Sinolink Podcast #1 - Kobiecy rynek gier w Chinach

Dzień dobry, cześć wszystkim. Z tej strony Jan Chmielowski. Bardzo miło mi przywitać was w pierwszym odcinku naszego podcastu. Towarzyszy mi Zuzanna Koszałka. Dzień dobry, cześć czołem. Miło mi wszystkich poznać. Dzisiaj mamy dla was temat myślę bardzo ciekawy, wiążący się z dzisiejszym świętem Dnia Kobiet. Mamy prezent nie tylko dla naszych żeńskich odbiorczych podcastu. Mamy nadzieję też, że i nasza męska część audytorium będzie miała okazję dowiedzieć się czegoś a propos chińskiego rynku gier dla kobiet. Będziemy sobie dzisiaj mówili o tym, czy w ogóle istnieje segment chińskiego rynku gier dedykowanego dla kobiet, czym się charakteryzuje, czym się różni od zachodniego segmentu.

No i na wstępie chciałbym Cię podpytać Zuzia, czy powiedziałabyś, że w ogóle w Chinach jest taka kultura, w ogóle Rynku gier dla kobiet. Czy w ogóle są gry tworzone z myślą o graczkach? Czy w ogóle w fińskim game devie też są jakieś cases studiów, gdzie rzeczywiście od początku gdzieś w tym procesie developmentu ma się na uwadze te użytkowniczki płci żeńskiej. A więc tak, istnieje segment rynku gier dla kobiet i jest bardzo szeroko rozbudowany, co ciekawe, ponieważ w Chinach liczba graczek rośnie z roku na rok, co prowadzi się też do coraz większego zainteresowania producentów gier, deweloperów w rozszerzaniu tego w celu szukania potencjalnych klientów i jest między innymi takie studio jak Paper Games,

Która już od paru dobrych lat zajmuje się czysto tworzeniem gier dla kobiet. Tam są bardzo popularne tytuły i za granicą i w Chinach, takie jak Mr. Love Queen's Choice, takie jak Shiny Nikki, Infinity Nikki czy Love Nikki Dress Up. Miałeś okazję pograć w turysty gier? Tak, miałam okazję grać w wszelkie gry z serii Niki, bo jestem ich wielką fanką. I też jest w tych grach bodajże Love and Deep Space, o których zapomniałam. Chciałem podpytać, czym one się tak charakteryzują, bo może paść takie pytanie. Czy mówimy o rynku gier, gdzie po prostu część użytkowniczych, część graczy po prostu uszczchnie coś dla siebie?

Czy mówimy o specjalnym, odrębnym segmencie? Gdzie rzeczywiście te tytuły były tworzone właśnie z myślą o żeńskich graczach. Jestem ciekawy czy właśnie grając w taką grę, którą wspomniałem np. Infinity Niki, czy to czuć w klimacie, może w assetach, może w narracji jak ta gra jest prowadzona. Czym to się właśnie tak odróżnia od takich powiedzmy gier nietargetowanych pod graczki? Powiedziałabym, że te kobiety są kompletnie dostosowane pod takie, podkreślam, stereotypowe kobiece spojrzenie, bo wiadomo, że każda kobieta ma swoje własne personalne gusta i nikomu nie jest oceniać, czy gra jest stricte dla kobiet czy nie, aczkolwiek widać, że jest to zrobione pod takie stereotypowe kobiece spojrzenie i preferencje.

Te gry charakteryzują się bardzo delikatną estetyką często. Są w nich albo bardzo przystojni mężczyźni, ten trend japoński ikemenów i tak dalej, tak jak w Love and Deep Space mamy opcję romansowania z różnymi postaćmi płci męskiej. Ikemenów? Czyli? Ikemeni, czyli tacy stereotypowo przystojniacy po prostu. Jest taki trend, który widzimy w mangach, w anime, w grach typu Otomek, gdzie są właśnie przedstawieni nam ikemeni, mężczyźni, którzy są konwencjonalnie atrakcyjni. I jest taki trend na nich nastawiony, a także jeżeli nie w to idziemy, to idziemy w bardzo pastelowe kolory, w bardzo delikatne, często ubieranki, często urocze rzeczy. Estetyka kawaii jest wszechobecna i estetyka anime też jest tam bardzo popularna, bo trzeba pamiętać o tym, że Chiny bardzo dużo z niej czerpią, bardzo sympatyzują z nią.

