Jak Coca-Cola stworzyła (wizerunek) św. Mikołaja

Czy w tym roku święty Mikołaj o mnie pamięta? Nadszedł jeden z najbardziej wyczekiwanych dni w roku, czyli 6 grudnia Mikołajki. Dzień, kiedy czekamy na uśmiechniętego, lekko pulchnego starszego pana w czerwonym kubraczku, który przyniesie nam prezenty. Ale właśnie, dlaczego właściwie jest on ubrany w czerwień? Czyżby dlatego, że barwy Coca-Coli są czerwone? Tak możecie przeczytać w większości artykułów w internecie, że to właśnie Coca-Cola stworzyła wizerunek Świętego Mikołaja, jakiego znamy. Ale czy to faktycznie prawda? Spoiler, trochę tak, trochę nie. Ale jeśli chcecie poznać prawdziwą historię Świętego Mikołaja, Zapraszam Was do wysłuchania dzisiejszego odcinka Zmacznego.

Zanim jednak zaczniemy, szczególne podziękowania dla moich wspaniałych patronów, osób, które najbardziej wymiernie wspierają mnie w tworzeniu podcastu i niezmiernie dmuchają w moje żagle. Także przede wszystkim Kamilu oraz Żaku dziękuję Wam za to, że ze mną jesteście i mam nadzieję, że w tym roku Mikołaj będzie dla Was naprawdę hojny. Najciekawsze historie nadal opowiada się przy stole. Dziś zabiorę was w niezwykłą podróż, w której przeplata się dzieciństwo, Coca-Cola, popkulturę i łyk wody z San Francisco.

Bo historia świętego Mikołaja jest o wiele bardziej zaskakująca niż mogłoby się wydawać. I wcale nie zaczyna się tam, gdzie myślimy. 6 grudnia. Data, którą zapamiętujemy szybciej niż własne urodziny. Dzień, w którym każdy z nas, niezależnie od wieku, budzi się z lekką nadzieją, że może jednak znajdzie coś małego w bucie, w skarpecie albo chociaż pod poduszką. Święty Mikołaj to jedna z pierwszych wielkich postaci naszego życia. To ktoś, kto wie o nas wszystko. Czy byliśmy grzeczni?

Czy powiedzieliśmy dziękuję, kiedy dawano nam drugi kawałek sernika? I czy aby na pewno nie wymsknęło nam się w myślach jedno lub dwa złe słowa o naszym przełożonym? Nic dziwnego, że chwila, w której dowiadujemy się tej prawdy o Mikołaju potrafi być wręcz traumatyczna. Ale co jeśli ta cała prawda to tylko pomówienia i Mikołaj faktycznie istnieje? Tylko niekoniecznie w takim wydaniu, jak dotychczas myśleliśmy. I tu zaczyna się robić ciekawie. Bo choć wydaje nam się, że wszyscy na świecie widzą świętego Mikołaja w taki sam sposób, polchny, uśmiechnięty, z siwą brodą i w czerwonym kubraczku, ten obraz nie jest ani oczywisty,

A nie od zawsze. Jego wygląd zmieniał się przez wieki tak często, że gdyby Mikołaj miał konto na Instagramie, fit wyglądałby jak u kogoś, kto co chwilę jest in my new era. Bo zanim Mikołaj trafił na reklamy, billboardy i do świątecznej ciężarówki Coca-Coli, zanim stał się globalną ikoną popkultury i symbolem świąt, był kimś zupełnie innym. Był surowym biskupem, był poważnym patronem żeglarzy, panien na wydaniu i kupców. W niektórych miejscach Europy towarzyszył mu demon, a w innych latał na statku z Hiszpanii. Serio, Holendrzy tak mają.

