Najważniejsze trendy marketingowe na 2026 rok | Anna Ledwoń-Blacha

To jest Marketer Plus Podcast, czyli praktycznie i przystępnie o dobrym marketingu. Przy mikrofonie Sławomir Kruczek. Słuchacie Marketer Plus Podcast, a ja jestem prowadzącym tego podcastu i redaktorem prowadzącym czasopisma Marketer Plus. W dzisiejszym odcinku u progu roku 2026 porozmawiamy o różnych zjawiskach, trendach w marketingu, o tym co się kończy, co być może zaczyna mieć znaczenie i też Co ważne, jak to wszystko wykorzystać strategicznie. A moją gościnią jest Anna Ledwoń-Blacha, strateżka, marketerka. Myślę, że jedna z tych osób na rynku edukacji marketingowej, które nie tylko obserwują trendy, ale też właśnie pokazują, jak odsiadć je od szumu, jak nazwać, przełożyć na decyzje strategiczne.

O tym także będziemy dzisiaj rozmawiać. Witaj, Aniu. Cześć, dzień dobry. Jeśli chodzi o trendy, to też na początku takie ogłoszenia parafialne, można powiedzieć. Odsyłam również do naszej publikacji, która w grudniu się ukazała, Trendbook Marketera. Ponad 270 stron wypowiedzi ekspertów z różnych dziedzin marketingu i tam także znalazł się Twój komentarz na temat mediów społecznościowych. O tym także w dzisiejszej rozmowie wspomnimy. Natomiast punktem wyjścia także do tego podcastu będą szkolenia, które przeprowadzisz dla Marketera Plus 21 stycznia właśnie o trendach w marketingu i 10 lutego o algorytmach social mediów w 2026 roku.

I tu bym przeszła do kolejnego trendu. Ja bym się pokusiła o nazwanie tego, jak nazywają to niektórzy też marketerzy, takim radykalnym powrotem do rzeczywistości i szczerości, bo słowo autentyczność zostało wyświechtane na wszelkie możliwe przypadki w zeszłym roku, mam wrażenie, i w tym roku. Więc ja bym to właśnie takim radykalnym powrotem do rzeczywistości i szczerości nazwała do rzeczywistości, czyli rzeczywiście wracamy do świata offline. Wracamy do świata analogowego. Potrzebujemy tego analogu, potrzebujemy spotykania się na żywo. Marki tworzą coraz więcej okazji do tego, żeby ich konsumenci mogli tę społeczność również w świecie rzeczywistym zbudować. Powrót do rzeczywistości, to też użyję tego słowa, powrót do autentyczności, czyli też ta szczerość marek, transparentność, ale też nacisk na to, żeby ta szczerość i transparentność istniała właśnie w kontekście wykorzystywania sztucznej inteligencji i danych odbiorców, żeby to było jasne, klarowne, transparentne.

O czym myślimy w kontekście przyszłości, ale wciąż tak bardzo futurystycznie i nie do końca jesteśmy pewni, czy pójdzie to wszystko właśnie w taką stronę. Fajnie, że pytasz, bo też mam wrażenie, że sporo ludzi kojarzy trendy głównie z tym, co dzieje się w mediach społecznościowych, na TikToku, na Instagramie, coś jest w trendach, coś jest trendujące, trzeba odpowiedzieć na trend. I myślę, że sporo z nas nadal kojarzy trend z czymś nowym, takim totalnie, totalnie nowym, innowacyjnym, taki shiny object in the room do wdrożenia ASAP. Jasne, można nadal tak mówić, ale to nie są dla mnie te trendy, o których ja chcę między nimi mówić na szkoleniu. To nie są te trendy, które ja rozumiem w kontekście takiej pracy marketera i stratega. Dla mnie trend to jest kierunek, zmiana, taki kierunek napięcia, coś do czego podążamy.

