Najważniejsze trendy marketingowe na 2026 rok | Anna Ledwoń-Blacha

Jeżeli chodzi o taką typową generatywną sztuczną inteligencję, generowanie tekstu woda do Z, generowanie grafik, generowanie wideo, jesteśmy tym zmęczeni po prostu jako konsumenci. Wracamy do świata offline. Potrzebujemy tego analogu, potrzebujemy spotykania się na żywo. Marki tworzą coraz więcej okazji do tego, żeby ich konsumenci mogli tą społeczność również w świecie rzeczywistym zbudować. Powrót do autentyczności, czyli też ta szczerość marek, transparentność, powrót do storytellingu. Ja bym to też nazwała trochę takim nie tylko storytellingiem, ale storydoingiem. Czyli nie tylko opowiadaj, ale niech za tym opowiadaniem idzie coś więcej. Niech idzie też robienie tego przez Twoją markę. Przechodzimy od SEO do GEO i IEO, czyli wyszukiwanie we wszelakiego typu wyszukiwarkach AI-owych. W związku z tym, że jesteśmy zalewani treściami, gdzieś tam spada ta uwaga użytkowników, jesteśmy zmęczeni i cała reszta, no to coraz więcej też myślę, że będziemy przechodzić w stronę uwagi, a nie zasięgu.

Więc też tak niejako zapowiemy, zajawimy te różne wątki, które będziesz już szerzej w tych szkoleniach omawiać. No i na początek wracając do trendów, chciałem Cię zapytać z takiej powiedzmy początkowo ogólnej perspektywy. Czy widzisz jakieś kilka trendów, takich najmocniejszych, najbardziej ewidentnych, widocznych, które według ciebie istotnie wpłyną na marketing w nadchodzących miesiącach? Powiedziałam, że na pewno zmęczenie AI wśród konsumentów, odbiorców treści, AI slope, backlash na AI. I AI zdecydowanie nadal będzie wykorzystywane. Natomiast myślę, że bardziej na zapleczu, operacyjnie, w sposób niewidoczny. Natomiast jeżeli chodzi o taką typową generatywną sztuczną inteligencję, generowanie tekstu woda do Z, generowanie grafik, generowanie wideo, jesteśmy tym zmęczeni po prostu jako konsumenci.

Też nic nowego, nic innowi, ale Reddit po raz pierwszy w tym roku pojawił się w top ten mediów społecznościowych w Polsce. Wykop w końcu wypadł, wykopał się z tej pierwszej dyszki, więc tutaj też widać ten powrót do tych takich bardziej kameralnych społeczności. Ja widzę też, w cudzysłowie, powrót do for dyskusyjnych. Oczywiście do for-for nie wrócimy, tak jak to było te naście lat temu, ponad dekadę temu, ale odpowiednikiem for dyskusyjnych zdecydowanie właśnie jest Reddit, Quora czy Discord, na którym widać coraz więcej ludzi, coraz więcej również marek. Myślę, że też wszyscy mówią, więc ja też muszę o tym powiedzieć, że przechodzimy od SEO do GEO i IEO. Czyli wyszukiwanie w wszelakiego typu wyszukiwarkach AI-owych, ale również tutaj myślę, że warto zaznaczyć, że coraz częściej szukamy też w mediach społecznościowych.

Ale też szerzej w ogóle od zjawisk związanych właśnie z technologią, na którą sztuczna inteligencja dzisiaj bardzo mocno wpływa. Jak myślisz, jaki jest jakby realny scenariusz wykorzystania AI w marketingu w nadchodzącym czasie? Co może być takim standardem? Do czego narzędzia AI się przydadzą? A co jest dzisiaj jakimś rodzajem hype'u, o którym się dużo mówi, ale to nie ma takiego praktycznego zastosowania? Ja wcześniej użyłam takiego pojęcia jak shiny object in the room. Przepraszam za moją wymowę angielską, będziemy z tym żyć. Mam nadzieję, że każdy zrozumiał. Natomiast ja też myślę, że do tej pory sporo, gro ludzi traktowało sztuczną inteligencję jako taką magiczną różdżkę. Mam radę, że my też marketerzy, bardzo mocno siedzący w sztucznej inteligencji, nie tylko generatywnej, ale w ogóle,

