Amazon. Maszyna do palenia pieniędzy

Olek Maslako. Prowadzi firmę na Brooklynie. Cztery osoby. Sprzedają przez Amazon jedną rzecz. Organizer do bagażnika. Płócienną skrzynkę z przegrodami, żeby zakupy nie latały po całym aucie. Firma nazywa się Fortem. Wystawili produkt w marcu 2016 roku. Wrok był numerem jeden w swojej kategorii. 33 tysiące sprzedanych sztuk. 800 tysięcy dolarów obrotu. Prawie każdy organizer do bagażnika, jaki ktokolwiek kupił wtedy na Amazonie, był ich organizerem. Naprzeciwko Olega siada dziennikarz. Kładzie na stole kartkę. Olek zaczyna czytać. 25 kolumn. Jego sprzedaż? Miesiąc po miesiącu. Ile wydaje na reklamę jednej sztuki?

Zostały książki. Nie z miłości do literatury. Z matematyki. W druku jest wtedy około 3 milionów różnych tytułów naraz. Największa księgarnia mieści 150 tysięcy. Mając magazyn i stronę internetową można ich przebić. Firmę zakłada w garażu wynajętego domu pod Seattle. Nazywa ją najpierw Kadabra od Abra Kadabra. Prawnik przez telefon słyszy kadawer, czyli trup. Bezos zmienia nazwę. Szuka w słowniku czegoś egzotycznego na literę A. Żeby było na początku każdej listy. Znajduje najdłuższą rzekę świata. Amazon. Zamiast biurek bierze drzwi i przykręca do nich nogi.

I to jest ta firma w pigułce. Wszystko, co skracało drogę między klientem a paczką, wygrywało. Wszystko inne schodziło na bok. Klient dostawał więcej, taniej i szybciej, więc wracał. Wracało więcej klientów, więc rosła sprzedaż. Amazon mógł więc docisnąć dostawców, jeszcze zbić ceny i jeszcze rozbudować magazyny, a niższe ceny znowu ściągały klientów. Koło, które samo się napędza. Im szybciej się kręci, tym trudniej komukolwiek z zewnątrz je zatrzymać. W maju 1997 Amazon wchodzi na giełdę. Cena 18 dolarów za akcję. Z rynku wpada 54 miliony.

Trzy dni wcześniej Barnes & Noble, największa sieć księgarni w Stanach, pozywa Amazon. Zarzut, że kłamie nazywając się największą księgarnią ziemi. Bo przecież nie ma żadnego sklepu, tylko stronę. Gigant kontra garaż. Tyle, że efekt jest odwrotny do zamierzonego. O Amazonie mówią teraz wszyscy, a mały, pozwany, rośnie w oczach opinii publicznej. W tym samym roku Bezos pisze pierwszy list do akcjonariuszy. Potem przez 20 lat będzie w nim powtarzał jedno zdanie, które stanie się jego wyznaniem wiary. Dla Amazona jest ciągle dzień pierwszy. Day one. Firma ma nigdy nie poczuć, że już dotarła. Ma się zachowywać tak, jakby dopiero zaczynała.

Bezos postanowił otworzyć swój sklep na innych sprzedawców. Pierwsze podejście. 1999. Amazon Auctions. Bezos chce pobić eBay'a na jego własnym boisku. Aukcje Amazona są nawet szybsze, mają lepszą wyszukiwarkę i... nie chwytają. eBay ma już u siebie tłum kupujących i sprzedających. Po co ktokolwiek miałby się przenosić tam, gdzie jest jeszcze pusto? Klienci Amazona się gubią. To ja tu licytuję czy kupuję? Podejście drugie. Jeszcze ten sam rok. Zshops. Amazon daje sprzedawcom gotowe witryny. Wystawcie towar, my puścimy do Was nasz ruch. Rusza to z pół milionem przedmiotów przy 12 milionach klientów, których Amazon ma już na koncie.

I znowu nie chwyta. Osobne sklepy, osobne zakładki. Ludzie tego nie czują. Dwa nieudane podejścia. Bezos zmienia jedną rzecz. I próbuje jeszcze raz. Podejście trzecie. Listopad 2000. Amazon Marketplace. Obcy sprzedawca nie dostaje już osobnego sklepu w koncie. Ląduje na tej samej stronie, na której swój towar sprzedaje sam Amazon. Ta sama książka, ta sama karta produktu, a pod spodem oferta kogoś z zewnątrz. Często taniej. Klient nawet nie musi wiedzieć, że kupuje od kogoś innego. To zaskakuje. Pierwsze 4 miesiące sprzedaż się potraja. Amazon ma wtedy ponad 30 milionów klientów.

Największy sklep internetowy świata. Dziś około 60% całej sprzedaży na Amazonie to już nie Amazon. To obcy sprzedawcy, tacy jak Olek. Rynek, którego właścicielem jest Amazon. Pierwszy zysk Amazon pokazał dopiero pod koniec 2001 roku. 7 lat po starcie. 1 cent na akcje. Czy przychodzi ponad miliarda dolarów zysku? Prawie żadnego, ale sceptycy zamilkli. Okazało się, że ten dziwny model – rośnij, nie zarabiaj, zajmuj plac – jednak działa. Wróćmy do Olega, do firmy Fortem. Ktoś w Amazonie wyciągnął dane jego firmy. Te 25 kolumn z pierwszej sceny. Sprzedaż Fortem rozpisana miesiąc po miesiącu.