I w wypadku na przykład Infinity Nikki jest to gra, gdzie po prostu zdobywamy różnego rodzaju ubrania, poza szeroką eksploracją świata, elementami walki, elementami parkouru i elementami łamigłówek. I te ubrania są bardzo często bardzo dziewczęce, mają bardzo dużo detali, są w albo bardzo kobiecych, albo bardzo dziewczęcych kolorach, czy to są pastelowe kolory, czy właśnie takie głębokie czerwienie, czernie. I też widać, że te gry czerpią inspiracje stricte z mody, że widać tam na przykład różnego rodzaju subkultur, elementy takich jak Lolita, jak Harajuku, innego rodzaju takie rzeczy, także jak najbardziej są zastosowane do kobiet i można powiedzieć, że są pod taki female gaze, kobiece spojrzenie stworzone.

Bardzo ciekawy case. Myślę też, że wiele osób, myśląc o grach dedykowanych dla dziewczyn, klara się, że ktoś mógłby pomyśleć o symulatory. Może na przykład symulatory życia Simsie chociażby. To jest często przywołane jako stereotypowe. Case. Natomiast powiedziałabyś, że właśnie takie gry, gdzie jest też takie elementy rozwijania postaci, np. opiekujemy się jakąś postacią, np. jakimś zwierzęciem, albo rozwijamy jakąś postać. Czy to jest np. taki element mechaniki gry, który właśnie bardzo cieszy takim uznaniem wśród tej żeńskiej części odbiorców? Tak jak najbardziej, takie rzeczy też się cieszą szerokim docenieniem. Jest cały sektor gier, który polega na opiekowaniu się jakimś zwierzątkiem, pupilkiem i po prostu rozwijaniu go. Albo rozwijanie idola, tak zwane.

Czyli gry takie jak na przykład Love Live! School Idol Festival czy inne tego typu, gdzie mamy różnego rodzaju karty, takie jakby postaci z idolami i je rozwijamy, rozwijamy ich poziom umiejętności i też odblokowujemy dla naszego idola różnego rodzaju nowe stroje. Te gry cieszą się bardzo szerokim zainteresowaniem i tym, co też przykuwa w nich uwagę, jest szeroki wybór customizacji. Graczki chińskie są szeroko zainteresowane customizowaniem swojej postaci, rozwijaniem jej, często wybierają sobie swoich poszczególnych ulubieńców w tej sprawie, których lubią sobie tak rozwijać, bardziej poszczególne postaci, idoli, pupilki. I tutaj to robią i też warto zauważyć, że często to są gry typu gacha, gdzie te elementy się po prostu losuje. W przeciwieństwie do zachodniego rynku chiński rynek zdecydowanie celuje w gry typu gacha, gdzie nie zdobywamy rzeczy w większości lub częściowo poprzez fabułę, poprzez przechodzenie poziomów, tylko poprzez system trochę zbliżony do wręcz hazardu powiedziałabym trochę.

Tak, loterii, gdzie za walutę w grze, którą można zarówno zdobyć, jak i kupić, bądź tylko kupić, losuje się przedmioty i nie ma stuprocentowej gwarancji, że się je zdobędzie, albo jest gwarancja dopiero po iluś razy wylosowania. Wspomniałem o customizacji i wydaje mi się, że to jest ciekawy punkt wyjścia do w ogóle szerszej dyskusji w kontekście rynku chińskiego. Też z mojego doświadczenia czuję, że chińscy wybieracze bardzo sobie doceniają możliwość customizacji w ogóle. To znaczy, tutaj też może paść jakieś pytanie o to, jak można rozszerzyć opcję monetyzacji mojego tytułu na rynku chińskim. I wydaje mi się, że to jest właśnie coś, co warto zawsze uderzyć. Zawsze gdzieś tam pada pytanie, a czy na przykład może jakiś skin będę w stanie sobie skustomizować, może jakiś inny kolor, Może jakaś unikalna postać, unikalny temek w grze.

My chcemy go oglądać na streamach i chcemy oglądać jakichś średnich graczy. My celujemy w to, co jest najlepsze, w najlepszych graczy, najlepiej wyposażonych. Dokładnie tak i też bardzo często kiedy na przykład pojawiają się jakieś, my byśmy może nawet i powiedzieli dramy, choć to nie są dramy, takie powiedzmy ustawiane dramy, kiedy jacyś influencerzy ze sobą konkurują, no to bardzo często jest też tak, że community jednego influencera chce mu pomóc i na przykład często właśnie, nie wiem, są takie wręcz konkurencje na donate'y, kto więcej donate'ów jakiemuś streamerowi wpłaci. Names mentioned – Chiny, Zuzanna Koszałka, Jan Chmielowski. Names mentioned – Chiny, Zuzanna Koszałka, Jan Chmielowski.