Zachłysnęliśmy się tematem i mamy wrażenie, że wszyscy wszystko na ten temat wiedzą, wiedzą, jak z tego korzystać i to jest idealnie w firmach implementowane. Daleka droga do tego, powiedzmy sobie szczerze. Natomiast to, co mnie cieszy, że rzeczywiście dostrzegam, iż i ja dostrzegam, i raporty, i inni marketerzy, i osoby, które przewidują trendy, że rzeczywiście AI przestaje być tą magiczną różdżką, którą machnę i po prostu zadzieją się cuda. Cała moja firma się odmieni, mój marketing zacznie działać i po prostu AI będzie takim remedium na wszystko. Raczej AI staje się takim niewidzialnym właśnie systemem operacyjnym, czyli coś, co pomaga nam na zapleczu, w analizie danych, Rzeczach, które są automatyczne i powtarzalne w personalizacji, w hiperpersonalizacji, ale nie koncentrujemy się na szczęście już tylko i wyłącznie na tej generatywnej sztucznej inteligencji.

Myślę też, że w nadchodzących latach pytanie, czy używasz AI będzie pytaniem retorycznym. Z drugiej strony bardzo często, kiedy szkolę ze sztucznej inteligencji w marketingu i kiedy pytam ludzi, czy korzystają ze sztucznej inteligencji, to często pojawia się odpowiedź, że nie. Więc my sobie niejednokrotnie nie zdajemy sprawy, że AI to właśnie nie jest tylko chat GPT, Gemini czy Co-Pilot, tylko jest zaszczyt w większości narzędzi, z których korzystamy na co dzień. Więc my chcąc czy nie chcąc ze sztucznej inteligencji korzystamy. Więc to też nazywam tym takim niewidzialnym systemem operacyjnym, z czego firmy teraz częściej będą zdawać sobie sprawę. Więc myślę, że standardem stanie się ta realna, operacyjna codzienność. To ta niewidzialna struktura, hiperpersonalizacja, nie agentyczni AI do wszystkiego, tylko wąscy zadaniowi agenci AI, którzy rzeczywiście pomogą nam w takich codziennych, powtarzalnych zadaniach w sposób automatyczny.

Oczywiście kwestia geo i całej reszty, myślę, że to już padło na początku. Natomiast co będzie hype'em, taką obietnicą bez pokrycia w 226? No ja myślę, że właśnie ci w pełni autonomiczni agenci AI, którzy zrobią za nas wszystko. Do tego jeszcze daleka droga. Myślę, że też w większości firm obsługa klienta, jeżeli chodzi o sztuczną inteligencję, leży i kwiczy. Po pierwsze, to są najzwyczajniej w świecie kwestie finansowe. Jeżeli my mamy 10 zapytań dziennie, to może warto sobie zadać pytanie, czy do tego trzeba wdrażać nie wiadomo jakie programy powiązane ze sztuczną inteligencją, żeby rozwiązywać te w cudzysłowie problemy z obsługą klienta, bo wdrożenie tego będzie droższe niż stała obsługa na co dzień. No chyba, że chcemy zabezpieczyć się na przyszłość i po prostu poznać tą technologię. Coś, co na pewno według mnie jeszcze jest w powijakach i daleka droga do tego, to AI komersowe, które będzie dokonywało zakupów za nas i po prostu od A do Z kupi nam wszystko na obiad i całą resztę.

