#68 Mateusz Machulski - Chcesz skalować e-commerce? Najpierw uporządkuj analitykę! 📊 Flying with Shopify: Expert Insights | E-commerce | Shopify Plus | GA4 | Google Analytics | GTM

Ale także szkolimy dużo, mamy także z Arturem Jabłońskim wspólny kurs na temat GA4, a także mamy abonament analityczny, gdzie przełożyliśmy taką usługę analityki na bieżącą obsługę, tak jak chociażby obsługujemy w systemach reklamowych jak Google Ads, MetaAds, to obsługujemy właśnie z zakresu analityki, dostarczając raporty, dostarczając ciekawe insighty i wnioski do optymalizacji. No ja tak jak powiedziałeś o tym, że GA4 od kiedy, szczególnie jak od kiedy została wdrożona, to w ogóle mam wrażenie, że ona została tak pominięta w wykorzystaniu, pewnie przez poziom jakby złożoności i trochę jednak trudności w tym takim pierwszym poznaniu jej, prawda, szczególnie w porównaniu do Analyticsa, że ja dzisiaj mówiłem Maćkowi właśnie, że takie mam porównanie, że to jest trochę jak

Mówiliśmy o tych kosztach, które będą po migracji w kosztach utrzymania i ten gość właśnie wtedy powiedział, że o kurczę, no to naprawdę dużo, dużo pieniędzy zostanie mi je w takim razie na działania marketingowe. I w tym momencie mówi, zresztą ostatnio byłem na takim szkoleniu, to było chyba z Google Analytics. To jest naprawdę fajne narzędzie. Wiesz, sklep po wielu latach działania. Można sieć hotelową prowadzić na jednostkowej działalności gospodarczej. Są takie przypadki. Myślę, że możemy się zgodzić, że to jest naprawdę fajne narzędzie. Zwłaszcza wracając nawet do twojego pytania, bo tutaj troszeczkę skręciliśmy, to na pewno GA4 ma tą różnicę w stosunku do... tych różnic jest dużo, ale tak z perspektywy użytkownika. Wchodząc do poprzedniej wersji, czyli do Universal, było 97 raportów.

UTM-ów, teraz przy zmianach w algorytmach, w systemach reklamowych już niekoniecznie będzie skuteczne. Super. Zacznijmy może od tego, jakie są koszty zaniechania. Jeżeli ktoś ma zainstalowaną, zafaliowaną kanapę albo to ubezpieczenie, ale z niego nie korzysta, to co tak naprawdę tracimy? No tracimy tak naprawdę na kilku poziomach. Pierwszy poziom to jest poziom mniejszej skuteczności samych kampanii reklamowych. To może powiem trochę szerzej nawet o całej analityce niż o samym GA4, ale to się powinno łączyć, ponieważ zakładając, że chociażby analitykę mamy skonfigurowaną poprzez Google Tag Managera, no to te dane są wysyłane czy do GA4, czy do Google Ads, czy do Meta Ads w ten sam sposób i w sytuacji, kiedy nie mamy tego poprawnie skonfigurowanego, z różnych względów, o których

Zaraz też powiem, chociażby mamy źle zainstalowany baner zgody na ciasteczka, który niepoprawnie przesyła te informacje, czy nie zawsze po prostu jest przesyłana informacja na temat tego, że użytkownik wykonał daną akcję, to algorytmy, które są coraz bardziej oparte na automatyzacji, coraz bardziej się opierają na danych, po prostu mają mniejszą liczbę danych. Jeżeli prześlemy do Google Adsów 20% mniej informacji o zakupach niż faktycznie miało miejsce, Ale nasza konkurencja prześle te 20% więcej, no to idealnie mamy 20% gorzej nauczone algorytmy i nawet jeżeli ktoś kliknie, dokona zakupu, a system reklamowy o tym się nie dowie, no to uzna, że to nie jest nasz użytkownik, to nie jest nasza grupa docelowa i będzie szukać użytkowników w innych miejscach.

Dlatego to jest bardzo duży koszt mniejszej skuteczności. Drugi poziom, o którym zawsze mówimy, to jest poziom tego, gdzie inwestować pieniądze. Zakładając, że mamy budżet reklamowy 100 tysięcy złotych, 10 tysięcy, czy nawet 3 tysiące złotych, chcemy dołożyć kolejne tysiąc złotych i jeżeli nie wiemy, czy lepiej dołożyć w Google AdSy, czy w Meta AdSy, czy w TikToka, czy w SEO na przykład, No to nie mając dobrze skonfigurowanego GA4 trochę bazujemy na naszym przeczuciu, a nasze przeczucie może okazać się albo nawet z dużym prawdopodobieństwem okaże się błędne. I dalej, gdy nie mamy dobrze skonfigurowanego GA4 możemy wpaść w pułapkę tego, że zobaczymy, że chociażby Google Ads przynoszą bardzo duży zwrot z inwestycji.