Names mentioned – Chiny, Zuzanna Koszałka, Jan Chmielowski. Spływa na tego typu kulturę, na ile to jest właśnie pokazywanie twarzy swojego prestiżu, chwalenie się nim, a na ile same wyniki, bo tutaj kultura też odgrywa ogromną rolę. Oczywiście, sama kultura twarzy, między jest to coś, o czym myślę, że warto będzie poświęcić jeden z kolejnych odcinków naszego podcastu. Natomiast jeszcze wracając do Motyw przewodniego dzisiejszego spotkania. Chciałem Cię podpytać, czy może udało Ci się dojść do jakichś takich danych statystycznych na temat tego w ogóle, ile jest graczy w Chinach? Albo ile na przykład one mogą średnio wydawać pieniędzy na tytuły, które kupują? Czy to jest coś zbliżonego do tego w kontekście rynku zachodniego, czy może jednak mamy tutaj dużo rozbieżności?

To jest też coś, czym się różni zachodni rynek od chińskiego, że chiński rynek często łączy gry, robiąc je i komputerowe i mobilne. Mamy na przykład Genshin Impact, Honkai Star Rail, Infinity Nikki. We wszystkie z tych gier możemy grać zarówno na komputerze jak i na telefonie, co sprawia, że mamy poszerzone grono odbiorców, zarówno o graczy komputerowych i graczy mobilnych. Na zachodzie ten trend jeszcze aż tak się nie przyjął jak w Chinach, więc jeżeli chodzi o transakcje warto pamiętać o tym drobnym aspekcie. A jeżeli chodzi o takie dane suche, to w 2023 roku rynek gier, jeżeli chodzi o kobiety, osiągnął aż 958 miliardów yuanów. To są ogromne pieniądze i stanowiło to aż 32% całego rynku gier w Chinach, co oznacza, że rynek gier dla kobiet w Chinach stanowi aż ponad 30%.

Męską stronę w 2019 roku przed pandemią jeszcze 57% mężczyźni, 43% kobiety. 2023 rok też mniej więcej podobna statystyka, także też na przestrzeni tych ostatnich 4-5 lat tak naprawdę nie było jakichś wielkich fluktuacji. Natomiast czy powiedziałabyś, że jest pewna też taka kultura wśród community żeńskiego, tworzenie na przykład fanartów, tworzenia Modów, dzielenia się właśnie jakimś contentem właśnie okołogrowym, nagrywanie let's playów, gameplayów, może jakiś cosplay. Jak najbardziej są takie rzeczy, jak najbardziej to community istnieje i jest bardzo szeroko rozwinięte w każdym aspekcie. Na aplikacji też głównie zdominowanej przez kobiety Xiaohongshu, o której także warto wspomnieć, jeżeli chodzi o promocję i tego typu kwestie, bo ze wszystkich aplikacji chińskich, social mediowych, jestem skłonna pokusić się o stwierdzenie,

Xiao Hongshu jest najbardziej dedykowane dla kobiet, najbardziej zdominowane przez kobiety. Jest to troszkę takie połączenie Instagrama i Pinterest'a. Ale właśnie tam znajdziemy mnóstwo fanartów, mnóstwo cosplayów, mnóstwo samych takich po prostu outfitów inspirowanych daną grą. Mistrz, które polecają związanych itp. itd. Jest tego po prostu multum, jest tego tona. Także to community żyje, ma się bardzo dobrze. A fakt, że wielkie firmy takie jak np. KFC czy innego rodzaju kafejki w Chinach podejmują się kolaboracji z grami skierowanymi dla kobiet. Niedawno KFC miało kolaborację z Love and Deep Space, Która w ogóle wyprzedała się momentalnie. Te wszystkie zestawy, które kosztowały tak koło czterdziestu paru yuanów i dwudziestu paru yuanów, zniknęły w zaledwie parę godzin, a później na taobao chodziły po jakieś trzysta, czterysta yuanów w liselę.

Czterdzieści yuanów, to ja nie wiem, co to jest. Dwadzieścia dwa, trzy złota? Dwadzieścia parę złotych, tak. Zestaw z Big Maciem. I do tego jakieś dodatkowe itemki. Właśnie w Chinach jest taka kultura trochę, że różnego rodzaju kafejki, różnego rodzaju restauracje typu fast food i nie tylko, robią kolaboracje z grami, zmieniają swój wystrój tymczasowo dostosowany pod tą grę i są limitowane itemy z tego, po prostu sprzedawane przedmioty. U Kongy, a to wtedy wszystkie kafejki jak jeden mąż, naprawdę robili sobie znowu promocję, jakieś właśnie zestawy, tak jak górszak inspirowany u Kongiem. I to też się rozchodziło jak świeże bułesze. Tak. I właśnie ten zestaw z Love&Deep Space wyprzedał się po prostu momentalnie. Resale szły za praktycznie dziesięciokrotność wartości tego zamówienia, a chodziło o same itemy bez jedzenia w zestawie.