I trendy w tym momencie raczej ujawniają, co dojrzewa, co umiera, gdzie właśnie jest to napięcie, co pęka, w jaką stronę podążamy. Czy rzeczywiście tam dotrzemy, to już jest inna kwestia. Ja zawsze powtarzam, że trend to jest rodzaj inwestycji. No albo przetrwa, albo nie. Ale naszym zadaniem jest to, żeby wiedzieć jakie są możliwe scenariusze przyszłości, wybrać te najbardziej prawdopodobne jako marketerzy i postawić na nie. I dzięki temu mieć jakiekolwiek poczucie sprawczości wobec tego, co przyniesie przyszłość w kontekście naszej firmy, na którą przecież marketing może nie całościowo, ale jednak ma wpływ. Podczas tego szkolenia, które zapowiadaliśmy będziesz między innymi mówić o tym właśnie jak odróżnić trendy od takiego medialnego szumu w social mediach, który jest wszechobecny dzisiaj.

Ale też szerzej w ogóle od zjawisk związanych właśnie z technologią, na którą sztuczna inteligencja dzisiaj bardzo mocno wpływa. Jak myślisz, jaki jest jakby realny scenariusz wykorzystania AI w marketingu w nadchodzącym czasie? Co może być takim standardem? Do czego narzędzia AI się przydadzą? A co jest dzisiaj jakimś rodzajem hype'u, o którym się dużo mówi, ale to nie ma takiego praktycznego zastosowania? Ja wcześniej użyłam takiego pojęcia jak shiny object in the room. Przepraszam za moją wymowę angielską, będziemy z tym żyć. Mam nadzieję, że każdy zrozumiał. Natomiast ja też myślę, że do tej pory sporo, gro ludzi traktowało sztuczną inteligencję jako taką magiczną różdżkę. Mam radę, że my też marketerzy, bardzo mocno siedzący w sztucznej inteligencji, nie tylko generatywnej, ale w ogóle,

Zachłysnęliśmy się tematem i mamy wrażenie, że wszyscy wszystko na ten temat wiedzą, wiedzą, jak z tego korzystać i to jest idealnie w firmach implementowane. Daleka droga do tego, powiedzmy sobie szczerze. Natomiast to, co mnie cieszy, że rzeczywiście dostrzegam, iż i ja dostrzegam, i raporty, i inni marketerzy, i osoby, które przewidują trendy, że rzeczywiście AI przestaje być tą magiczną różdżką, którą machnę i po prostu zadzieją się cuda. Cała moja firma się odmieni, mój marketing zacznie działać i po prostu AI będzie takim remedium na wszystko. Raczej AI staje się takim niewidzialnym właśnie systemem operacyjnym, czyli coś, co pomaga nam na zapleczu, w analizie danych, Rzeczach, które są automatyczne i powtarzalne w personalizacji, w hiperpersonalizacji, ale nie koncentrujemy się na szczęście już tylko i wyłącznie na tej generatywnej sztucznej inteligencji.

Więc też chyba jeszcze technologicznie nie jesteśmy na to gotowi i też jako ludzie nie jesteśmy na to gotowi. Co jeszcze? Natomiast myślę, że rzeczywiście nie hype'em, a czymś, co się zalegitymizuje. Będzie to, że AI nie zastąpi zespołów kreatywnych, strategicznych, nie zastąpi topowych strategów, nie zastąpi ludzi myślących tak kompleksowo, holistycznie, systemowo, ale na pewno zastąpi takich zwykłych odtwórców treści. Chociaż nie, chciałam użyć słowa rzemieślnicy. Nie, broń Boże, nie użyję słowa rzemieślnicy, ale po prostu takie zwykłe tworzenie postów, prostych formatów wideo, prostych treści do mediów społecznościowych. No to raczej już będzie coraz mniej potrzebne, bo rzeczywiście od tego będziemy mieli sztuczną inteligencję, ale rolą marketera będzie tworzenie i zarządzanie w ten po prostu w odpowiedzialny sposób, z tym takim human touch.

