej. Ja to widzę trochę prawnie jako wytłumaczenie. Listy poniżej około 1000 dopasowanych kontaktów mogą być zbyt małe, żeby realnie zadziałać. Około 1000 mogą być zbyt małe. Czyli 100 jest okej, ale 1000 to jeszcze trochę mało. Google rekomenduje raczej kilka tysięcy. Wszystko fajnie, ale jak my to skoszymy i mamy bazę kontaktów typu, no właśnie nie wiem, 100, 150, tak, może nawet mniej. Czy warto jest to robić? Myślę, że totalnie tak. Na pewno. Mamy doświadczenie tutaj dwojakie, to znaczy oprócz dodawania listy kontaktów z CRM-ów, nawet mniejszych niż 100. Ja wiem, że tam rekomendacja, ale nie zawsze masz, zwłaszcza jak jesteś bardzo takim niszowym biznesem i masz w sumie 20 klientów w Polsce.

W zasadzie ciężko jest mówić tutaj o 100. Ale nasze doświadczenie jest takie, że jeżeli dodajemy domeny klientów, czy właśnie jakieś informacje z CRM-ów w postaci list, to zawsze lepiej konwertują te kampanie, zawsze trochę lepiej docieramy do tych decydentów. Wpływamy później na te decyzje zakupowe, a przede wszystkim informujemy cały komitet. No bo to, jeżeli wgrasz domenę i Google połapie ze sobą tych ludzi po domenie, No to tu mamy dużą szansę, że wyświetli się to dużej ilości ludzi, znacznie większej niż w kampaniach bez tej informacji. Dokładnie tak. I może tutaj zadziałać taka troszeczkę psychologia, gdzie osoby pamiętacie, ej widziałeś tam reklamę, a ostatnio się taka pokazuje, a ostatnio mi się też taka pokazuje.

Więc ja bym tutaj rekomendował na pewno wrzucanie tego do AI i szukanie powiązań, żeby zoptymalizować pracę z takim formularzem. Ja dodam jeszcze, że w kwestii samych formularzy wypełnienia, jeżeli staramy się optymalizować naszą kampanię, kierować ją do B2B, żeby wypełniali te formularze, no to pomijając to, co mówiliśmy wcześniej, że część z tych osób nie będzie osobami decydującymi, tylko być może kimś ze sprzedaży od nich, jakimś inżynierem ponownie, nie osobą decydującą. Możemy wykorzystać nasze dane z CRM-ów z powrotem do Google Ads i potem w ten sposób na dobrą sprawę pokazać trochę systemowi, skorzystając z tych danych, które kliknięcia zakończyły się konwersją, które nie i możemy nawet wykorzystać, jeżeli mamy do tego dostęp, jak wyglądały te konwersje.

Ja tutaj pełna zgoda oczywiście. Powiedziałbym, że nie tyle wartość sama konkretna tego produktu, można powiedzieć, że jeżeli mówimy o cenie, to w kontraście innych, typu wybierz nasze rozwiązanie, nie ich, bardziej szedłbym w kierunek redukcja ryzyka, zaoszczędzenie czasu, rozwiązanie konkretnego problemu. Zgadza się. W taką stronę bym szedł. Dodatkowo, jeżeli mamy miejsce na to, korzystamy z kampanii np. video, korzystamy z boxów graficznych gdzieś w sieci reklamowej Google'a, wykorzystajmy ten real estate, te miejsce, tę przestrzeń na dowody wiarygodności. Budowanie zaufania, budowanie marki, brandu to jest bardzo istotne. Zresztą nawet Google ma kampanie brandowe dokładnie po to zoptymalizowane, więc to jest jak najbardziej ważne.

Dokładnie. Więc jest szereg możliwości. Natomiast najważniejsze jest, żeby za to się zabrać i małymi krokami budować rozpoznawalność w Internecie. I mam takie poczucie, że bez Google Adsów Jest bardzo trudno na początku. Kiedy nie masz jeszcze organiki, kiedy nie masz jeszcze rozpoznawalności, kiedy nie masz jeszcze brandu, to bez Adsów, kurczę, bardzo trudny jest start, nie? No tak, tak. Zwłaszcza bez wcześniejszej rozpoznawalności, bez, nie wiem, prezencji na Instagramie, prezencji na mediach społecznościowych. Bez grupy takiej jakiejś zbudowania społeczności. Bez jakiegoś punktu powiązania, że ej, to jest ta osoba z tego albo z tego jest znana i ona robi nową rzecz, nie? Gdy my tego nie mamy, no to tak naprawdę jesteśmy sami w świecie gigantów. W B2B liczy się każda złotówka, pewnie każde kliknięcie też.