Zanim Santa Claus stał się tym rubasznym wesołkiem, którego wszyscy uwielbiają, choć czasem też lekko obawiają, przeszedł on naprawdę długą i krętą drogę. Ale kto zaprogramował jego wygląd na czerwony kubraczek i białe futerko? Kto sprawił, że stał się najpopularniejszym staruszkiem świata? I dlaczego w tej historii pojawia się woda gazowana z 1915 roku? Do tych wątków jeszcze wrócimy, ale najpierw porozmawiajmy o innym Mikołaju. Bo Mikołaj, zanim stał się ikoną popkultury, zanim wsiadł do ciężarówek Coca-Coli i zanim jego twarz trafiła na miliardy reklam, był po prostu człowiekiem.

Ojciec był więc zrozpaczony. Nie miał pieniędzy, nie miał ratunku, a czas na znalezienie mężów dla córek upływał. I wtedy pojawia się Mikołaj. Biskup Mikołaj, słysząc o losie tych dziewcząt, wiedział jedno. Nie może dopuścić, aby niewinność i przyszłość trzech młodych kobiet zostały zrujnowane przez biedę. Ale jednocześnie Mikołaj nie chciał rozgłosu. Nie chciał, by ktokolwiek wiedział, kto pomaga. Bo pomoc miała być czysta, bez wdzięczności, bez podziękowań, bez stawiania pomników. Więc robił coś, co potem stało się tradycją na setki lat. Nocą, po cichu, Mikołaj podszedł do ich domu i wrzucił przez okno sakiewkę złota.

Tyle, ile potrzebne było, by najstarsza córka otrzymała posak i mogła wyjść za mąż. Potem zrobił to samo dla drugiej. A kiedy miał wrzucić trzecią sakiewkę, ojciec, który zaczynał już podejrzewać, że w swoim życiu doświadczył cudu, postanowił poczekać. Ukrył się i obserwował, kto ratuje jego rodzinę. I wtedy go zobaczył. Biskupa Mikołaja w prostym płaszczu z kolejną sakiewką w dłoni. Przybiegł do niego, rzucił mu się do stóp i zaczął dziękować. A Mikołaj poprosił o jedno. aby nie mówić nikomu, skąd pochodzi pomoc. Pomagał bowiem nie dla chwały, tylko dlatego, że tak trzeba.

Ta legenda zrodziła jedną z najstarszych bożonarodzeniowych tradycji. Wrzucanie prezentów nocą, po cichu. Wkładanie ich przez okno, komin lub do buta. Obdarowywanie tych, którzy sami nie proszą. I przede wszystkim tajemniczość darczyńce. Bo Mikołaj jest jak dobra wróżka. Pojawia się tam, gdzie trzeba i znika, zanim zdążymy mu podziękować. Co ciekawe, niemal każdy kraj ma własną interpretację świętego. W niektórych regionach Mikołajowi towarzyszyła postać, której absolutnie nie chcielibyście spotkać po zmroku. W Alpach był to Krampus, demoniczny stwór z wielkim językiem, rogami i upodobaniem do zabierania niegrzecznych dzieci w wielkich wiklinowych koszach.

W Niemczech z kolei Mikołaj chodził z pomocnikiem o imieniu... Knecht Ruphert, który nosił rózgę i prowadził bardzo surową politykę szkolno-wychowawczą. We Włoszech prezenty przynosi wiedźma, La Befana. Lata na miotle, ubrana w łachmany, ale jest miła, tylko trochę zmęczona życiem. W Holandii natomiast funkcjonuje Sinterklaas, który przypływa statkiem z Hiszpanii i wygląda jak biskup w pełnej gali. Każda z tych postaci reprezentowała jakąś cechę, strach, dyscyplinę, mądrość i hojność. Dopiero Ameryka, a później Coca-Cola zrobiły z Mikołaja jedną spójną, globalną i komercyjną wersję.

