#030: Nowa generacja SEO - Łukasz Rogala

Jednym z wielu, które wtedy też się trafiały, ale były rzadsze i takie bardzo konkretne, wskoczył profil, który linkował do klienta. No i trzeba było się z tego tytułu tłumaczyć. Zaczęło się tak dzieje. Potem zaczęły się czystki w wynikach wyszukiwania. Zaczęto dbać o tą jakość, algorytm Panda, Pingwin, co trochę utemperowało nas od strony pozyskiwania linków. Zmusiło nas trochę do pracy z treściami na innym poziomie. No i od 2018 I wzwyż, po pierwszym Medic Update, tak naprawdę widać, że Google kładzie ogromny nacisk na to, co w tych wynikach wyszukiwania powinno się pokazać użytkownikowi. I te ostatnie aktualizacje, które mamy, one często właśnie wyglądają na taki random, a w rzeczywistości są to aktualizacje mocno nastawione na to, żeby wyniki wyszukiwania były dopasowane do wizji Google'a.

Pomiędzy tym, co mamy teraz, a tym, co było kiedyś, przewijało się jeszcze pojęcie search experience optimization. Sam o tym mówiłem też na jednej z prezentacji, że musimy dążyć do tego, aby SEO było wspólnym mianownikiem działań w firmie, bo to pozwala nam jak najwięcej z tego wyciągnąć. I w tym momencie jesteśmy na takim etapie, gdzie Wyszukiwarka poniekąd zrozumiała, że to dopasowanie do potrzeb użytkownika to jest przede wszystkim realizowanie intencji każdego zapytania. W związku z tym to też jest często odpowiedź na te wszystkie randomowe spadki albo wzrosty, jakie mamy w wynikach wyszukiwania, bo przy każdej kolejnej aktualizacji Google trochę testuje na bazie informacji, które pozyskuje od użytkowników, jak te wyniki wyszukiwania najlepiej się sprawdzają.

Jest wiele stron internetowych, które w dawnych czasach miałyby sporą konkurencję w wynikach wyszukiwania, jeżeli idzie o walkę o pozycję, a w momencie jak Google zaczęło sobie układać wizję tych wyników wyszukiwania, dostały trochę prezent od Mikołaja, co spowodowało, że naturalnie są najlepszym wyborem. Dobry przykład to są serwisy, które agregują na przykład specjalistów z różnej branży. To jest tak, że dla Googla Tak z czysto użytecznościowego punktu widzenia lepiej jest wyświetlić serwis, który agreguje specjalistów z jakiejś kategorii, niż wyświetlić zwykłych 10 wyników z tymi specjalistami, ponieważ te serwisy biorą na siebie odpowiedzialność za weryfikowanie tego, jacy to są ludzie, co robią.

To trochę takie budowanie search in search, wyszukiwarka w wyszukiwarce. Poniekąd w ten sposób te wszystkie update'y dążą do tego, żeby maksymalizować dopasowanie do tej intencji i dopasowanie do tego, co może być dla użytkownika końcowego najlepsze. Czyli to nie jest tak, jak wiele osób pewnie myśli, że Google robi pod górkę specjalistom SEO, bo chce sprzedawać Googlacy, promować Googlacy. No i jest takie przeświadczenie, prawda? O, kolejny update, coś tam spadło, no to na pewno jest to oranie SEO, tak? I stąd pewnie wiele takich artykułów, czy SEO się kończy i tak dalej. Prawdą jest, że sam w przeszłości nawet dopatrywałem się takiej zależności, że trzeba było śledzić wyniki finansowe Google'a, żeby przewidywać, kiedy będzie prawdopodobnie kolejny update.

No bo wiadomo, jak spadają wyniki, no to wtedy się szybko uderza w acy, żeby tego ruchu, który wypadł, żeby go odbudować. Natomiast wydaje mi się, że w tym momencie Google jest tak duży i ma tak dużo pieniędzy, że nie musi wyciskać kasy w ten sposób z użytkowników, z klientów, z agencji, z wydawców i tak dalej. Żyjemy w czasach, że bardziej mamy punkty styku użytkownika z wyszukiwarką i jest ich tak wiele, że my jako reklamodawcy musimy być wszędzie. Musimy dbać o SEO, musimy dbać też o obecność w płatnych wynikach. Ponieważ nigdy nie wiemy, w którym momencie tego wszystkiego będzie użytkownik, a nam zależy na tym, żeby być blisko niego, więc musimy się dopasować do tego, jak on funkcjonuje, więc nie widzę tutaj uzasadnienia, żeby Google robił update'y po to, żeby nabijać sobie kieszeń w ramach Google Ads.

