Sinolink Podcast #12 - Influencer marketing w Chinach

Cześć wszystkim. Z tej strony Jan Chmielowski. Mam ogromną przyjemność przywitać Was w kolejnym odcinku podcastu Sinolink, a dzisiaj towarzyszy mi Szymon Kapczyński. Cześć Szymonie. Cześć Janek, cześć wszystkim. Szymon, my mamy przyjemność pracować ze sobą już w zasadzie około roku, prawda? Ty zajmujesz się w Sinolink marketingiem, ale marketingiem w pewnym bardzo konkretnym, precyzyjnym obszarze. Zajmujesz się influencer marketingiem i tym tematem również bym się chciał zająć w tym odcinku. Po pierwsze, koniecznie chciałbym Cię podpytać, mógłbyś dla osób mniej wtajemniczonych powiedzieć, w ogóle czym Ty się zajmujesz i jak na przykład wygląda Twój taki przykładowy dzień pracy? Jasne. No wiesz co, jak na razie też chciałbym to zawęzić może do konkretnej branży, w której aktualnie działamy, czyli do branży gamingowej.

Czy można powiedzieć, że Bilibili to jest taki chiński YouTube, co czasem się opowiada, Może nie wiem, czym jest ten haybox tak naprawdę od kuchni, jak to wygląda. Czy ja, powiedzmy, jako osoba z zewnątrz, nie Chińczyk, czy ja potrzebuję na przykład VPNa, żeby wejść, zarejestrować się na takiego hayboxa, czy rzeczywiście ja jako osoba z zewnątrz, nie Chińczyk, będę na przykład tam, nie wiem, mile widziany, czy może, nie wiem, jest to zaskakujące z perspektywy tych twórców internetowych, że pisze do nich jakaś osoba za 8 tysięcy kilometrów. Odpowiadając szybko, VPN-a nie potrzebujesz, żeby korzystać z tych platform, więc może po kolei. Najpierw w sumie zacząłbym od WeChata, bo wydaje mi się, że WeChat to jest taka trochę platforma, która łączy w sumie wszystkie inne platformy, biorąc pod uwagę, że ona w Chinach działa jako takie medium do wszystkiego tak naprawdę, do płacenia, komunikacji, do cieszenia się rozrywką, do cokolwiek.

Naprawdę praktycznie wszystko da się zrobić na WeChacie. Więc bardzo często, jeżeli na przykład komunikuję się z jakimś influencerem przez Heybox albo przez Bilibili, to tak czy siak koniec końców kończymy na WeChacie, bo to jest jakby takie najbardziej też wygodne trochę medium, oni też są najbardziej przyzwyczajeni jakby do pisania na WeChacie, bo na przykład często mówią mi, że a bo oni nie sprawdzają na przykład tak regularnie swoich powiadomień na tych platformach jak na WeChacie. Jest to takie bardziej prywatne, jakby już wtedy trochę przechodzimy w taki... No może nawet nie, że na wyższy poziom jakby tej współpracy, ale takie, że to już jest coś bardziej konkretnego. A mail działa? Czy warto pisać maile? Nie, raczej nie. W ogóle maile do Chin, no to wiadomo jak jest z mailami do Chin. Zazwyczaj zostaną one nieodczytane albo odczytane i bez odpowiedzi.

Myślę, że Bilibili można mi porównać do YouTube'a. Głównie ze względu na to, że jednak faktycznie jest mocny nacisk na filmy, jakby na materiały wideo. I to też często jest problem tak naprawdę, kiedy chce się wejść w taką współpracę jako na przykład zagraniczne studio, nie dysponując jeszcze na przykład dużą ilością materiału o danej grze. Czyli na przykład w sytuacji, kiedy... Jak gra jeszcze nie wyszła i na przykład mamy mało, bardzo mało materiałów z tej gry, na przykład tylko jakieś grafiki czy jakieś, nie wiem, wzmianki o lore i tak dalej, no to wtedy na Bilibili może być ciężko, bo tam takie, takie treści no raczej niech zagryzają, jakby nie mają dużej publiki, bo jakby nie jest to po prostu rodzaj treści, do których ta platforma jest dedykowana.

