032 Jak przeprowadzać analizę portfela klientów

Teraz przyjmijmy sobie, jakie są kluczowe aspekty analizy portfela klientów. Jak klasyfikować tych klientów na podstawie ich wartości, potrzeb, zachowań, potencjału wzrostu, czy też generowanej marży. Tutaj oczywiście mamy narzędzia, o których niejednokrotnie już mówiliśmy w naszych podcastach. I które w zasadzie większość firm na poziomie swojego rozwoju określa jak chociażby segmentacja czy też priorytetyzacja. Częstotliwość zakupów, ostatnia aktywność, wartość zakupu to są główne parametry, na podstawie których powinniśmy przeprowadzać właśnie analizę portfela klientów. Jest coś takiego jak wskaźnik CLV, to jest wartość klienta w czasie i ten wskaźnik czysto matematycznie pozwala nam na skategoryzowanie klientów pod kątem wartości dla firmy.

Ale oczywiście mamy też analizę wzorców zakupowych, zachowań, preferencji produktowych, lojalności, czy też tego czy prowadzimy i jak prowadzimy proces account managementu. Co to jest ten magiczny CLV, czyli Customer Lifetime Value? To szacowana wartość przychodów generowanych przez klienta w czasie trwania relacji handlowych z nami. Można go obliczyć mnożąc średnią wartość zakupu przez częstotliwość zakupów i oczekiwany czas trwania relacji z klientem. CLV pomaga zidentyfikować klientów o największym potencjale długoterminowego zysku. Bo co bardzo istotne przy analizie portfela klientów, należy zwracać uwagę nie tylko na to, co klient z nami robi teraz, jaką ma historię, jak długo i jak dużo od nas kupuje, ale też jaki ma potencjał.

Ale jeżeli dobrze zbadamy możliwości klienta, sprawdzimy, gdzie on jest na rynku, jakie ma możliwości, jak działa z konkurencją, jakie przychody generalnie ta spółka generuje, no to może się okazać, że ten klient jest źle spriorytetyzowany. I tak naprawdę mógłby być naszym A, tylko nikt nigdy nie przeprowadził tej analizy. Więc tu zwracam jeszcze raz uwagę na to, żeby również przy obliczaniu CLV brać pod uwagę potencjał klienta. Teoretyczny oczywiście, no bo No bo on cały czas kupuje X, ale te dane dobrze przygotowane i dobrze zanalizowane pozwalają nam łatwiej ocenić, co możemy z tym klientem zrobić, jaki on ma potencjał rozwoju w czasie.

To jest kolejna informacja, że za chwilę będzie kolejna transakcja na niemałą kwotę. I to już jest drugi wskaźnik, który pozwala nam powiedzieć, że ten klient jest dla nas istotny. Teraz wracamy do naszego następnego narzędzia miary klientów, czy też oceny wartości klienta, czyli ten CLV. Tak jak wcześniej mówiliśmy, CLV obliczamy mnożąc średnią wartość zakupu przez średnią częstotliwość tychże i przez przewidywany czas trwania relacji z klientem. Od tego oczywiście dobrze byłoby jeszcze odjąć koszty obsługi tego klienta. Ten wskaźnik CLV pozwala firmom lepiej alokować zasoby marketingowe.

Jeżeli klient nie kupuje, nie performuje, nie odpisuje na oferty, nie odzwania, to wrzućmy go do zamrażarki albo do jeszcze innego miejsca, w którym nie będzie nam przeszkadzał. Poszukajmy nowego. Skupmy się na tych, którzy mają jakikolwiek faktyczny potencjał, z których mamy relacje, którzy kupują. Którzy pokazują możliwości rozwoju, których historia współpracy z nimi jest rosnąca. Tam jest pieniądz. Dla ciebie, sprzedawco, dla twojej firmy, dla twoich menadżerów. I tutaj jeszcze raz wracając do wskaźnika CLV. No to może mieć różną wartość, różną specyfikę i może być różnie analizowany w kanale B2B czy też B2C.

Powyżej naszej średniej założonej procentowej, czy też patrząc już tak zupełnie na wartość pieniądza przynoszonego firmie, czyli tą tak zwaną cash marge, to jest taki twardy pieniądz powtarzalny, który rzeczywiście dostajemy od tego klienta regularnie. No i to jest oczywiście do doprecyzowania jak liczymy koszty obsługi klienta i tutaj też możemy posiłkować się pewnymi ogólnie dostępnymi wskaźnikami z analizy sprzedaży. Chociażby wskaźnikiem CAC, który warto porównać z wskaźnikiem CLV. CAC to jest Customer Acquisition Cost. To suma kosztów marketingu, sprzedaży oraz działań promocyjnych podzielona przez liczbę pozyskanych klientów.

Jeśli CLV przewyższa CAC, to oznacza, że klient przynosi firmie zysk. Do tego dokładamy koszty obsługi klientów, w co wchodzi oczywiście nie tylko koszt handlowca, ale marketing przede wszystkim, który w dużej mierze jest odpowiedzialny za pozyskanie tego klienta. To jest chociażby wsparcie techniczne, serwis, logistyka oraz inne działania, które firma podejmuje, aby utrzymać Warto, a nawet trzeba mieć świadomość tego, że koszty współpracy z klientem i ta analiza portfela nie powinna być oparta tylko na prostym równaniu kupił za tyle.