#004 | Benchmarking i Market Intelligence w Hotelarstwie - Rafał Abramczyk - Klips

Słuchaj, to jest coraz częściej spotykane. Ja Ci powiem, że ja sam ostatnio też kupiłem kilka gazet sobie, czy jakiś taki świat wiedzy, wiesz, tego świat techniki, tego typu rzeczy. Się zupełnie inaczej wiedzę przysłał. Po prostu czytasz, czytasz, dotykasz ten papier, to cudownie. Ja polecam każdemu. Naprawdę wyłączmy czasami telefon, kupmy sobie gazetę, przeczytajmy gazetę taką dużą, jeszcze fajną. Super. Tak, fajne, prawda? Bardzo fajne doświadczenie. Czasami nie mieć tego dotykowego ekranu, tylko taki naturalny, naturalny papier. Ale to tak w ramach anegdotki na początek. Dobra, Rafał, słuchaj, no to opowiedz nam, czym się różni Market Intelligence od benchmarkingu? Wiesz co, taki benchmarking ten, który znamy do tej pory, to jest taka analiza tego, co już się wydarzyło.

W klipsie, jeżeli komuś radzą, to zawsze mówię, zrób sobie wszystkie sześć koszyków. Z różnymi hotelami się porównuj na różnej płaszczyźnie. No i patrzę sobie hotele, które są mniej więcej najbliższe, po pierwsze lokalizacyjnie, ale też jakościowo i też strukturalnie. Czy są to hotele czterogwiazdkowe, czy mają dokładnie bardzo podobną... Oferty do mojej, czy też atrakcje, które są podobne do moich. No i patrzę, ok, dobra, widzę jaka tam jest cena, jaka u mnie jest cena, jakie tam jest obłożenie, jakie jest u mnie obłożenie. Później patrzę na to dużo szerzej. Nie tylko i wyłącznie na ten jeden kompset, ale patrzę sobie na cały region. I taką możliwość porównywania się nie tylko do tego kompsetu, który sobie tam ustalimy z bezpośrednio wybranych hoteli,

Dobra, zmniejszajmy ceny, żeby tylko zapełnić. Nie, to nie tędy droga, to nie tędy droga, szanowni. Tak, o tym rozmawialiśmy już ostatnio, ale właśnie gdzie znaleźć ten złoty środek? Wydaje mi się, że ten benchmarking trochę powinien służyć nam do tego, żeby wiedzieć na przykład jaka była historia pick-upów w analogicznym okresie rok wcześniej. I dynamika tych pick-upów, tak zwany pick-up pace. Tak, więc to jest bardzo ważne. Natomiast słuchajcie, ja jeszcze w tym swoim przydługim wywodzie poprzednio dochodziłem do takiego jednego celu. Jeżeli widzę, że rynek jest mocno nagrzany, w sensie rozgrzany pozytywnie, tak, ja mówię tu o rozgrzany pozytywnie, czyli pokazuje bardzo dobre średnie ceny, pokazuje przewidywane, pokazuje, że jeżeli na dzisiaj mamy 30% obłożenia na okres, dzisiaj mamy 25, czyli

No troszkę więcej niż miesiąc jeszcze mamy do tego okresu. Jeżeli widzę, a co jest krótkim w Booking Window, jeżeli chodzi o święta tak naprawdę patrząc na historię kiedyś, ale to tym też zaraz dojdziemy. Jeżeli widzę, że tam już mamy ADR-y na poziomie 500, 600, 700, a Total ADR, czyli ten Treff Pour, chociaż niektórzy w zachód zauważyli, że zaczyna używać TADR, czyli Total ADR. I widzę na poziomie 1300, 1400. Już dzisiaj to pierwsze, co mi przychodzi do głowy i wykrzyknik, Ucinajmy OTA. Ucinajmy kanał pośredni. Trzymajmy jak najbardziej nasz kanał bezpośredni i zarządzajmy directem. Dzień dobry, kilkanaście procent mamy w kieszeni, prawda? Dokładnie tak.

Dokładnie tak, bo pamiętajmy, że te 12, 15 czy tam 17 procent, to to jest tak, jakbyśmy dali zniżkę taką, tego typu. To jest ogromna zniżka. Słuchajcie, to ja wolę, to naprawdę wiem, na co przeznaczyć takie pieniądze w hotelu. Na technologię chociażby, która spowoduje ci dużo większy zwrot niż ten A gość, którego przyzwyczajamy wtedy do tego rezerwowania przez tego pośrednika. Chociaż ja cały czas twierdzę, że naprawdę ten nasz niebieski booking ma piekielnie dobrą wyszukiwarkę hotel. Ja sam z niej korzystam bardzo często. Jest przecudnie, fenomenalnie i cholernie intuicyjnie zrobiona. No ale wydali miliardy złotych na to, euro tak, żeby to tak działało. Dobra, Rafał, a teraz mamy 5 tygodni do Wielkanocy. Powiedzmy, że ktoś ma 20% obłożenia na Wielkanoc w tym momencie.