Więc tak to widzę w marketingu, bo oczywiście gdybyśmy mówili o tym szeroko, szeroko, to wyglądałoby to zupełnie inaczej, ale to też nie moja ekspertyza, więc... Jak rozumiem, tak, to jest taki też stan, że tak powiem, idealny, bo nie wiemy jak dane firmy, działy marketingu będą faktycznie korzystać ze sztucznej inteligencji i było tak, że mnóstwo marketerów zachłysnęło się nią, ale na tym etapie generatywnym, czyli sobie generowali posty, opisy i różnego rodzaju treści, które można było łatwo zrobić, a ty tutaj sugerujesz, że wykorzystać to warto szerzej, czyli właśnie analityka, jakaś automatyzacja, data driven marketing, co też sztuczna inteligencja potrafi robić, a nie tylko to, że wygeneruje nam jakiś post.

Ja bym się bardzo już chciała podzielić, ale nie mogę, chociaż między wierszami o tym powiedziałam, bo razem z moją znajomą z Uniwersytetu Ekonomicznego, matko kochana, zaraz mnie tutaj zjedzą, z Uniwersytetu Komisji Edukacji Narodowej w Krakowie robimy badania na temat wykorzystania sztucznej inteligencji w agencjach marketingowych w Polsce. Już mamy wyniki, ale jeszcze nie mogę tutaj się z tobą tym pochwalić, ale między wierszami już o tym opowiedziałam, więc mam nadzieję, że to w tym roku się pojawi, czy na pewno się pojawi, musi się pojawić. Taką myślę, że pozytywną informacją, o której ty mówisz, ale też którą właśnie widać obserwując rynek jest to, że chociaż baliśmy się kiedyś jako marketerzy i nie tylko, bo to też dotyczyło przedstawicieli wielu innych zawodów, że sztuczna inteligencja odbierze nam pracę.

To właśnie twierdzisz, że owszem, te takie zadania najprostsze, nie wiem, które kiedyś junior po studiach albo w trakcie studiów na jakimś stażu wykonywał, owszem, dzisiaj AI może zrobić, ale jak słyszę, Ty wciąż dostrzegasz siłę człowieka i to, że doświadczony marketingowiec jest potrzebny. I ktoś, kto będzie to wszystko spinał, ogarniał, rozumiał, więc chyba nie tak źle jeszcze jest dla nas wszystkich pracujących w marketingu. Źle i nie tak źle, bo w pewnym momencie może nam zabraknąć doświadczonych marketerów i strategów. No właśnie, to jest pytanie, jak się pojawi taki doświadczony marketer. Jeżeli nie zatrudniamy stażystów, jeżeli nie przejdzie tej ścieżki, jeżeli nie mamy juniorów na pokładzie, to nie będziemy mieli doświadczonych marketerów.

Oczywiście nie rolą zmiany świata jest tutaj jakaś mała firma MŚP. Jeżeli może działać efektywniej i może poświęcać mniej zasobów na działania marketingowe dzięki sztucznej inteligencji, to wiadomo, że nie będzie zatrudniała nie wiadomo jakiego zespołu i wychowywała sobie stażystów na później. Natomiast to jest problem, który dostrzegam. Trochę widzę nadzieję w ludziach, którzy chcą się kształcić ustawicznie przez całe życie samemu, pracować też trochę na freelance i w ten sposób rozwijać swoją ścieżkę marketera, bo myślę, że na tych stanowiskach biurskich będzie coraz gorzej, coraz gorzej z zatrudnieniem, a przecież ci ludzie gdzieś się muszą uczyć i w jakiś sposób muszą się uczyć i pracować, żebyśmy mieli doświadczonych marketerów. Ale to też nie jest problem z zakresu marketingu. Ja go dostrzegam, to jest problem, ale szczerze mówiąc nie znajduję sensownego rozwiązania, bo to też trochę wykracza poza moje kompetencje.