Czy zgodziłbyś się z taką tezą, że to raczej nie jest powszechne zjawisko, że ludzie kontaktują się bezpośrednio z tymi twórcami? Dość często gdzieś wydaje mi się, że na Zachodzie pokutuje takie przeświadczenie, że potrzebujemy może jakiegoś agenta chińczyka, pośrednika, żeby to on w naszym imieniu kontaktował się z tym community. A ty robisz to bezpośrednio. Ty piszesz po chińsku, ty znasz język chiński. Jak reagują ci Chińczycy, kiedy ty przedstawiasz się ja, Szymon Gaon, moje chińskie imię, ja jako reprezentant danego klienta? Tak, to jest ciekawe pytanie i rzeczywiście nie zdziwi chyba fakt, że jest to zaskoczenie dla nich często, tym bardziej jeżeli kontaktuje się z nimi faktycznie ja jako studio. Czyli jakby nawet nie ja na przykład ze swojego profilu i mówię, że jestem reprezentantem, tylko ja z oficjalnego profilu jakby studia gier, prawda?

I najczęstsze pytanie jakie dostaję to jest czy osoba, z którą rozmawiam używa jakiegoś programu tłumaczeniowego czy jest Chińczykiem? To jest najczęstsze pytanie. Ja wtedy mam okazję właśnie wejść cały na biało znowu i powiedzieć, że nie, nie, to nie jest żaden program translacyjny, tylko my tutaj znamy, w naszym zespole język chiński, potrafimy się porozumiewać. Oni oczywiście zawsze są, że wow, super, czasami mówią, że nie, no oczywiście możemy przejść na angielski, jeżeli jest konieczność, no ale ja oczywiście, wiadomo, kwestie jakiegoś ego i też kwestie po prostu tego, że wiem, że oni patrzą na to dobrze, jak piszemy z nimi po chińsku. I to jest też zabawne, biorąc pod uwagę, że działamy z Polski i przedstawiam się jako reprezentant Polski i jego studia gier, to często pada pytanie, a co z Wiedźminem 4?

Myślę, że oni wychodzą z założenia, że może ja korzystam np. z translatora. Ale zawsze cieszę się, jak pada to pytanie, no bo wtedy mam okazję też rozwiać ich wątpliwości. I tutaj też chciałbym nawiązać do jeszcze jednej rzeczy, która mi teraz przyszła do głowy, a propos właśnie pisania jako studio gier per se, a nie jako na przykład jakaś pojedyncza osoba. W tym przypadku mali twórcy często są zaskoczeni, że wow, odezwało się do mnie studio, że bezpośrednio mam kontakt z producentem. To jest też taka rzecz, która wydaje mi się jest istotna przy zaczynaniu w tym, ale też nie chcę przebiegać za bardzo w przyszłość, robić dygresji, żeby doceniać małych twórców, żeby zwracać uwagę i nie pomijać ich w tym marketingu, ale to o tym może jeszcze. Mhm, jasne, ale to w sumie to może nam pozwolić przejść do takiego jeszcze jednego wątku, bo mówię, że okej, kontaktujesz się po chińsku i to jest zaskakujące, że obcokrajowiec chińszczyzną posługuje się i rozmawia z tymi twórcami.

Natomiast czy dałoby się na przykład to robić po angielsku, myślisz? Czy jednak na przykład znajomość języka chińskiego w tym konkretnym przypadku jest takim niezbędnym skillem? Chciałem Cię podpowiedzieć, że to właśnie w Twojej pracy, oprócz znajomości języka chińskiego, co jest jeszcze takim niezbędnym czynnikiem, żeby to po prostu dobrze hulało? Hmm, to jest myślę złożony w sumie problem. Wydaje mi się, że chiński nie jest niezbędny w stu procentach, nie powiedziałbym. Wydaje mi się, że biorąc pod uwagę w jakiej epoce żyjemy, no to oni też, wiadomo też jak jest poziom angielskiego w Chinach, prawda, że to różnie z tym bywa i często ten poziom jest niski, ale no oczywiście jak im zależy mogliby też na przykład korzystać z translatorów, ale to jest bardziej taka rzecz... Niepisana, taka jakby trochę poza jakimiś takimi konkretnymi aspektami, czy to wpływa np.

na sukces konkretny pod tym kątem, czy on nagra, czy nie nagra, ale to wpływa na to, jak oni nas widzą. Wpływa na to, jakby jak oni nas postrzegają jako studio. Kolejny odcinek. Wymyślamy czasem, znaczy wymyślamy w tłumaczeniach na przykład, prawda, w tłumaczeniach treści do gier, pojawiają się jakieś nowe sformułowania, właśnie jakieś nowe ciekawe pomysły tłumaczeniowe, czasem na przykład w związku z tym wywołuje się dyskusja wśród chińskich graczy, to też jest właśnie kwestia lokalizacji chociażby chińskiej, że to na pewno też od razu jakby...