To, co będę chciał, to sobie doskładam. Nie wciskajmy na siłę SPA, czegoś tam, już czuj, bugle taki pakiet opakowany. Ten gość wie, co zrobić. On wie, czego będzie chciał. Oczywiście ja nie mówię, żeby wyciąć te pakiety. Ja mówię, żeby zawsze był dostępny prosty, bardzo łatwy i najskuteczniejszy pakiet, ten, który się sprzedaje, czyli tak zwany FB czy HB, Hull Board, Full Board, jak sobie tam życzymy. Co najbardziej schodzi w waszym hotelu, przecież to wy doskonale wiecie, bo w swoich PMS-ach macie te dane. Tak więc, jeżeli rynek puchnie, ja stoję w miejscu, Od razu, od razu, nie czekam, ale od razu zaczynam się zastanawiać, co się dzieje. Patrzę na dane, patrzę na historię, patrzę, jak wyglądałem to, o czym ty powiedziałeś. W tamtym roku, o tej samej porze, u nas to się nazywa simple, ale nie simple, bo to jest proste, tylko simple od same point last year, skrót, same, taki grasłówek trochę, ale fajnie wpada w ucho.

Naprawdę, te ferie pokazały, że obniżanie cen powoduje, że tylko Wam się zmniejsza revenue. A piekielnie krótki, taki przymiotnik, który bardzo lubię, ale niestety obrazowo to pokazuje, a ten bardzo krótki booking window, ten okres od momentu zrobienia rezerwacji do przyjazdu gościa do hotelu, on się tak skrócił, A że od revenue managerów wymaga dzisiaj naprawdę stalowych nerwów, że to trzeba... Ale zobaczcie, każdy tydzień, ja na LinkedIn publikowałem co tydzień, co poniedziałek, publikowałem podsumowanie historycznego tygodnia i prognozę na przyszły tydzień. Znaczy prognozę tylko, może nie prognozę, jak sądzimy, że ona się skończy, ale on the books, czyli te prawdziwe rezerwacje, potwierdzone rezerwacje, które są wprowadzone na najbliższy tydzień.

Natomiast zmieniając te ceny, zaczynamy trochę przyzwyczajać gościa. To ja poczekam, bo na samym końcu będę miał taką rezerwację, a sobie jeszcze ją zrobię na bookingu, bo tam mam dużo fajniejsze warunki anulacji. To jest ważne. Naprawdę goście patrzą, gdzie są bardziej atrakcyjne dla nich warunki anulacji. I co robią? Na przykład robią rezerwację na ten sam okres w pięciu miejscach i potem wam te rezerwacje spadają, bo wybiorą jedną z tych czterech. Starajcie się utrzymywać najlepszą, najbardziej atrakcyjną, najbardziej elastyczną ofertę u siebie na stronie, a to długoterminowo naprawdę działa. OK. A czy narzędzia typu Market Intelligence mają jakiś moduł związany z pogodą? No bo rozmawialiśmy o feriach zimowych, no to wiadomo, że ferie kojarzą się ze śniegiem, z nartami, z sportami zimowymi.

Ale no też jeżeli jest temperatura dodatnia, na stokach jest tak zwana plucha i właściwie no jeżdżenie jest mało przyjemne, no to można gdzieś tam wnioskować, że tych gości może być mniej. Czy ten element właśnie pogodowy nie gra tutaj tak naprawdę wagowo bardzo dużej roli z racji tego, że goście czekali do ostatniego momentu? Właśnie jaka będzie pogoda i czy będzie można pojeździć na nartę? Szymon, jeszcze dwa miesiące temu bym Ci powiedział, oczywiście, że ma na 100%, ma w ogóle, jedźmy w tym kierunku i w ogóle to jest najbardziej takie wykrzyknikowe i trzeba na to patrzeć. Ale jak sobie przeanalizujemy, zobacz, ferie teraz, mi one, bardzo dużo się nauczyłem na tym, a propos, kolejna szufladka w głowie się otworzyła, że pogoda to nie wszystko.