Związane jest to bardziej gdzieś tam z zatrudnieniem i z całą resztą. Natomiast to zdecydowanie myślę, że będzie problem na rynku. Powiedz mi jeszcze w kontekście AI, czy widzisz jakieś kompetencje marketerów, które są dzisiaj ważne i na które warto postawić, nawet myśląc o swoim rozwoju zawodowym, osobistym w najbliższym czasie. Właśnie kompetencje, które zyskują na znaczeniu w czasach sztucznej inteligencji, tych różnych narzędzi, systemów. Jak się nazywa ten piękny pan, który stoi przed batutą z orkiestrą? Zapomniałam.

Tak jak kiedyś, o, fantastyczny mem mi się przypomniał, ale myślę, że idealnie oddaje to, jak czują się konsumenci i jacy są. Kiedyś uciekaliśmy od naszej rzeczywistości i tego, co nas otacza do internetu, bo tam mogło być lepiej, mogliśmy zbudować swój awatar, mogliśmy poczuć się lepiej. W tym momencie jest na odwrót i uciekamy ze świata wirtualnego i online'owego. Do rzeczywistości, gdzie nie ma aż tak dużo przebodźcowania, gdzie na nowo możemy poczuć się sobą, prawdziwym sobą. Więc fantastyczny fikołek, tak? 20 lat temu, 10 lat temu uciekaliśmy do sieci, teraz uciekamy do reala. Więc myślę, że na to zdecydowanie marketerzy muszą zwrócić uwagę. Bo myślę, że wszyscy nauczyliśmy się digitalu, myśleliśmy, że już offline i cała reszta będzie zbędna, a jest zgoła inaczej i ten powrót do reala wcale nie jest taki prosty, jeżeli chodzi o marketingowe działania.

Więc to jest wszystko kwestia tego, czy rzeczywiście wdrożyliśmy to AI w swoje życie prywatne, na jakim poziomie, jaki jest nasz stopień wiedzy. Dodatkowo nie wszystkim to przeszkadza. To jest też ta kwestia i musimy dowiedzieć się, jaki jest nasz konsument, czy on chce widzieć takie treści, nie chce. Oczywiście na bazie badań, raportów możemy powiedzieć, że większość ludzi jest tym zmęczona, ale większość to nie wszyscy. Człowiek nie jest statystyką. To też jest zawsze tego rodzaju problem. Nie mówię tylko o tym pytaniu, które zadałem, ale w ogóle w takich rozmowach o trendach, o zjawiskach, o tym co robić, że bardzo trudno o uniwersalne rady. Myślę, że każdy marketer sobie z tego powinien zdawać sprawę. Są różne firmy, różne rodzaje działalności.

Niekoniecznie będziemy mogli tam zaistnieć i prowadzić komunikację, więc na pewno ten marketing 226 i dalej nie będzie polegał tylko na zasięgu, bo zmienia się architektura korzystania z sieci. Widać tą postępującą zmianę. Ale jak jesteśmy małą marką rzemieślniczą, jasne, możemy stawiać tylko i wyłącznie na te intymne mikrorelacje, ale jak jesteśmy dużym brandem, nie jesteśmy w stanie na tym zbudować naszej wiadomości, więc ten zasięg powiązany z uwagą też będzie niezbędny po prostu. Ale myślę, że większość akurat naszych odbiorców, czy też w ogóle marketerów, bo to jest bardzo często takie zjawisko, albo też taki mit, że mówiąc o marketingu, to myślimy o jakichś takich wielkich brandach, które znamy. Ich nie ma nie wiadomo jak dużo, tak?

