Czy marketing internetowy czeka pełna automatyzacja? (odc. 73) ft. Michał Rochwerger

O reklamie w internecie. Dla kogo? Za ile? I po co? Opowiada Piotr Polok. Pyta Natalia Siuta. Z tej strony Natalia Siuta i Piotrek Polok, a z nami Michał Rochwerger, ekspert i pasjonat SEO, który może się pochwalić ponad 16-letnim doświadczeniem zawodowym, między innymi w e-commerce, finansach, gamblingu oraz innych konkurencyjnych branżach na ponad 15 międzynarodowych rynkach. Obecny CEO agencji Trustluna.com. Zwycięzca licytacji udziału w tym podcaście w ramach XXXII finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. I tu jeszcze warto podkreślić, Michał przejechał około pół tysiąca kilometrów, żeby spotkać się z nami w Chorzowie w studiu, więc tym bardziej szacunek za determinację.

Cześć. Siemanko, witam wszystkich. Dzień dobry, cześć. Cześć, cześć. Jako ekspert z 16-letnim doświadczeniem na różnych rynkach, jak Ty dzisiaj w dobie sztucznej inteligencji oceniasz kondycję branży SEO? Kondycja branży SEO na pewno jest bardzo dynamiczna. Ogólnie jako cała branża w ostatnich latach zanotowaliśmy potężny rozwój. Myślę, że każdy to dostrzega. Jako taką ciekawostkę wrzucę, że jak jeszcze 5-6 lat temu leciałem na konferencję Domata Digitiego do Chiang Mai, To było chyba 4 czy 5 Polaków obecnych na takiej konferencji. W tym roku było blisko 40-50 osób z Polski, więc to doskonale pokazuje, jak jako branża powiedzmy rośniemy, jak się rozwijamy. Wszystko to idzie w bardzo ciekawym kierunku, natomiast uważam, że sztuczna inteligencja i AI będzie tej w stanie nam naprawdę sporo zamącić.

A na tle świata, jak się prezentujemy? Na tle całego świata uważam, że mamy jedną z takich najfajniejszych i najbardziej rozbudowanych społeczności. Znam ludzi ze Stanów Zjednoczonych, z Niemiec, naprawdę z wielu krajów europejskich i tak wielu znakomitych specjalistów. Jest ciężko doszukać się praktycznie w jakimkolwiek innym państwie. Ok, to teraz odbiję piłeczkę do Piotrka. Jak ty kondycję SEO teraz ocenisz? Wiesz co, ja jestem bardziej tym, taki content, niż bardziej SEO, ale właśnie zastanawiam się, czy to SEO, które dzisiaj, można powiedzieć, produkuje nam AI, ono będzie prostsze pod kątem tego, że będzie specjalista miał ułatwione zadanie, żeby zrobić wyniki, czy będzie prostsze pod tym kątem, że dzisiaj każdy będzie specjalistą? Piotrze, tutaj trzeba byłoby to rozbić pewnie na kilka elementów, bo odpowiedź też nie będzie taka prosta.

Kwestia tego, o czym rozmawiamy. Czy rozmawiamy o produkcji contentu przez AI? Bo to jest jeden bardzo istotny wątek. Czy o wykorzystaniu AI do, powiedzmy, klastrowania, tworzenia topical maps, czy do programmatic SEO? I czy idziemy bardziej w tą stronę? Bo troszeczkę bym to podzielił. To żeby to uprościć, może zróbmy w ten sposób, że Kiedy pojawiły się aparaty cyfrowe na rynku, to każdy był fotografem. Jeżeli pojawiły się możliwości takie jak AI, to teraz każdy może być contentowcem i każdy może być seowcem, bo wystarczy kilka kliknięć w klawiaturę, co oczywiście tak nie wygląda, bo potem prędzej czy później algorytm może to zweryfikować. Natomiast mam takie poczucie, że dzisiaj rezygnuje się ze specjalistów na rzecz narzędzia, które też trzeba potrafić obsługiwać. W połowie się z Tobą zgodzę, w połowie nie.