Jeżeli to jest te 20%, no to po prostu musimy to zaakceptować. No, nasi klienci często właśnie mają duże rozjazdy pomiędzy tym, co pokazuje analityka Shopify, a tym, co pokazuje Google Analytics. Tutaj akurat z pomocą przychodzą aplikacje typu Little Data, które pomagają właśnie lepiej zbierać ten ruch i wtedy te dane rzeczywiście są bardziej zbieżne. No, Shopify nie jest najprostszym akurat systemem, żeby to wszystko zgrać, więc tam trzeba troszeczkę się namęczyć. No, jest jakby zamkniętym środowiskiem, więc nie wszystko można tam zrobić. Ok. Kolejna rzecz, o której warto byśmy mówili, to jest też co mierzyć w tej analityce. Na co jako e-commerce powinniśmy przede wszystkim patrzeć.

Ale takiego raportu nie ma, więc pomimo tego, że Google zbiera te dane, to taki raport musimy ręcznie zrobić w eksploracji. Co swoją drogą większość raportów, które analizujemy, powinniśmy zrobić z eksploracji, ale do raportów to jeszcze myślę, że przejdziemy. To w ogóle jest ciekawy raport z tym wyszukiwaniem wewnętrznym, troszeczkę mimo wszystko robiąc małą dygresję, ponieważ to nam pokazuje, czego szukają nasi użytkownicy, kiedy mamy... Dużą sezonowość. My kiedyś w takim sklepie, który sprzedawał ubrania dziecięce, zobaczyliśmy, że już we wrześniu rodzice szukali rzeczy na komunię. I dzięki temu daliśmy taką informację. Sklep szybciej wprowadził kolekcję komunijną, co spowodowało, że ten przychód pojawił się szybciej.

I po zalogowaniu powinniśmy ten unikatowy numer przekazać do GA4, ponieważ dzięki temu GA4 jest w stanie połączyć tego użytkownika z różnymi urządzeniami. I to nam buduje wartość klienta w czasie. Możemy zobaczyć jak klienci do nas wracają, jak często dokonują zakupów. To co wspomniałem na samym początku naszego spotkania to to, że właśnie GA4 Jest oparte na użytkowniku, nie na sesji i przekazanie tego ID użytkownika jest bardzo istotne po to, żeby faktycznie go śledzić na różnych urządzeniach. Jeżeli ja wejdę z komputera, potem wejdę z telefonu, no to po zalogowaniu się Google będzie mnie w stanie powiązać. Oprócz tego zapis do newslettera, bo dodać jest istotne zdarzenie, przesłanie formularza kontaktowego.

Jeszcze jedno pytanie, trochę zamykające ten temat konfiguracji samego konta. Mówimy tu o GA4. Jak Twoim zdaniem, jaką Twoim zdaniem rolę w tej konfiguracji odgrywa Google Tag Manager? Czy Twoim zdaniem jest on niezbędny do tego, żeby poprawnie skonfigurować i połączyć te dane? Czy jest to opcjonalna forma i można spokojnie, bezpośrednio spiąć się ze stroną tylko i wyłącznie przez GA4? Obowiązkowy pewnie nie, ponieważ są chociażby wtyczki, które umożliwiają taką konfigurację. Jeżeli mamy taką wtyczkę, to działa poprawnie, to nie jest jakimś dużym błędem. Minusem jest tylko to, że we wtyczce nie mamy kontroli zbyt dużej.

Konfigurujemy wtyczkę, dodajemy identyfikator śledzenia i ona po prostu zbiera dane. Jeżeli te dane, które są zbierane są dla nas wystarczające, to mieszczą się one w tych 20% czy 25% o których wspominałem. To jest ok, ale my praktycznie zawsze robimy wdrożenie poprzez Google Tag Managera, ponieważ najpierw siadamy z klientem na warsztacie i w ogóle nie zaczynamy od GA4, nie zaczynamy od zdarzeń, tylko zaczynamy od tego, jakie pytania sobie stawiamy i jakie odpowiedzi chcemy znaleźć. Więc rozmawiamy z klientem, w zależności od tego, kto będzie pracował nad różnymi danymi.