Pogoda cudowna, Alpy w Polsce, a gości nie ma. A zobaczmy dwa ostatnie tygodnie. Ten, który teraz jest bieżący i ten, który minął tydzień przedtem. Pogoda okej, nie była jakaś taka słoneczna turbo ekstra hiperfalina, natomiast była akceptowalna taka, że można było pozasuwać, pojeździć na nartach i naprawdę te warunki były i są cały czas bardzo atrakcyjne. A to są tygodnie, które były najbardziej obłożone. Tak więc i tak i nie. Zupełnie inaczej ma się to nad morzem. Ja to twierdzę, że jak kiedyś jeszcze współpracowałem bardzo blisko z hotelem w Kołobrzegu, to jeżeli w niedzielę pan Zubilewicz w TVN-ie powiedział, że słuchajcie, będzie padać cały tydzień, no to wszyscy czekali tylko na anulację i na telefony i wiesz, i były anulacje.

Mamy ten nasz dzień, ten 24 luty, mamy tutaj w jakimś tam, w moim koszyku, w moim mieście, w moim regionie, w moim kraju, tak? No i mamy, tutaj możemy sobie region jeszcze wybrać, natomiast... Pod spodem mamy, jaka była zmiana do rok minus jeden, ale mamy coś takiego jak przesunięcie, że możemy sobie dowolnie dane porównawcze, tu mamy wyniki z tego roku, z tego dnia wczorajszego, tu mamy ten sam dzień w ubiegłym roku, ale jeżeli ja sobie przesunę, nie wiem, powiedzmy, że w tamtym roku ten dwudziesty czwarty to był jednak trzynasty, zaznaczę sobie trzynasty zastosuj, zobacz, on mi od razu zmienił te wyniki na ten dzień dokładnie rok temu, który sobie wskazałem. Jeżeli sobie nawet weźmiemy jakieś tam dane z przyszłości, powiedzmy tak, mówiliśmy teraz, że teraz 3-5, tak?

3-5 są święta, a w tamtym roku, pamiętasz, jak były? 25-27. Tak, tak. Zobacz, to ja sobie teraz to przesuwam. Zobacz, mamy 2025, czyli w tamtym, zastosuj i zobacz. I w tej chwili ja już mam równo, i teraz mam idealnie pokazany ten rok, Do tamtego roku. Co więcej, jeżeli mamy majówkę, która w tym roku na przykład, ewidentnie ten kalendarz jest niekomfortowy, jest piątek, sobota, niedziela, czyli weźmiemy sobie tutaj nawet, znowu zobaczymy sobie, dobra, weźmiemy sobie majówkę, od czwartku powiedzmy będzie gdzieś tam do niedzieli, mamy tutaj wyniki majówki, ale w tamtym roku ta majówka była trochę inaczej, ona była aż od czwartku.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Poza tym czasami około weekendu, to jak w przypadku majówki, około weekendowe to jest święto, gdzie ono mocno wydłuża ten weekend, a na przykład za rok już tego wydłużenia nie ma. Świetne, no właśnie to jest bardzo istotne, no bo jednak trochę tych świąt jest i czasami w tak zwanym pędzie codziennej pracy po prostu można gdzieś zapomnieć, że gdzieś tam te przesunięcia były, a tak naprawdę już mam ostatnie wrażenie, że

Z różnych względów, ale my to mamy, to jest zagwarantowane w umowie, co więcej w audytach, które robiliśmy. Nawet taki bardzo duży, mocny audyt, który zrobił nam jeden z największych polskich operatorów, potwierdził, dziękuję, zielone światło, mamy certyfikat bezpieczeństwa. Natomiast to jest ten minimalny koszyk, do którego się porównujesz. Patrząc na region, oczywiście, wiesz, ja bym to jeszcze zwielowarstwowił to, o czym powiedziałeś, dlatego że, okej, no co z tego, że mamy cztery obiekty, jak możemy mieć jeden pensjonat, hotel pięciogwiazdkowy, trzygwiazdkowy i apartamenty. I mamy cztery, plus mój pięć, no ale no są, wiesz, od krawężnika do krawężnika, jak to mówi klasyk, a tak więc tu nie ma żadnej informacji, to tak naprawdę jakbyśmy mieli pięć obiektów z różnych miejsc. Słuchaj, oczywiście to jest największa tak naprawdę bolączka narzędzi benchmarkingowych i to jest największa bolączka największego narzędzia benchmarkingowego i market intelligence na świecie, czyli STR w Polsce.

Tak, bo odpłynęliśmy, tak. Tak, odpłynęliśmy troszkę, natomiast właśnie to pokazuje po prostu, jak ciekawy jest ten temat, Rafał. Sztuczna inteligencja, market intelligence. Słuchaj, wiesz co, tak jak ja mówiłem, ja myślałem, że takie twarde, wiesz, bardzo precyzyjne rzeczy, które są... Jeszcze rok temu sztuczna technologia, sztuczna inteligencja sobie z tym nie do końca radziła. Ja mówiłem, eee, dobra, chyba w klipsie tego nie będziemy ładować. No nie ma szans. Słuchajcie, nie ma szans tak naprawdę w sensie takim, że na dzień dzisiejszy to już są tak piekielnie precyzyjne narzędzia, że my jesteśmy też przedrednio w prowadzeniach.