Chciał hejhę panjau, czyli przyjaciel z małej czarnej skrzyneczki, z małego czarnego pudełka, czyli z hejboksa. Tak jest. To jest naprawdę ciekawy wątek, bo też często nie tylko w grach, ale i w ogóle w chińskim świecie... Konsumenci i odbiorcy nadają swoje nicknamen. I na przykład, no przecież jest kultowy przykład chociażby aktorski, gdzie na przykład aktorzy w Chinach, czy różni inni celebryci, mają takie swoje właśnie pieszczotliwe nazwy, typu na przykład tian cha, słodka herbatka. Kto jest słodki i brzmi jak Tien, Cha? No oczywiście, że Timothée Chalamet. Albo Shui Guojie, czyli owocowa starsza siostra. No Katy Perry, wszystko jasne, prawda?

Także tutaj też umiejętność nie tylko mówienia po chińsku, ale mówienia, posługiwania się językiem chińskim w taki sposób, żeby plastycznie, kreatywnie schwytać ze serca tych odbiorców, to druga sprawa. No i teraz też pytanie. Załóżmy, jak się może nie sparzyć na tym? Załóżmy, mam jakiś produkt, czy to będzie produkt cyfrowy, czy fizyczny, no ja chcę reklamować ten produkt w fiskich social mediach. Możemy dalej trzymać oczywiście konwencję, że jest to gra. Jeżeli ja chcę wyjść do takiego community, społeczności graczy w Chinach, to ja jako zachotni twórca, zachotnie studio, co w pierwszej kolejności powinienem zrobić? Myślę, że w pierwszej kolejności trzeba by się zastanowić, jak ten produkt będzie widziany przez Chińczyków, bo oni mają bardzo inny obraz popkulturowy, nawet bym powiedział, niż my tutaj na Zachodzie i niektóre rzeczy, które u nas na przykład są popularne albo na przykład są... bo wydaje mi się, że często na Zachodzie wydaje się, że o, to jest jakaś nisza, na przykład to jest...

I po drugie, oni też po prostu są często mniej chętni na przykład na nieodkładne współprace, no bo mają już wypracowaną jakąś swoją markę, jakieś swoje zasięgi, no i oczekują też większego wynagrodzenia, czyli jakiegoś takiego bardziej, no właśnie w formie pieniężnej, a nie na przykład tylko klucza. Więc wydaje mi się, że to są takie rzeczy, na które warto uważać. I też budować to krok po kroku, bo też inną sprawą jest to, że nie da się tego, poproszę, zrobić szybko, biorąc pod uwagę właśnie jak ważne jest budowanie sobie marki, budowanie sobie takiego nawet trochę psychologicznego wpływu właśnie na to, że my się interesujemy, że my często uploadujemy, my często wrzucamy posty i to wszystko jakby działa razem ze sobą, a chiński konsument moim zdaniem też jest raczej konsumentem wymagającym. Zwracają uwagę na dużo różnych aspektów, że mam wrażenie, że rzadko są usatysfakcjonowani właśnie, że na przykład jakiś jeden aspekt produktu jest dobry.

Może dla takich osób trochę jak Ty. Być może dla słuchających nas marketerów, czy może właśnie też osób, które gdzieś dopiero rozważają jakąś swoją ścieżkę zawodową. Jeżeli bym chciał zacząć, no to pytanie, jak się tego nie przestrzelić? Jak też docenić ten kolektywny charakter, o którym mówiłeś? No i czy może, nie wiem, miałeś jakąś jedną historię, która się tak utkwiła w pamięci, że ej, to naprawdę fajnie zagryzło, to się naprawdę ludziom podobało i bardzo to docenili. Na pewno platformy się trochę różnią, też pod kątem tego, jak dużo możemy naraz na nich zrobić, że tak powiem. Czyli na przykład w przypadku Bilibili mamy ograniczenie dzienne do wysyłania wiadomości, czyli możemy wysłać tylko 10 wiadomości dziennie. I to też nie zawsze działa tak, jak w zegarku, bo teoretycznie spodziewalibyśmy się na przykład, że albo jeżeli jakby minie dzień w kontekście daty, albo kiedy po prostu minie 24 godziny, no to już możemy wysyłać znowu 10 wiadomości.

Nie zawsze tak jest. Ja na własnym przykładzie czasem doświadczałem tego, że to działa trochę randomowo, że gdzieś tam te 2 godziny, 3 gdzieś uciekają, te reguły się trochę... są po prostu niestałe. I to też nas ogranicza, prawda? Bo też w kontekście Bilibili, gdzie mało osób po prostu odpowiada na takie prywatne wiadomości. Powiedzmy, że tak jak mówiłem, na Heyboxie jest to jakaś tam jedna trzecia, jedna czwarta, na Bilibili jest to jedna... Pięćdziesiąta może powiedzmy. A na Heyboxie nie mamy takich ograniczeń. Nie ma ograniczeń wysyłania wiadomości dziennych. Przynajmniej ja jeszcze nigdy się z tym nie spotkałem jak dotąd. I Heybox oferuje nam też jeszcze jedną bardzo fajną rzecz w kontekście zdobywania obserwujących tak naprawdę można powiedzieć. W taki trochę sposób organiczny może.

