#68 Mateusz Machulski - Chcesz skalować e-commerce? Najpierw uporządkuj analitykę! 📊 Flying with Shopify: Expert Insights | E-commerce | Shopify Plus | GA4 | Google Analytics | GTM

Chodzi użytkownik na stronę. GA4 jest zablokowane przez to, no bo nie mamy jeszcze zgody, bo użytkownik jeszcze nie kliknął w baner. Klika zgodę. Nic się nie dzieje, ponieważ ten skrypt uruchomił się już wcześniej. Przechodzi na kolejną stronę i dopiero tam się uruchamia po raz pierwszy GA4. Co nam powoduje, że mamy zaburzone dane w związku ze źródłem wejścia i w ogóle z całą ścieżką użytkownika? Czy po tak skonfigurowanym nawet na początku, to co powiedziałeś, koncie możemy się spodziewać, że będziemy widzieć wszystko co się dzieje na naszym sklepie? Nie. W takiej sytuacji nie będzie. I to musimy zaakceptować, że taki jest... Ok. A z czego to wynika? To wynika z wielu czynników i pierwszym z czynników jest chociażby to, że nie będziemy mieli wszystkich informacji z tego powodu, że nie wszyscy użytkownicy wydarzą zgodę na ciasteczka.

Jak sobie myślę, że pewnie można by też odwrotnie troszeczkę tego użyć i wykorzystać te najlepiej klikające się umiejscowienia do promocji produktów, które się nie sprzedają, nie? Tak, jakoś zawsze trzeba było zrobić test, czy przez to nie spowodujemy, że te lepiej sprzedające się produkty zaczną się gorzej sprzedawać, a te gorzej jakoś tam mocno, to nie. Chcesz zrobić rotację produktów na magazynie, chcesz się pozbyć tych, które zalegały, to rzeczywiście możesz wtedy troszeczkę sobie to zmodyfikować. Bo jeżeli usiądziemy do GA4 i powiemy, dobra, to teraz analizuję, bez zadania pytania, co analizuję, no to popatrzymy i zamkniemy stronę i zajmiemy się kolejnym ważnym, bieżącym zadanie. Dziękuje za oglądanie!

Wydaje mi się, że to jeszcze bardziej podkreśla to, jak dużą rolę one powinny odgrywać w e-commerce i chyba o tym dzisiaj byśmy chcieli porozmawiać, czyli jak te dane nie tylko zbierać, ale przede wszystkim wykorzystywać w e-commerce i po to zaprosiliśmy tutaj ciebie. Więc może jakby przedstawiając twoją osobę, przewrotnie nie tyle powiedz o sobie, bo już wiemy, że latasz jako pasażer, ale powiedz do czego ty w firmie i osobiście tak naprawdę i w jaki sposób korzystasz z GA4, chociażby do tego, żeby mądrzej doradzać? Tak, no przede wszystkim GA4 wiąże się z tym, że wiele osób ją ma, a niewiele osób korzysta. I to jest takie największe, z jednej strony mega popularne narzędzie, obecne praktycznie na każdej stronie, a z drugiej strony bardzo mało wykorzystywane.

Dlatego super, że mamy taką okazję, aby o tym porozmawiać, bo pomimo tego, że tych odcinków było dużo, no to nadal spotykając się z e-commerce'ami, z klientami, to nadal to wykorzystanie jest na niskim poziomie. My wykorzystujemy GA4 akurat w przypadku naszej firmy, która jest firmą B2B, do śledzenia ścieżki, w jaki sposób klienci do nas docierają, ponieważ my w sumie mamy trzy strony internetowe, tworzymy bardzo wiele treści, ponieważ wierzymy w to, że w przypadku B2B przede wszystkim to tą edukacją rynku jesteśmy w stanie klientów do nas zachęcić i pokazać to, że wiemy, o czym mówimy. Dlatego te ścieżki w naszym przypadku są bardzo długie. Klienci od pierwszego kontaktu do pozostawienia leada i do zostania naszymi klientami czasami mija wiele miesięcy, jeżeli nie lat, biorąc pod uwagę, że mamy także produkty szkoleniowe, dlatego to jest bardzo istotny element w tym, żeby wiedzieć,