Tutaj bywa z tym różnie pod kątem czasu wdrożenia, więc tutaj czasami dynamika wdrożenia często niestety zwalnia. I jak te kody zostaną wdrożone, no to wtedy my konfigurujemy poprzez Google Tag Managera. Przesyłanie tych danych, czy to do GA4, czy do Mety, czy do Googla, ponieważ wtedy, kiedy mamy już poprawnie przekazywane informacje, że użytkownik dodał produkt do koszyka do Google Tag Managera, to w Google Tag Managerze możemy te dane rozesłać do wszystkich narzędzi, a dzięki temu, że mamy pewność, że ta informacja faktycznie jest w tym momencie, kiedy użytkownik dane zważenie wykonał, Najczęstszym przykładem, jeżeli chodzi o brak dobrego wdrożenia są formularze.

Zbieranie informacji na temat przesyłanych formularzy jest automatyczne w GA4, ale ono praktycznie nigdy nie działa dobrze. Jeżeli nie wdrożymy tego poprzez warstwę danych, to praktycznie nigdy nie będziemy tego mierzyć dobrze. No i my lubimy mieć kontrolę właśnie nad parametrami, nad tym, w którym momencie jakie zdarzenia są przesyłane, więc zamiast bazować na wtyczce, robimy te wdrożenia poprzez Google Tag Manager. Okej. No dobrze, słuchajcie, wydaje mi się, że mamy chyba przegadany ten temat tego, jak skonfigurować poprawnie, wdrożyć i wiemy, co... Jeszcze moglibyśmy pewnie dużo rzeczy dodać, jakieś połączenia też z innymi narzędziami, ale lepiej skupmy się faktycznie na tym, jak korzystać z tych danych. Kolejne pytanie, które powinno paść, jest takie, co dalej?

Jak przejść w firmie z tego mindsetu, że mamy ten Google Analytics, ale może zapytajmy żony prezesa, bo ona będzie widziała. Spójrzmy w te dane i zobaczmy, co one mówią. My, akurat w przypadku Suasio przy wdrożeniach, zawsze jak skończymy tą część wdrożeniową, robimy szkolenie, robimy spotkanie, żeby pokazać możliwości, ponieważ na przykładach można najlepiej to pokazać. Jeżeli chodzi o zmiany, jakiekolwiek zmiany w organizacji, one nigdy nie są proste. Jak wiemy, to zawsze wiąże się z jakimś, zazwyczaj przynajmniej wiąże się z jakimś oporem. Dlatego przechodzenie właśnie na taki data-driven w organizacji wymaga na pewno czasu, konsekwencji i pokazywania tych korzyści.

Czy to są jakieś rekomendacje i wnioski? Tak, to są już konkretne rekomendacje dla firm właśnie, które tak samo jak ktoś oddaje nam obsługę Google Ads, to tak samo może oddać właśnie analitykę. I my wtedy oczywiście najpierw zaczynamy od kwestii technicznych, no bo tego nigdy nie uciekniemy, więc musimy mieć pewność, że te rekomendacje, które dajemy są oparte na wiarygodnych danych. I jak mamy już tą warstwę techniczną zaopiekowaną, to przesyłamy raporty co tydzień w zależności od tego, jak duży jest abonament. To jest taki zewnętrzny analityk tak naprawdę, który analizuje, daje konkretne rekomendacje co do Produkty znowu. Zależy od tego, czego klient potrzebuje, jakie ma problemy, co my zidentyfikujemy jako problemy tego danego klienta. I to jest po prostu analityk, który pracuje dla tego klienta.

Jakbyśmy mogli wejść troszeczkę dalej w taką codzienną operacyjność. Pierwsze pytanie, jakie mi się wtedy nasuwa. Mam zainstalowane Google Analytics, jest on poprawnie skonfigurowany, jestem co do tego przekonany. Widzę, że te dane w miarę pokrywają mi się z tym, co pokazują mi też inne narzędzia. Ale z waszego doświadczenia, jak często powinienem w te dane zaglądać? Być może różna częstotliwość dla różnego typu danych, ale jak często, żeby trochę nie popaść może w taką skrajność? Do tej pory było, wydaje mi się, no i w sumie ten biznes jakoś działał, a teraz przechodzę w bycie statystykiem i będę patrzył tylko i wyłącznie przez pryzmat liczb i czy one mnie w pewnym momencie nie przytłoczą.

