#68 Mateusz Machulski - Chcesz skalować e-commerce? Najpierw uporządkuj analitykę! 📊 Flying with Shopify: Expert Insights | E-commerce | Shopify Plus | GA4 | Google Analytics | GTM

Chodzi użytkownik na stronę. GA4 jest zablokowane przez to, no bo nie mamy jeszcze zgody, bo użytkownik jeszcze nie kliknął w baner. Klika zgodę. Nic się nie dzieje, ponieważ ten skrypt uruchomił się już wcześniej. Przechodzi na kolejną stronę i dopiero tam się uruchamia po raz pierwszy GA4. Co nam powoduje, że mamy zaburzone dane w związku ze źródłem wejścia i w ogóle z całą ścieżką użytkownika? Czy po tak skonfigurowanym nawet na początku, to co powiedziałeś, koncie możemy się spodziewać, że będziemy widzieć wszystko co się dzieje na naszym sklepie? Nie. W takiej sytuacji nie będzie. I to musimy zaakceptować, że taki jest... Ok. A z czego to wynika? To wynika z wielu czynników i pierwszym z czynników jest chociażby to, że nie będziemy mieli wszystkich informacji z tego powodu, że nie wszyscy użytkownicy wydarzą zgodę na ciasteczka.

Jak sobie myślę, że pewnie można by też odwrotnie troszeczkę tego użyć i wykorzystać te najlepiej klikające się umiejscowienia do promocji produktów, które się nie sprzedają, nie? Tak, jakoś zawsze trzeba było zrobić test, czy przez to nie spowodujemy, że te lepiej sprzedające się produkty zaczną się gorzej sprzedawać, a te gorzej jakoś tam mocno, to nie. Chcesz zrobić rotację produktów na magazynie, chcesz się pozbyć tych, które zalegały, to rzeczywiście możesz wtedy troszeczkę sobie to zmodyfikować. Bo jeżeli usiądziemy do GA4 i powiemy, dobra, to teraz analizuję, bez zadania pytania, co analizuję, no to popatrzymy i zamkniemy stronę i zajmiemy się kolejnym ważnym, bieżącym zadanie. Dziękuje za oglądanie!

I wiesz, mówimy, kurde, nie, słuchajcie, my robimy e-commerce, jesteśmy w e-commerce'ach od x lat już, nie. Mija rok czasu, jak tam siedzimy, znowu się spotykamy na ten... Słuchajcie, bo wy brandingi, nie? Dobrze głaskasz. No właśnie, to jest dokładnie to samo. I to mówimy o ludziach, którzy są świadomi, nie? I lokalny rynek, nie? A my widzieliśmy, z jednej strony ludzie właśnie nie mieli strategii, którzy przychodzili do nas na acy, a jak nawet jak mieli, to nie mieli czasu, wiedzy i czegokolwiek, żeby ją wdrożyć. No tak, tak, tak. To takie naturalne uzupełnienie, nie? W tym momencie. Mateusz, powiedz jeszcze jedną rzecz, bo tutaj nie sposób nie zauważyć, jak wysoko dzisiaj mamy kamery ustawione, że trochę się wyróżniasz wzrostem, a w połączeniu z twoją pasją, czyli lataniem, powiedz mi, jak się mieścisz w kabinie pilota? No przede wszystkim, ja latam przede wszystkim jako pasażer, także to jest moja tutaj pasja, także tutaj miejsca jest trochę więcej, jest trochę więcej.

Dobra, jest tu więcej. Ale to jest taki Ryanair, ale jak się mieścisz w Ryanairze? Ryanair nie rozumiem. Ryanair nie, bo my chyba 100 lotów dokładnie Ryanair'em, więc da się, ale mieszę się w taki sposób, że zawsze przy wyjściu awaryjnym albo w pierwszym rzędzie, także to jest to. To jest szansa. A czasami zdarzało się, że dzięki temu, że zostałem zauważony przed odlotem, chociażby do Indii leciałem w klasie biznes, ponieważ dostałem upgrade, także są czasami z tego tytułu dodatkowe bonusy. Ale kurde, zaskoczyłeś mnie, wiesz, bo tak jak czytałem, mówi o tych godzinach, które podajesz, przelacane, myślę sobie, pilot, nie? Ale rzeczywiście, sprytne, dobry twist. Ale do kokpitu ciężko właśnie byłoby się zmieścić. W tych małych samolotach, od których trzeba zacząć, to jednak... Chyba nie ma szans, chyba nie ma szans, żebyś tam się złapał, nie? No dobrze, a idąc płynnie dalej, dzisiejsze spotkanie mogłoby się wydawać już kolejne w temacie.

