To nie tylko logo - o designie, strategii i wizerunku znanych marek

Wasza firma bardziej skupia się stricte na technologii, na pewnych integracjach, backendowych rozwiązaniach, chociaż nie tylko, ale głównie na tej stronie programistycznej, o tyle my patrzymy na IT Bardziej od tej strony marketingowej, to znaczy traktujemy technologię jako właśnie finalizację pewnego procesu wizerunkowego, marketingowego. Technologia jako środek do celu, którym jest zwiększenie widoczności, poprawa wizerunku czy budowa określonego wizerunku. Co oznacza, że zaczynamy po prostu dużo wcześniej niż etap kodowania, bo zaczynamy badaniami, zaczynamy warsztatami, zaczynamy tą fazą discovery. Potem przechodzimy na przykład do już UX-u, UI-u albo gdzieś towarzyszącemu temu procesowi rebrandingu, brandingu, budowania identyfikacji.

No i tam rzeczywiście są diagramy i całe schematy i generalnie plany na to, jak to jest realizowane, jak to jest obsługiwane. Ten obszar jest dla mnie mniej znany i myślę, że w ogóle też się pojawia dużo w takiej przestrzeni publicznej takiego nawet w jakiś sposób niezrozumienia. Już nawet nie mówię wchodzenia w pojęcia, ale właśnie, wiesz, tak z punktu widzenia użytkownika. Jest opracowana strategia, opracowywany jest brand i tak dalej. Na przykład słyszy się, że tego typu rzeczy trwają pół roku, rok. A potem na samym końcu ktoś to sprowadza do tego, że miasto Poznań zapłaciło 150 tysięcy złotych za logo, nie? Więc... Tak, to właśnie jest kwestia mocno definicyjna też.

Sporo osób może utożsamiać branding, czy w tym przypadku rebranding, ze podmianą znaczka, czy jakąś zmianą kolorów. I rzeczywiście wtedy brzmi to dość abstrakcyjnie, że coś kosztowało mnóstwo pieniędzy, a po prostu uproszczono jakiś znak graficzny, czy wprowadzono inną typografię. No ale właśnie, branding to nie tylko logo, to nie tylko te kolory, to nie tylko ten krój czcionki zastosowany w tej spójnej identyfikacji wizualnej. To jest tylko część większej całości. Część całości, w którą wchodzi cały ton komunikacji. To w jaki sposób budujemy tę komunikację na co dzień, wewnątrz firmy, na zewnątrz firmy. I to można rozbijać potem dopiero na atomy. Czy to będzie obrandowany długopis, czy obrandowany samolot, tak jak dzisiaj widzieliśmy też na lotnisku, można lokować swoją markę na samolocie.

Można to zrobić równie dobrze właśnie na długopisie. Ale to jest tylko wycinek, pewien obszar, a branding jest czymś znacznie szerszym, właśnie zahacza o komunikację, o rozmowę, o sposób w jaki nawet marki osobiste tworzące jakąś firmę komentują pewne rzeczy w mediach społecznościowych. To już jest też element budowania marki, budowania wizerunku. No i też nie należy bagatelizować doboru właśnie kształtów, kolorów, pewnych przestrzeni stosowanych w tej warstwie wizualnej, bo rzeczywiście za tym stoją badania, za tym stoi analiza, za tym stoi wielokrotna iteracja.

To też nie jest tak, że jeżeli współpracujesz z firmą, która robi Ci branding, no to po prostu dostajesz jedną koncepcję i tam albo w to wchodzisz, albo nie. Dostajesz kilka propozycji, kilka linii, z których każda ma jakiś sens, ale jedna ma trochę większy, drugi trochę mniejszy i tam za tym wszystkim stoją wielokrotne iteracje i badania i wszystko, co prowadzi do logicznych wniosków i ma przynieść jak najwięcej korzyści. Tak, bo ja nawet kojarzę takie porównania. Trafiłem kiedyś na coś takiego, Prosta próba takiego wyjaśnienia, o ile to może się różnić. Brand nawet w takim uproszczonym ujęciu od logo, gdzie ktoś ze znanych emblematów czy pewnych wizerunków zdjął logo, ale i tak było wiadomo o co chodzi.

Czyli na przykład mówimy o pewnej krzywiźnie M związanej z McDonaldem, o kształcie butelki Coca-Coli, bo to mogą być bardzo różne formy. Spójrzysz i wiesz nawet, ja nawet się złapałem na tym, że na przykład, nie wiem, widziałem chyba ramkę rejestracji, które miały jakieś kolorowe paski, to były kolorowe paski, ale ja już skojarzyłem, że to jest generalnie spójny brand, który jest wykorzystany przez mBank, nie, bo oni mają, nie było tam logo, nie, i to jest kwestia tej i potem całej Ja to tak rozumuję, bo to dzisiaj zajmujesz, że jest w tym pewna spójność, nawet przez lata, że idzie potem pewna zatem rozpoznawalność. Oczywiście. Siłą brandu jest to, że jakaś drobna modyfikacja czy czyjś błąd nie zniszczą tego efektu.