Dobrze, a jakbyś mógł powiedzieć trochę o tym klasycznym modelu F, tak? Były takie hitmapy, generalnie pierwsze trzy pozycje, później dziesiąta, tak? Się najlepiej klikały. Po prawej stronie to jeszcze chyba wcześniej nie było takich grafów wiedzy, tylko nie pamiętam czy czasem reklamy nie były po prawej stronie. Tak, były, były, to prawda. Tak, było tak. Jak to się zmieniało? No teraz te wyniki mamy troszeczkę inne, tak? No jednak użytkownicy po pierwsze mają różne zakładki, czyli jakieś tam Google Discover i tak dalej, czy News. I jak to wygląda z Twojej perspektywy? Jak to może się zmieni? No bo trochę wróżymy też z fusów. Ja myślę, że patrząc na częstotliwość aktualizacji wyników wyszukiwania, myślę, że to będzie tak, że za jakiś czas będziemy mogli obserwować zmiany na początku tygodniowym.

Ja domyślam się, że to może brzmieć źle dla nas wszystkich, natomiast myślę, że Google idzie w tym kierunku, żeby w maksymalnie krótkich okresach czasu maksymalnie testować Nowy wygląd wyników wyszukiwania. Ten wspomniany model F to był najlepszy moment dla nas, jeżeli idzie o ruchy organiczne. Taki już bardziej ugładzony, ale dający nam najwięcej możliwości, bo na górze mieliśmy ograniczoną ilość reklam, z tych pierwszych pozycji zgarnialiśmy bardzo dużo ruchu, a potem już było tylko dalej dobrze, ale ten rozkład procentowy trochę się zmieniał. W związku z czym de facto, dopóki nie pojawiły się Google Mapsy, dopóki nie pojawiła się bardzo mocna geolokalizacja, to jeszcze wszyscy bylibyśmy w stanie się tak bardzo bezpiecznie wokół tego SEO kręcić i nie musielibyśmy się martwić o to, że ten ruch się gdzieś rozmywa.

No wiesz, mamy na przykład wyniki meczów piłkarskich, pogodę i tak dalej i tak dalej. To wszystko już jest w direct answer. Czy uważasz, że Google jeszcze bardziej w tę stronę będzie szło? Czy jednak... Czy w stronę reklam? Czy w stronę właśnie takich bezpośrednich odpowiedzi? Czy w grafy wiedzy? Jak to wygląda? Myślę, że kluczowe jest zachowanie zdrowego balansu i w Google to wiedzą, że Gdyby chcieli maksymalnie zwiększyć skuteczność reklam, to już dawno mielibyśmy wyniki wyszukiwania poprzycinane reklamami z bardzo dyskretnie oznaczonym placementem. Zakładam, że W ogóle to, co jest ciekawe, to że Google testuje równorzędnie bardzo wiele nowych rozwiązań i na przykład jednym z takich elementów, który może wpływać w przyszłości na to, jak te wyniki wyszukiwania będą wyglądać albo jak mocno będą personalizowane, to jest to, co się dzieje w Google Discover, czyli to, co mamy w wyszukiwarce, w aplikacji Google'a na telefonach, te propozycje tekstów.

To wszystko powstaje na bazie tego, jak my się zachowujemy na naszym urządzeniu. Ja myślę, że tam jest przyszłość Google'a. W sensie, że ten Discover może w przyszłości wyznaczać to, jak bardzo te wyniki wyszukiwania będą się do nas dostosowywać. Oczywiście nie na wszystkich zapytaniach, stąd w grę wchodzi patrzenie na intencje. Ale na przykład jest wiele takich zapytań bardzo ogólnych, które na bazie tego, co robimy, możemy spokojnie dopasowywać tak, żeby dać użytkownikowi to, czego on najbardziej potrzebuje w danym momencie i w danym kontekście. Myślę, że to może być taki kierunek, Z którym nie wygramy, bo personalizacja jest jakby sexy.