Tutaj wracamy do kluczowego momentu historii. Wyobraźcie sobie lata XX i XXX wieku. Stany Zjednoczone szybko rosną, prasa jest największym medium, radio dopiero zyskuje na popularności, a reklamy zaczynają wyglądać jak małe dzieła sztuki. Coca-Cola próbując przekonać ludzi, że jej napój można pić nie tylko latem, ale również zimą, wpada na pomysł, który zmienił wszystko. Zróbmy świąteczną kampanię z Mikołajem. Ale to, że na nią wpadli, wcale jeszcze nie oznacza, że ten Mikołaj istniał w formie, którą kojarzymy dziś. I tutaj wkracza na scenę mężczyzna, który zrobił dla Mikołaja więcej niż wszystkie baśnie, opowieści i kościelne freski razem wzięte.

Hadon Sandblom, człowiek, który odmienił święta. Sandblom, ilustrator z Michigan, stworzył Mikołaja, który był ludzki, serdeczny, ciepły, pełen humoru, pełen życia i z pełnym brzuszkiem. To była decyzja rewolucyjna, bo wcześniej Mikołaj na ilustracjach bywał wątły, elfowaty, wręcz upiorny albo całkiem bez wyrazu. Sandblom nadał mu osobowość, a Ameryka i cały świat natychmiast się w niej zakochały. Ale jak się za chwilę okaże, to nie wszystko. Bo historia Mikołaja ma jeszcze jeden plot twist, którego nie znajdziecie w większości artykułów i tak dotyczy on już wspomnianej wody mineralnej.

Żeby zrozumieć, jak wielką rewolucję zrobił Hadon Stadblom, trzeba zobaczyć, skąd startował. Bo, tak jak wspomniałam, zanim powstał nasz Mikołaj, ten z puszki Coca-Coli i świątecznych ciężarówek, poprzednicy wyglądali, delikatnie mówiąc, różnie. Czasem jak przygarbiony goblinek, czasem jak poważny starzec z księgą rachunkową grzechów. A czasem jak postać z wiktoriańskiego horroru, której absolutnie nie chcielibyśmy spotkać w Wigilię, gdy idziemy do lodówki po dokładkę bigosu. Sandblom wszedł więc do gry w idealnym momencie. Coca-Cola potrzebowała Mikołaja, który nie straszy, nie poucza, nie patrzy na nas jak na nieudane ciasto drożdżowe, tylko wzbudza sympatię, zaufanie i pragnienie Coca-Coli.

Rysownik stworzył więc Mikołaja, który wyglądał jak wcielenie ciepła. Okrągła twarz, życzliwy uśmiech, mocne ramiona, które idealnie nadają się do noszenia prezentów, a nie do zamiatania niegrzecznych dzieci do worka. To był game changer. W ciągu kilku lat ten wizerunek rozlał się po Stanach Zjednoczonych, potem po Ameryce Łacińskiej, a w końcu po całym świecie. Reklamy Sandbloma były publikowane w największych magazynach, drukowane w ogromnych nakładach, a domy w USA zaczęły kolekcjonować je jak świąteczne obrazy. Ale co najciekawsze, Sandblom tworzył Mikołaja nie tylko jako ilustracja. On stworzył mu świat, rodzinę, otoczenie i nawet pupila.

Mikołaj Sandbloma miał twarz sąsiada, a potem Sandbloma. Modeli nie trzeba było długo szukać. Wystarczyło pukać do drzwi. Sandblom zapraszał sąsiadów, przyjaciół i ich dzieci, żeby pozowali do rysunków. Najbardziej znanym modelem został Lou Prentice, emerytowany sprzedawca. To jego twarz, dobroduszna, ciepła, trochę zmęczona, ale pogodna, stała się bazą dla Mikołaja. A kiedy Lou zmarł? Sandblom bez wahania stanął przed lustrem i zaczął pozować samemu sobie. Przez lata Mikołaj z reklam Coca-Coli był w dużej mierze autoportretem, z brodą dodaną na końcowym etapie. I to nie jest koniec. Bo na ilustracjach pojawiały się również dzieci, które często były dziećmi sąsiadów.

