Najważniejsze trendy marketingowe na 2026 rok | Anna Ledwoń-Blacha

To jest Marketer Plus Podcast, czyli praktycznie i przystępnie o dobrym marketingu. Przy mikrofonie Sławomir Kruczek. Słuchacie Marketer Plus Podcast, a ja jestem prowadzącym tego podcastu i redaktorem prowadzącym czasopisma Marketer Plus. W dzisiejszym odcinku u progu roku 2026 porozmawiamy o różnych zjawiskach, trendach w marketingu, o tym co się kończy, co być może zaczyna mieć znaczenie i też Co ważne, jak to wszystko wykorzystać strategicznie. A moją gościnią jest Anna Ledwoń-Blacha, strateżka, marketerka. Myślę, że jedna z tych osób na rynku edukacji marketingowej, które nie tylko obserwują trendy, ale też właśnie pokazują, jak odsiadć je od szumu, jak nazwać, przełożyć na decyzje strategiczne.

O tym także będziemy dzisiaj rozmawiać. Witaj, Aniu. Cześć, dzień dobry. Jeśli chodzi o trendy, to też na początku takie ogłoszenia parafialne, można powiedzieć. Odsyłam również do naszej publikacji, która w grudniu się ukazała, Trendbook Marketera. Ponad 270 stron wypowiedzi ekspertów z różnych dziedzin marketingu i tam także znalazł się Twój komentarz na temat mediów społecznościowych. O tym także w dzisiejszej rozmowie wspomnimy. Natomiast punktem wyjścia także do tego podcastu będą szkolenia, które przeprowadzisz dla Marketera Plus 21 stycznia właśnie o trendach w marketingu i 10 lutego o algorytmach social mediów w 2026 roku.

Więc też tak niejako zapowiemy, zajawimy te różne wątki, które będziesz już szerzej w tych szkoleniach omawiać. No i na początek wracając do trendów, chciałem Cię zapytać z takiej powiedzmy początkowo ogólnej perspektywy. Czy widzisz jakieś kilka trendów, takich najmocniejszych, najbardziej ewidentnych, widocznych, które według ciebie istotnie wpłyną na marketing w nadchodzących miesiącach? Powiedziałam, że na pewno zmęczenie AI wśród konsumentów, odbiorców treści, AI slope, backlash na AI. I AI zdecydowanie nadal będzie wykorzystywane. Natomiast myślę, że bardziej na zapleczu, operacyjnie, w sposób niewidoczny. Natomiast jeżeli chodzi o taką typową generatywną sztuczną inteligencję, generowanie tekstu woda do Z, generowanie grafik, generowanie wideo, jesteśmy tym zmęczeni po prostu jako konsumenci.

I trendy w tym momencie raczej ujawniają, co dojrzewa, co umiera, gdzie właśnie jest to napięcie, co pęka, w jaką stronę podążamy. Czy rzeczywiście tam dotrzemy, to już jest inna kwestia. Ja zawsze powtarzam, że trend to jest rodzaj inwestycji. No albo przetrwa, albo nie. Ale naszym zadaniem jest to, żeby wiedzieć jakie są możliwe scenariusze przyszłości, wybrać te najbardziej prawdopodobne jako marketerzy i postawić na nie. I dzięki temu mieć jakiekolwiek poczucie sprawczości wobec tego, co przyniesie przyszłość w kontekście naszej firmy, na którą przecież marketing może nie całościowo, ale jednak ma wpływ. Podczas tego szkolenia, które zapowiadaliśmy będziesz między innymi mówić o tym właśnie jak odróżnić trendy od takiego medialnego szumu w social mediach, który jest wszechobecny dzisiaj.

Ale też szerzej w ogóle od zjawisk związanych właśnie z technologią, na którą sztuczna inteligencja dzisiaj bardzo mocno wpływa. Jak myślisz, jaki jest jakby realny scenariusz wykorzystania AI w marketingu w nadchodzącym czasie? Co może być takim standardem? Do czego narzędzia AI się przydadzą? A co jest dzisiaj jakimś rodzajem hype'u, o którym się dużo mówi, ale to nie ma takiego praktycznego zastosowania? Ja wcześniej użyłam takiego pojęcia jak shiny object in the room. Przepraszam za moją wymowę angielską, będziemy z tym żyć. Mam nadzieję, że każdy zrozumiał. Natomiast ja też myślę, że do tej pory sporo, gro ludzi traktowało sztuczną inteligencję jako taką magiczną różdżkę. Mam radę, że my też marketerzy, bardzo mocno siedzący w sztucznej inteligencji, nie tylko generatywnej, ale w ogóle,