Cały marketing automation powstał nie na tym, żeby zbierać dane po prostu, ale żeby maksymalnie personalizować zawartość serwisów, żeby maksymalnie dopasować się do tego profilu użytkownika. No i Google nie jest głupie i wie, że może dokładnie to samo zrobić, bo my wyszukiwarkę nosimy często przez 16 godzin na dobę w kieszeni. Mamy przy sobie telefon. No właśnie i wiesz co, no wyszukujemy też głosowo, więc te zapytania na pewno są inne niż jakbyśmy wpisywali jakieś tam zapytanie, tak? A to jest w ogóle fajne, fajny temat poruszyłeś, bo ja się mocno interesuję voice searchem i tym jak on się rozrasta, bo jeżeli na przykład sobie odpalimy Ahrefs'a i zrobimy sobie puste wyszukiwanie,

Google na nas wymusiło pewne rzeczy. To, że przy kolejnych update'ach zaczęły lecieć strony często tak randomowo, zmusiło nas do myślenia o tej intencji wyszukiwania. Jak zauważysz teraz, Bardzo często jest tak, że treści, które są w top 10, to nie są jakieś długie treści, jakby kult długich tekstów w ogóle można już wyrzucić do lamusa. Liczy się dopasowanie do tej intencji, jakby wejście w buty użytkownika. W przypadku zapytań voice searchowych Google'owi jest jeszcze trudno pokazać dokładne wyniki do niektórych zapytań. Zwłaszcza w Polsce. Może to być urok języka polskiego i tego, że świat nie jest gotowy jeszcze na Polaków, ale w rzeczywistości tam myślę, że jeszcze chwilę Google'owi zejdzie, zanim on te wyniki sobie ładnie dopasuje.

No tak, no bo wiesz, jeszcze asystenci głosowi wchodzą w grę, czyli już nie tak stricte, że odpalamy sobie stronę google.com czy tam google.pl, czy nawet aplikację na telefonie Google i wyszukujemy, tylko na przykład inne też zapytania zadajemy do asystenta jakiegoś tam, powiedzmy... Google ma swojego asystenta? Chyba ma. Ma, ma, ma. No nie wiem, czy on ma jakąkolwiek nazwę. No właśnie, tak. No bo jest Alexa, ale to jest od Amazonu, nie? Siri jest od Apple'a. Więc teraz pytanie, czy też te dane zbierane przez asystentów głosowych, no i też asystent głosowy tak naprawdę w telefonie, nie? Na Androidzie. Więc Tych danych, które my zadajemy i tych zapytań jest naprawdę ogrom.

Pytanie, czy grupa zapytań głosowych z jednego urządzenia jest brana pod uwagę przy np. ustalaniu wyników wyszukiwania pod konkretne, troszeczkę inne zapytania w innym np. wyszukiwarce, w innym narzędziu. No bo od asystenta głosowego, powiedzmy mamy jakiś tam głośnik, Google Home chyba jest taki, Dostajemy odpowiedź, tak? A na przykład... No i tam trafia do niego jakieś zapytanie i pytanie, czy takie zapytania też są brane pod uwagę i analizowane przez Google'a do ustalania odpowiedzi na zapytania głosowe stricte w wyszukiwarce. Nie wiem, czy nie zagmatwałem trochę, ale... Wiem o co chodzi, wiem o co chodzi. Czyli takie zbieranie danych z różnych urządzeń z ekosystemu Google'a albo mających dostęp do Google'a spięte w ramach...

No przykładowo jesteśmy w domu, mamy głośnik Google'a i zadajemy pytanie jak zrobić drinka mojito, tak? A jak jesteśmy na ulicy to zadajemy pytanie gdzie kupić np. jakiś alkohol, tak? Więc to są troszeczkę inne zapytania? Ale mogą się ze sobą też łączyć, więc może te dane gdzieś są też agregowane i analizowane. Te dane są na pewno agregowane. Powiem Ci, że chyba podsunąłeś Google'owi świetny pomysł w ogóle na rozwój wyszukiwarki. Trochę przerażający, ale trochę tak jest, że w tym momencie jak wyszukujesz czegoś, to kolejne zapytanie już jest gotowe na to, co może być dalej. O to właśnie mi chodzi, są takie... kurczę, wyleciało mi to z głowy, jak wpisujesz jakieś pytanie, to pod spodem masz 5-6 sugestii.

To są chyba nie site linki, tylko... Tak, to są people also ask. Tak, dokładnie. Tak, to jest jakby wszystkie feature, które Google tam pokazuje, pozwalają mu zbierać dane w taki jakby najprostszy sposób, bo ty klikasz, rozwijasz, on się uczy, że po jednym zapytaniu na pewno nastąpi drugie. To przeniesienie z asystenta takiego w domu na voice search, czy w ogóle na search w telefonie potem, to jest w ogóle ciekawa koncepcja i myślę, że patrząc na kult ułatwiania rzeczy i upraszczania tych tematów, Myślę, że jest bardzo duża szansa, że w przyszłości tak będzie. Natomiast w tym momencie te rzeczy są raczej agregowane w ramach konta Google'owego.