No i też trochę nawiążę do tego ostatniego przykładu jednej z większych gazet w Polsce po 1989, która zwolniła cały dział korekty, no bo są przecież narzędzia. Tu też chciałbym to rozbić na dwa wątki, bo poruszyłeś dwa bardzo ciekawe, według mnie, kwestie, o których warto porozmawiać. Pierwsza to jest taka, czy wszyscy jesteśmy specjalistami już teraz, nawet bez AI. Ja uważam, że ten problem pojawił się zdecydowanie dużo wcześniej, zanim weszło AI, bo weźmy pod uwagę nawet modele rozliczeniowe. Kiedyś, jak zaczynało się SEO, modelem rozliczeniowym było to, że przychodził, powiedzmy, klient, dostawał do agencji ofertę i załóżmy, płatność odbywała się tylko i wyłącznie za to, jeżeli klient wejdzie do top 10, top 5 lub top 3. Ten model z punktu widzenia klienta był super modelem, tak? Z punktu widzenia agencji był zdecydowanie gorszy. Ale weź pod uwagę, że agencja musiała zagwarantować, że ma kompetencje i że ten wynik dowiedzie.

Bo jeżeli nie dowoziła, to nie dostawała nic z kasy. Takich osób, które powiedzmy miały dość słabe umiejętności na rynku było bardzo mało. Teraz ten model się zmienił, bo zmienił się algorytm Google. Branie pieniędzy za wejście do top 10, no to już praktycznie tak nie powinno działać, bo z punktu widzenia agencji to też nie jest do końca uczciwe. Ale z drugiej strony pojawia nam się gigantyczny problem, bo powstała cała masa agencji, która jest świetna marketingowo, bierze od klienta pieniądze za SEO i nie dowozi wyników, tak? Bierze jakiś, powiedzmy, wiesz, abonament, nie wiem, 2, 3, 4, 5 tysięcy złotych i mówi drugi kliencie, ja Ci zapewnię 10 linków z domain rank, 10 ze spam scorem, powiedzmy 2, ja Ci zapewnię 10 tekstów. I to jest spoko, tylko z mojego punktu widzenia przedsiębiorcy, który zresztą ma biznes, to zapewni mi dwa linki, zapewni mi dwa artykuły, ale dowiesz mi wynik.

Jest to dość według mnie ryzykowny ruch z punktu widzenia firm, natomiast nie dziwię się, że w jakimś stopniu chcą zoptymalizować te koszty. Jak im to wyjdzie? No to we will see. Na chwilę obecną na rynku jest na pewno sporo świetnych specjalistów, contentowców. Mi się udało zatrudnić dwie dziewczyny, jak będą tego słuchały, to pozdrawiam Patrycję i Agnieszkę. Okej, no to ja od razu zapytam, bo ja nie mogę odpowiedzieć na to pytanie, bo nie będę wiarygodny, bo w kontencie siedzę. Ale czy myślisz, że mimo tej przyszłości AI narodzi się drugie życie copywritingu? I tutaj też od razu powiem, będzie to trochę jednostronne albo subiektywne jakkolwiek. Natomiast zwrócił się do nas klient, co prawda z Niemiec, ale który działa na rynku polskim między innymi, że zlecił wcześniej w 2022 roku mnóstwo treści na bloga i do kategorii i to wszystko zostało wygenerowane przez AI.

Na pewno będą wydawali całą masę update'ów, na które branża będzie musiała reagować, natomiast według mnie samo AI w contencie być może będzie nawet taką potężną rewolucją przemysłową, z jaką mieliśmy do czynienia w XVIII czy XIX wieku. Niech za mocno w nią nie wierzył, nikt nie wierzy, że to się będzie działo, a tej technologii być może nikt nie powstrzyma. Wspomniałeś o tym no poniekąd jak może być, ale tak żeby to uporządkować trochę na takiej osi czasu, to cofnijmy się w czasie np. o 5 czy 10 lat i jak, tak żeby pokazać przemianę tych działań SEO, jak to wyglądało właśnie np. 10 lat temu, jak wygląda teraz? Tak, 10 lat temu można powiedzieć, że to był prawdziwy Meksyk. SEO różniło się dość znacząco. Była cała masa różnego typu spamiarek, takich jak xramery, scrayboxy, dzięki którym mogliśmy tak naprawdę w ciągu dnia zbudować kilkadziesiąt tysięcy linków.

A strony pozycjonowało się w gruncie rzeczy w 24 godziny. Obecnie jest to totalnie nierealne. Google na pewno poszło w stronę jakości. SEO jest zdecydowanie bardziej kosztowne. Trzeba za nie płacić i efektów nie osiąga się tak szybko. Czasem, żeby teraz osiągnąć jakiś efekt, trzeba czekać powiedzmy rok czy półtora roku. W zależności od branży. Natomiast znaczenie też ma wiek domeny, autorytet domeny, więc zaczynając z nową domeną, W danej branży, nawet o ile będziemy mieli potężne środki finansowe, to nie będzie wcale takie easy, aby wejść do tego organika, ale na pewno jest warto, bo rozmawiając z menadżerami z bardzo dużych e-commerce'ów w Polsce, którym pomagamy w działaniach off-site'owych czy on-site'owych, uzyskuje cały czas odpowiedzi, że wyniki organiczne są dla nich jednym z najtańszych źródeł pozyskiwania leadów, sprzedaży.