Zachłysnęliśmy się tematem i mamy wrażenie, że wszyscy wszystko na ten temat wiedzą, wiedzą, jak z tego korzystać i to jest idealnie w firmach implementowane. Daleka droga do tego, powiedzmy sobie szczerze. Natomiast to, co mnie cieszy, że rzeczywiście dostrzegam, iż i ja dostrzegam, i raporty, i inni marketerzy, i osoby, które przewidują trendy, że rzeczywiście AI przestaje być tą magiczną różdżką, którą machnę i po prostu zadzieją się cuda. Cała moja firma się odmieni, mój marketing zacznie działać i po prostu AI będzie takim remedium na wszystko. Raczej AI staje się takim niewidzialnym właśnie systemem operacyjnym, czyli coś, co pomaga nam na zapleczu, w analizie danych, Rzeczach, które są automatyczne i powtarzalne w personalizacji, w hiperpersonalizacji, ale nie koncentrujemy się na szczęście już tylko i wyłącznie na tej generatywnej sztucznej inteligencji.

Myślę też, że w nadchodzących latach pytanie, czy używasz AI będzie pytaniem retorycznym. Z drugiej strony bardzo często, kiedy szkolę ze sztucznej inteligencji w marketingu i kiedy pytam ludzi, czy korzystają ze sztucznej inteligencji, to często pojawia się odpowiedź, że nie. Więc my sobie niejednokrotnie nie zdajemy sprawy, że AI to właśnie nie jest tylko chat GPT, Gemini czy Co-Pilot, tylko jest zaszczyt w większości narzędzi, z których korzystamy na co dzień. Więc my chcąc czy nie chcąc ze sztucznej inteligencji korzystamy. Więc to też nazywam tym takim niewidzialnym systemem operacyjnym, z czego firmy teraz częściej będą zdawać sobie sprawę. Więc myślę, że standardem stanie się ta realna, operacyjna codzienność. To ta niewidzialna struktura, hiperpersonalizacja, nie agentyczni AI do wszystkiego, tylko wąscy zadaniowi agenci AI, którzy rzeczywiście pomogą nam w takich codziennych, powtarzalnych zadaniach w sposób automatyczny.

Więc tak to widzę w marketingu, bo oczywiście gdybyśmy mówili o tym szeroko, szeroko, to wyglądałoby to zupełnie inaczej, ale to też nie moja ekspertyza, więc... Jak rozumiem, tak, to jest taki też stan, że tak powiem, idealny, bo nie wiemy jak dane firmy, działy marketingu będą faktycznie korzystać ze sztucznej inteligencji i było tak, że mnóstwo marketerów zachłysnęło się nią, ale na tym etapie generatywnym, czyli sobie generowali posty, opisy i różnego rodzaju treści, które można było łatwo zrobić, a ty tutaj sugerujesz, że wykorzystać to warto szerzej, czyli właśnie analityka, jakaś automatyzacja, data driven marketing, co też sztuczna inteligencja potrafi robić, a nie tylko to, że wygeneruje nam jakiś post.

To właśnie twierdzisz, że owszem, te takie zadania najprostsze, nie wiem, które kiedyś junior po studiach albo w trakcie studiów na jakimś stażu wykonywał, owszem, dzisiaj AI może zrobić, ale jak słyszę, Ty wciąż dostrzegasz siłę człowieka i to, że doświadczony marketingowiec jest potrzebny. I ktoś, kto będzie to wszystko spinał, ogarniał, rozumiał, więc chyba nie tak źle jeszcze jest dla nas wszystkich pracujących w marketingu. Źle i nie tak źle, bo w pewnym momencie może nam zabraknąć doświadczonych marketerów i strategów. No właśnie, to jest pytanie, jak się pojawi taki doświadczony marketer. Jeżeli nie zatrudniamy stażystów, jeżeli nie przejdzie tej ścieżki, jeżeli nie mamy juniorów na pokładzie, to nie będziemy mieli doświadczonych marketerów.