Więc też w zależności od intencji użytkownika możemy serwować te treści, którymi się zajmujemy podczas optymalizacji contentu, optymalizacji technicznej, no bo te blogi czy tamte serwisy muszą być zoptymalizowane, a inne treści dostajemy dla innej grupy zapytań właśnie takiej, gdzie na 100% użytkownik wolałby obejrzeć filmik. Przykładowo unboxing, nie wiem, telefonu jakiegoś nowego. Tak, jesteśmy na takim etapie w ogóle w ramach optymalizacji pod Google'a, że ci, których stać na to, Zawsze robią wszystko, co mogą.

A na mundialu w Katarze doliczają po 11 minut. Tak jest, tak jest, więc jakby jest kryzys tej uważności, bo my to jesteśmy już trochę tacy, my w ogóle w SEO to już jesteśmy takie stare dziady, nie? Nas już nic nie zaskoczy, my coś oglądamy albo czytamy, to my widzimy, że to jest zaplecze, że o, to na pewno jest zrobione AI-em i tak dalej, ale to nowe pokolenie, ono nie ma tej uwagi, nie ma tej takiej uważności stuprocentowej i wyszukiwarka serwując wszystko tu i teraz, w tym momencie, Jakby podkreśla to, że w przyszłości może iść w tym kierunku, stąd też taki ogromny nacisk na dawanie odpowiedzi bezpośrednio o wynikach wyszukiwania. My się jeszcze z tego cieszymy, bo zwłaszcza duże strony są w stanie się wbić, być tak źródłem informacji dla Google'a, są w stanie z tego czerpać.

Dla małych to może być problem w przyszłości, ale też może być szansa, bo ja widzę w tym momencie bardzo duży nacisk na wideo w wynikach wyszukiwania i ta ilość tego wideo wzrasta, zwłaszcza na zachodzie. Pojawiają się takie krótkie formy, tak jak mamy na fejsie, chyba są te Reelsy, to są takie krótkie formy wideo. To samo jest na zachodzie, jeśli idzie o Googla i oni też to pchają, żeby takie krótkie wideo pokazywać. Na YouTubie to jest chyba Shortsy. Dokładnie tak. Myślę, że tak jak optymalizując serwis np. pod Google Newsa, dążymy do tego, żeby pokazać też, wychodzić z tego założenia, że ludzie nie mają czasu, stąd te podsumowania w każdym newsie. Był, zjadł, zobaczył, poszedł.

Możemy wskazywać bezpośrednio w Google konkretne fragmenty do obejrzenia, timestampy wrzucać. Jeszcze do niedawna to była ciekawostka, w tym momencie to jest jakby podstawa optymalizacji każdego wideo, które się chce osadzić, czy to na swojej stronie, czy się publikuje to na YouTubie i tak dalej. Ja wręcz zachęcam, jeżeli klient ma kanał bądź materiały wideo, żeby on nawet robił krótkie materiały wideo, które będzie mógł odpowiednio wykorzystać w nich timestampy, żeby w ten sposób zajmować sobie dodatkową przestrzeń w wynikach wyszukiwania. Wspomniałeś o Google News, mamy jeszcze Google Discover, no i wiadomo, tam klasyczne wyniki organiczne.

Jak wygląda SEO w Google dzisiaj i jak będzie wyglądało w przyszłości według ciebie? To jest w ogóle tak, że pamiętam, że jak byłem na początku swojej drogi, ktoś mi powiedział, że nie pamiętam kto, naprawdę nie pamiętam, to mogło być w ramach takiej przypadkowej rozmowy przy piwie, Że specjalizacja jest kluczem do sukcesu. No i na początku w naszej branży to było tak, że specjalista z SEO to był taki one man army, który robił wszystko i zoptymalizował stronę. Jak trzeba było, to coś tam pokodował, żeby to jakoś wyglądało i działało. I napisał content albo zamówił go i go opublikował. No i pozyskiwał linki do strony. W sensie, że albo je robił, albo je pozyskiwał. Ci wizjonerzy je pozyskiwali.