Jakie treści, jakie kursy przyciągają klientów i dalej je tworzyć. Dlatego śledzimy przede wszystkim to, z jakimi treściami w tym przypadku mają kontakt. A jeżeli chodzi o nasze usługi, to tutaj jest GA4 wykorzystywana zdecydowanie szerzej. Bo jeżeli mówimy o naszej agencji Digitalk, to wykorzystujemy ją w taki sposób, żeby analizować, jakiej jakości ruch dowozimy dla naszych klientów. Które kampanie warto skalować? Które produkty warto promować? Myślę, że o tym będziemy dzisiaj dużo rozmawiać, jak faktycznie wykorzystywać te dane. A jeżeli chodzi o Suasio, naszą drugą spółkę, to świadczymy cały szereg usług analitycznych od wdrożenia technicznego, ale co istotne, nie zatrzymujemy się na tym wdrożeniu technicznym, bo dla nas najważniejsze jest to, żeby to nie było narzędzie, które zostanie wdrożone i zapomniane, że w ogóle zostało dodane.

Ale także szkolimy dużo, mamy także z Arturem Jabłońskim wspólny kurs na temat GA4, a także mamy abonament analityczny, gdzie przełożyliśmy taką usługę analityki na bieżącą obsługę, tak jak chociażby obsługujemy w systemach reklamowych jak Google Ads, MetaAds, to obsługujemy właśnie z zakresu analityki, dostarczając raporty, dostarczając ciekawe insighty i wnioski do optymalizacji. No ja tak jak powiedziałeś o tym, że GA4 od kiedy, szczególnie jak od kiedy została wdrożona, to w ogóle mam wrażenie, że ona została tak pominięta w wykorzystaniu, pewnie przez poziom jakby złożoności i trochę jednak trudności w tym takim pierwszym poznaniu jej, prawda, szczególnie w porównaniu do Analyticsa, że ja dzisiaj mówiłem Maćkowi właśnie, że takie mam porównanie, że to jest trochę jak

Mówiliśmy o tych kosztach, które będą po migracji w kosztach utrzymania i ten gość właśnie wtedy powiedział, że o kurczę, no to naprawdę dużo, dużo pieniędzy zostanie mi je w takim razie na działania marketingowe. I w tym momencie mówi, zresztą ostatnio byłem na takim szkoleniu, to było chyba z Google Analytics. To jest naprawdę fajne narzędzie. Wiesz, sklep po wielu latach działania. Można sieć hotelową prowadzić na jednostkowej działalności gospodarczej. Są takie przypadki. Myślę, że możemy się zgodzić, że to jest naprawdę fajne narzędzie. Zwłaszcza wracając nawet do twojego pytania, bo tutaj troszeczkę skręciliśmy, to na pewno GA4 ma tą różnicę w stosunku do... tych różnic jest dużo, ale tak z perspektywy użytkownika. Wchodząc do poprzedniej wersji, czyli do Universal, było 97 raportów.

Kiedyś jeszcze, gdy ta wersja jeszcze działała, to specjalnie policzyłem, a po wejściu do GA4 jest ich raportów 16, takiej standardowej, prostej konfiguracji. Więc to jest ta duża różnica, że GA4, gdy wiemy jak wykorzystać, mamy dobrze skonfigurowane, zaraz na pewno powiemy co to znaczy dobrze skonfigurowane, To faktycznie daje ogromne możliwości analizy, ale no właśnie trzeba poznać w jaki sposób z niej korzystać, bo ona w pierwszej chwili może przytłoczyć i jeżeli nie zdobędziemy tej wiedzy, chociażby podstawowej, to GA4 sprowadza się tak jak kiedyś w latach dziewięćdziesiątych, dwutysięcznych były takie liczniki na stronach. Tak, ile odwiedzin było. Ile było odwiedzin, to do tego się sprowadza wtedy GA4, że ktoś wejdzie, zobaczy ile było odwiedzin na stronie, ile użytkowników.