Więc też chyba jeszcze technologicznie nie jesteśmy na to gotowi i też jako ludzie nie jesteśmy na to gotowi. Co jeszcze? Natomiast myślę, że rzeczywiście nie hype'em, a czymś, co się zalegitymizuje. Będzie to, że AI nie zastąpi zespołów kreatywnych, strategicznych, nie zastąpi topowych strategów, nie zastąpi ludzi myślących tak kompleksowo, holistycznie, systemowo, ale na pewno zastąpi takich zwykłych odtwórców treści. Chociaż nie, chciałam użyć słowa rzemieślnicy. Nie, broń Boże, nie użyję słowa rzemieślnicy, ale po prostu takie zwykłe tworzenie postów, prostych formatów wideo, prostych treści do mediów społecznościowych. No to raczej już będzie coraz mniej potrzebne, bo rzeczywiście od tego będziemy mieli sztuczną inteligencję, ale rolą marketera będzie tworzenie i zarządzanie w ten po prostu w odpowiedzialny sposób, z tym takim human touch.

To właśnie twierdzisz, że owszem, te takie zadania najprostsze, nie wiem, które kiedyś junior po studiach albo w trakcie studiów na jakimś stażu wykonywał, owszem, dzisiaj AI może zrobić, ale jak słyszę, Ty wciąż dostrzegasz siłę człowieka i to, że doświadczony marketingowiec jest potrzebny. I ktoś, kto będzie to wszystko spinał, ogarniał, rozumiał, więc chyba nie tak źle jeszcze jest dla nas wszystkich pracujących w marketingu. Źle i nie tak źle, bo w pewnym momencie może nam zabraknąć doświadczonych marketerów i strategów. No właśnie, to jest pytanie, jak się pojawi taki doświadczony marketer. Jeżeli nie zatrudniamy stażystów, jeżeli nie przejdzie tej ścieżki, jeżeli nie mamy juniorów na pokładzie, to nie będziemy mieli doświadczonych marketerów.

Związane jest to bardziej gdzieś tam z zatrudnieniem i z całą resztą. Natomiast to zdecydowanie myślę, że będzie problem na rynku. Powiedz mi jeszcze w kontekście AI, czy widzisz jakieś kompetencje marketerów, które są dzisiaj ważne i na które warto postawić, nawet myśląc o swoim rozwoju zawodowym, osobistym w najbliższym czasie. Właśnie kompetencje, które zyskują na znaczeniu w czasach sztucznej inteligencji, tych różnych narzędzi, systemów. Jak się nazywa ten piękny pan, który stoi przed batutą z orkiestrą? Zapomniałam.

Dyrygent? Dyrygent! Tak, więc myślę, że taką umiejętnością właśnie będzie bycie takim dyrygentem. Będzie taka orkiestracja wszystkich narzędzi opierających się na sztucznej inteligencji, będących sztuczną inteligencją. Zarządzanie agentycznymi AI to będą nasze zespoły, z którymi będziemy musieli umieć współpracować, więc zdecydowanie biegłość w tym umiejętność zarządzania tym wszystkim. Myślę też, że umiejętności miękkie, więc wracamy do czasów umiejętności miękkich, bo skoro potrzebujemy storytellerów, skoro potrzebujemy tego human touch, to na dobrą sprawę potrzebujemy coraz więcej empatii. Na szczęście empatii poznawczej da się nauczyć, to nie jest wrodzone. Więc to jest umiejętność, o którą powinniśmy dbać i umieć wejść w buty naszych klientów i konsumentów. Wszystko to związane właśnie z kreatywnością, której jeszcze na szczęście dla nas sztuczna inteligencja na tak dobrym poziomie jak my

Nie, nie posiada. Myślę też, że umiejętność budowania relacji, nie tylko pomiędzy ludźmi, nie tylko pomiędzy nami, firmą, a konsumentami, ale teraz do budowania relacji właśnie dochodzi AI. Z tym też będziemy musieli umieć budować relacje i umieć połączyć to z naszymi ludzkimi zespołami, więc to na pewno. Bez dwóch zdań. To, co mówiłam pięć lat temu, według mnie istotne jest i teraz, czyli zarządzanie danymi i prywatnością. Nawet jeżeli jesteśmy jakimś UX raterem czy copyraterem, to przecież musimy wiedzieć, co się dzieje z naszymi tekstami, czy one są efektywne, nieefektywne, dlaczego tak, a nie inaczej. Więc zarządzanie danymi na mikro, makro skali to jest coś, co zawsze było według mnie nam potrzebne. Teraz tym bardziej jest potrzebne, może po prostu na trochę innym poziomie i w innych zakresach.