Poniżej adsów, często może nawet bez adsów, nie wiem, są tam jakieś rich content jest na górze, bezpośrednie odpowiedzi i tak dalej, ale jakby to co jest poniżej to są te wyniki organiczne, na które my się zawsze bijemy. To jest takie coś co jest, myślę, że jeszcze będzie i tak dalej. Druga wyszukiwarka to są te Google News. Tu i teraz, wysoka częstotliwość odświeżania, szerokie dopasowanie do potrzeb użytkownika. To jest druga wyszukiwarka, pod którą się możemy, a niektórzy muszą optymalizować. I ta trzecia najciekawsza, która wyrosła na tym wszystkim, to jest ten Discover. Discover w wielu serwisach potrafi natłuc tyle ruchu, ile normalnie miesięcznie jest w stanie wygenerować z klasycznych wyników wyszukiwania.

Jeżeli my mówimy, że wyniki organiczne i algorytm Google'a jest black boxem, czyli coś tam wsadzimy, Coś tam z niego wychodzi, ale nie wiemy, co się wydarzyło pośrodku. To Discover jest w ogóle jakby ultra black boxem, a jednocześnie jest tak kuszącym źródłem ruchu, że ja myślę, że w przyszłości firmy będą obsadzały specjalistów tylko i wyłącznie od Discovera. Czyli to będą ludzie, którzy będą się ślizgać trochę po wszystkim, co związane z SEO. Ale oni będą się zajmowali wyłapaniem tego trendu i wyłapaniem tego momentu, kiedy serwis już może sobie wskoczyć w Discovera i będzie mógł sobie z tego tytułu benefitować. To jest w ogóle to, co jest fajne w Discovera, że to jest takie źródło ruchu, które wymaga pracy contentowej.

Myślę, że Google Discover to też jest temat na osobny odcinek, więc może tutaj już nie będziemy przedłużać. Fajnie, że o tym wspomnieliśmy. Powiedz może trochę więcej o messy middle, dodałeś w notatkach taki termin, jakbyś mógł powiedzieć o co chodzi. Tak, to w ogóle myślę, że to nie jest nowa koncepcja, w sensie wcześniej po prostu nie potrafiliśmy tego nazwać, bo dawno, dawno temu, 2019 bodajże, Google wprowadziło koncepcję momentów w wynikach wyszukiwania. Czyli takiego bycia blisko użytkownika we wszystkim, co on robi. Na bazie tej koncepcji urosło zagadnienie w ogóle Search Experience Optimization, czyli bycie takie blisko użytkownika z takim pozytywnym doświadczeniem.

No i my wiedząc, że jest coś takiego jak mess middle, możemy sobie siąść i zastanowić się, jaki rodzaj treści powinien się pojawiać w wynikach wyszukiwania, Od momentu pomysłu do jego realizacji. Stąd też na przykład ogromna ilość update'ów Google'owych, bo oni sami jeszcze tego do końca nie rozpykali. Jakie będą wyniki wyszukiwania idealne? Jako ciekawostka mogę powiedzieć, że Google na przykład w tym momencie nie bezpośrednio, ale zatrudnia ludzi, którzy mają oceniać wyniki wyszukiwania, czyli quality raters, za stawkę jak na polskie warunki rozsądną, Ale oni na tej podstawie sobie starają się ten messy middle uporządkować.

To, co mówiłem wcześniej o intencji wyszukiwania, ona trochę decyduje o tym, co się wyświetla w wynikach wyszukiwania i jaką my jako klient, klient, my jako, nie wiem, sklep, tak, jaką mamy szansę się w te wszystkie elementy wbijać, bo jest trochę tak, że To intencja decyduje o tym, co się wyświetli w wynikach wyszukiwania i ja myślę, że jest wiele takich fraz i myślę, że słuchający nas też sobie w tym momencie takie frazy przypomną, gdzie na przykład sklep internetowy nie ma szans się wbić, bo on się jakby nie wpisuje w tą koncepcję wyszukiwania. No na przykład ranking zmywarek. Jeżeli sklep, no teraz markety sobie robią takie rankingi, ale to jest to, co powiedziałeś na początku, że Google woli pokazać na przykład ranking zmywarek, nawet jeżeli nie dopiszemy tam ranking, tylko wpiszemy zmywarki, to ja sobie mogę dostać odpowiedź z listą różnych zmywarek i sobie tam poczytać, niż miałbym dostać 10 produktów, no bo Google nie wie, czy ja chcę zmywarkę takiego producenta, czy takiego, czy pod zabudowę, czy nie pod zabudowę.