Amazon. Maszyna do palenia pieniędzy

Ile kosztuje go wysyłka jednego kartonu? Ile zostaje na czysto? To jest jego firma. Rozpisana do ostatniej cyfry. Tyle, że tego dokumentu nie zrobił on. Nikomu go nie zlecił. Nie wiedział nawet, że taki dokument istnieje. Zaskoczyłeś nas, mówi tylko. 1994. Jeff Bezos ma 30 lat i pracę, o której wielu marzy. Wall Street, fundusz D.E. Shaw. Miejsce, gdzie zamiast maklerów w szelkach siedzą matematycy i fizycy, a rynek czyta się wzorami. Bezos jest tam jednym z najmłodszych wiceprezesów. Dobre pieniądze, dobra ścieżka.

Wszystko poukładane. I wtedy trafia na jedno zdanie w jakimś raporcie. Liczba ludzi w internecie rośnie o 2300% rocznie. Bezos robi prosty test. Wyobraża sobie siebie jako 80-latka. Patrzy wstecz na własne życie i pyta. Czego będę żałował? Nie będę żałował, jeśli nie wyjdzie. Będę żałował, jeśli nie spróbuję. Rzuca pracę, wsiada z żoną do auta i jadą przez cały kraj z Nowego Jorku na drugi koniec Stanów do Seattle. Ona prowadzi, on siedzi obok z laptopem i pisze biznesplan. Wie już, co chce sprzedawać. Zrobił listę produktów, które dałoby się sprzedać przez internet i skreślał po kolei.

Zostały książki. Nie z miłości do literatury. Z matematyki. W druku jest wtedy około 3 milionów różnych tytułów naraz. Największa księgarnia mieści 150 tysięcy. Mając magazyn i stronę internetową można ich przebić. Firmę zakłada w garażu wynajętego domu pod Seattle. Nazywa ją najpierw Kadabra od Abra Kadabra. Prawnik przez telefon słyszy kadawer, czyli trup. Bezos zmienia nazwę. Szuka w słowniku czegoś egzotycznego na literę A. Żeby było na początku każdej listy. Znajduje najdłuższą rzekę świata. Amazon. Zamiast biurek bierze drzwi i przykręca do nich nogi.

W ciągu dwóch miesięcy sprzedaż osiągnęła 20 tysięcy dolarów tygodniowo, rosnąc szybciej niż Bezos i jego zespół przewidywali. Co Jeff Bezos robił inaczej od innych, że urósł tak wielki? Po pierwsze, nie zarabiał. Każdy dolar, który wpływał, Bezos wpychał z powrotem w firmę. W niższe ceny, w szybszą wysyłkę, w większy wybór. W lepszą stronę. Zysk go nie interesował. Interesował go rozmiar. Wewnątrz firmy mieli na to nawet hasło. Get big fast. Urośnij szybko. Zajmij plac, zanim zajmie go ktoś inny. Dla ludzi z Wall Street, skąd sam przyszedł, to była herezja.

Firma sprzedaje coraz więcej i wciąż nie przynosi grosza zysku. Rok po roku. Krytycy nazwali go maszyną do przepalania pieniędzy. Druga rzecz. Obsesja na punkcie klienta. Nie hasło z ulotki. Obsesja. Pierwsze miesiące działania, zamówień jest już tyle, że wszyscy pakują książki wieczorami. Na kolanach, na betonowej podłodze magazynu. Bezos, obolały, rzuca w końcu genialny jego zdaniem pomysł. Kupmy nakolanniki. Ktoś z zespołu patrzy na niego i mówi, a może kupmy stoły do pakowania. Bezos opowiadał potem, że to była jedna z najmądrzejszych rzeczy, jakie w życiu usłyszał. Kupili stoły, spakowali więcej, wysłali szybciej.

Trzy dni wcześniej Barnes & Noble, największa sieć księgarni w Stanach, pozywa Amazon. Zarzut, że kłamie nazywając się największą księgarnią ziemi. Bo przecież nie ma żadnego sklepu, tylko stronę. Gigant kontra garaż. Tyle, że efekt jest odwrotny do zamierzonego. O Amazonie mówią teraz wszyscy, a mały, pozwany, rośnie w oczach opinii publicznej. W tym samym roku Bezos pisze pierwszy list do akcjonariuszy. Potem przez 20 lat będzie w nim powtarzał jedno zdanie, które stanie się jego wyznaniem wiary. Dla Amazona jest ciągle dzień pierwszy. Day one. Firma ma nigdy nie poczuć, że już dotarła. Ma się zachowywać tak, jakby dopiero zaczynała.