Wydaje mi się, że to jeszcze bardziej podkreśla to, jak dużą rolę one powinny odgrywać w e-commerce i chyba o tym dzisiaj byśmy chcieli porozmawiać, czyli jak te dane nie tylko zbierać, ale przede wszystkim wykorzystywać w e-commerce i po to zaprosiliśmy tutaj ciebie. Więc może jakby przedstawiając twoją osobę, przewrotnie nie tyle powiedz o sobie, bo już wiemy, że latasz jako pasażer, ale powiedz do czego ty w firmie i osobiście tak naprawdę i w jaki sposób korzystasz z GA4, chociażby do tego, żeby mądrzej doradzać? Tak, no przede wszystkim GA4 wiąże się z tym, że wiele osób ją ma, a niewiele osób korzysta. I to jest takie największe, z jednej strony mega popularne narzędzie, obecne praktycznie na każdej stronie, a z drugiej strony bardzo mało wykorzystywane.

Jakie treści, jakie kursy przyciągają klientów i dalej je tworzyć. Dlatego śledzimy przede wszystkim to, z jakimi treściami w tym przypadku mają kontakt. A jeżeli chodzi o nasze usługi, to tutaj jest GA4 wykorzystywana zdecydowanie szerzej. Bo jeżeli mówimy o naszej agencji Digitalk, to wykorzystujemy ją w taki sposób, żeby analizować, jakiej jakości ruch dowozimy dla naszych klientów. Które kampanie warto skalować? Które produkty warto promować? Myślę, że o tym będziemy dzisiaj dużo rozmawiać, jak faktycznie wykorzystywać te dane. A jeżeli chodzi o Suasio, naszą drugą spółkę, to świadczymy cały szereg usług analitycznych od wdrożenia technicznego, ale co istotne, nie zatrzymujemy się na tym wdrożeniu technicznym, bo dla nas najważniejsze jest to, żeby to nie było narzędzie, które zostanie wdrożone i zapomniane, że w ogóle zostało dodane.

Ale także szkolimy dużo, mamy także z Arturem Jabłońskim wspólny kurs na temat GA4, a także mamy abonament analityczny, gdzie przełożyliśmy taką usługę analityki na bieżącą obsługę, tak jak chociażby obsługujemy w systemach reklamowych jak Google Ads, MetaAds, to obsługujemy właśnie z zakresu analityki, dostarczając raporty, dostarczając ciekawe insighty i wnioski do optymalizacji. No ja tak jak powiedziałeś o tym, że GA4 od kiedy, szczególnie jak od kiedy została wdrożona, to w ogóle mam wrażenie, że ona została tak pominięta w wykorzystaniu, pewnie przez poziom jakby złożoności i trochę jednak trudności w tym takim pierwszym poznaniu jej, prawda, szczególnie w porównaniu do Analyticsa, że ja dzisiaj mówiłem Maćkowi właśnie, że takie mam porównanie, że to jest trochę jak

Miło to słyszeć, bo to rzadka odpowiedź niestety. U nas jest jeszcze tak, że oprócz tego, że my oczywiście na swoje potrzeby z tej analityki korzystamy bardzo świadomie, to to jest też jeden z takich naszych pryncypiów współpracy z klientami. Od razu kładziemy nacisk na to, że przede wszystkim w e-commerce, gdzie powinno być wszystko policzone, a przynajmniej naprawdę bardzo dużo i co więcej te liczby powinny znajdować odzwierciedlenie w decyzjach, To na to kładziemy duży nacisk u klientów, ale zderzamy się z tym właśnie zaskoczeniem, które teraz ty wyraziłeś, że to jest rzadki obraz i taki chyba skrajny przypadek, który myślę, że mogę przytoczyć, nie podając może nazwy, ale pamiętam klienta, gdzie była to marka już na obrotach naprawdę liczonych w dziesiątkach milionów rocznie. I robiliśmy akurat im migrację na Shopify.