W związku z tym zaistnienie w wyszukiwarkach AI-owych, zaistnienie w Gemini Co-Piloti, nade wszystko w 3GPT będzie niezbędne, bo tam nas ludzie po prostu będą szukać, będą się o nas dowiadywać. Znowu nawiążę tego, co mówiłam, ale też z tym powrotem do rzeczywistości na pewno wiąże się też ucieczka w taki świat analogowy. Widać, że coraz więcej wydajemy na to, na co wydawaliśmy dekady temu, jak nie dwie dekady temu. Potrzebujemy już nie tworzenia jakichś wpisów i map myśli i całej reszty w online, tylko rzeczywiście wracamy do ręcznego notowania, do wyklejania, do robienia zdjęć analogowo. Potrzebujemy czegoś dotknąć, potrzebujemy Zobaczyć namacalny rezultat naszej pracy.

Więc to jest wszystko kwestia tego, czy rzeczywiście wdrożyliśmy to AI w swoje życie prywatne, na jakim poziomie, jaki jest nasz stopień wiedzy. Dodatkowo nie wszystkim to przeszkadza. To jest też ta kwestia i musimy dowiedzieć się, jaki jest nasz konsument, czy on chce widzieć takie treści, nie chce. Oczywiście na bazie badań, raportów możemy powiedzieć, że większość ludzi jest tym zmęczona, ale większość to nie wszyscy. Człowiek nie jest statystyką. To też jest zawsze tego rodzaju problem. Nie mówię tylko o tym pytaniu, które zadałem, ale w ogóle w takich rozmowach o trendach, o zjawiskach, o tym co robić, że bardzo trudno o uniwersalne rady. Myślę, że każdy marketer sobie z tego powinien zdawać sprawę. Są różne firmy, różne rodzaje działalności.

Z drugiej strony mamy polskie marki, którym się obrywa, bo nadużywają sztucznej inteligencji i nie tylko polskie marki, ale też sieciówki, które generują modeli, modelki przez sztuczną inteligencję, więc to jest druga strona medalu. Z trzeciej strony mamy jakieś małe firmy butikowe w Polsce, małe sklepiki, które są obecne w online i generują masę rzeczy przez AI i ludziom to totalnie, totalnie nie przeszkadza, wręcz się podoba. A z czwartej strony mamy taką sieciówkę, jak chociażby Sinsay, idąc dalej LPP, któremu w końcu to ja z pierwszy mogę przyklasnąć, ponieważ zdecydowali się Nie zatrudniać modeli dziecięcych, tylko rzeczywiście generować modeli dziecięcych przez sztuczną inteligencję, więc chapeau bas. Także myślę, że też tego sensownego wykorzystania sztucznej inteligencji będziemy się uczyć i jako marki, i jako konsumenci, ale w każdej branży to będzie mogło wyglądać trochę inaczej.

Taki wielki publiczny plac, targowisko, gdzie wszyscy o wszystkim rozmawiają. Ale przez to sami wiemy, jak się wydarzyło. AI slope, środowisko toksyczne, algorytmiczne sterowanie. No nie da się mediów społecznościowych w tym momencie konsumować bez algorytmów, ale oczywiście czy one są dobre, złe, jak działają, nie działają, to już jest inna kwestia. Dlatego też my jako użytkownicy zaczynamy masowo migrować do tych cyfrowych, mniejszych społeczności. Czyli odchodzimy z tego wielkiego targowiska do takich pomniejszych stoisk, pomniejszych, pomniejszych targowisk. Do zamkniętych grup na Whatsappie, do kanałów nadawczych na Instagramie, do Discorda, do Telegrama, do Signala. Warto też pamiętać, że nie wszędzie jako marka będziemy mieli wejście. Nawet jeżeli będziemy mieli wejście, to możemy obserwować, słuchać i wyciągać insajty.

