Jak Coca-Cola stworzyła (wizerunek) św. Mikołaja

Hadon Sandblom, człowiek, który odmienił święta. Sandblom, ilustrator z Michigan, stworzył Mikołaja, który był ludzki, serdeczny, ciepły, pełen humoru, pełen życia i z pełnym brzuszkiem. To była decyzja rewolucyjna, bo wcześniej Mikołaj na ilustracjach bywał wątły, elfowaty, wręcz upiorny albo całkiem bez wyrazu. Sandblom nadał mu osobowość, a Ameryka i cały świat natychmiast się w niej zakochały. Ale jak się za chwilę okaże, to nie wszystko. Bo historia Mikołaja ma jeszcze jeden plot twist, którego nie znajdziecie w większości artykułów i tak dotyczy on już wspomnianej wody mineralnej.

Żeby zrozumieć, jak wielką rewolucję zrobił Hadon Stadblom, trzeba zobaczyć, skąd startował. Bo, tak jak wspomniałam, zanim powstał nasz Mikołaj, ten z puszki Coca-Coli i świątecznych ciężarówek, poprzednicy wyglądali, delikatnie mówiąc, różnie. Czasem jak przygarbiony goblinek, czasem jak poważny starzec z księgą rachunkową grzechów. A czasem jak postać z wiktoriańskiego horroru, której absolutnie nie chcielibyśmy spotkać w Wigilię, gdy idziemy do lodówki po dokładkę bigosu. Sandblom wszedł więc do gry w idealnym momencie. Coca-Cola potrzebowała Mikołaja, który nie straszy, nie poucza, nie patrzy na nas jak na nieudane ciasto drożdżowe, tylko wzbudza sympatię, zaufanie i pragnienie Coca-Coli.

Rysownik stworzył więc Mikołaja, który wyglądał jak wcielenie ciepła. Okrągła twarz, życzliwy uśmiech, mocne ramiona, które idealnie nadają się do noszenia prezentów, a nie do zamiatania niegrzecznych dzieci do worka. To był game changer. W ciągu kilku lat ten wizerunek rozlał się po Stanach Zjednoczonych, potem po Ameryce Łacińskiej, a w końcu po całym świecie. Reklamy Sandbloma były publikowane w największych magazynach, drukowane w ogromnych nakładach, a domy w USA zaczęły kolekcjonować je jak świąteczne obrazy. Ale co najciekawsze, Sandblom tworzył Mikołaja nie tylko jako ilustracja. On stworzył mu świat, rodzinę, otoczenie i nawet pupila.

Mikołaj Sandbloma miał twarz sąsiada, a potem Sandbloma. Modeli nie trzeba było długo szukać. Wystarczyło pukać do drzwi. Sandblom zapraszał sąsiadów, przyjaciół i ich dzieci, żeby pozowali do rysunków. Najbardziej znanym modelem został Lou Prentice, emerytowany sprzedawca. To jego twarz, dobroduszna, ciepła, trochę zmęczona, ale pogodna, stała się bazą dla Mikołaja. A kiedy Lou zmarł? Sandblom bez wahania stanął przed lustrem i zaczął pozować samemu sobie. Przez lata Mikołaj z reklam Coca-Coli był w dużej mierze autoportretem, z brodą dodaną na końcowym etapie. I to nie jest koniec. Bo na ilustracjach pojawiały się również dzieci, które często były dziećmi sąsiadów.

Tyle, że mały szczegół, Sandblom chciał, żeby na rysunkach pojawiał się chłopiec i dziewczynka. Ale do pozowania miał dwie dziewczynki, więc jedną z nich delikatnie przemalował. Można powiedzieć, że zastosował Photoshop zanim powstał Photoshop i tak narodził się pierwszy chłopiec w reklamach Coca-Coli. A pies? Była to suczka, pudel sąsiadki florystki. Tyle, że na ilustracjach stała się czarnym psem, bo lepiej kontrastowała z czerwienią stroju Mikołaja. Natomiast w 1942 roku pojawiła się nowa postać. Sprite Boy. Taki duszek elf, który wyglądał jak połączenie lokaja i figlarnego pomocnika.

Co zabawne, Sprite Boy pojawił się 20 lat przed napojem Sprite. Można więc powiedzieć, że najpierw był bohater, a potem produkt. Coca-Cola stworzyła własne rozszerzone uniwersum, zanim Marvel sprawił, że stało się to modne. Jednak ta historia ma w sobie twist, którego nikt nie widzi na pierwszy rzut oka. Bo chociaż Coca-Cola miała największe zasięgi i serce do marketingu, ktoś inny zrobił to wszystko sporo wcześniej. Zanim Coca-Cola pokazała światu pierwszą reklamę z Mikołajem, zanim Sandblom pomyślał o czerwonym kubraczku i różowych policzkach, na drugim końcu Ameryki ktoś inny już korzystał z identycznego motywu.

I właśnie dlatego większość publikacji wciąż powtarza tą samą uproszczoną wersję historii. Ale my idziemy dalej i głębiej. Bo przed Coca-Colą był jeszcze ktoś ważny. Ktoś, kto po raz pierwszy narysował Mikołaja jako człowieka. Wejdźmy więc na chwilę w jeszcze wcześniejszy etap historii i przenieśmy się do XIX wieku. Do człowieka, którego nazwisko powinno być zapisane złotymi literami na każdej świątecznej kartce. Jeśli Hadon Sandblom dał świętemu Mikołajowi twarz, to Tomasz Nast dał mu ciało w każdym znaczeniu tego słowa. Nast był politycznym karykaturzystą, a Mikołaja rysował tak często, jak niektórzy rysują koty i inne rzeczy w notatnikach podczas nudnych wykładów.

I choć dziś brzmi to jak banał, w latach 90. było to absolutnie oszałamiające. A zarazem dość śmieszne, że dziś ludzie tak oburzają się za reklamę stworzoną w całości poprzez AI, zapominając, że korzenie tych reklam miało miejsce właśnie w programach komputerowych. Wspomniana reklama wyglądała tak, jakby z ekranu wyskoczył świąteczny konwój marzeń. A już kolejny rok przyniósł drugą odsłonę kampanii. Ludzie byli tak zachwyceni światłami i atmosferą reklamy, że Coca-Cola postanowiła podbić stawkę. W reklamie z 1996 roku ciężarówki pojawiły się w nowej odsłonie, a firma wypuściła specjalne świąteczne opakowania z ilustracjami Sandbluma, które były dostępne na kilku kontynentach.

A przynajmniej, że istnieje dobry marketing. Bo kiedy patrzymy na współczesnego Mikołaja, łatwo zapomnieć, że to postać, która została ukształtowana przez reklamę. Ale właśnie w tym kryje się największa magia. Bo marketing nie tylko sprzedaje produkty. Marketing tworzy wspomnienia. Gdy Coca-Cola pokazała światło Mikołaja Sandbluma, nie sprzedawała tylko napoju. Sprzedawała emocje. Myśl, święta są radosne, ciepłe, słodkie i pełne światła. Potem opakowała te emocje w czerwony kubraczek, białe futerko i butelka Coca-Coli. W latach trzydziestych nikt bowiem nie myślał o brandingu emocjonalnym. Nie istniały kursy storytellingu, nie istniały wykłady o UX-ie, konwersji i lejku sprzedażowym.