Muszą być dopasowane do intencji użytkownika, żeby to się pojawiło w Google. Furory zrobiły różne start-upy, które pomagają w optymalizacji tego typu tekstów, tak jak na przykład Surfer, tak? Surfer SEO, chłopacy z Polski, chyba jedna z najbardziej, najszybciej rozwijających się firm z sektora IT w Polsce, kontadu i tak dalej, czyli te teksty mają być zoptymalizowane pod człowieka i pod robota Wyszukiwarek internetowych. Kiedyś aż tak mocno to nie wyglądało, więc na pewno idziemy tutaj w dość dużą jakość, ale mega mocno całej branży, według mnie, może zamieszczać SG, którego jeszcze w Polsce nie ma. SG jest to Search Generative Experience. Google nie chcąc, powiedzmy, odpaść z tego wyścigu AI-owego, postanowiło sobie wprowadzić innowacyjne podejście do wyświetlania wyników wyszukiwania.

Więc teraz jest pytanie, o ile tam będą te produkty i będzie można w nie klikać, ile osób zjedzie w dół? Przypuszczam, że bardzo mało. Z takich rzeczy pozytywnych, no to wygląda to w ten sposób, że na chwilę obecną wersja testowa SGE odpala się tak średnio co 10 sekund. O ile zejdzie się w dół wyniki wyszukiwania, No to sztuczna inteligencja nie wygeneruje nam tej odpowiedzi. Druga wersja testowa polega na tym, że trzeba kliknąć przycisk Generate. Więc dopiero po naciśnięciu tego zwróci nam wyniki. Więc to będzie dość potężna rewolucja. Oczywiście tam, gdzie często zamykane są drzwi, otwierają się okna i według mnie będzie opcja, aby optymalizować wyniki wyszukiwania, żeby pojawia się w tym SGE. Natomiast, co jest mega istotne, być może już tego nie będą robili SEO-owcy, albo będą to robili ci najsprytniejsi SEO-owcy.

że SGE będzie podawało skąd czerpie, powiedzmy, informacje, tak? Tylko to będą bardzo małe ikonki, które znajdą się w prawym górnym rogu. No i tutaj jest teraz zapytanie takie, jaka będzie przyklikiwalność tego? Na pewno będzie to szansa dla części osób, bo jak mówiłem jedynka w wynikach wyszukiwania nie wpływa na pojawienie się w tym SGE, więc być może blogi takie bardziej specjalistyczne zaczną się tam pojawiać, tak? Więc mówię, gdzieś zamknęły się drzwi, gdzieś otworzą się okna, Ale całościowo tort z branży SEO zostanie na pewno jeszcze mocniej przycięty, a Google tnie go w ostatnich latach bardzo, bardzo mocno. To teraz tak kolokwialnie mówiąc, uruchamiamy szklaną kulę. Jak może być za x lat, może być taka totalna personalizacja, każdy z nas w Google zobaczy coś innego, będą treści, będą linki, czy to się bardzo pozmienia, jak myślicie?

No to powiedzmy wykorzystując AI będzie w stanie napisać tych artykułów 10. Co się przez to stanie? Część osób straci pracę, bo moce przerobowe po prostu się znacząco zwiększą, więc tutaj wydaje mi się, że takie coś może nastąpić. Czy przeżyją SEO-wcy? To jest bardzo ciekawe, bardzo bym chciał. Wydaje mi się, że ci najlepsi na pewno, a mnie zawsze interesowało bycie w tej powiedzmy top 3, a najlepiej top 1. Ale też sporo osób na pewno oberwie, bo jestem sobie w stanie wyobrazić sytuację, w której właśnie AI będzie, wiesz, optymalizowało stronę. Już teraz tworzy te klastry, robiło topical maps, więc jak gdyby tej pracy też będzie coraz mniej i będzie wykonywana zdecydowanie szybciej przez samą sztuczną inteligencję, więc no czasy będą mega ciekawe, nie? To samo możemy powiedzieć przy pracy grafika albo content video managera na przykład, ale zastanawiam się jeszcze nad tym, bo rozmawiając z jedną z ekspertek w zasadzie z branży, nie chcę mówić jaka, bo nie upoważniła mnie do tego, natomiast usłyszałem od niej takie zdanie, że AI obrzydził mi pracę z contentem.