Tyle, że mały szczegół, Sandblom chciał, żeby na rysunkach pojawiał się chłopiec i dziewczynka. Ale do pozowania miał dwie dziewczynki, więc jedną z nich delikatnie przemalował. Można powiedzieć, że zastosował Photoshop zanim powstał Photoshop i tak narodził się pierwszy chłopiec w reklamach Coca-Coli. A pies? Była to suczka, pudel sąsiadki florystki. Tyle, że na ilustracjach stała się czarnym psem, bo lepiej kontrastowała z czerwienią stroju Mikołaja. Natomiast w 1942 roku pojawiła się nowa postać. Sprite Boy. Taki duszek elf, który wyglądał jak połączenie lokaja i figlarnego pomocnika.

Co zabawne, Sprite Boy pojawił się 20 lat przed napojem Sprite. Można więc powiedzieć, że najpierw był bohater, a potem produkt. Coca-Cola stworzyła własne rozszerzone uniwersum, zanim Marvel sprawił, że stało się to modne. Jednak ta historia ma w sobie twist, którego nikt nie widzi na pierwszy rzut oka. Bo chociaż Coca-Cola miała największe zasięgi i serce do marketingu, ktoś inny zrobił to wszystko sporo wcześniej. Zanim Coca-Cola pokazała światu pierwszą reklamę z Mikołajem, zanim Sandblom pomyślał o czerwonym kubraczku i różowych policzkach, na drugim końcu Ameryki ktoś inny już korzystał z identycznego motywu.

Z tym, że mały szczegół, Coca-Cola nie miała z nią absolutnie nic wspólnego. Pomimo tego, że Mikołaj na ilustracji jest identyczny jak ten, którego znamy dziś. Pulchny brzuch, długie rękawy obszyte futerkiem, czerwony kubraczek, siwa broda do pasa, życzliwy uśmiech i spojrzenie w stylu, chodź, mam dla ciebie prezent. I uwaga, teraz najważniejsze to, co robi. Mikołaj ten prowadzi wóz zapakowany skrzyniami z White Rock Water, wodą mineralną z Wisconsin. Wóz wygląda jak hybryda sań i ciężarówki, a na wierzchu obok skrzyń leżą zabawki.

Dokładnie takie, jakie Mikołaj dziś rozdaje w każdej reklamie. Czyli tak. W 1915 roku ktoś stworzył niemal identycznego Mikołaja jak Coca-Cola, a świat o tym praktycznie nie pamięta. Bo reklamy White Rock Water nie miały globalnego zasięgu. Były lokalne, skromne, drukowane głównie na zachodnim wybrzeżu. Ale to nie koniec. Bo rok później White Rock Water wypuścił kolejną reklamę. Jeszcze bardziej śmiałą. Mikołaj siedzi w niewielkim samolocie, wygląda jak współczesny amerykański pilot pocztowy, a na skrzydłach samolotu prezenty i kolejne skrzynki z wodą.

Wygląda to więc jak crossover filmu czy Leci z nami pilot i Kevina samego w domu. Tyle, że 80 lat wcześniej. Ale to reklama z 1923 roku była prawdziwym hitem. Bo oto Mikołaj. Siedzi przy stole, czyta listy od dzieci, a obok jego dłoni stoją dwie butelki. White Rock Water. I whisky. Trzeba przyznać, że bardzo osobliwe połączenie, a zarazem ma w sobie wartość edukacyjną, bo bardzo ważne jest nawadnianie, gdy pije się whisky. Zaznaczmy jednak, że wówczas ta reklama nie zbudziła większych kontrowersji, bo było to wtedy coś normalnego. Mikołaj był przecież dorosły i zdecydowanie mniej cukierkowy niż dziś.