Jesteśmy przebodźcowani, przez co coraz częściej przemykamy przez media społecznościowe jak duchy. Mamy takie pojęcie jak deep scrolling i doom scrolling. Deep scrolling to jest taki infinity scroll. Scrollujemy, scrollujemy, scrollujemy te media społecznościowe i to jest po prostu kilometry przeskrolowanych treści w sieci. Ciężko przykuć uwagę do wszystkiego. Z drugiej strony mamy też doom scrolling, kiedy już w ogóle po 15 minutach nagle się budzimy i nie mamy pojęcia, co my w ogóle w tych mediach społecznościowych zobaczyliśmy. W związku z tym sam zasięg nie wystarcza. Dodatkowo też, no, come on, w związku z tym, że AI istnieje, generatywne AI istnieje i ludzie w różny sposób go wykorzystują. No, ilość treści rośnie wykładniczo. Ilość naszego czasu niekoniecznie. I z tego, co pamiętam, my poświęcamy, przynajmniej raporty z zeszłego roku, około 2 godziny 20 na to, żeby w mediach społecznościowych średniodziennie

Tak, coś, co mnie cieszy, fascynuje niepodważalnie, to jest powrót do brandingu. Zdecydowanie powrót do brandingu, powrót do strategii. Więc nie taki... Wiecie, trend, trend, ale rzeczywiście widać tutaj sygnały zmian, że coraz więcej marek o tym myśli. Wracamy do tego, że to budowanie takich silnych marek jest niezwykle istotne, a że głównie zajmuję się strategią, jestem strateżką, no to to mnie cieszy z każdej możliwej strony. Coś, co obserwuję i zastanawiam się, w którą stronę podąży to cały AI slope i wszystko, co z tym związane. Bo teorii na ten temat jest wiele. Jasne, jako konsumenci jesteśmy zmęczeni, przebodźcowani, etc. Z drugiej strony jest też teoria martwego internetu. Jest wiele teorii związanych z tym, co się teraz wydarza. Więc to jest takie obserwowanie z fascynacji, co się tutaj zadaży i wydarzy.

To jest cały AI commerce, ale po stronie konsumenta, który wszystkie swoje decyzje konsumenckie, zakupowe odda w ręce sztucznej inteligencji, najzwyczajniej w świecie. Jasne, to może podążyć w dobrą stronę, czyli takiej odpowiedzialnej konsumpcji, rzeczywiście nie kupowania w taki spontaniczny, konsumpcyjny sposób. Wątpię, come on, to tak nie będzie działać, bo to się po prostu firmom, biznesom nie będzie opłacało. To mnie trochę przeraża i nade wszystko z punktu widzenia konsumenta, że my coraz więcej w ręce sztucznej inteligencji oddajemy, przez co przestajemy myśleć krytycznie. To już takie sygnały widzę, nie znalazłam sensownego raportu na ten temat. Natomiast widzę coraz więcej sygnałów takich, że no ale dlaczego ja Cię mam słuchać, przecież czar GPT powiedział mi tak, a nie inaczej.

Natomiast to nie jest takie proste, więc kiedy myślę o tym, że jakby po drugiej stronie zamiast konsumenta z krwi i kości będzie AI, to oczywiście też można podejść do tego jak do pracy zdalnej. Czyli no to okej, no to się technologicznie przygotujemy, tylko że tu nie chodzi tylko i wyłącznie o przygotowanie technologiczne, tylko o coś więcej. Natomiast to takie moje dywagacje, trochę tym się martwię. Jestem przerażona, może i trochę przerażona, ale zobaczymy, co przyszłość przyniesie. Bardziej przerażenie nie marketingowe, tylko takie ludzkie. Ale co chyba jest najważniejsze, trzeba to wszystko obserwować, tak? A zwłaszcza jeśli pracujemy w działach marketingu, bo bez tych aktualizacji systemów, jak powiedziałaś, no trudno utrzymać się na rynku, trudno zyskiwać przewagę konkurencyjną, zwłaszcza właśnie.