Bo niegdyś, jak ogląda się archiwalne... Pamiętam Formułę 1 na przykład, nie? Tak, chociażby. No i właśnie, w Formule 1 była taka znana marka pewnych znanych papierosów, bardzo charakterystyczna, która pojawiała się na bolidach wybranych tam w związku ze sponsoringiem. Gdy ten sponsoring nie był już możliwy, no bo po prostu zniknęła jakakolwiek reklama tytoniu, To przez pewien czas była taka luka, że pojawiały się charakterystyczne pewne kształty, które z daleka kojarzyły się automatycznie z tym bardzo znanym logiem, bardzo znanej marki tytoniowej. I dopiero później to tam jakoś przestawiono, odkręcono, ale właśnie nie trzeba było napisać nic, tam nie było żadnych słów, a wszyscy wiedzieli o co chodzi, wszystko było po staremu. No i jeżeli nawet już to sprowadzać do logo, my też dzisiaj chwilę rozmawialiśmy o różnych kontekstach, różnych ujęciach i tu się też pojawiają już dobre przykłady realizacji brandu funkcjonującego przez lata.

Rozmawialiśmy dzisiaj chwilę nawet trochę na temat rebrandingów. Ja mówiłem, że tak spotkałem się z taką tezą, że na przykład jeden z takich przykładów w Polsce uznawanych za dobre, jeden z lepszych, to jest zamiana CPN na Orlen, który się utrzymał, który też tutaj wypracował jakiś styl. Chociaż CPN sam w sobie miał super brand, w sensie wizualnym. Mówię teraz czysto o estetycznych odczuciach. Tak, ta kompozycja, która jest z tych liter zrobiona. Ponadczasowa koncepcja. Tak. To też jest w ogóle fascynujące, na ile to działa, że dzisiaj my korzystamy z komputerów i mamy możliwości wspomagające, ale tego typu rzeczy już powstawały kiedyś. Ja byłem świadkiem kiedyś Trafiłem w internecie zupełnie informacje o tym, jak powstawał symbol recyklingu, czyli te trzy strzałki nachodzące na siebie, gdzie one fizycznie były robione niemalże na desce określarskiej.

No bo to w zasadzie dobrze zrobione logo. Ja widziałem na przykład filozofię stojącą za logo Apple. Że to wcięcie, ten języczek, który jest na jabłku, to wszystko są kompozycje z tego samego koła. Czyli to jabłko jest wpisane w to samo koło, to wcięcie jest tym samym kołem i ten języczek jest też na intersekt, na przecięciu tych dwóch dokładnych kół i jest za tym pewna matematyka, piękno. Tu zresztą można by było pójść więcej, bo tu często i ciąg Fibonacci'ego i tak dalej, a tak jakbym matematycznie w to wszystko wchodził, nie? Ty pewnie też znasz takie dobre przykłady, nie? Matematycznie i estetycznie, no właśnie, bo jeżeli spojrzymy na takie najsilniejsze brandy i patrząc też tak biznesowo w ogóle na najsilniejsze marki, firmy, które istnieją na rynku, no to rzeczywiście masz część, która cały czas posługuje się tą samą identyfikacją wizualną co kilkadziesiąt lat temu, czasami nawet tą samą co ponad 100 lat temu.

Masz Leica czy np. Brauna i są to marki, które w zasadzie nie zmieniły poza może jakimś drobniusim liftingiem, niezauważalnym wręcz gołym okiem, które zmieniły identyfikację. I masz też takie, które wielokrotnie w swojej historii zmieniały ten brand. I teraz można by się zastanawiać, no jakby tu mamy wielkie firmy i tu mamy wielkie firmy, jedne się trzymają swojej estetyki, a drugie zmieniają. Co za tym stoi? I tu właśnie dochodzimy do sedna, że to nie jest kwestia tego, czy to jest tylko estetyczne albo właśnie nawet matematycznie doskonałe, tylko Co ma to logo, czy te kolory, ta typografia i tak dalej, co ma wyrażać? Bo rzeczywiście część firm cały czas działa dokładnie tak samo wokół tych samych wartości.

Lub nie ma tego, jest chaos, jest jakby gorsza komunikacja, brak jakiegoś takiego poczucia, że to jest zaopiekowane itd. No bo zobacz, jak to rzutuje. No zadbany wizerunek i spójność w komunikacji sprawia, że podświadomie czujemy, że hej, no jakby to pewnie jakość usługi czy produktu, która za tym stoi jest też na wysokim poziomie, no bo przecież nie pozwoliliby sobie na jakąś porutę. To mi też da jedną rzecz do myślenia, bo można by było powiedzieć, że w jakiś sposób brand czy wizerunek jest pewnym, kolokwialnie to powiem, krzyczeniem na głos na zewnątrz. Czyli docierasz do ogólnopolskiej, ogólnoeuropejskiej, ogólnoświatowej w jakiś sposób grupy, chcesz być jakoś postrzegany i kojarzony.