Czy Ty myślisz, że to będzie trochę też szło w tę stronę, że osoby, które zajmują się i SEO i contentem nie będą chciały aż tak bardzo współpracować z robotami, że po prostu zmienią swój kierunek? Ja myślę, że AI jest mega ciosem dla branży contentowej. Myślę, że dla wielu osób może być to taki ból, ale prawdziwy, no bo to niszczy pracę dla osób, które wcześniej były w contentcie, a myślę, że naprawdę bardzo wiele osób będzie miało problem. Czy obrzydzi tą pracę? No na pewno usprawni, ale też tak jak rozmawialiśmy, przez to, że ta praca będzie usprawniona, no to wiele osób będzie musiało odpaść z tego wyścigu, nie? To tak może, żeby podsumować ten wątek. Czy jeżeli chodzi o tworzenie treści, jeżeli chodzi o działania SEO, myślicie, że to pójdzie w kierunku typowej automatyzacji, robotyzacji?

To wydaje mi się, że to się powoli wykruszy, plus wykruszy się to, że jeżeli osoby, które pracują na etacie od 8 do 16 gdzieś indziej, a po godzinach są specjalistami, tutaj też im trochę zapału braknie. Takie jest moje zdanie. Też tutaj w pełni się zgadzam. Jeszcze dorzucę jedną ciekawostkę, że copywriterzy na pewno będą potrzebni. Weźmy nawet pod uwagę to, że będą pewne innowacyjne branże i jeżeli powiedzmy AI nie będzie miało o tym informacji, no to nie będzie w stanie też o tym za dużo pisać, tak? Więc notabene najpierw będzie musiał to napisać człowiek, a potem AI to sobie będzie obrabiało czy się będzie tego uczyło. Ok, to jeszcze na chwilę odkładamy na bok w takim razie tę szklaną kulę i skupiamy się na perspektywie tego roku. Mamy pierwszą połowę 2024 roku, już skupiając się na branży SEO. Jakie wyzwania w najbliższym czasie? Oj, wiesz co, jakie wyzwanie, już troszeczkę o tym rozmawialiśmy.

Na pewno takim jednym z największych wyzwań będzie ten moduł SGE, który Google wprowadzi i to będzie rewolucja taka, której nie było przez, nie wiem, 5 czy 10 lat. To będzie naprawdę coś bardzo dużego. Sam jestem ciekaw, kiedy oni to dokładnie wprowadzą i... Wydaje mi się, że oberwiemy dość mocno, natomiast z drugiego punktu widzenia to tak, też trzeba wziąć pod uwagę, że firmy będą chciały się w tym SGEQ pojawiać. Jeżeli wpiszemy, jaki jest najlepszy laptop, to według mnie nie będę wymieniał tych poszczególnych brandów, ale tym brandom będzie zależało, żeby tam być, żeby były tam ich produkty. Więc osoby ambitne, które mają ten dodatkowy zmysł, będą kombinowały, jak to zrobić. Nie wiem, czy to będą robili SEO-wcy, czy to już będzie jakaś tam dziedzina bardziej SG.

To jest właśnie najpiękniejsze w tym wszystkim, że nie i to tak nie działa. Fajnie by było, to by było bardzo logiczne i to by było bardzo proste, ale może gdyby było bardzo proste, to ta branża by mnie tak nie jarała. I często właśnie takie perełki mogą kosztować zdecydowanie mniej i za tego linka nie musimy płacić 2-3 tysiące złotych, To troszeczkę mówimy o tych modelach rozliczeniowych, że agencja ma dostarczyć 10 linków takich i takich. Ja mówię, no nie, słuchaj, jesteś specjalistą, dostarcz mi nawet jeden, dwa linki, niech one zrobią mi taką robotę, jak robi te 10. Jeżeli jesteś w stanie to dobrać, to dla mnie jesteś świetnym specjalistą, a jeżeli jesteś w stanie tylko dobrać linki na podstawie, nie wiem, domain ranku, trafiku, spam score'a, DH, jakichś innych różnych parametrów, no to przyjdzie robot i będzie robił to za ciebie, nie? To w takim razie podsumowując, jak dzisiaj osiągnąć sukces w branży SEO?