I czym się różni taki przeciętny użytkownik z takich platform? Wydaje mi się, że chiński użytkownik jest bardziej zaangażowany pod tym kątem, że oczywiście to jest jak pewnego rodzaju generalizacja. Nie twierdzę tutaj, że ludzie na zachodnich platformach są niezaangażowani, bo wydaje mi się, że na co dzień widzimy sekcje komentarzy i co się w nich dzieje. Aczkolwiek w Chinach, mam wrażenie, ludzie mają mniejszy jakiś taki opór przed komentowaniem na przykład. Kolektywizm.

To czuje się to community bardziej po prostu niż trochę na zachodzie. No ja oczywiście mówię tutaj głównie z perspektywy jednak tych chińskich platform, no bo jednak na nich głównie operuję w kontekście tworzenia treści, a nie bycia tylko biednym odbiorcą. Że jakby jest to poczucie społeczności, jest to poczucie, że oni śledzą, oczywiście nie wszyscy, bo to też nigdy nie jest tak, że 100% obserwujących to są jacyś bardzo zaangażowani ludzie. Ale też lubią dawać feedback. Lubią, kiedy zadaje im się pytania. To oczywiście też można by skontrować, że to też jest uniwersalne, prawda? I że każdy lubi, kiedy się go pyta o zdanie, ale tam jakby faktycznie widać różnice między postami, które są czysto informacyjne, czy jakieś takie ciekawostkowe, a jednak faktycznie nawet jak jest jakieś drobne pytanie załączone gdzieś w poście, to jest w nodze.

Czyli to, jak przedstawimy nawet jakąś postać, czy właśnie zawrzemy nagle tą nieszczęsną bramę Torii, co jest motywem japońskim, jest to już w ogóle strzał kolano, bo jak wiemy, Chiny i Japonia są na dwóch biegunach bardzo od siebie odległych, więc oni po prostu bardzo zwracają uwagę, czy to jest zgodne z ich poczuciem tożsamości narodowej. Ja mam takie wrażenie, że jakby... Ja osobiście mam takie poczucie, to jest oczywiście moja opinia prywatna, że jeżeli na przykład Chińczycy zrobiliby grę o Zachodzie... Która może... Dobrym przykładem wydaje mi się na przykład są gry z serii Souls. One są robione przez Japończyków, nie przez Chińczyków, co prawda, ale chodzi mi tutaj jakby ogólnie o podejście zachodniego widza, że to też są, prawda, gry co prawda fantasy, ale oparte na jakimś takim swobodnym zachodniej estetyce i tam widać ten taki miks trochę wschodu i zachodu i tak naprawdę gdyby wydaje mi się, że...

Cześć, współpraca start, na razie współpraca się zakończyła. Zgodziłbyś się z tą tezą? Tak, oczywiście, że bym się zgodził i wydaje mi się, że tutaj znowu poruszamy tego jak bardzo kluczowego pojęcia w ogóle w kontaktach z Chińczykami, czyli guanxi, kontaktów. Tak, to prawda, nawet ja osobiście mam np. kontakt z kilkoma osobami, które mimo, że nie publikują dla mnie treści tak regularnie, to po prostu mamy np. Cały czas dostaję od nich jakieś wiadomości. Na przykład mam taką jedną zaznajomioną przedstawicielkę MCN, agencji właśnie marketingowej, która regularnie podrzuca mi informacje. O, tu jest na przykład jakaś przecena, więc możemy dodać Waszą grę do listy polecanych. Jakby daje mi sama z siebie, pokazuje mi okazję, gdzie można ewentualnie coś podziałać i też właśnie życzenia z okazji.

Nawet życzenia z okazji tych przecen, że życzymy udanych przecen, życzymy jakby udanej promocji. Jest to i tak ta relacyjność jakby wydaje mi się, jest po prostu nieodłączna. Nieważne tak naprawdę o jakim elemencie, w sumie nawet chyba życia po prostu w Chinach mówimy, to jakby to jest rzecz, która jest nie do przeskoczenia. Po prostu Poczucie grupy, tak samo właśnie to, że dlatego też, to też jeszcze na chwilę wrócę do tych mniejszych twórców, że ja często zauważyłem, że na przykład oni się kojarzą i na przykład mnie też to zaskoczyło, bo jakby jesteśmy w rzeczywistości, gdzie jest tak dużo ludzi, prawda? Jesteśmy na tak dużym medium społecznościowym, gdzie są tam setki tysięcy, jak nie milionów.