Myślę, że przede wszystkim porozmawiamy o tym, co to znaczy dobra konfiguracja GA4, jakie są możliwości, to znaczy chociażby czym się różni to pozyskiwanie ruchu użytkowników, ponieważ GA4 od skupienia się w przypadku poprzedniej wersji na jednej sesji, teraz skupia się na użytkowniku, a jeżeli prowadzimy e-commerce, to doskonale wiemy, że właśnie ten cały cykl życia użytkownika Czyli jego wartość w czasie jest kluczowa dla tego, żeby e-commerce się rozwijał i żeby biznes rósł, także to możemy właśnie w GA4 liczyć. A poza tym powiemy jakie wnioski, jakie przykładowe raporty można tworzyć w GA4, jakie niestandardowe raporty tworzyliśmy chociażby w Suasio dla naszych klientów. A także jakie są największe błędy, które z tego wynikają i dlaczego warto być na bieżąco, bo to się zmienia tak naprawdę może nie z tygodnia na tydzień, ale z miesiąca na miesiąc i to co rok temu działało w kontekście chociażby oznaczania ruchu, czyli tzw.

UTM-ów, teraz przy zmianach w algorytmach, w systemach reklamowych już niekoniecznie będzie skuteczne. Super. Zacznijmy może od tego, jakie są koszty zaniechania. Jeżeli ktoś ma zainstalowaną, zafaliowaną kanapę albo to ubezpieczenie, ale z niego nie korzysta, to co tak naprawdę tracimy? No tracimy tak naprawdę na kilku poziomach. Pierwszy poziom to jest poziom mniejszej skuteczności samych kampanii reklamowych. To może powiem trochę szerzej nawet o całej analityce niż o samym GA4, ale to się powinno łączyć, ponieważ zakładając, że chociażby analitykę mamy skonfigurowaną poprzez Google Tag Managera, no to te dane są wysyłane czy do GA4, czy do Google Ads, czy do Meta Ads w ten sam sposób i w sytuacji, kiedy nie mamy tego poprawnie skonfigurowanego, z różnych względów, o których

Dlatego to jest bardzo duży koszt mniejszej skuteczności. Drugi poziom, o którym zawsze mówimy, to jest poziom tego, gdzie inwestować pieniądze. Zakładając, że mamy budżet reklamowy 100 tysięcy złotych, 10 tysięcy, czy nawet 3 tysiące złotych, chcemy dołożyć kolejne tysiąc złotych i jeżeli nie wiemy, czy lepiej dołożyć w Google AdSy, czy w Meta AdSy, czy w TikToka, czy w SEO na przykład, No to nie mając dobrze skonfigurowanego GA4 trochę bazujemy na naszym przeczuciu, a nasze przeczucie może okazać się albo nawet z dużym prawdopodobieństwem okaże się błędne. I dalej, gdy nie mamy dobrze skonfigurowanego GA4 możemy wpaść w pułapkę tego, że zobaczymy, że chociażby Google Ads przynoszą bardzo duży zwrot z inwestycji.

I to z podziałem na urządzenia, z podziałem na różne inne czynniki. Wtedy się okazuje, że np. na telefonie komórkowym dodania do koszyka albo przejścia do realizacji transakcji są zdecydowanie na gorszym poziomie niż na komputerach. Ogólnie często tak się zdarza, ale Można wtedy znaleźć przyczynę tego, albo znaleźć problem, dzięki któremu możemy znaleźć przyczynę, no bo wtedy już wchodzą inne narzędzia, które są już do tego najczęściej potrzebne. W takim razie, jakbyśmy sobie policzyli przy budżecie reklamowym, ile da nam poprawienie np. ROAS-u o 10%, plus o kilka punktów procentowych zwiększenie konwersji na każdym z tych etapów, No to i przemnożymy to razy 12 miesięcy, to nam da naprawdę spory koszt albo utracony przychód, który moglibyśmy uzyskać, gdybyśmy faktycznie mieli to GA4 dobrze skonfigurowane.