Dlaczego więc dziś nie pamiętamy o takiej wersji Mikołaja? Bo White Rock Water miało mniejszy budżet, mniejsze zasięgi, mniej agresywny marketing, a ich reklamy pojawiały się tylko lokalnie. Coca-Cola była natomiast jak Netflix w świecie napojów. Kiedy coś wypuszczała, wiedział o tym każdy. Dlatego właśnie historia, którą Wam przedstawiłam o Mikołaju White Rockwater jest dziś ciekawostką dla pasjonatów reklamy, a nie powszechną wiedzą. Natomiast to ona udowadnia coś ważnego. Coca-Cola nie stworzyła wizerunku Mikołaja, ale doskonale go spopularyzowała. I zrobiła to tak dobrze, że przy okazji wymazała innych z pamięci ludzi.

I właśnie dlatego większość publikacji wciąż powtarza tą samą uproszczoną wersję historii. Ale my idziemy dalej i głębiej. Bo przed Coca-Colą był jeszcze ktoś ważny. Ktoś, kto po raz pierwszy narysował Mikołaja jako człowieka. Wejdźmy więc na chwilę w jeszcze wcześniejszy etap historii i przenieśmy się do XIX wieku. Do człowieka, którego nazwisko powinno być zapisane złotymi literami na każdej świątecznej kartce. Jeśli Hadon Sandblom dał świętemu Mikołajowi twarz, to Tomasz Nast dał mu ciało w każdym znaczeniu tego słowa. Nast był politycznym karykaturzystą, a Mikołaja rysował tak często, jak niektórzy rysują koty i inne rzeczy w notatnikach podczas nudnych wykładów.

W 1862 roku stworzył pierwszą wersję Santa Clausa dla Harper's Weekly. I tutaj zaczynają się schody. Bo jedne źródła mówią, przedstawił go jako elfa. Inne, że narysował go jako człowieka, ale drobnego. A jeszcze inne, że był to przerażający skrzat, który wyglądał jak dziadek do orzechów po ciężkim tygodniu. Jednak niezależnie od tego, kto ma rację, jedno jest pewne. Nast zaczął odchodzić od biskupiego wizerunku Mikołaja i nadawał mu coraz bardziej świecką, bajkową postać. To był pierwszy krok w kierunku współczesnego Santa Clausa. A Coca-Cola i Sanblon po prostu doprowadzili tę wizję do perfekcji.

Ale wróćmy do lat trzydziestych, bo historia w zasadzie dopiero się rozpędza. Sanblon tworzył swoje pierwsze obrazy dla Coca-Coli. Firma publikuje je szeroko. Od Nowego Jorku po San Diego, a ludzie zaczynają traktować tego Mikołaja jak prawdę objawioną. Jeżeli ktoś w gazetce szkolnej narysował go inaczej, dostawał komunikat, źle, przecież Mikołaj jest czerwony. I bum! Ikona popkultury gotowa. Jeśli więc w temacie Mikołaja Coca-Cola zrobiła rebranding wszechczasów, to w temacie ciężarówek stworzyła kolejną ikonę, której rozpoznawalność dorównuje dziś hollywoodzkim aktorom. I to jest naprawdę niesamowite, bo ta legenda zaczyna się od czegoś, co z dzisiejszej perspektywy brzmi prawie jak przypadek.

Odwraca się i widzi Mikołaja, który do niego mruga. I w tym momencie w ręce chłopca pojawia się butelka Coca-Coli. To była reklama, która przerodziła się w świąteczny rytuał. Bo to nie była przerwa reklamowa. To był znak, że święta zaczynają się właśnie teraz. Kolejny rok przyniósł reklamę, którą nakręcono w śnieżnym Vancouver. Wystąpiło w niej 40 aktorów. I tylko trzy ciężarówki. Resztę stworzyła magia efektów specjalnych. Filmowcy zamienili te trzy ciężarówki w gigantyczny konwój, którym zachwycał się cały świat. I choć na ekranie wyglądało to jak flota kilkudziesięciu pojazdów, w rzeczywistości trzy panie i jeden pan jechali po prostu po parkingu przykrytym sztucznym śniegiem.