Ale możesz być lokalnym warzywniakiem, który też może mieć w jakiś sposób swoją prezencję i tak dalej. Tak, który coś manifestuje, bo żebyśmy to krzyczenie nie sprowadzili do bycia krzykliwym, bo można być marką bardzo elegancką, subtelną w komunikacji, na przykład korzystającą w dobie, kiedy mamy tak wiele nośników reklamowych czy kanałów komunikacji, wybiera niewiele i prowadzi bardzo spokojną komunikację, mało agresywną. A to nadal jest manifestowanie pewnych rzeczy, nie? To nadal jest krzyczenie, jak to nazwałeś, do świata, hej, jesteśmy tacy. I to jest dobre, bo znowu, jakby jak mówimy o brandzie, o budowaniu wizerunku, czy manifestowaniu tej tożsamości, bo to o to w tym chodzi, o to manifestowanie tożsamości, tej naszej filozofii, tych naszych wartości, które wyznajemy, w której jakby układamy firmę, no to jest to ważne zarówno na zewnątrz, jak i do wewnątrz.

Bo tu znowu zahaczamy o kolejne słowo klucz, czyli employer branding, HR i tak dalej. Też pracownicy wolą pracować w miejscu, w którym się utożsamiają, w którym są dumni i tak dalej. My jesteśmy tutaj Przykład na bliski, w tym momencie, wykorzystajmy moment, że jesteśmy na Hakie. Widzimy tutaj ekipę organizatorów, którzy mają te fajne koszulki, mają to fajne logo, Hakie, to wszystko jest tu spójne i tak dalej. Mamy też Brand Hero, bo wprowadzili Lemura. Dokładnie. Widzimy to wszystko, to jest spójne, podoba nam się to jakby z boku. Ale jednocześnie my trochę też znamy kwestie organizacji podobnego eventu, tylko na mniejszą skalę, czyli BKiH. I od razu sobie myślimy, kurczę, fajnie by było też mieć koszulki BKiH. Już mamy jakby opracowany brand i tak dalej.

Anegdota sprzed lat z brodą, ale pewnie nadal jest tak samo. Tak, tak, swoją drogą, specyficznie też nawet zawsze dla mnie była po angielsku wymawiana ta nazwa, bo no nawet jak w mianowniku, to jeszcze po angielsku jest zupełnie inaczej, niż my w ogóle wymawiamy po polsku. To też jest, zobacz, to też jest siłą marki, że zobacz, mówiliśmy o tym, że jakby tam trochę zniekształcić to jabłko, to nadal będziemy kojarzyć to z Apple'em. Tu mamy nazwę firmy, którą można odmawiać, nie wiem, no akcentując inaczej, jakby filtrując przez swój język, a i tak to jest tak silny brand. Że na całym świecie jakby i tak ludzie będą wiedzieć o jaki sklep chodzi. I tak naprawdę nie o jaki sklep chodzi, tylko o jakie doświadczenie kontaktu z tym sklepem, z tymi produktami i też usługami.

Mam na myśli oczywiście Old Spice, wiemy o co chodzi. Te reklamy są karikaturalne, są jakby parodią samą w sobie i oczywiście nikt nie traktuje ich poważnie, a jednocześnie to wzmacnia super światowy brand. Jest to taki archetyp błazna. Z drugiej strony masz całą masę marek, które bardziej właśnie promują Przeciwległą wartość, czyli powagę, mądrość itd. Tak samo możemy pozycjonować marki, które odpowiadają na potrzeby ludzi związane z odkrywaniem, poszukiwaniem przygód, eksplorowaniem świata. Albo takie marki, które są bardzo rodzinne, bardzo takie sąsiedzkie, realizują właśnie taki archetyp sąsiedzkiej marki, takiej dobrej, osiedlowej i tak dalej.

Bo jeżeli sobie weźmiesz jakiś tam rozkład standardowy czy coś takiego i zrobisz wystarczająco dużą próbę, to i tak statystycznie masz bardzo dużą szansę na to, że tak wyjdzie około 50%. Więc za tym i tak się też ciekawa matematyka kryje swoją drogą. Mówisz o dwóch potężnych brandach konsumenckich, z których zapytasz dosłownie, literalnie każdą osobę na ulicy i każda się jakoś odniesie do dylematu Pepsi czy Cola. A w przypadku, kiedy my byśmy wyszli na ulicę Krakowa i np. rozmawiali o naszych markach po prostu z ludźmi przechodzącymi ulicą, to raczej ludzie by tak słuchali. Tak, tak, tak.

Więc jakby to jest też przywilej marek konsumenckich, że masz to szersze spektrum, chociaż to z drugiej strony to jest większa trudność, musisz więcej jeszcze aspektów wziąć pod uwagę. My z kolei w budowaniu brandów B2B możemy na przykład bardziej ucelować z badaniami, od razu faktycznie rozmawiać z tymi osobami, które są decydentami w jakichś konkretnych branżach, sektorach. Pozycjonowanie marki B2B wiąże się z krótszym procesem badań i ta mniejsza liczba badań do przeprowadzenia jest zaletą. Dobra, ja myślę, że tutaj bardzo ciekawe kwestie poruszyliśmy.