Podkreślam, chodziło o parę takich itemków dodatkowych. Więc to community jest, jest bardzo żywe i istnieje. Jest cosplay, są rysunki, mody też są. I samo właśnie wspomnienie się o Honshu jest takim ciekawym casem, bo myślę, że też nie umknęło wam, że miesiąc temu mniej więcej, jak teraz nagrywamy końcówkę do tego, mniej więcej w styczniu 2025 roku o tej platformie zrobiłeś coś głośno za sprawą bana w Stanach Zjednoczonych. TikTok został zbanowany, zobaczymy jak nagrywamy w tym momencie, czy coś się zmieni w tej materii. No oczywiście już jest odbanowany. Natomiast jeszcze powiedzmy, czy rzeczywiście był taki powrót użytkowników? No to teraz jeszcze wszystko się rozwija. To jest bardzo duża część osób przyniosła się na Xiaohongshu.

Mnóstwo Amerykanów założyło tam konta i przez parę dni było to naprawdę najbardziej popularna aplikacja, jeśli chodzi o pobierania w App Store czy w Google Play. Natomiast samo Xiaohongshu to też jest społeczność około 300 milionów użytkowników. Chiny, Zuzanna Koszałka, Jan Chmielowski Chiny, Zuzanna Koszałka, Jan Chmielowski Ja bym też dodała w temacie tego boom na Xiaohongshu, że przez to, że mnóstwo obcokrajowców przeskoczyło na Xiaohongshu, to także pojawiło się tam dużo mężczyzn pochodzenia chińskiego w poszukiwaniu białych kobiet randkowych.

Bardzo dużo tego treści się kwałtownie pojawiło i to pokazuje pewną taką solidarność w tym community, bardzo szczególną myślę i wyjątkową dla tej aplikacji. To jest bardzo ciekawe, co warto uwzględnić w swojej strategii marketingowej, jeżeli mamy produkt, który wiemy, że może zagryźć wśród tej żeńskiej części odbiorców, jak właśnie do nich dotrzeć. Xiao Hongshu, czyli mała czerwona książeczka, tak tłumacząc dosłownie na język polski, albo też zlokalizowana jest ona po prostu jako Red, na pewno warto będzie o niej pamiętać. Ja chciałem Cię jeszcze podpytać o taki trend, który już od pewnego czasu myślę, że się nasila. Trend You Nan Bu Wan po chińsku. Czyli jeżeli jest tam... A ja bym chciał się tłumaczyć w sumie nawet na polski. Jeśli jest tam człowiek, jeżeli jest tam mężczyzna, to nie zagra, nie?

Świetnym przykładem jest MiHoYo, to jest przypadek firmy, producenta gier, które też na naszym rynku ma się bardzo dobrze. Wcześniej miał grę Honkai Impact 3, Honkai Impact 3rd. I tam mamy praktycznie same damskie postacie. Nie ma tam męskich rywalnych do wylosowania. W jednej fabule pojawia się jedna męska, którą możemy grać. I jak sama firma rozważała w ogóle wprowadzenie do tej gry męskiej postaci i wyszła taka propozycja, to męskie community tak się oburzyło, tak natarło, że firma musiała wystosować oficjalne przeprosiny wysłane pocztą na maila graczy i rekompensatę za po prostu ich zdenerwowanie w postaci jakiejś waluty w grze. I jest to jeden z takich wielu przykładów, ale też są inne gry, które od tej firmy są już skierowane nie tylko na mężczyzn i widać tutaj rosnącą frustrację tych graczy, którzy przyzwyczajeni, że ta firma produkuje rzeczy tylko dla nich, teraz otwiera się też na kobiety i czują pewne zbulwersowanie.