Oczywiście nie rolą zmiany świata jest tutaj jakaś mała firma MŚP. Jeżeli może działać efektywniej i może poświęcać mniej zasobów na działania marketingowe dzięki sztucznej inteligencji, to wiadomo, że nie będzie zatrudniała nie wiadomo jakiego zespołu i wychowywała sobie stażystów na później. Natomiast to jest problem, który dostrzegam. Trochę widzę nadzieję w ludziach, którzy chcą się kształcić ustawicznie przez całe życie samemu, pracować też trochę na freelance i w ten sposób rozwijać swoją ścieżkę marketera, bo myślę, że na tych stanowiskach biurskich będzie coraz gorzej, coraz gorzej z zatrudnieniem, a przecież ci ludzie gdzieś się muszą uczyć i w jakiś sposób muszą się uczyć i pracować, żebyśmy mieli doświadczonych marketerów. Ale to też nie jest problem z zakresu marketingu. Ja go dostrzegam, to jest problem, ale szczerze mówiąc nie znajduję sensownego rozwiązania, bo to też trochę wykracza poza moje kompetencje.

I co mnie też cieszy, widzę to w niejednym raporcie i sama też powtarzam od dawna, ale teraz jeszcze na to większy nacisk chciałabym położyć, umiejętność patrzenia na finanse. Taka biegłość finansowa i mówienie językiem CFO. Oczywiście nie każda z naszych organizacji CFO ma, jeżeli to jest jakieś małe MŚP, to po prostu umiejętność rozmawiania o finansach z naszym przełożonym, z naszym szefem, z zarządem. Z Januszem Andrzejem Marketingu, tak? Tak, tak i umiejętność tego przełożenia na ludzki język, bo my niejednokrotnie w marketingu mówimy o tym, że trzeba mówić prostym językiem, takim na poziomie dwunastolatka, który trafia do każdego, ale nagle, kiedy rozmawiamy z zarządami, z dyrektorami i z całą resztą, to mówimy też tym profesjonalnym, mega maksymalnym, eksperckim językiem.

Dzięki za oglądanie. To teraz przechodząc ze sztucznej inteligencji trochę dalej, chciałem jeszcze porozmawiać właśnie o konsumentach, bo to przecież clue marketingu, to znaczy ludzie, z którymi się komunikujemy i dla których mamy jakąś wartość w postaci naszych produktów czy usług. Czy tutaj widzisz też jakieś zmiany w oczekiwaniach dzisiaj po prostu ludzi wobec marek? Czy raczej one są, te oczekiwania, w twojej ocenie zawsze podobne, czy może to się coś zmieniło pod względem chociażby, czy też z powodu tej sztucznej inteligencji dzisiejszych czasów, też takich komunikatów, które są często fejkowe, ludzie są już coraz bardziej wyczuleni, bardziej świadomi, krytyczni,

Ja bym to nazwała taką taktyczną adaptacją do tego, co się wydarza wokół nas, do tego polikryzysu, permakryzysu. Myślę też, że uczymy się takiej selektywnej konsumpcji, w związku z tym jesteśmy coraz bardziej świadomi, jeżeli chodzi o nasze decyzje zakupowe. Natomiast o ile jeszcze 5 lat temu kładliśmy bardzo duży nacisk na aspekty środowiskowe i tą całą resztę, to w tym momencie oczywiście nadal ten nacisk kładziemy, ale z racji tego, że musimy się zaadaptować do tego, co wokół nas, do naszego portfela, to mimo wszystko wygrywa cena. Ona zawsze wygrywała, ale nie aż na tak dużym poziomie, jak wygrywa w tym momencie i będzie wygrywała w 2026. Więc kiedy słyszę, że odchodzimy, chyba jeszcze tu będziemy rozmawiać, ale kiedy słyszę, że odchodzimy od wartości, od purpose driven marketingu i całej reszty, to nie jest do końca prawda.

No i ten pragmatyzm, pragmatyzm i jeszcze raz konsumencki pragmatyzm. A myślisz, że w związku chociażby z tą sztuczną inteligencją, różną masą treści, ale też takiego nieuczciwego marketingu, konsumenci są dzisiaj bardziej nieufni wobec przekazów marketingowych? Czy to jednak nie ma wciąż znaczenia? I tak i nie. Ja bym powiedziała, że są dwie ścieżki. Nie wiem, czy pamiętacie, pamiętasz początek zeszłego roku, kiedy wszyscy mówili o hałkoniu. Część ludzi się śmiała, że hałkon nie istnieje, jest fajnym memem internetowym, ale część ludzi, nie chcę powiedzieć, że starszy, bo młodszym też się zdarzyło, ale rzeczywiście gro ludzi uwierzyło, że hałkoń, czyli ten koń z hałki wygenerowany przez sztuczną inteligencję istnieje.