Tak, dla większości przypadków przeglądarkowe, czyli takie tradycyjne wdrożenie jest dobre. Jeżeli chodzi o server-site, to na pewno jest to coś, co jeszcze nie jest tak mocno popularne, ale na pewno ta popularność rośnie z każdym rokiem. Ale jeżeli chodzi o takie poprawne wdrożenie, no to zaczynając od właśnie tego baneru z ciasteczkami, to nagminnie zdarza się tak, że albo GA4 uruchamia się przed akceptacją, może zacznijmy w ogóle od początku, czyli wchodząc na stronę, Jeżeli mamy GA4, powinien wyświetlić się ten baner, który informuje użytkownika, czy wyraża zgodę na zapisywanie ciasteczek na jego urządzeniu. Są tam różne kategorie ciasteczek. Są ciasteczka funkcjonalne, które dotyczą funkcjonowania strony internetowej.

Na to użytkownik nie musi wyrażać zgody, ale są także marketingowe i analityczne. Żeby zapisać takie ciasteczka, użytkownik musi tę zgodę wyrazić. I pierwszym błędem jest to, że GA4 zapisze to ciasteczko przed wyrażeniem zgody, co już jest błędem oraz złamaniem prawa, gdzie grożą nam milionowe kary, które są także uzależnione od naszego przychodu, nie zysku, tylko przychodu, więc tutaj może to naprawdę być bardzo bolesne. Przepraszam, to tą karę dołóżmy w takim razie do tych kosztów utraconych, tych, które powiedziałeś wcześniej, jako jeszcze jeden level, bo tu się okazuje, że możemy jeszcze... Jest to w ogóle też ciekawe, na ile to jest, jakby te kary są egzekwowane i ochoczo gdzieś tam rozdawane, pewnie do sprawdzenia, nie? Tak, to jest publikowane i prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych publikuje co roku, jakie branże też są na celowniku, więc jeżeli dobrze pamiętam, to w tym roku jest to chyba branża edukacyjna.

Ale to jest do sprawdzenia także w przyszłym roku. Czyli kursy na przykład z Analytics. Czyli na przykład kursy z Analytics, tak jest. Ale tutaj miejmy nadzieję, że my mówimy właśnie jak dobrze konfigurować, więc akurat my jesteśmy bezpieczni, ale na pewno, jeżeli ktoś sprzedaje. Przepraszam, że przerywałem, kontynuuj śmiało. Tak, także wracając do tego wątku, czyli jeżeli użytkownik nie wyrazi zgody, to co ciekawe, Analytics jest na to gotowy i może się uruchomić w trybie tzw. anonimowym, czyli przesyła nadal dane do GA4, ale w trybie takim, że nie przesyła właśnie informacji, które są powiązane z danym użytkownikiem. I później te dane są modelowane. Aby te dane były modelowane musi być określona liczba wizyt na stronie ze zgodą.

W tym momencie nie pamiętam ile to jest, ale to musi być dosyć sporo tego ruchu. Ale w każdym razie warto to w taki sposób skonfigurować, aby ta informacja się wysyłała. To, z czym często się jeszcze spotykamy, to to, że GA4, już wchodzę w strony techniczne, czego wolę mówić o analizie, ale powiedzmy to, żeby tutaj był ten wstęp, że wchodzi użytkownik na stronę, GA4 jest zablokowane przez to, no bo nie mamy jeszcze zgody, bo użytkownik jeszcze nie kliknął w baner, klika zgodę, nic się nie dzieje, ponieważ ten skrypt uruchomił się już wcześniej, przechodzi na kolejną stronę i dopiero tam się uruchamia po raz pierwszy GA4. Co nam powoduje, że mamy zaburzone dane w związku ze źródłem wejścia i w ogóle z całą ścieżką użytkownika.

