Strategia Nokia vs iPhone: mieli wszystkie dane i zadali złe pytanie | Model G(A)MBIT #58

Nokia nie przegrała rynku telefonów dlatego, że nie wiedziała. Była pewna, że wie. Jest styczeń 2007 roku. Steve Jobs właśnie pokazuje światu iPhona. Nokia zaś kontroluje blisko połowę światowego rynku smartfonów. iPhone był drogi, niszowy. Sprzedaż Nokii w kolejnych kwartałach wciąż rosła. Nokia zadała sobie takie pytanie, czy iPhone zabierze klientów w najbliższym kwartale. Problem był w tym, że to było niewłaściwe pytanie, bo właściwym pytaniem było to, czy iPhone zmienia reguły gry. Nokia analizowała pozycję na szachownicy, na której przeciwnika w tym kontekście Apple'a po prostu nie było. Złe pytanie kosztowało Nokię imperium w zakresie telefonów, natomiast dobre pytanie zadane po latach dało jej szansę na nową partię.

Nie wygrywasz robiąc więcej, a eliminując zbędne kroki. Z InPost Pay skrócisz proces zakupowy, zwiększysz konwersję i odzyskasz porzucone koszyki. Jednym słowem zamienisz ruch w sprzedaż. Strategia jest prosta. Mniej przeszkód, więcej wyników. InPost Pay to płatność i dostawa w jednym przycisku. Dowiedz się więcej na inpostpay.pl. Cześć, tu Michał Kanarkiewicz. Zapraszam na podcast GAMBIT. Jest styczeń 2007 roku. Steve Jobs właśnie pokazuje światu iPhona. Apple ma wtedy w telefonach udział rynkowy bliski zera. Nokia zaś kontroluje blisko połowę światowego rynku smartfonów. Ma najlepsze fabryki, najlepszą logistykę, najlepszych inżynierów i budżet badawczy, o którym Apple może

Tylko pomarzyć. 7 lat później dział telefonów Nokii zostaje sprzedany Microsoftowi za 7,2 miliarda dolarów. To ułamek dawnej wartości firmy, która swego czasu była dumą Europy. Zresztą dziś Nokia odradza się, ale w zupełnie innym segmencie, o którym opowiem później. Jak firma, która wiedziała o rynku telefonów więcej niż ktokolwiek na świecie, mogła się tak pomylić? I nie, odpowiedzią nie jest brak danych, bo oczywiście, że mieli bardzo wiele danych. Prawidłową odpowiedzią jest zła analiza. I właśnie o tym jest dzisiejszy odcinek, drugi z sześciu w specjalnej serii odcinków podcastu solo, w którym omawiam poszczególne elementy, poszczególne literki mojego autorskiego modelu GAMBIT. Dziś zajmiemy się drugą literką, czyli literką A, jak analysis, czyli analiza.

I od razu wyjaśnimy nieporozumienie. Analiza to nie jest przypadkowe zbieranie danych. W końcu Nokia miała informacje, miała też raporty o iPhone'ie, rozebrała go na części pierwsze w laboratorium i znała jego słabości lepiej niż sam Apple. Wtedy jako słabości np. były traktowane brak klawiatury, słaba bateria, wysoka cena czy to, że był jeden operator w jednym kraju. Analiza zaś polega na czymś więcej, bo chodzi też o zadawanie właściwego pytania. W szachach nie oceniamy pozycji wyłącznie na podstawie tego, ile mamy bierek na szachownicy, ale też zastanawiamy się, kto ma inicjatywę, w jaki sposób zmieni się krajobraz pozycji np. za 5 ruchów. I to wszystko ma wpływ, a nie tylko to, ile mamy bierek na szachownicy. Bo materiał można policzyć i oczywiście to jest ważne, ale warto też zrozumieć dynamikę konkretnej pozycji.

I tak na przykład pewnie Nokia zadała sobie takie pytanie. Czy iPhone zabierze klientów w najbliższym kwartale? Albo w dwóch, albo trzech, albo czterech. No i odpowiedź uczciwa brzmi nie, no bo to nie nastąpiło od razu. Ale przeoczyli coś bardzo ważnego, a mianowicie trend, który zbliżał się już. Gdzieś tam można było pomyśleć o tym, jak zmieni się sytuacja w przyszłości. iPhone był drogi, niszowy, dla entuzjastów z jednego rynku. Zresztą sprzedaż Nokii w kolejnych kwartałach wciąż rosła. Problem był w tym, że to było niewłaściwe pytanie, bo właściwym pytaniem było to, czy iPhone zmienia reguły gry? Czy telefon przestaje już być tylko narzędziem do dzwonienia, a może staje się takim multimedialnym centrum informacyjnym? Pamiętacie te czasy jeszcze przed mediami społecznościowymi?

