#08 - Jak podejmować DECYZJE oparte na DANYCH? Mariusz Michalczuk

Na różnych poziomach właściciele biznesu, budżetu właśnie mają te wspomniane KPI'e. Często raczej mniej niż więcej. I tu się zaczyna pojawiać wartość z tych danych. Czwarty poziom to jest organizacja, która ma analitykę nie ad hocową, to znaczy jak coś się popsuje to wtedy szukamy osoby, która umie przeanalizować te dane i powiedzieć dlaczego ten KPI nurkuje, dlaczego coś się dzieje. I ostatni, właśnie taka organizacja w naszym rozumieniu Data Driven, to jest taka, która może nie wszystkie, ale większość procesów i decyzji w tych procesach podejmowanych, ona opiera rzeczywiście o dane. Czyli w kontekście e-commerce, bo z e-commerce'ami najwięcej mamy wspólnego, jeżeli mówimy o realizacji różnych procesów marketingowych, dla przykładu proces rozwoju serwisu e-commerce,

No i to jest właśnie taki przykład właśnie skrótu myślowego, który jak wejdziemy w dane, okazuje się niesłuszny. Oczywiście są też takie, które są słuszne. Natomiast bardziej mi chodzi o to, żeby pokazać, że te dane upewniają Twoje rekomendacje. Zatknąłeś tematu Analityków, których Wy też rekrutujecie. Natomiast umówmy się, że w MŚP często tych analityków w firmach, jakby po stronie klienta, nazwijmy to, po prostu nie ma. No i teraz cała odpowiedzialność za umiejętność czytania tych danych, analizy I prawidłowego wnioskowania na podstawie tych danych spoczywa na menadżerach, którzy są właścicielami danych KPI, danych metryk, nazwijmy to.

On ma czas Generalnie też idea dashboardu managerskiego jest od tego, że on musi rozumieć, co jest jakby w tych danych, co jakby wynika z tego, że KPI są takie, a nie inne. Oczywiście w podstawach powinien umieć takie proste rzeczy jak, nie wiem, sprawdzić linię trendu, czy zrobić podstawową segmentację, o tej, o której wspomniałem, na źródła ruchu, na poziom kampanii zejść. Natomiast takie bardziej zaawansowane rzeczy, kiedy rzeczywiście on już nie potrafi znaleźć odpowiedzi, No to w mojej ocenie powinna być kompetencja i ja nie mówię o etacie, tylko na poziomie specjalistycznym na pewno w firmie są osoby, które zajmują się SEO, które zajmują się PPC, Marketing Automation. One i tak swojej pracy muszą dane wykorzystywać, żeby

Teraz te przychody, one się dekomponuje na to, jaki jest ruch, to jaka jest efektywność serwisu, czy to jest poczynnik owersji i to jaka jest średnia wartość zamówienia w przypadku e-commerce'u, w przypadku biznesów leadowych, jaka jest średnia wartość życiowa, wartość klienta, który z tego lead'a pozyskanego z online'u później będzie wynikała. No i teraz, jak myślimy sobie o rozwoju biznesu i to, co się działo na pewno, przynajmniej do 2020 roku, do czasu pandemii, dopóki wszyscy nie uderzyli mocno naraz w online, to było tak, że jak ja myślę sobie o podwyższeniu tego górnego KPI-a, czy tej na przykład zysku, no to mam możliwości albo koszty, albo przychody. Koszty, tak jak mówię, to jest kontroling, chociaż w marketingu też można się nad tym zastanawiać.

No i trzeci, jeszcze oczywiście można koszty dokładać, bo do tego wszystkiego, ten scoring można też wykorzystywać, ile do tej pory na dane produkty wykorzystaliśmy. BigQuery otwiera nowe możliwości, tak jak do tej pory w Universal Analytics bezpłatnym było, że ściągamy dane albo za API, albo po prostu eksportujemy do CSV-ki w Excelu. Z drugiej strony z CRM-u albo z jakiegoś innego źródła dostajemy dane. W jednej zakładce dane Analyticsa, w drugiej inne źródła danych. W trzeciej zakładce robimy tabelę VLOOKUP-em, sobie doklejamy po jakimś kluczu dane i dopiero wtedy robimy tabelę przestawą. Teraz to wszystko da się robić w BigQuery. Mało tego, będzie to odświeżane na bieżąco, jak tylko dane napłyną. A druga fajna rzecz jest taka, że to wszystko można podpiąć jakby do Lookera i

Mariusz Michalczuk, Konversion, Automation First Business. My je nazywamy SNS. To jest historycznie, jeszcze chyba z 2014 roku, SNS, czyli Spotkanie na Szczycie, tak trochę przejaśniaczo. I mamy Dashboard i mamy metryki, które są podzielone na KPI-e. i Outcome. To akurat z metodyki scaling up. I te KPI są podzielone na działy w firmie. No bo jakie mamy działy? Mamy dział realizacji projektów, sprzedaży i marketingu. Ogólnie nazwijmy to Talent Development, my to tak nazywamy.