Sukces w branży SEO to teraz tak, to też trzeba byłoby rozbić na kilka wątków. Możemy się zastanowić nad tym, czy chcemy osiągnąć sukces jako osoba, która wchodzi do tej branży, czy jako osoba, która powiedzmy pracuje sobie na etacie w jakiejś agencji, czy jeszcze być może osoba, która prowadzi agencję SEO, no bo to są jak gdyby wiesz trzy zupełnie inne kierunki. Okej, to a możemy je rozdzielić w takim razie? Pewnie, pewnie. To śmiało. Czyli powiedzmy o ile zaczynamy, zacznijmy sobie może tak, wrzućmy to troszeczkę do jednego worka, czyli osoba, która zaczyna w branży SEO i pracuje w agencji, no bo w pewnym momencie ta osoba, która zaczyna dogoni powiedzmy ten poziom agencyjny czy poziom afiliacyjny. To jest bardzo prosty przepis na to. Przede wszystkim postawić sobie cele, a następnie zacząć je realizować. Problem jest taki, że znam wiele wspaniałych osób, które mają fajne pomysły, ale nigdy nie zaczynają ich realizować.

Co więcej, czasem nawet taka pojedyncza rozmowa jest ci w stanie dać takiego kopa w biznesie SEO, bo ktoś jest ci w stanie otworzyć takie drzwi, Przeskakujesz na zupełnie inny level. Myślę, że na takich rzeczach bym się na pewno skupił i robił własne projekty. Dlaczego ja osobiście uważam afiliantów za jednych z najlepszych seowców? Bo jeżeli robimy afilacje, czyli robimy własne strony i na tym zarabiamy, to operujemy własnymi pieniędzmi. Dziesięć razy je obejrzymy, zanim je wydamy. To nie jest praca na etacie, gdzie mamy budżet i musimy go wydać. Tutaj musimy przebić konkurencję, zrobić to jak najtaniej i jak najefektywniej. Więc od tych ludzi naprawdę jesteśmy w stanie się nauczyć. A jeżeli miałbym przejść, jak osiągnąć sukces już prowadząc agencję SEO, to przede wszystkim stawiać na tych też A-class playerów, czyli zatrudniać najlepszych specjalistów, ale nie najlepszych specjalistów, którzy wyjdą i fajnie coś powiedzą na scenie,

I często klienci nie rozumieją o co w tym chodzi, więc może prościej im powiedzieć, Stworzymy 5 artykułów, pozyskamy linki, które spowodują, że Wasza strona będzie wyżej i dzięki temu Wy też będziecie mieli jakąś korzyść biznesową z tego, tak najprościej mówiąc. Co więcej, ja tu się w 100% zgadzam z Piotrkiem. Ja jeszcze w takim świecie idealnym widziałbym to tak, że agencja jest w stanie powiedzieć drugim klienciem, że zrobimy to tak i tak. Takie działania na przełomie 3 miesięcy powinny nas doprowadzić do takiego i takiego miejsca. Spotkajmy się potem po takim okresie czasu, przedyskutujmy czy ten budżet jest dobrze dobrany, co robi konkurencja, bo to też wszystko się zmienia i jak to możemy zrobić jeszcze lepiej i efektywniej. Tak jak mówiłem o tych konferencjach, że one są też bardzo istotne, ja bym polecał też różnego typu mastermindy, które są bardziej takie powiedzmy niszowe, a można tam spotkać świetnych specjalistów. My w tej chwili jako Trust Luna z Piotrem Gabalewiczem, który jest konsultantem w Dekatonie będziemy organizowali projekt SEO.

Rok temu to zrobiliśmy i zebraliśmy grupę świetnych 40-50 osób, z którymi spotkaliśmy się w Pałacyku pod Warszawą i 2-3 dni dyskutowaliśmy na temat SEO. W tym roku też robimy taki event i myślę, że tam właśnie będzie bardzo wiele osób, których będzie można zapytać jak ten sukces SEO osiągnąć. Bo nie ukrywam, że stawialiśmy tam tylko i wyłącznie na tego typu specjalistów, którzy coś robili w ostatnich latach i którzy mogą pochwalić się świetnymi efektami. Wymieniając kilka pierwszych nazwisk będzie Michał Woroniewski z tematem jak zarobił milion złotych na artykułach sponsorowanych. Michał Mazur, który jako freelancer doszedł do bodajże 100 tysięcy złotych na freelancerce. I wiele innych ciekawych osób, z którymi na pewno warto będzie sobie usiąść, czy to wypić kawkę, O reklamie w internecie. Dla kogo? Za ile? I po co?