I że my, jako zachodni twórcy, tak naprawdę my tam nie mamy szansy zaistnieć, więc po co w ogóle się trudzić, skoro mogę się skupić na Europie, na Stanach Zjednoczonych, a Chiny, no dobra, jak Chiny wypalą, to fajnie, to będzie miły bonus. No a jak sobie uświadomimy, że w przypadku gier pecetowych, no to około 33% z teama, no to są użytkownicy w języku chińskim uproszczonym, No to myślę, że nie ma co bagatelizować jednej trzeciej tej stałej społeczności Steamowej, bo Anusz ci zrobił review bombing, więc ja też mam taką jeszcze inną tezę, że czasami może nawet i ta nasza praca marketerska, to nawet może nie zawsze jest budowanie jakichś, nie wiem, wyśrubowanych zasięgów. To nie zawsze może są kampanie promocyjne, które wygenerują miliony sprzedanych kopii i dziesiątki milionów wyświetleń. Czasami jest to tak zwane

Wiesz co, trochę może odpowiem inaczej na to pytanie, bo jakby nie powiem Ci jednej konkretnej rzeczy, czy na przykład innego dzieła kultury, ale powiem Ci, co bardzo mi się podoba w ich podejściu do własnej kultury i jak oni komercyjnie wykorzystują własną kulturę, bo uważam, że to jest super i to jest coś, czego Zachód powinien się bardzo od nich uczyć. Czyli to, że oni wstawiają tak naprawdę, czy to w książkach, w filmach, w grach, właśnie bardzo na wewnątrz, czyli są w stanie na przykład dla mnie zawsze, jako że też jestem pasjonatem historii Chin, zawsze dla mnie było fenomenem to, jak oni właśnie czerpią ze swojej historii, jak oni czerpią ze swojej kultury, że u nas... Kazimierz III Wielki to jest postać historyczna. Dla nich na przykład taki Guan Yu albo cesarz Taizong to nie jest tylko postać historyczna, to jest celebryta kulturowy tak naprawdę.

Właśnie to, że jakby tak poczuwają się do tej historii i jakby widzą też jej potencjał, bo uważam, że Chiny historia, kultura, no to o czym też wszyscy wiemy, bogata, skomplikowana, ale też nawet estetyczna. Oni jakby umieją to wszystko wykorzystać na swoją korzyść i wydaje mi się, że Zachód powinien się od tego, pod tym kątem powinien się uczyć. I jeszcze mam takie jedno przemyślenie odnośnie tego, co mówiłeś, może trochę jeszcze zbijając trochę w bok. Ale odnośnie właśnie tego, kim my jesteśmy, jak my działamy, że właśnie trochę jesteśmy tym falochronem powiedzmy, to też przyszło mi do głowy, że przez to, że dużo osób, wielu osobom się wydaje, że to jest high risk, ale nie biorą pod uwagę, że to jest też high reward. I? Przede wszystkim, że jakby to jest właśnie system, że przez to, że te międzyludzkie, te społeczne zależności w Chinach są właśnie trochę systemowe, to mogą się wydawać skomplikowane na początku, ale jak już się je zrozumie, jak to już kliknie, to to się staje o wiele prostsze czasem nawet niż na Zachodzie, mam wrażenie.

W takim razie chyba nie pozostaje nic innego jak życzyć nam wszystkim, żebyśmy byli naprawdę mistrzami tego systemu, żebyśmy chcieli rozumieć ten system, żebyśmy chcieli słuchać ludzi w tym systemie.

Myślę, że ta rozmowa będzie fajnym też zalążkiem do tego, żeby gdzieś jeszcze więcej uświadomić na temat tego, jak działają chińskie platformy społecznościowe, bo kto wie, czy za jakiś czas wraz z ekspansją podmiotów cyfrowych, takich jak Bytedance, Alibaba czy Tencent? Kto wie, czy na przykład nie będzie więcej chińskich platform u nas w Europie? W tym momencie TikTok króluje. TikTok przecież i wśród najmłodszych Polaków jest najchętniej używana aplikacja, chodzi o WatchTime, ale to jest jedna z wielu aplikacji. Kto wie, co przyniesie przyszłość? Także jeszcze raz serdecznie dzięki za większe udziały w podcaście. Również dziękuję, Janku. Do zobaczenia i do usłyszenia.