032 Jak przeprowadzać analizę portfela klientów

No to lecimy. Przede wszystkim warto odpowiedzieć na pytanie podstawowe, co to jest analiza portfela klientów i dlaczego jest kluczowa dla rozwoju firmy. Analiza portfela klientów to proces badania struktury i zachowań klientów, aby lepiej zrozumieć ich wartość dla firmy, żeby poznać w ogóle ich wartość dla firmy i żebyśmy wiedzieli, czy to są na pewno ci klienci, z którymi chcemy, powinniśmy współpracować. Generalnie, zwłaszcza na etapie rozwoju firm jest zasada, że pozyskujemy klientów, wszyscy są ważnymi klientami, jesteśmy nową firmą, musimy mieć dużo klientów, bo jak będziemy mieli dużo klientów, to będziemy mieli dużo sprzedaży. To taka analiza jest kluczowa właśnie dlatego, żeby firmy lepiej zrozumiały,

Teraz przyjmijmy sobie, jakie są kluczowe aspekty analizy portfela klientów. Jak klasyfikować tych klientów na podstawie ich wartości, potrzeb, zachowań, potencjału wzrostu, czy też generowanej marży. Tutaj oczywiście mamy narzędzia, o których niejednokrotnie już mówiliśmy w naszych podcastach. I które w zasadzie większość firm na poziomie swojego rozwoju określa jak chociażby segmentacja czy też priorytetyzacja. Częstotliwość zakupów, ostatnia aktywność, wartość zakupu to są główne parametry, na podstawie których powinniśmy przeprowadzać właśnie analizę portfela klientów. Jest coś takiego jak wskaźnik CLV, to jest wartość klienta w czasie i ten wskaźnik czysto matematycznie pozwala nam na skategoryzowanie klientów pod kątem wartości dla firmy.

Wtedy koncentrujemy się na klientach o wysokiej wartości, wysokiej też kaloryczności. To może oznaczać większe inwestycje w utrzymanie kluczowych klientów, ale też z drugiej strony ograniczenie wydatków na tych klientów mniej rentowych. Nie obsłużymy wszystkich. Ważne, żebyśmy wiedzieli jak obsługiwać tych, którzy są dla nas istotni. Wiadomo, że mamy ograniczone moce i tak zwane zasoby ludzkie. I błędem jest zwłaszcza, może na początku jeszcze nie tak bardzo, no bo tą wartość trzeba sobie budować. Chociaż nowe firmy też sobie powinny określić ICP, żeby w prospectingu i w poszukiwaniu klienta zdobywać tych, którzy są naprawdę istotni.

Aby zatrzymać najcenniejszych klientów warto inwestować w badanie relacji z tymi klientami, personalizację oferty, programy realnościowe, regularny kontakt oczywiście i wsparcie, badanie jego potrzeb, ankiety win-loss, no to są rzeczy, które są kluczowe. Ale też czas reakcji na ich potrzeby, rozwiązywanie problemów, świadomość o tych problemach, istnienia tych problemów, no i działania proaktywne, co zwiększa zaangażowanie klientów i mogąc wprost nam ich Pamiętajcie o CRM już wcześniej wymienionym, który pozwala gromadzić dane o klientach, uniterować ich aktywność, interakcje z firmą, śledzić historię zakupów, korespondencji, jego potrzeb.

Może to prowadzić do ryzyka uzależnienia się od tych klientów, od ich decyzji. Tutaj kłania się takie ładne słowo, często powtarzane w biznesach, dywersyfikacja. Jeżeli jeden z klientów dużych nam odejdzie, może się okazać, że to wpłynie znacząco na stabilność naszej firmy, jeżeli skupimy się już tak ekstremalnie Na zasadzie Pareto i wybierzemy sobie tylko 20% tych klientów, to jakikolwiek kłopot tego klienta, nie mówię odejście do konkurencji, ale chwilowe skurczenie się kapitału, upadłości, które się zdarzają, na co nie mamy wpływu, nie możemy mieć wpływu często, Może spowodować, że firma zaczyna mieć problemy. Więc pamiętajcie o tym, żeby nie podchodzić zbyt ekstremalnie do tej analizy portfela i wyciąć wszystkich, którzy są poniżej pewnego pułapu.

No i w ten sposób firma Jak przeprowadzać analizę portfela klientów. Names mentioned – Robert Klebański. Proste rozwiązanie, czyli zmniejszenie ilości dystrybutorów, właśnie wypowiedzenie umów tym nierentownym, nie płacącym regularnie, z problemami logistycznymi, z dziurami w asortymencie. I przekazanie ich rynku pozostałym dystrybutorom sprawiło tym wydolnym finansowo, sprawiło, że produkt na półce był regularnie, konsumenci mieli do niego dostęp, nie byli uzależnieni od niewydolności finansowej płatniczej jednego z dystrybutorów.

To nie jest tak, że wszystkich klientów trzeba obsłużyć, bo nie trzeba. Są klienci, którzy po prostu nie performują, są klienci, którzy zabierają nam czas, są klienci, z którymi pracujemy, ale mogą, jak na poprzednim przykładzie Wam wytłumaczyłem, mogą być blokerem naszego biznesu. Krótko mówiąc, analiza portfela klientów to bardzo istotne narzędzie do tego, żeby firma wiedziała gdzie jest, dokąd zmierza, jak to może zrobić, jak efektywnie zarządzać bazą klientów tak, żeby oni nie byli blokerami, oraz jak wykorzystać potencjał tych klientów, z którymi pracujemy w tej chwili, nawet jeśli są w segmencie C, a my ich przez brak takiej analizy nie rozwijamy.