Marże, koszty, zysk. Wszystko, czego sam Olek nigdy nikomu nie pokazał. Niedługo potem Amazon wypuścił trzy własne organizery do bagażnika pod własną marką Amazon Basics. Bardzo podobne do tego, który był numerem jeden. Plan prosty. Pozwalasz innym handlować u siebie i patrzysz kto na czym zarabia. Ktoś robi dobry biznes? To czemu z tego nie skorzystać? W 2020 dziennikarze Wall Street Journal rozmawiali z ponad 20 byłymi pracownikami tego działu Amazona. Wszyscy opisali to samo. Sięganie po dane konkretnych sprzedawców, żeby zdecydować co skopiować i wypuścić pod własną marką.

Amazon do dziś twierdzi, że jeśli to się działo, to było łamaniem wewnętrznych zasad, a nie polityką firmy. W 2022, w ugodzie z Unią Europejską, zgodził się jednak, że przestanie używać danych niezależnych sprzedawców we własnym handlu. Inna firma. Diapers.com. Nie jest tragan na Amazonie. Własny, osobny sklep. Sprzedają rodzicom pieluchy z dostawą pod drzwi. Prosty pomysł. Prosta potrzeba. Masz małe dziecko? Nie chcesz co dwa dni nosić wielkich paczek ze sklepu? Diapers przywozi Ci je pod drzwi. Amazon chce ich kupić. Dostaje odmowę. I wtedy pokazuje, co potrafi firma, która przez lata nauczyła się nie przejmować stratą.

Bezos mówił o tym wprost. Był gotów przełknąć ogromne straty i zbić cenę pieluch choćby do zera. I zrobił to. To metoda stara jak handel. Los lider. Sprzedajesz poniżej kosztu tak długo, aż druga strona pęknie. Amazon zaczyna sprzedawać pieluchy tak tanio, że Diapers.com nie ma jak za tym nadążyć. Bo w takiej wojnie liczy się jedno. Kto dłużej wytrzyma bez pieniędzy? Diapers.com to niewielka firma. Amazon to firma, która całą swoją kulturę zbudowała na tym, żeby nie zarabiać i się tym nie przejmować. Diapers wystawia się na sprzedaż. Walmart daje wyższą ofertę.

Firma i tak wybiera Amazona, po tym co przeszła. Woli się poddać temu, kto ją przycisnął. 8 listopada 2010 roku Amazon kupuje ją za 545 milionów dolarów. W kwietniu 2017 zamyka ją, tłumacząc, że się nie opłacała. Bezos wygrał. Był bezlitosny. Jedni nazywali to drapieżnictwem, inni zwykłą wojną cenową. Mechanizm zawsze ten sam. Masz dane, wiesz co się sprzedaje, komu i za ile. Wchodzisz na rynek z własnym, konkurencyjnym produktem. Zbijasz cenę poniżej opłacalności? Konkurencja ma ograniczony czas. Tyle, ile wytrzyma bez dochodu.

W końcu albo się sprzedaje, albo znika. Do takiej gry Amazon miał zaplecze jak nikt inny. We wrześniu 2023 amerykański urząd antymonopolowy i kilkanaście stanów pozwały Amazon. firma trzyma pozycję nie jakością, lecz karaniem tych, którzy sprzedają taniej i ściskaniem sprzedawców opłatami. Amazon zaprzecza. Proces ma ruszyć w październiku 2026. W osobnej sprawie Sąd dopuścił pozew grupowy obejmujący około 288 milionów Amerykanów. Największą grupę poszkodowanych w historii tamtejszego sądownictwa. Wyrok jeszcze nie zapadł.

Wrzesień 2022. W Stanach startuje aplikacja Timu, u nas znana jako Temu. Hasło? Kupuj jak milioner. Robi dokładnie to, co Amazon robił Diapers. Sprzedaje poniżej kosztu. Tylko od razu, na całą planetę i znacznie brutalniej. Gadżet za 3 dolary z darmową wysyłką na drugi koniec świata. Otwierasz aplikację, a tam automat do gry. Koło fortuny. Znikające promocje z licznikiem. Skrzynki niespodzianki. Zniżka za wciągnięcie znajomego. Do sierpnia 2024. Temu ma w samych Sanach ponad 185 milionów użytkowników miesięcznie. Tyle co Amazon. Szacuje się, że na każdym zamówieniu traci około 30 dolarów.

W jednym roku przepala miliardy. Do tego 2 miliardy dolarów na reklamę u samego Facebooka i spot w przerwie Super Bowl. W marcu 2025 sieć Forever 21, ulubiona marka odzieżowa milenialsów, ogłasza bankructwo. Yves Prost wskazuje temu oraz Shane jako przyczynę. Pozostaje pytanie, w tej wojnie, kto dłużej wytrzyma bez pieniędzy? Amazon tracił pieniądze akcjonariuszy. To był prywatny zakład. Przepalimy teraz, żeby zarobić potem. Zakład, który kiedyś musiał się spiąć. Temu należy do chińskiego koncernu PDD Holdings, właściciela aplikacji Pinduoduo, która w Chinach zarabia ogromne pieniądze.