Stosunkowo niewielu marketerów pracuje w takich wielkich koncernach, korporacjach. Większość ludzi w tej branży, w tym biznesie, to jest sektor MŚP, to są małe firmy, to są często działy marketingu złożone z jednej osoby, albo z kilku. Jak rozumiem, w tym przypadku jest to dobra strategia? Natomiast też warto zredefiniować słowo społeczność i wrócić do korzeni, bo w pewnym momencie w marketingu społeczność była kojarzona z grupą dyskusyjną na Facebooku.

Te wszystkie feedy na Facebookach, Instagramach i w różnych mediach społecznościowych, pełne filmików, rolek, treści, które się pojawiają, za chwilę się o tym nie pamięta. Więc faktycznie uwaga, przyciąganie uwagi, bardzo ważna rzecz dla marketerów. Natomiast mówiłem też, że przejdziemy do takich bardziej technicznych rzeczy, to znaczy marketerzy mogą się zastanawiać nad tym, Ale co my mamy robić? Mamy bardzo dużo platform społecznościowych, a tam są różne formy komunikacji i na co stawiać, prawda? Na posty, na rolki, na karuzele. Czy to mają być jakieś takie krótkie shorty 30 sekundowe, czy może jakieś dłuższe filmiki? Ja też od razu powiem, że Ty już odpowiadasz na to pytanie między innymi właśnie we wspomnianym trendbooku Marketera, gdzie tam pisałaś, pamiętam, żeby na przykład shorty stosować do tego, żeby odkrywać markę, a takie bardziej dłuższe formy do budowania lojalności i tak dalej.

Właśnie chciałem się jeszcze zapytać już tak trochę pod koniec naszej rozmowy o bardzo ważny proces, bo możemy jako marketerzy słuchać chociażby takich podcastów, czytać różnorakie komentarze ekspertów, wskazówki, zapoznawać się z raportami i tymi różnymi trendami. Tylko co z tego, tak? Możemy naładować się głową, a później to gdzieś nam umknie właśnie w nadmiarze treści. Chodzi mi o to, jak przełożyć te różne trendy, obserwacje na realne działania strategiczne. Czy tutaj miałabyś jakieś wskazówki związane z tym procesem? Rozmawialiśmy o różnych zjawiskach właśnie w social mediach, na przykład zjawiskach związanych ze sztuczną inteligencją i taki marketer powiedzmy z małej firmy, z małego działu marketingu.

No wiesz co, sprawdź sobie w czacie GPT jako po prostu taka wyrocznia wszystkiego. To jest dla mnie przerażające, że bardziej Bo nawet lekarze mówią, że dzisiaj pacjenci przychodzą i kwestionują ich recepty czy opinie na podstawie czata. Więc to jest przerażające. W kontekście marketingu to tak jak mówię oddawanie tych decyzji konsumenckich i każdych innych w ręce sztucznej inteligencji z punktu widzenia marketera. Trochę jak z pracą zdalną. Pokłosie pracy zdalnej widzimy teraz, bo ludzie, korporacje wracają do pracy stacjonarnej, ludzie się buntują. Natomiast to wcale nie jest takie proste, to też trochę spłyca kulturę organizacyjną, nie buduje więzi, etc. Znaczy nie żeby to było najważniejsze w robocie, bo robotę trzeba zrobić i tyle, to nie jest nasz drugi dom, broń Boże.

Aniu, bardzo ci dziękuję za tę rozmowę. Wszystkiego dobrego na najbliższe miesiące. Myślę, że będą ciekawe, no skoro mówisz, że wraca rola strategii, strategów, strategzek będzie rosła, to będzie to ciekawy czas. Oby, oby. Ania Ledwoń-Blacha była naszą gościnią. Do usłyszenia. To był Marketer Plus Podcast, w którym rozmawiamy o skutecznym marketingu. Jeśli szukasz sprawdzonych porad ekspertów, odwiedź też stronę marketerplus.pl, gdzie znajdziesz marketingową bazę wiedzy, artykuły, wideo, książki i szkolenia.