Kiedyś jeszcze, gdy ta wersja jeszcze działała, to specjalnie policzyłem, a po wejściu do GA4 jest ich raportów 16, takiej standardowej, prostej konfiguracji. Więc to jest ta duża różnica, że GA4, gdy wiemy jak wykorzystać, mamy dobrze skonfigurowane, zaraz na pewno powiemy co to znaczy dobrze skonfigurowane, To faktycznie daje ogromne możliwości analizy, ale no właśnie trzeba poznać w jaki sposób z niej korzystać, bo ona w pierwszej chwili może przytłoczyć i jeżeli nie zdobędziemy tej wiedzy, chociażby podstawowej, to GA4 sprowadza się tak jak kiedyś w latach dziewięćdziesiątych, dwutysięcznych były takie liczniki na stronach. Tak, ile odwiedzin było. Ile było odwiedzin, to do tego się sprowadza wtedy GA4, że ktoś wejdzie, zobaczy ile było odwiedzin na stronie, ile użytkowników.

Myślę, że przede wszystkim porozmawiamy o tym, co to znaczy dobra konfiguracja GA4, jakie są możliwości, to znaczy chociażby czym się różni to pozyskiwanie ruchu użytkowników, ponieważ GA4 od skupienia się w przypadku poprzedniej wersji na jednej sesji, teraz skupia się na użytkowniku, a jeżeli prowadzimy e-commerce, to doskonale wiemy, że właśnie ten cały cykl życia użytkownika Czyli jego wartość w czasie jest kluczowa dla tego, żeby e-commerce się rozwijał i żeby biznes rósł, także to możemy właśnie w GA4 liczyć. A poza tym powiemy jakie wnioski, jakie przykładowe raporty można tworzyć w GA4, jakie niestandardowe raporty tworzyliśmy chociażby w Suasio dla naszych klientów. A także jakie są największe błędy, które z tego wynikają i dlaczego warto być na bieżąco, bo to się zmienia tak naprawdę może nie z tygodnia na tydzień, ale z miesiąca na miesiąc i to co rok temu działało w kontekście chociażby oznaczania ruchu, czyli tzw.

Zaraz też powiem, chociażby mamy źle zainstalowany baner zgody na ciasteczka, który niepoprawnie przesyła te informacje, czy nie zawsze po prostu jest przesyłana informacja na temat tego, że użytkownik wykonał daną akcję, to algorytmy, które są coraz bardziej oparte na automatyzacji, coraz bardziej się opierają na danych, po prostu mają mniejszą liczbę danych. Jeżeli prześlemy do Google Adsów 20% mniej informacji o zakupach niż faktycznie miało miejsce, Ale nasza konkurencja prześle te 20% więcej, no to idealnie mamy 20% gorzej nauczone algorytmy i nawet jeżeli ktoś kliknie, dokona zakupu, a system reklamowy o tym się nie dowie, no to uzna, że to nie jest nasz użytkownik, to nie jest nasza grupa docelowa i będzie szukać użytkowników w innych miejscach.

Dlatego to jest bardzo duży koszt mniejszej skuteczności. Drugi poziom, o którym zawsze mówimy, to jest poziom tego, gdzie inwestować pieniądze. Zakładając, że mamy budżet reklamowy 100 tysięcy złotych, 10 tysięcy, czy nawet 3 tysiące złotych, chcemy dołożyć kolejne tysiąc złotych i jeżeli nie wiemy, czy lepiej dołożyć w Google AdSy, czy w Meta AdSy, czy w TikToka, czy w SEO na przykład, No to nie mając dobrze skonfigurowanego GA4 trochę bazujemy na naszym przeczuciu, a nasze przeczucie może okazać się albo nawet z dużym prawdopodobieństwem okaże się błędne. I dalej, gdy nie mamy dobrze skonfigurowanego GA4 możemy wpaść w pułapkę tego, że zobaczymy, że chociażby Google Ads przynoszą bardzo duży zwrot z inwestycji.