Głodna, szybka, niecierpliwa. I firma tak się zachowuje. Skoro można sprzedawać książki, można sprzedawać wszystko, co da się włożyć do kartonu. Najpierw muzyka, potem filmy, potem zabawki i elektronika. Przy zabawkach po raz pierwszy jest trudno. Tego towaru nie bierze się z hurtu. Trzeba go zamówić z góry przed świętami i modlić się, że zgadłeś, co dzieci będą chciały. Bezos i tak wchodzi. Woli utopić pieniądze w magazynie pełnym zabawek, niż żeby klient wszedł na stronę i czegoś nie znalazł. Bo to jest cel, który powtarza w kółko. Być sklepem, który ma wszystko. Nazwą to potem The Everything Store. Sklep ze wszystkim. Może dlatego, że sam nie mógł mieć wszystkiego, albo po prostu to był dobry pomysł.

Bezos postanowił otworzyć swój sklep na innych sprzedawców. Pierwsze podejście. 1999. Amazon Auctions. Bezos chce pobić eBay'a na jego własnym boisku. Aukcje Amazona są nawet szybsze, mają lepszą wyszukiwarkę i... nie chwytają. eBay ma już u siebie tłum kupujących i sprzedających. Po co ktokolwiek miałby się przenosić tam, gdzie jest jeszcze pusto? Klienci Amazona się gubią. To ja tu licytuję czy kupuję? Podejście drugie. Jeszcze ten sam rok. Zshops. Amazon daje sprzedawcom gotowe witryny. Wystawcie towar, my puścimy do Was nasz ruch. Rusza to z pół milionem przedmiotów przy 12 milionach klientów, których Amazon ma już na koncie.

I znowu nie chwyta. Osobne sklepy, osobne zakładki. Ludzie tego nie czują. Dwa nieudane podejścia. Bezos zmienia jedną rzecz. I próbuje jeszcze raz. Podejście trzecie. Listopad 2000. Amazon Marketplace. Obcy sprzedawca nie dostaje już osobnego sklepu w koncie. Ląduje na tej samej stronie, na której swój towar sprzedaje sam Amazon. Ta sama książka, ta sama karta produktu, a pod spodem oferta kogoś z zewnątrz. Często taniej. Klient nawet nie musi wiedzieć, że kupuje od kogoś innego. To zaskakuje. Pierwsze 4 miesiące sprzedaż się potraja. Amazon ma wtedy ponad 30 milionów klientów.

Bezos mówił o tym wprost. Był gotów przełknąć ogromne straty i zbić cenę pieluch choćby do zera. I zrobił to. To metoda stara jak handel. Los lider. Sprzedajesz poniżej kosztu tak długo, aż druga strona pęknie. Amazon zaczyna sprzedawać pieluchy tak tanio, że Diapers.com nie ma jak za tym nadążyć. Bo w takiej wojnie liczy się jedno. Kto dłużej wytrzyma bez pieniędzy? Diapers.com to niewielka firma. Amazon to firma, która całą swoją kulturę zbudowała na tym, żeby nie zarabiać i się tym nie przejmować. Diapers wystawia się na sprzedaż. Walmart daje wyższą ofertę.

Firma i tak wybiera Amazona, po tym co przeszła. Woli się poddać temu, kto ją przycisnął. 8 listopada 2010 roku Amazon kupuje ją za 545 milionów dolarów. W kwietniu 2017 zamyka ją, tłumacząc, że się nie opłacała. Bezos wygrał. Był bezlitosny. Jedni nazywali to drapieżnictwem, inni zwykłą wojną cenową. Mechanizm zawsze ten sam. Masz dane, wiesz co się sprzedaje, komu i za ile. Wchodzisz na rynek z własnym, konkurencyjnym produktem. Zbijasz cenę poniżej opłacalności? Konkurencja ma ograniczony czas. Tyle, ile wytrzyma bez dochodu.