Dzięki temu, podając chociażby przykład tego newslettera, kiedy dodamy, że to jest newsletter, e-mail oraz dokładną nazwę tej wysyłki, my najczęściej wpisujemy datę, aby można było łatwo zidentyfikować, że dana kampania to jest data newslettera i skonfigurujemy raport w GA4. Możemy dokładnie zobaczyć, ile osób pozyskaliśmy z danego newslettera, czyli ile przeszło na stronę, ile osób dodało produkt do koszyka, ile osób dokonało zakupu czy jakakolwiek inna akcja, która nas interesuje. Więc to jest naprawdę coś, co warto analizować, ponieważ spotykamy się z tym, że często analiza newslettera, jeżeli jest, oby, to ona się ogranicza tylko do tego, że patrzy dana osoba w to, co jest w narzędziu do wysyłki newsletterów.

Oczywiście, znowu, to jest tylko wycinek pewien, ponieważ nie wszyscy zeskanują QR-kody. Ja na przykład nie jestem jakimś fanem skanowania QR-kodów. Jak ja bym zobaczył tę reklamę, by mnie zainteresowała, to bym wpisał po prostu adres, więc nie załapałbym się do tej statystyki. Ale sporo osób skanuje, więc dzięki temu też możemy stworzyć dedykowany raport w GA4, który pokazuje nam, ile osób przeszło z danych siłowni. Więc tutaj te możliwości są naprawdę duże. I znowu, wracając do tego, co się zmienia, to to, co na przykład działało rok temu, czyli to, że mieliśmy źródło, medium i kampanię często tylko skonfigurowaną, to nam pokazywało, ile osób weszło z danej kampanii. Zmiany w algorytmach, które są w ostatnim czasie, wskazują na to, że chociażby w mecie często teraz lepiej mieć w jednej kampanii więcej zestawów reklam i oddać trochę więcej to algorytmowi, niż to dzielić na wiele różnych kampanii.

Można napisać generator, tak. Zawsze stosowaliśmy po prostu Excela, który ma w kolumnach poszczególne rzeczy, natomiast tworzy się to automatycznie. I ufaliście, że ludzie będą przestrzegać tych zasad. My dajemy narzędzia, czy już ktoś z tego stosuje, to już nie mamy na to wpływu, ale my dajemy wszelkie narzędzia i szkolenia, żeby ta analityka była jak najbardziej skuteczna. Wiesz co, ja mam takie pytanie, bo zaczęliśmy od takiego pewnie, nazwijmy to takiego fundamentu, żeby to zrobić poprawnie i to nie jest żadną tajemnicą, że im lepiej to będzie przygotowane, tym lepsze będą wyniki, ale właśnie do tych wyników przechodząc trochę, Bo jeden na pewno z dużych takich zarzutów w stosunku do GA4, czy w ogóle do danych analitycznych jest taki, szczególnie w e-commerce, że te dane nigdy, nigdzie z niczym się nie zgadzają.

Chcesz skalować e-commerce? Najpierw uporządkuj analitykę! Które przesyła informacje o zakupie prosto z serwera. To znaczy, pobierał ten skrypt informacje na temat ciasteczek, które są zapisane w przeglądarce użytkownika po to, aby zidentyfikować, że ten użytkownik to jest dokładnie ten użytkownik, który wszedł z danej kampanii, pobierał informacje o danej sesji. I w sytuacji, kiedy bramka płatnicza przesyłała informację do sklepu, że zakup jest zrealizowany, to z serwera sklepowego poza przeglądarką użytkownika szedł ten sygnał do GA4, że taki zakup został zrobiony.