Czasami w Google Merchant Center produkty zostaną odrzucone i jest duży spadek z kampanii produktowej, więc takie rzeczy dobrze by było jak najszybciej wychwycić, no bo to po prostu każda godzina, kiedy te kampanie nie działają, powoduje duże straty. Albo częsty też element tego, że karta Podpięta do Mety czy do Googla nie będzie można z tej karty ściągnąć pieniędzy i wtedy kampanie mogą się zatrzymać, więc też w takim raporcie szybkim, zamiast logować się do wszystkich narzędzi, też możemy to szybko wychwycić. Pogadajmy właśnie o tych raportach. Co powinno się na takim dashboardzie, na takich dashboardach znaleźć i co powinniśmy sobie obserwować jako właściciele e-commerce? Na pewno powinniśmy mieć dobrze skonfigurowane raporty pod kątem źródeł pozyskania.

Analizujemy te raporty, bo większość raportów tak naprawdę sprowadza się do tego, skąd pozyskaliśmy danego użytkownika, czy to z jakiego kanału, czy to z jakiej kampanii i jakie akcje on wykonał na naszej stronie. W sytuacji, kiedy mamy te UTM, które wcześniej omówiliśmy, to możemy zobaczyć, ile osób pozyskaliśmy z kampanii płatnej z Mety, ile osób z kampanii płatnej z Googla. I co ważne, powinniśmy też rozdzielić ruch płatny z Googla na ruch brandowy i niebrandowy, ponieważ to może dać mocne zakrzywienie danych, Te osoby, które wpisały nazwę naszego sklepu, weszły na naszą stronę, one zawsze będą miały zdecydowanie wyższy współczynnik konwersji oraz przychodu. I potem agencje też performance powiadają bajki, jak to cudownie działają.

Zdarza się tak właśnie, że ten ruch brandowy jest w taki sposób raportowany i przez to te rzeczy z Google mają zdecydowanie wyższy ROAS. Z drugiej strony też jest tak na mecie, że jeżeli patrzymy na to, jaki mamy ROAS na mecie, a jaki mamy ROAS w GA4, no to meta będzie kilkunastokrotnie często pokazywała więcej, bo on tam na przykład pokaże ROAS 20, a w GA4 zobaczymy ROAS 0,5. No i komu tak naprawdę wtedy wierzyć? I tak naprawdę i tu i tu jest prawda, tylko to są inne dane, ponieważ w Metcie mamy wszystkie informacje na temat także interakcji z postami, czyli jeżeli ktoś zobaczył naszą reklamę, wystarczy, że tylko kliknął na przykład polubienie i potem wszedł z kampanii brandowej, no to taki użytkownik zapisze się konwersję zarówno do Mety w systemie Meta, ale już nie do Mety w GA4, a w GA4 jak przejdzie z hasła brandowego, no to już wtedy będzie widoczne.

Tutaj, swoją drogą, też są często pytania, czy w ogóle prowadzić kampanie brandowe. I z mojej perspektywy tak, ponieważ gdy nie będziemy ich prowadzić, to nasza konkurencja może nam przejąć ten ruch, który jest bardzo mocno już chętny do dokonania zakupu. No ale te 10-15% budżetu warto na takie zabezpieczenie, na taką defensywę naszego brandu. Ale wracając do tych właśnie haseł, czyli mamy raport, który nam to pokazuje i następnie Patrzymy na kwestie związane z zaangażowaniem, czyli na to, czy użytkownicy pozyskani tylko weszli i weszli. Tak chociażby się często dzieje z kampaniami banerowymi w Google, jeżeli nie wykluczymy aplikacji mobilnych. Ponieważ prowadząc kampanie w Google, jeżeli nie wykluczymy wejść do aplikacji mobilnych, to te reklamy często w tych aplikacjach pojawiają się niespodziewanie.

To znaczy, jeżeli użytkownik wejdzie najpierw z tej kampanii na Meta, a następnie z kampanii na Google i dopiero dokona zakupu, to pytanie, komu przypiszemy ten zakup. I mamy w tym momencie tak naprawdę dwie atrybucje. Jakieś czasami było ich dużo dostępnych, ale teraz to się najczęściej sprowadza do dwóch, czyli do modelu ostatniego kliknięcia. Czyli 100% dajemy Google'owi w tym przypadku, a Meta w ogóle nic nie dostaje, mówiąc kolokwialnie. Albo model oparty na danych, czyli to jest model, który został stworzony przez Google i on analizuje sztuczna inteligencja oczywiście i wszystkie algorytmy, to komu przypisać jaki udział. I wtedy na przykład Meta dostaje 0,4 zakupu, a Google 0,6. Albo jest analizowana ścieżka, że mamy 5 wejść.