To jest napisanie swojego silnika, zamknięcia go w swoich własnych danych, żeby nie korzystał z danych zewnętrznych, żeby one były bezpieczne, XYZ i tak dalej. Ale drugą stroną jest coś, do czego my już dzisiaj to wykorzystujemy, czyli do analizy tych danych, które już mamy i do odchyleń tych danych. Jeżeli któryś z hoteli, no to jest tylko technologia, ja już technologia, ale to są tylko, tylko technologia w sensie takim, chcę to powiedzieć, że czasami zdarzają się po prostu tam błędy, zatyczki, coś nie przeszło, jakieś dane nie przeszły. I tutaj my już mamy, dzisiaj tego używamy dokładnie do tego, żeby nam wskazało alerty. Hej, uwaga, hotel XYZ nie przesłał danych. Śmieję się, bo ostatnio dzwoniłem do jakiegoś hotelu, mówię, słuchaj, ty, kurczę, tam dane nie przeszły, coś się stało. Naprawdę? O kurczę, ja nawet nie wiedziałem. Zobacz, że dane, które my pobieramy w nocy z takiego hotelu, rano ja wstaję, to oczywiście takie zboczenie zawodowe, czyli patrzę w telefon, patrzę, które hotele się poprawnie zaimportowały, czy jest jakiś alert i dokładnie czego ten alert dotyczy.

I tutaj przy tej gigantycznej... Ilości danych, bo to już nie jest liczba, bo to jest niepoliczalne, chociaż ostatnio baza danych Klipsa, w tej chwili mój człowiek ten właśnie od bazy danych powiedział, Rafał, musimy pomyśleć o czymś, coś się stało, no mam już 200 milionów wpisów. Names mentioned. Pokaż mi, proszę, człowieka, który jest w stanie to wszystko przeanalizować dzień po dniu.

No nie jesteśmy w stanie tego analizować sami z kalkulatorem z Excelem. Nie da rady. Tu musimy się posiłkować technologią i teraz musimy sobie ją dobrać taką, która jest dla nas ważna. Ilość tych danych jest tak wielka, że to jest nieprawdopodobne. Tak więc to też... A już tak do brzegu idąc, to też pokazuje jak bardzo ten szumnie głośno rozumiany AI, czyli ta sztuczna inteligencja nam dzisiaj też pomaga w takich codziennych rzeczach, których użytkownik Klipsa nawet nie widzi. Ale my to widzimy, my interweniujemy wtedy, my codziennie, to jest tak, że to nie jest zamknięte narzędzie, którego nikt nie nadzoruje, nie, nie.

Tylko to już wymaga naprawdę bardzo takiego głębokiego... Zaangażowania i pomocy kilku osób. Powiedzmy sobie wprost, prompt typu napisz mi co zrobić nie jest najlepszym promptem tutaj w tym wypadku. Ten prompt będzie pewnie zawierał z cztery strony A4, jak nie lepiej. Bo to już nawet nie będzie prompt, tylko będzie kompletna taka instrukcja. I system na bazie tego, co się dzieje, on ci podpowie, co zrobić. On ci powie dokładnie to, co chcesz. Co więcej, ty możesz mu zawęzić obszar, w jakim zakresie on ci powinien podpowiadać. Czyli jeżeli mu powiesz, ignoruj... Ignoruj jednorazowe strzały powyżej tam iluś procent, które były z segmentu konferencyjnego.

Normalnie sobie napiszę Raid Shoppera i to tak naprawdę, to wiesz, oczywiście OTA Insight czy inne tego typu narzędzia będą dużo bardziej rozbudowane, bo to jest też potwornie zaawansowana platforma i to już taki bardzo mocny Market Intelligence. Natomiast do takich podstawowych swoich własnych rzeczy... Tym bardziej, że Booking zamknął API, cały czas buduje swoje nowe API i dla różnych platform nie daje dostępu zewnętrznego, a na razie jest zamknięty ten, no to wiesz, skrapujesz sobie taką stronę, AI ci skrapuje taką stronę w sekundy. Masz wszystko dostępne. Tak naprawdę napisanie dzisiaj tak... Znowu, drugie chyba zadanie zrobię, chyba sobie zrobię. Napiszę w tym narzędziu takiego bardzo prostego Raid Shoppera dla pojedynczego hotelu.