#61 Czy Ekonomia BEHAWIORALNA to klucz do lepszego DOŚWIADCZENIA KLIENTA (Customer Experience)?

Czym jest ekonomia behawioralna, co to są heurystyki, jakim błędom poznawczym ulegamy i jak wykorzystać te elementy w projektowaniu doświadczeń klienta? O tym w dzisiejszym odcinku. Zapraszam. Zanim przejdziemy do pojęcia ekonomii behawioralnej, najpierw krótko chciałbym zacząć od wyjaśnienia założeń ekonomii klasycznej. Ekonomia to nauka społeczna, która zajmuje się badaniem tego, jak ludzie, instytucje, społeczeństwa dokonują wyborów dotyczących wykorzystania ograniczonych zasobów w celu zaspokojenia swoich nieograniczonych potrzeb i pragnień. Czyli z jednej strony mamy ograniczone zasoby a z drugiej strony nieograniczone potrzeby.

I właśnie tym zajmuje się ekonomia behawioralna, która analizuje zachowania i bada w jaki sposób różne czynniki psychologiczne, społeczne, poznawcze czy emocjonalne Ekonomia behawioralna zwraca uwagę na takie zjawiska jak heurystyki i błędy poznawcze. Co to właściwie jest? Jeżeli chodzi o heurystyki, to nic innego jak droga na skróty w podejmowaniu decyzji. Heurystyki to uproszczone strategie, takie skróty myślowe, które stosujemy, aby szybciej podejmować decyzje i rozwiązywać problemy w sytuacjach, w których pełna analiza sytuacji jest zbyt skomplikowana, czasochłonna lub po prostu niemożliwa do przeprowadzenia. I heurystyki mogą być bardzo przydatne i trochę ułatwiają nam życie, ponieważ pozwalają na szybkie działanie w sytuacji niepewności,

Bądź ograniczonej informacji, ale mogą również prowadzić do błędów poznawczych, ale o tym za chwilę. Takich heurystyk jest całkiem sporo, ale ja dzisiaj chciałbym Ci przedstawić kilka, które z Twojego punktu widzenia mogą mieć kluczowe znaczenie w kontekście Twoich klientów i projektowania doświadczeń Twoich klientów. Pierwszą heurystyką jest heurystyka kotwiczenia. Ileż to razy, czy w witrynach sklepowych, czy na stronach internetowych widać przekreślone ceny jakichś usług lub produktów, które obowiązywały wcześniej. Teraz obowiązuje nowa, obniżona cena, czyli tzw. cena promocyjna. Ta przekreślona cena stanowi tzw. kotwicę, czyli jest takim punktem odniesienia dla nas, do którego porównujemy tę obecną cenę.

W takiej konfiguracji oczywiście oferta wydaje się być bardziej atrakcyjna. Innym przykładem heurystyki kotwiczenia jest sytuacja, gdzie w witrynach sklepowych pokazywane są przedmioty zazwyczaj drogie z wysoką ceną po to, by w momencie jak wchodzisz do sklepu i widząc taką cenę na wejściu, abyś miał ten punkt odniesienia. Bo wielce prawdopodobne jest, że już w środku sklepu produkty będą tańsze i tym samym będą się wydawać bardziej atrakcyjne. Kolejnym przypadkiem heurystyki jest heurystyka reprezentatywności. Gdybym teraz zapytał Cię co widzisz, to co byś odpowiedział? Ok, pewnie widzisz kominiarza. Super. A co gdybym powiedział Ci, że to aktor? Aktor, który przebrał się właśnie za kominiarza, żeby zagrać jedną ze scen w teatrze.

Ty mówisz kominiarz, ja mówię aktor. Kto ma rację? Tak działa heurystyka reprezentatywności. Większość z nas od razu powie, że to kominiarz. Otóż niektóre decyzje podejmujemy w warunkach niepewności oraz losowości i tylko na podstawie jakiegoś atrybutu lub cechy danej rzeczy lub osób Wyciągamy wnioski i przypisujemy je do osoby lub rzeczy, której nie znamy. Jak to może działać w kontekście produktów lub usług? Odniosę to do produktu finansowego jakim jest fundusz inwestycyjny. Załóżmy, że klient poszukuje funduszu inwestycyjnego do zainwestowania swoich oszczędności. Natknął się na fundusz, który w ostatnim roku osiągnął bardzo wysokie stopy zwrotu. Na podstawie tych informacji klient zakłada, że fundusz ten jest bardzo dobrym wyborem, ponieważ reprezentuje typowy obraz dobrego funduszu inwestycyjnego.

Kolejna heurystyka, heurystyka dostępności. Podejmując decyzję powinniśmy odróżnić informacje obiektywnie ważne Od tych, które są mało istotne, ale tak oczywiście nie jest, no bo kierujemy się dostępnością informacji, wybieramy te informacje, które są dla nas wygodne. Jesteśmy też bardziej skłonni do podjęcia decyzji na podstawie informacji, gdy ktoś jeszcze ją potwierdza. Informacje, które lepiej pamiętamy i które są nacechowane emocjonalnie, . . . . . . .

Zrasta aż 50-krotnie. No dobra, a może słyszałeś też telefon i rozmowę ze zwycięzcą konkursu, panem Janem ze Szczecina, który właśnie wybrał kopertę numer 8 i okazało się, że było w niej aż 50 tysięcy złotych. No przyznaj się, czy choć raz nie wysłałeś takiego SMS-a? Przecież tyle szans na wylosowanie Twojego numeru i jeszcze Pan Jan, który jest żywym dowodem na to, że można wygrać takie pieniądze. Między innymi właśnie takimi sposobami jesteśmy zachęcani do skorzystania z usług lub produktów różnych firm. To chyba trzy najbardziej popularne heurystyki, które możesz też zastosować w swojej strategii sprzedaży, czy też uwzględniając je, projektując doświadczenie klienta. Wspominałem, że heurystyki są dla nas czasem wygodne, ale mogą prowadzić do błędów poznawczych.