Inna ścieżka, gdzie mamy cztery wejścia i Google patrzy jak duża waga tego piątego wejścia była i potem jakieś skomplikowane algorytmy liczą komu dać jaki udział tego zakupu. I gdy patrzymy na standardowe raporty, które mamy w GA4 po wejściu, to tam jest model ostatniego kliknięcia. Czyli analizując tylko te standardowe raporty dostępne, Możemy znowu dojść do błędnych danych, ponieważ nie widzimy tej całej ścieżki użytkownika. Ale w sytuacji, kiedy korzystamy z eksploracji, czyli to jest takie wbudowane w GA4 narzędzie tak naprawdę do tego, że możemy tworzyć swoje raporty. I tam mamy możliwość stworzenia raportu, wybierając dane z zakładki atrybucja.

W każdym razie myślę, że to są przede wszystkim podstawowe nawet raporty, bo tak jak mówiliśmy, one często nie są wykorzystywane i zamiast tak naprawdę wymyślać jakieś niesamowicie skomplikowane analizy cohort, no nie są skomplikowane, ale mniej używane, to myślę, że warto zacząć od tych podstawowych raportów, żeby z nich wyciągać odpowiednie wnioski. Takimi podstawowymi raportami jest pozyskiwanie ruchu i pozyskiwanie użytkowników. I tutaj jest bardzo istotna różnica. To znaczy, jeżeli mamy użytkownika, który wszedł na naszą stronę 8 razy, to w pozyskiwaniu ruchu każde to wejście będzie przypisane do danego źródła. Jeżeli raz przyszedł SEO, to będzie przypisany do SEO, raz przyszedł do Google, to będzie przypisany do Google, raz z mety, to będzie przypisany do mety.

Pierwszy przykład to jest właśnie SEO. Miałem ostatnio taki przypadek, że u klienta, który ma miesięczne budżety w okolicach 200 tysięcy złotych, nawet plus, spora część idzie na SEO i rok do roku ruch SEO wzrósł dwukrotnie, a liczba dodań do koszyka z tego kanału spadła dwukrotnie. Mniej więcej, ale tak w dużym skrócie, czterokrotnie spadła jakość ruchu, tak naprawdę, współczynnik dodań do koszyka dla tego klienta. Znowu pytanie, co jest jego przyczyną? I tutaj akurat odpowiedź była w GA4, ponieważ gdy połączymy Google Search Console z GA4, to możemy stworzyć raport ruchu organicznego, który pokazuje nam po pierwsze, na jakie słowa kluczowe wyświetlamy się, jakie współczyny kliknięć, jaka jest średnia pozycja i drugi raport, na jakie strony lądują te osoby, ile dodały produktów do koszyka itd.

Dlatego to jest odpowiedź, którą można znaleźć i wtedy trzeba tak naprawdę wykluczyć. To też jest ważne, że jeżeli prowadzimy kampanię Google czy Meta dla takiego klienta, to nie powinniśmy zamykać ją tylko w swoim kanale. Dlatego w Digitalku osoby, które prowadzą kampanię, mocno analizują właśnie dane z GA4. Po to, żeby właśnie chociażby w takim przypadku wykluczyć z tych wpisów blogowych, żeby nie obniżać sobie skuteczności działań reklamowych i nie przepalać budżetu. Drugi przykład związany z dropem, jeżeli chodzi o koszyki, no to tutaj już w GA4 tej przyczyny nie znajdziemy i tutaj musimy posiłkować się innymi narzędziami, bo w GA4 możemy znaleźć skutek tego, że ten współczynnik spadł czy jest niski.

Ja tak się właśnie zastanawiałem, czy tak pytanie przewrotnie, po co mi za chwilkę będzie ten analityk, skoro mam sztuczną inteligencję, którą mogę o to zapytać. Może nie będę potrzebować zaglądać do Google Analytics, bo będę mu po prostu zapytać mojego... A.I. Agenta o to, jakie on ma dla mnie wnioski i rekomendacje. Jak myślisz, w którą stronę to idzie? Myślę, że po pierwsze wyciągnięcie wniosków to jest jedna rzecz i na pewno A.I. jest super partnerem, ale uważam, że nie zastąpi, ponieważ podobnie ze strategią. Możemy wejść do dowolnego czata Gemini czy Clouda, którego akurat ja jestem fanem.