Czy są jakieś takie mechanizmy promocyjne, które sprawdzają się w kontekście rynków zachodnich, jeżeli mówimy o przyciągnięciu jeszcze, powiedzmy, innych grup odbiorców, może na przykład jakieś grupy mniejszościowe? Czy jest coś takiego, co się sprawdza, cudzysłów, u nas, ale nie sprawiłoby się tam, na rynku chińskim? Oczywiście poza uważaniem na cenzurę narzuconą przez rząd chiński i obostrzenia, jedną z takich rzeczy jest różnorodność. Na Zachodzie bardzo popularny jest temat tak naprawdę różnorodności. Dorzucony do gier może poszerzyć nam grono odbiorców i zwiększyć popularność. W Chinach jednak to się aż tak nie sprzedaje. Tak jak na Zachodzie lubimy mieć różnego rodzaju postacie o różnych sylwetkach, różnych kolorach skóry, różnych pochodzeniach, W Chinach jednak bardzo mocne przywiązanie jest do tej estetyki japońskiej.

Jeżeli mamy mężczyzn, to żeby właśnie byli tacy stereotypowo ładni, przystojni, smukli, najlepiej też trochę umięśnieni, choć trochę. Kobiety są też smukłe, ładne, urocze, mała twarz, duże oczy, jasna skóra. Jest bardzo duży trend na jasną skórę, o czym warto pamiętać, że niestety postaci z opalenizną w Chinach mogą nie aż tak się sprzedać jak te bladziutkie. I to też widać po różnego rodzaju grach chińskich, że nawet te ciemne odcienie skóry tam nie są tak ciemne jak te zachodnie. To można powiedzieć, że po prostu jest to zakodowane w DNA chińskim. Po prostu była chińska kultura na przestrzeni tysiącleci. Zawsze te osoby, które miały bielszy kolor skóry, były z wyższej warstwy społecznej, bo nie musiały pracować na roli.

Czyli idziemy właśnie w tą seksualizację. Jeżeli idziemy w seksualizację, to co dokładniej tam seksualizujemy? Co ma dla nas być seksowne? Co ma nam się podobać? A jeżeli nie seksualizujemy, to właśnie żeby jednak trzymać tą taką waniliową, delikatną Atmosferę, żeby nasze postaci nie były zbyt po prostu seksualizowane, no bo to są dwie różne rzeczy. To jest tak pewne, aż to tylko wyważenie, no bo też często słyszy się w kontekście rynku chińskiego, że tam odsłanianie internych części to jest big no no i nie można, więc też jak w takim razie pokazywać postacie, które na przykład nie odsłania nie tyle co obojczych, ale może i nawet coś więcej. I jak w ogóle insynuować różnego rodzaju interakcje, to też jest temat rzeka. Jak podprogowo przekazywać wiadomość, że do czegoś tutaj dochodzi, że coś tutaj robimy.

Jak wprowadzać odrobinę takiej ostrej przyprawy do naszych gier. Znaki, ale i nie ze znakami. Tak, dokładnie. I jak przy okazji nie zabłądzić z tłumaczeniem, żeby nie wyjść na idiotę. Oj tak, lokalizacji, oj chyba dobra, myślę, nagrać niejeden odcinek. Tak. Bardzo też ciekawe będzie to, jak wraz z rozwojem Housie Gamingu też rozwinie się właśnie cały ten taki nur skierowany dla graczek. Myślę, że fakt, że coraz więcej osób też po prostu szuka gier, które będą casualowe, do naprawdę odpoczynku może po ciężkim dniu pracy, gdzie niekoniecznie muszę wysilać się i bardzo gdzieś tam, nie wiem, mieć świetne skille zręcznościowe. Czy naprawdę gdzieś na jakimś bardzo, nie wiem, wysokim poziomie realizować włami główki? Czy może na przykład mieć, nie wiem, sokola oko w jakiejś snajperskiej grze?

Myślę, że też naprawdę wraz z rozwojem też tego typu właśnie gier skierowanych dla kobiet, dla dziewczyn, myślę też, że jej cała branża będzie mogła się po prostu rozwinąć w jeszcze innych nowych obszarach i czas pokaże. Fajne, że gdzieś tam chwilowe zawirowanie na RedBugie nie powstrzymają deweloperów przed tworzeniem kolejnych ciekawych produkcji. Skierowanych nie tylko dla żeńskiej części odbiorców. Ja myślę, że jeżeli chodzi o nasze dzisiejsze spotkanie, to tutaj stawiamy może nie kropkę, ale i przecinek, bo kto wie, może i do tego tematu za jakiś czas znowu wrócimy, bo jest to temat rzeka, tak myślę. W związku z czym nie pozostaje mi nic innego, jak jeszcze raz życzyć wszystkim udanego świętowania Dnia Kobiet i bardzo dziękuję Ci za dzisiejszą rozmowę. Ja również bardzo dziękuję za rozmowę, także życzę wszystkiego dobrego z okazji Dnia Kobiet i mam nadzieję, że usłyszymy się kiedyś w jakimś kolejnym odcinku.