Ogólnie chyba tak w rzeczywistości biznesowej nazywa się to HRM. No i dział administracji i straż finansów. No i tam każdy, każdy dział ma minimum jeden KPI. Metodyka mówi, żeby były KPI wyprzedzające i KPI tzw. Lagging and Leading Indicators. Staramy się, żeby tak było nie wszędzie da się to zrobić. No i mamy te KPI i później mamy Outcome, czyli Outcome to jest z PNL-a, co jakby wynika z tego KPI. I tylko sprawdzamy, czy KPI idą dobrze, czy Outcome rzeczywiście za tym podążają. No i w takim cyklu PDCA co tydzień się spotykamy, omawiamy sobie te KPIE, oprócz tego omawiamy sobie feedback od zespołu i z rynku.

Zawsze na tym spotkaniu, drugi punkt, sobie czytamy to, żeby sobie przypomnieć i mniej więcej, żeby refleksja była, czy idziemy zgodnie z planem, też może trochę, żeby się zainspirować. Później idziemy właśnie przez te KPI, o których wspomniałem, sobie omawiamy, jeżeli gdzieś jest problem na drodze. Płynie przez feedback od zespołu, od klientów i mamy taką przestrzeń na poruszenie jakiegoś tematu, jeżeli wynikną z poprzednich, czyli albo z KPI, albo z feedbacku od zespołu lub klientów. No chyba te dwa. I to jest jakby takie spotkanie. To jest wewnętrzne i mamy też akurat co dwa tygodnie, my nazywamy je GM, czyli General Meeting. Gdzie prezentujemy też jakby te tematy już po omówieniu wewnętrznie, prezentujemy, żeby się zestatusować, no bo Executive Team wiemy, jakby każdy ma, jakby ogarniamy całą firmę i później mamy General Meeting, gdzie zespołowi pokazujemy, no jakby jak stoimy z realizacją KPI i jak mamy się strategicznie.

Strategicznie oprócz tego, że mamy te KPI, to też mamy OKRy, czyli na każdy kwartał mamy jakiś Objective i kilki załatw, które to mierzą. No i też jakby w ramach tych spotkań SNS-owych sobie to obgadujemy, czy idziemy zgodnie z planem i też podajemy zespołowi, jak się z tym mierzymy. Jak rozróżniacie, co jest KPI-em, a co jest OKR-em? Bo to jest bardzo popularny problem, że te rzeczy się ze sobą później zlewają, mieszają i trochę powodują właśnie... no zamiast klaryfikacji powodują większy bałagan, nazwijmy to. Więc dla nas KPI Znaczy ja jakby dzielę rozróżnienie, że KPI to jest takie sine qua non, czyli że musi być wypełnione, bo jeżeli KPI idą zgodnie z planem, to ten business as usual, on idzie dobrze.

Jakby skupiamy się w opiekach analitycznych, żeby te dane aktywować, no bo wierzymy w to, że bez danych jakby nie ma dobrych zmian, a raczej jest większe prawdopodobieństwo, że te zmiany będą dobre. No i mamy KRA, która mówi, że liczba pozytywnych zmian wynikających z naszej opieki analitycznej jest na jakimś poziomie i to jest jakby key result. Czemu to nie jest KPI? No bo KPI będzie bardziej NPS, W dziale realizacji projektu. A to jakby oczywiście to musi być, jak to będzie zrobione, tylko my bardziej na to stawiamy w danym portale, żeby też później i móc wyjść z tym na rynek, żeby case'y opisać i żeby jak aktywacja, pokażemy, że aktywacja danych przynosi te zmiany, no to żeby jeszcze bardziej

Gdyby część tego czasu udało się przekierować na czynności związane z pozyskiwaniem klientów, rozwojem biznesu, albo nawet przygotowywaniu jakichś informacji kontrolingowych, które Wam zarządzającym dadzą ten output do wnioskowania, No to wydaje się, że gra jest warta świeczki. Super, że zrobiliście te rzeczy związane z fakturowaniem. My też chyba w trzech czy czterech firmach tego typu procesy wdrażaliśmy. I wiesz, i feedback od Office Managerki, która siedziała dwa dni w miesiącu na wystawianiu faktur. Nie ma to zastosowania oczywiście w biznesach, które mają abonamenty, stałe stawki, bo to tam z poziomu fakturowni czy innego programu. Tak sobie ustawisz po prostu fakturę cykliczną, ale jeżeli te płatności są zmienne, bo zależą od ...godzin, które przepracowaliście dla klientów, albo nie wiem, jesteście agencją i od budżetu, który skonsumowała kampania, albo od jakichś KPI-ów tej kampanii, które mieliście założone, więc te płatności są różne w różnych miesiącach, no to to jest złoto totalne, tak?

Jak narzędzia, to muszą mieć otwarte API. Jak coś, no to musi być jakby ustrukturyzowane, żeby to później dało się, żeby po prostu maszyna mogła kroki wykonywać automatycznie. I ja dzisiaj jakbym zaczynał, no to ja jakby od początku po prostu bym wszystko co wymyślał, myślałbym w kontekście, może że nie od razu robić z tego automatyzację, ale już strukturyzować pracę tak, I to co ja wykonuję do tego, żeby później przychodzi taka firma jak wasza, która po prostu mopuje tylko to i po pierwsze projekt jest dużo sprawniejszy, dużo mniej czasu zajmuje też dla tej osoby, to będzie niższy koszt, prawda, do wdrożenia takiego. Dokładnie tak. Super.