Niekoniecznie będziemy mogli tam zaistnieć i prowadzić komunikację, więc na pewno ten marketing 226 i dalej nie będzie polegał tylko na zasięgu, bo zmienia się architektura korzystania z sieci. Widać tą postępującą zmianę. Ale jak jesteśmy małą marką rzemieślniczą, jasne, możemy stawiać tylko i wyłącznie na te intymne mikrorelacje, ale jak jesteśmy dużym brandem, nie jesteśmy w stanie na tym zbudować naszej wiadomości, więc ten zasięg powiązany z uwagą też będzie niezbędny po prostu. Ale myślę, że większość akurat naszych odbiorców, czy też w ogóle marketerów, bo to jest bardzo często takie zjawisko, albo też taki mit, że mówiąc o marketingu, to myślimy o jakichś takich wielkich brandach, które znamy. Ich nie ma nie wiadomo jak dużo, tak?

Stosunkowo niewielu marketerów pracuje w takich wielkich koncernach, korporacjach. Większość ludzi w tej branży, w tym biznesie, to jest sektor MŚP, to są małe firmy, to są często działy marketingu złożone z jednej osoby, albo z kilku. Jak rozumiem, w tym przypadku jest to dobra strategia? Natomiast też warto zredefiniować słowo społeczność i wrócić do korzeni, bo w pewnym momencie w marketingu społeczność była kojarzona z grupą dyskusyjną na Facebooku.

Właśnie chciałem się jeszcze zapytać już tak trochę pod koniec naszej rozmowy o bardzo ważny proces, bo możemy jako marketerzy słuchać chociażby takich podcastów, czytać różnorakie komentarze ekspertów, wskazówki, zapoznawać się z raportami i tymi różnymi trendami. Tylko co z tego, tak? Możemy naładować się głową, a później to gdzieś nam umknie właśnie w nadmiarze treści. Chodzi mi o to, jak przełożyć te różne trendy, obserwacje na realne działania strategiczne. Czy tutaj miałabyś jakieś wskazówki związane z tym procesem? Rozmawialiśmy o różnych zjawiskach właśnie w social mediach, na przykład zjawiskach związanych ze sztuczną inteligencją i taki marketer powiedzmy z małej firmy, z małego działu marketingu.

Druga rzecz, mówiliśmy wcześniej o greenwashingu dużo, ja bym powiedziała, że w tym momencie możemy mówić o trendwashingu. Czyli jednak ta nasza marka zgodna z rzeczywistością, ponad naśladownictwo. W tym momencie mamy taką dużą unifikację marek, tak? Po prostu wszystkie marki są podobne do siebie. Treści w mediach społecznościowych są podobne do siebie. Ja czasami nie wiem, z którą marką mam styczność, bo widzę tego samego posta, tylko po prostu z innym zdjęciem albo z inną postacią, bo tu zabrakło tego filtru marki, ale się jakiś trend pojawił. Na pewno też... Coś, co jest niezwykle istotne, nie tylko w kontekście trendów, ale w ogóle marketingu i strategii, to jest integracja międzyzespołowa. Bo co z tego, że my sobie jakiś trend w dziale marketingu wdrożymy, jeżeli to jest trend na przykład związany z obsługą klienta i nasza administracja, finanse, dział prawny i ktoś, z kim klient ma jeszcze styczność.

Dróżmy jakiś prototyp, przetestujmy to na mniejszej grupie docelowej i w ten sposób działajmy. O, i gdyby to porównać, tak patrzę na swój komputer, to strategia marki to jest trochę taki system operacyjny, a trendy to aktualizacja, którego system operacyjny wymaga. Analogicznie jakby jak coś nie działa w naszej organizacji, no to oczywiście marketing zepsuł. Jak jest sprzedaż, to dział sprzedaży sprzedał. Ja powtarzam, że marketing powinien zapobiegać, a nie leczyć. Najzwyczajniej w świecie, bo to będzie tańsze i efektywniejsze. Analogicznie trochę działa praca z trendami. One powinny zapobiegać, a nie leczyć, czyli powinniśmy obserwować trendy i implementować je w swoje działania, ale nie tylko na początku i końcem roku.