Ale nie mamy wydzielonego tzw. ruchu brandowego, czyli ruchu, gdzie ktoś klika wpisując tylko nazwę naszej barki, więc już będąc tak naprawdę tuż przed decyzją o zakupie, a te kampanie, które chcemy skalować są mniej skuteczne niż meta, więc to jest kolejny poziom. I ostatni, ostatni gry wymienia, ale na pewno nie ostatni gry moglibyśmy tutaj wymieniać i wymieniać. To jest kwestia tego, że możemy także tracić ruchy na naszej stronie w tym kontekście, że ustalając raporty związane z tym, jak użytkownicy przechodzą przez ścieżkę od wyświetlenia strony, po wyświetlenie strony z produktem, dodanie do koszyka, przejście do check-outu i następnie przejście do zakupu. Możemy stworzyć takie raporty i zobaczyć, gdzie ci użytkownicy nam odpadają.

W każdym razie to jest dopiero... Kolejna kwestia związana z poprawną konfiguracją to są tzw. UTM, czyli w sumie jeszcze przed tym jak użytkownik kliknie w link prowadzący do naszej strony, to z każdego miejsca, skąd świadomie pozyskujemy ruch, świadomie to znaczy z systemów reklamowych świadomie pozyskujemy ruch, Artykułów, może jakieś profili mediów społecznościowych, gdzie dodajemy linki z kanału na YouTube. Newsletterów. O właśnie, doskonały przykład newsletterów. To wszędzie tam, gdzie dodajemy link do naszej strony, powinniśmy dodać, oznaczyć go trzema co najmniej parametrami, a tak naprawdę większą liczbą, o czym zaraz powiem, czyli medium, źródło i kampania.

Czyli mamy, ile osób otworzyło media, ile osób kliknęło. To oczywiście są ważne współczynniki, metryki. Tutaj również je należy analizować. Ale zdarza się tak, że mniej osób kliknie w danego maila, ale więcej osób kupi, ponieważ będzie intencja zakupowa, a nie intencja jakaś informacyjna, jakaś powodująca jakąś edukację. Dlatego to jest istotne, żeby analizować nie tylko to, ile osób kliknie, ale też ile osób potem cokolwiek z tego się zedzie. I dokładnie tak samo jest w przypadku jakichkolwiek rzeczy. Na przykład teraz mam e-commerce, który promuje się w pewnych miejscach stacjonarnie. W sieci, no w sieci siłowników, żeby podać konkretny przykład. I dokładnie dzięki tym, że są QR-kody, możemy przeanalizować, ile osób kliknęło, przeszło na stronę, bo w tych QR-kodach są UTM-y, więc można dokładnie zmierzyć skuteczność reklamy offline, bo też częsty problem, że inwestujemy w jakąś reklamę.

Więc znowu, jeżeli byśmy się ograniczyli tylko do tego poziomu kampanii, to nie mielibyśmy informacji na temat, który zestaw reklam konkretny. Więc gdy mamy już poprawnie skonfigurowane UTM-y i kolejna rzecz, która jest istotna, że powinniśmy, myśmy zawsze w czasie wdrożenia Przygotowujemy taki plik w Excelu, który określa jakie UTM-y są do jakiego kanału, ponieważ to co ma znaczenie w UTM-ach to nawet mała i duża litera, bo jest czasami tak, że kilka osób zajmuje się chociażby przygotowywaniem treści do newslettera i jedna osoba napisze newsletter z małej w UTM-ach, a inna z dużej i to już są dwa różne źródła wejścia i to już psuje całą analitykę, dlatego Powinniśmy mieć w firmie taki plik, który dokładnie definiuje, jakie są UTM-y, czy to będzie Facebook, czy FB i wszelkie takie inne... Czy wręcz jakiś generator w sumie można napisać teraz, nie?