Wiem, że to już zaszło, przecież to bardzo wiele lat temu było, ale mimo wszystko. No i na to pytanie odpowiedź brzmiała tak. Bo iPhone stał się takim mini komputerem z różnymi aplikacjami. I każdy miesiąc zwłoki w przyjęciu tej odpowiedzi kosztował Nokię pozycję, którą trudność było potem odzyskać. Zwróć uwagę na mechanizm, bo był on uniwersalny. Nokia oceniała iPhona przez pryzmat kryteriów, w których sama była mistrzem. Jakość anteny, trwałość obudowy, cena, zasięg dystrybucji. W tych kategoriach iPhone faktycznie przegrywał, ale Apple grało w inne kategorie. To tak naprawdę też bardzo ciekawy przykład strategii Błękitnego Oceanu, bo Apple przeniosło grę na inną szachownicę. Oprogramowanie iOS, dotykowy interfejs, sklep z aplikacjami, czyli App Store, no i całościowo ekosystem.

Nokia analizowała pozycję na szachownicy, na której przeciwnika w tym kontekście Apple'a po prostu Nie było. Finał znasz. W 2013 roku Microsoft ogłasza przejęcie działu telefonów Nokii za 7,2 miliarda dolarów. Kilka lat później Microsoft całkowicie wycofuje się z rynku telefonów. Ale to nie jest koniec historii Nokii, bo w końcu Nokia postanowiła zmienić szachownicę na Dziś Nokia nie produkuje telefonów, tylko infrastrukturę sieciową. A pod koniec 2025 roku ogłosiła nową strategię skoncentrowaną na sieciach dla ery AI. Ta sama firma, która przegrała grę przez złe pytanie, dziś gra w zupełnie inną grę. I na razie rozgrywa tę partię dobrze. W szachach jest pojęcie, które dobrze opisuje błąd Nokii, to znaczy ocena statyczna vs.

ocena dynamiczna. Ocena statyczna to jest ocena ile mam bierek na szachownicy, czyli mówiąc krótko mam tyle pionków, takie figury na szachownicy, łącznie bierki i porównuję to do przeciwnika. Natomiast to nie jest koniec oceny, bo jest też ocena dynamiczna, czyli kto ma inicjatywę, Kto może wywrzeć presję? I tak dalej, i tak dalej. I to jest też ważne biznesowo. Ocena statyczna mówi, kto ma więcej bierek, zasobów, a ocena dynamiczna, kto ma inicjatywę. W 2007 roku Nokia wygrywa niemalże każdą ocenę statyczną, no bo miała ogromne przewagi nad konkurencją, jeżeli chodzi o zasoby finansowe, budżet, udział w rynku i tak dalej, i tak dalej. Natomiast w ocenie dynamicznej Nokia zaczęła przegrywać, bo środek ciężkości zaczął się przesuwać z hardware'u do software'u, w którym Nokia nie była najlepsza.

Kto choć raz grał partię szachów, w której miał przewagę materialną, ale niestety partia szła w złym kierunku, wie o co chodzi. I coś podobnego wydarzyło się w życiu biznesowym Nokii. Pytanie do ciebie brzmi, po czym poznać, że analizujesz niewłaściwą szachownicę? Jeśli twoja codzienna analiza biznesowa kończy się na tym, że masz wszędzie przewagi nad konkurencją, to może oznaczać, że gdzieś na coś nie zwracasz uwagi. Od tego bym zaczął. Taki to jest sygnał ostrzegawczy. Być może nie mierzysz wszystkiego, bo pamiętaj, że groźny konkurent nie zawsze będzie grać w twoich kategoriach. On może tworzyć nowe, takie, w których on będzie mieć nad tobą przewagę. Krótko mówiąc, będzie albo zmieniać, albo tworzyć nowe kategorie, w których będzie mógł uzyskać nad tobą przewagę.

Lekcja z tego odcinka? Jakość analizy zależy nie tylko od ilości danych, ale też od jakości pytania. W końcu Nokia miała jedne z najlepszych danych w branży, Ale przeoczyła ruchy konkurencji. Być może dlatego, że zadawała niewłaściwe pytania. Zadanie na dziś. Weź konkurenta albo trend, który dziś lekceważysz i zapisz pytanie, na podstawie którego go lekceważysz. A potem zapytaj, czy on w ogóle gra w tę grę, o którą pytam. Może gra w inną. I właśnie dlatego wygląda na słabego. Nokia nie przegrała rynku telefonów dlatego, że nie wiedziała. Była pewna, że wie. W szachach i w biznesie często najdroższe błędy nie wynikają z braku informacji, tylko z pewności siebie w złej analizie.

Ale ta sama historia pokazuje też drugą stronę. Złe pytanie kosztowało Nokię imperium w zakresie telefonów, natomiast dobre pytanie zadane po latach dało jej szansę na nową partię. I właśnie dlatego uważam, że analiza, czyli drugi filar mojego autorskiego modelu GAMBIT, czyli sześciu filarów strategicznego myślenia, jest tak bardzo, bardzo ważna. Na dziś to już wszystko, a ja Was zachęcam, żebyście napisali w komentarzu jedną lekcję, którą bierzecie z tego odcinka podcastu. Jestem mega ciekaw. Koniecznie napiszcie w komentarzu pod tym filmem. Szachmat! Do zobaczenia w kolejnych odcinkach podcastu GAMBIT. Dziękuję za wysłuchanie tego odcinka podcastu i zapraszam na kolejne w środy o 18.