Jasne, czyli nie zmieniamy całkowicie, nie przechodzimy z jednego systemu na drugi, bo to już pojawi się inna firma. Tak, to się wydarza, ale to już jest taki gwałtowny rebranding na przykład, to wtedy mamy do czynienia z czymś innym. Dobrze, ja mam jeszcze takie pytanie, już tak podsumowując, ale też tak trochę luźniej na koniec, jak obserwujesz te różne trendy, zjawiska w marketingu, czy jest coś dzisiaj, co cię jakoś bardzo fascynuje tak osobiście w tej przestrzeni i co by to było, patrząc na to, jak się marketing zmienia w ostatnim czasie, a z drugiej strony, czy jest coś, co cię może niepokoi właśnie, biorąc pod uwagę tę dynamikę zmian? Coś, co mnie niezwykle cieszy... Fascynuje i niepokoi, tak?

No wiesz co, sprawdź sobie w czacie GPT jako po prostu taka wyrocznia wszystkiego. To jest dla mnie przerażające, że bardziej Bo nawet lekarze mówią, że dzisiaj pacjenci przychodzą i kwestionują ich recepty czy opinie na podstawie czata. Więc to jest przerażające. W kontekście marketingu to tak jak mówię oddawanie tych decyzji konsumenckich i każdych innych w ręce sztucznej inteligencji z punktu widzenia marketera. Trochę jak z pracą zdalną. Pokłosie pracy zdalnej widzimy teraz, bo ludzie, korporacje wracają do pracy stacjonarnej, ludzie się buntują. Natomiast to wcale nie jest takie proste, to też trochę spłyca kulturę organizacyjną, nie buduje więzi, etc. Znaczy nie żeby to było najważniejsze w robocie, bo robotę trzeba zrobić i tyle, to nie jest nasz drugi dom, broń Boże.

Natomiast to nie jest takie proste, więc kiedy myślę o tym, że jakby po drugiej stronie zamiast konsumenta z krwi i kości będzie AI, to oczywiście też można podejść do tego jak do pracy zdalnej. Czyli no to okej, no to się technologicznie przygotujemy, tylko że tu nie chodzi tylko i wyłącznie o przygotowanie technologiczne, tylko o coś więcej. Natomiast to takie moje dywagacje, trochę tym się martwię. Jestem przerażona, może i trochę przerażona, ale zobaczymy, co przyszłość przyniesie. Bardziej przerażenie nie marketingowe, tylko takie ludzkie. Ale co chyba jest najważniejsze, trzeba to wszystko obserwować, tak? A zwłaszcza jeśli pracujemy w działach marketingu, bo bez tych aktualizacji systemów, jak powiedziałaś, no trudno utrzymać się na rynku, trudno zyskiwać przewagę konkurencyjną, zwłaszcza właśnie.

Więc niezwykle ważna rzecz, żeby się edukować, żeby trzymać rękę na pulsie. Do tego zachęcamy. Mam nadzieję, że tutaj kilka takich ciekawych rzeczy każdy słuchacz będzie mógł wyciągnąć dla siebie z tej rozmowy. I właśnie na koniec jeszcze raz zamykając klamrą, to odsyłam do tychże szkoleń, o którym powiedziałem. Tam będzie można też już bardziej szczegółowo o różnych zjawiskach, o których będziesz opowiadać. Posłuchać właśnie 21 stycznia szkolenie online Trendy w marketingu na rok 2026 i później 10 lutego też szkolenie z tobą Algorytmy Social Media w 2026 roku. Poznaj tajniki skutecznego dotarcia, zaangażowania i wzrostu zasięgów. Tam być może uda się zdobyć właśnie czy poznać te tajniki.

Aniu, bardzo ci dziękuję za tę rozmowę. Wszystkiego dobrego na najbliższe miesiące. Myślę, że będą ciekawe, no skoro mówisz, że wraca rola strategii, strategów, strategzek będzie rosła, to będzie to ciekawy czas. Oby, oby. Ania Ledwoń-Blacha była naszą gościnią. Do usłyszenia. To był Marketer Plus Podcast, w którym rozmawiamy o skutecznym marketingu. Jeśli szukasz sprawdzonych porad ekspertów, odwiedź też stronę marketerplus.pl, gdzie znajdziesz marketingową bazę wiedzy, artykuły, wideo, książki i szkolenia.