I są bardzo duże rozbieżności. Czy po tak skonfigurowanym nawet na początku to, co powiedziałeś, koncie możemy się spodziewać, że będziemy widzieć wszystko, co się dzieje na naszym sklepie? Nie. W takiej sytuacji nie będzie. I to musimy zaakceptować, że taki jest... Ok. A z czego to wynika? To wynika z wielu czynników i pierwszym z czynników jest chociażby to, że nie będziemy mieli wszystkich informacji z tego powodu, że nie wszyscy użytkownicy wyrażą zgodę na ciasteczka. Więc jeżeli nie wyrażą zgody na ciasteczka, no bo zakładając modelowanie, no to to jest pierwszy element, który wskaże nam to, że nie będziemy mieli jeden do jednego wszystkich danych. Kolejny element to taki, że coraz popularniejsze są chociażby wtyczki do różnych przeglądarek, adblocki, które oprócz blokowania reklam blokują również skrypty wysyłane na serwer Google'a.

Ale tutaj zawsze tych danych w stu procentach nie będziemy mieli. I tak naprawdę nie musimy mieć, ponieważ musimy założyć, że z każdego kanału, z każdego analizowanego segmentu ten ubytek danych jest mniej więcej taki sam. Więc to, co analizujemy w GA4, to analizujemy trendy, analizujemy porównania pomiędzy różnymi kanałami, różnymi kampaniami, a nie dążymy do tego, żeby to wszystko zgadzało się jeden do jednego. Takim sygnałem, którym ja bym się zaniepokoił, to jest 25% rozbieżności pomiędzy tym, co widać w sklepie internetowym, a tym, co widzimy w GA4. Zakładam, że to mogło być kolejne pytanie, więc już od razu na nie odpowiem, że to mniej więcej te 25%, a jeżeli to jest około 10%, no to też jest w ogóle świetna sytuacja.

Jeżeli to jest te 20%, no to po prostu musimy to zaakceptować. No, nasi klienci często właśnie mają duże rozjazdy pomiędzy tym, co pokazuje analityka Shopify, a tym, co pokazuje Google Analytics. Tutaj akurat z pomocą przychodzą aplikacje typu Little Data, które pomagają właśnie lepiej zbierać ten ruch i wtedy te dane rzeczywiście są bardziej zbieżne. No, Shopify nie jest najprostszym akurat systemem, żeby to wszystko zgrać, więc tam trzeba troszeczkę się namęczyć. No, jest jakby zamkniętym środowiskiem, więc nie wszystko można tam zrobić. Ok. Kolejna rzecz, o której warto byśmy mówili, to jest też co mierzyć w tej analityce. Na co jako e-commerce powinniśmy przede wszystkim patrzeć.

Konkurencja jeszcze o tym nie pomyślała, a w danych to widać. Tak samo można zobaczyć, że użytkownicy szukają konkretnego koloru. Dane ubrań szukają konkretnej rzeczy, np. sprzedajemy buty, oni szukają skarpetek, więc to jest łatwy wtedy upsell, który możemy dodać do naszego sklepu. Albo mając jakiś sklep oferujący produkty kilku producentów, możemy zobaczyć, że użytkownicy szukają jakiegoś producenta, którego nie mamy w naszej ofercie. I możemy pokazać takiemu producentowi, że dajcie nam swoje produkty, bo mamy tyle i tyle wyszukiwań, co się przekłada na tyle i tyle zakupów, więc gwarantujemy wam niejako, że sprzedamy x produktów. Także to już nam daje taki prosty raport, a zobaczcie ile tak naprawdę mamy tutaj możliwości wykorzystania tych danych. Super insight. Wracając do zbierania danych i mamy także tzw.

zdarzenia zalecane. Zdarzenia zalecane są podzielone znowu na kategorie i wśród tych kategorii są takie rzeczy jak chociażby rzeczy związane z e-commerce. Tam mamy wyświetlenie produktu, dodanie do koszyka, przejście do check-outu, dodanie formy płatności, dodanie, odjęcie produktu z koszyka, dodanie kodu rabatowego. Zakup przede wszystkim, co jest oczywiste. Mamy także wyświetlenie listy produktów. Jeżeli mamy jakąś listę, a zapewne mamy listę kategorii z produktami, to możemy zobaczyć, które produkty się najczęściej klikają. Wiadomo, że pewnie to będą produkty będące na kilku pierwszych miejscach. Ale mimo wszystko to nam także daje informacje na temat tego, które produkty warto przesuwać wyżej.