Ale tutaj zawsze tych danych w stu procentach nie będziemy mieli. I tak naprawdę nie musimy mieć, ponieważ musimy założyć, że z każdego kanału, z każdego analizowanego segmentu ten ubytek danych jest mniej więcej taki sam. Więc to, co analizujemy w GA4, to analizujemy trendy, analizujemy porównania pomiędzy różnymi kanałami, różnymi kampaniami, a nie dążymy do tego, żeby to wszystko zgadzało się jeden do jednego. Takim sygnałem, którym ja bym się zaniepokoił, to jest 25% rozbieżności pomiędzy tym, co widać w sklepie internetowym, a tym, co widzimy w GA4. Zakładam, że to mogło być kolejne pytanie, więc już od razu na nie odpowiem, że to mniej więcej te 25%, a jeżeli to jest około 10%, no to też jest w ogóle świetna sytuacja.

Wszystkie rzeczy, które tak naprawdę są na stronie i użytkownik je wybiera, to one powinny również się znaleźć w GA4. I tutaj znowu podam przykład, żeby była jak najbardziej praktyczna. To mieliśmy sklep z odzieżą i sklep wiadomo miał odzież w kilku rozmiarach oraz w kilku kolorach. I stworzyliśmy taki raport, który pokazywał jakie produkty, w jakich rozmiarach i w jakich kolorach są dodawane do koszyka i jak są kupowane. Oczywiście to było także do wyjęcia Ale już kwestia dodań do koszyka, czy wyświetleń danych produktów, no to już gorzej. I w kolejną kolekcję, którą klient zamawiał, już brał dane z tego raportu, żeby zobaczyć w jakich proporcjach zamówić, poszczególne rozmiary oraz poszczególne kolory, a także pod kątem tego, jakie produkty się najlepiej klikają, wybierał te produkty w tych kolorach do kampanii reklamowych, ponieważ jeżeli widział

I po zalogowaniu powinniśmy ten unikatowy numer przekazać do GA4, ponieważ dzięki temu GA4 jest w stanie połączyć tego użytkownika z różnymi urządzeniami. I to nam buduje wartość klienta w czasie. Możemy zobaczyć jak klienci do nas wracają, jak często dokonują zakupów. To co wspomniałem na samym początku naszego spotkania to to, że właśnie GA4 Jest oparte na użytkowniku, nie na sesji i przekazanie tego ID użytkownika jest bardzo istotne po to, żeby faktycznie go śledzić na różnych urządzeniach. Jeżeli ja wejdę z komputera, potem wejdę z telefonu, no to po zalogowaniu się Google będzie mnie w stanie powiązać. Oprócz tego zapis do newslettera, bo dodać jest istotne zdarzenie, przesłanie formularza kontaktowego.

Jeszcze jedno pytanie, trochę zamykające ten temat konfiguracji samego konta. Mówimy tu o GA4. Jak Twoim zdaniem, jaką Twoim zdaniem rolę w tej konfiguracji odgrywa Google Tag Manager? Czy Twoim zdaniem jest on niezbędny do tego, żeby poprawnie skonfigurować i połączyć te dane? Czy jest to opcjonalna forma i można spokojnie, bezpośrednio spiąć się ze stroną tylko i wyłącznie przez GA4? Obowiązkowy pewnie nie, ponieważ są chociażby wtyczki, które umożliwiają taką konfigurację. Jeżeli mamy taką wtyczkę, to działa poprawnie, to nie jest jakimś dużym błędem. Minusem jest tylko to, że we wtyczce nie mamy kontroli zbyt dużej.

Konfigurujemy wtyczkę, dodajemy identyfikator śledzenia i ona po prostu zbiera dane. Jeżeli te dane, które są zbierane są dla nas wystarczające, to mieszczą się one w tych 20% czy 25% o których wspominałem. To jest ok, ale my praktycznie zawsze robimy wdrożenie poprzez Google Tag Managera, ponieważ najpierw siadamy z klientem na warsztacie i w ogóle nie zaczynamy od GA4, nie zaczynamy od zdarzeń, tylko zaczynamy od tego, jakie pytania sobie stawiamy i jakie odpowiedzi chcemy znaleźć. Więc rozmawiamy z klientem, w zależności od tego, kto będzie pracował nad różnymi danymi.