Wszystkie rzeczy, które tak naprawdę są na stronie i użytkownik je wybiera, to one powinny również się znaleźć w GA4. I tutaj znowu podam przykład, żeby była jak najbardziej praktyczna. To mieliśmy sklep z odzieżą i sklep wiadomo miał odzież w kilku rozmiarach oraz w kilku kolorach. I stworzyliśmy taki raport, który pokazywał jakie produkty, w jakich rozmiarach i w jakich kolorach są dodawane do koszyka i jak są kupowane. Oczywiście to było także do wyjęcia Ale już kwestia dodań do koszyka, czy wyświetleń danych produktów, no to już gorzej. I w kolejną kolekcję, którą klient zamawiał, już brał dane z tego raportu, żeby zobaczyć w jakich proporcjach zamówić, poszczególne rozmiary oraz poszczególne kolory, a także pod kątem tego, jakie produkty się najlepiej klikają, wybierał te produkty w tych kolorach do kampanii reklamowych, ponieważ jeżeli widział

Na stronie, jeżeli dał kolor zielony i czarny na przykład i to ubranie w kolorze zielonym klikało się 5 razy lepiej, no to wiadomo też, że w kampanii reklamowej też ten kolor zielony po prostu lepiej się klikał i był atrakcyjniejszy dla użytkowników, co zmniejszyło koszt pozyskania takiego klienta. Także to też daje nam naprawdę duże możliwości, jeżeli chodzi o taką analizę, też takie niestandardowe zastosowanie danych. Tak sobie myślę, że pewnie można by też odwrotnie troszeczkę tego użyć i wykorzystać te najlepiej klikające się umiejscowienia do promocji produktów, które się nie sprzedają, nie? Tak, choć to zawsze trzeba było zrobić test, czy dzięki, czy przez to nie spowodujemy, że te lepiej sprzedające się produkty zaczną się gorzej sprzedawać, a te gorzej jakoś tam ostro...

Warto też dodać takie zdarzenia, jeżeli mamy, że jakiś produkt jest niedostępny, to prośba o kontakt, kiedy po prostu powiadomię o dostępności danego produktu. I możemy także mierzyć dowolną rzecz, ale to jest istotne, żebyśmy faktycznie nie mierzyli zbyt dużo rzeczy, bo czasami się spotykam z tym, że ktoś po prostu chciał wszystko mierzyć, kliknięcie dosłownie każdego przycisku każdej małej rzeczy i wtedy się wprowadza trochę chaosu, bo już mamy tego tak dużo danych, że już ciężko to ogarnąć, a potem i tak nikt tego nie analizuje, więc... Możemy dodać dowolną rzecz, ale jak dodajemy, to faktycznie miejmy świadomość, po co to dodajemy.

Rozmawiamy z tymi osobami ze sprzedaży, z marketingu, z produktu, z zarządem, co jest dla nich najważniejsze. W sensie, czego chcemy się z tych danych dowiedzieć. Dokładnie tak. To jest dla nas punkt wyjścia. Następnie my dodajemy naszą perspektywę, naszego doświadczenia, możliwości, ponieważ wiele osób po prostu może sobie nie zdawać sprawy, jakie pytania może zadać, jakie odpowiedzi znaleźć. Następnie definiujemy to, jakie zdarzenia na stronie będą nam potrzebne do tego, żeby odpowiedzieć na te pytania. Dodajemy także wszystkie dobre praktyki. I dopiero wtedy siadamy do tworzenia kodów do tzw. warstwy danych, czyli do takiego łącznika pomiędzy stroną internetową a już samą stroną. No i potem jest często wąskie gardło tego wdrożenia, ponieważ te kody muszą zostać wdrożone przez programistę bezpośrednio do strony.