Emocje, AI i tastemakerzy. Jak budować marki w 2026 roku? | Magdalena Kowańdy

My jako konsumenci zaczynamy głupić się w tym szumie, głupić się w tym natłoku tych wszystkich informacji, reklam, które wygenerowane przez AI bardzo trafiają w punkt i tak naprawdę wszystkie marki mówią to samo i widzę, że klient jest zagubiony w chmurze informacyjnej. I szuka produktów, szuka marek, które będą dla niego odpowiedzią i szuka też źródeł, które pomogą mu podjąć decyzję. I wszystko, co nam ułatwi tę decyzję, jest tym kierunkiem, w który powinniśmy iść jako marketerzy, jako brandy, żeby dać temu człowiekowi po drugiej stronie odpowiedź, w czym my mu pomożemy. To jest Marketer Plus Podcast, czyli praktycznie i przystępnie o dobrym marketingu. Przy mikrofonie Sławomir Kruczek, słuchacie Marketer Plus Podcast, a w dzisiejszym odcinku porozmawiamy trochę o strategii, trochę o markach przyszłości i komunikacji w nadchodzących miesiącach, o tym jak budować silny brand i docierać skutecznie

Do coraz bardziej wymagającego konsumenta na rynku w perspektywie 2026 roku. A moją gościnią jest Magdalena Kowańdy, ekspertka jeśli chodzi o strategię marketingową, branding. Od blisko 18 lat tworzy i wdraża strategię dla marek na polskim rynku. Pracowała zarówno po stronie agencji, domów mediowych, startupów, klientów. Głównie w obszarach beauty i FMCG. Również wykładowczyni, zajmująca się między innymi sztuczną inteligencją. Magdo, witam serdecznie. Witam cię Sławku, dzień dobry. Mówisz i też piszesz o sobie, że starasz się łączyć analityczne podejście i też zrozumienie konsumenta z kreatywnością w celu takiego można powiedzieć budowania love brandów.

To jest dzisiaj oczywiście ważne. Porozmawiamy więc o tym jak Jak wygląda dzisiaj rynek, jeśli chodzi o komunikację i strategię? Jak ta rola strategii się zmienia? Czego oczekują konsumenci od marek w perspektywie 2026 roku? No ale zanim o szczegółach, to chciałbym zacząć od takiego może ogólnego, otwierającego pytania. To znaczy, czy widzisz jakieś kluczowe zmiany, zjawiska właśnie w marketingu, w brandingu i zachowaniach konsumenckich pod kątem najbliższych miesięcy? Sławku, dziękuję za wprowadzenie. Dodam jeszcze tylko, że to, co jest ważne w tej chwili, to łączenie marketingu z emocjami, bo tutaj mi tego zabrakło w tym, co powiedziałeś i myślę, że dzisiaj będzie dużo o emocjach w kontekście 2026 roku.

Jest zagubiony, jest w chmurze informacyjnej, w chmurze bodźców i szuka produktów, szuka marek, które będą dla niego odpowiedzią i szuka też źródeł, które pomogą mu podjąć decyzję, bo my jako ludzie nie lubimy podejmować decyzji, też nie lubimy zmian. I wszystko, co nam ułatwi tę decyzję, jest tym kierunkiem, w który powinniśmy iść jako marketerzy, jako brandy, żeby dać temu człowiekowi po drugiej stronie odpowiedź, w czym my mu pomożemy. Nie mówimy już tak bardzo o tym, jacy, jaką marka jesteśmy, tylko jak możemy Ci towarzyszyć w życiu, na jaką potrzebę Ci pomożemy. I widzę, że wygrywają w tej chwili na rynku te marki, które wiadomo, już są w głowie klienta, już są znane, już są bezpiecznym wyborem, już są tym wyborem, który człowiek zna, bo żyjąc w zmianie, szukamy takich stałych punktów.

To ten łatwiejszy wybór i dostęp do tego będzie tym, czym marki będą wygrywać i na to trzeba postawić. Czyli na to, żeby klient poczuł się bezpiecznie i żeby ta marka była odpowiedzią na to, co on sobie o niej myśli i wyobraża. Czyli kolejna zmiana będzie dla niego stresująca, dla tego klienta. I kolejna decyzja do podjęcia będzie coraz bardziej trudna, bo marek jest coraz więcej i marki mówią to samo. I wyglądają tak samo. I tutaj my możemy odróżnić się jako marki tym, jak bardzo przytulimy emocjonalnie tego odbiorcę, tego naszego potencjalnego klienta. Może brzmi to bardzo romantycznie dla dyrektorów i właścicieli marek, którzy tego słuchają, bo z tym się spotykam na co dzień.

No nie, no to właśnie tak nie powinno wyglądać, tak? To zaufanie do specjalistów, którym ma się po drugiej stronie, powinno w idealnym świecie oczywiście i tutaj rozmawiamy o sytuacji, która jest idealna. Wiadomo, jak to jest w życiu, jest różnie, ale myślę, że dlatego miałam ostatnio taką dyskusję na LinkedInie na ten temat. Dlaczego jedna z marek globalnych tak szybko urosła i po drugiej stronie nie widziałam zrozumienia dla fenomenu influencerki globalnej? No i właśnie, tutaj spotkałam się po prostu z niezrozumieniem, z ignorancją tego, jak pokolenie Z może ponieść brand światowy i dokonać takiej ogromnej sprzedaży. To ten specjalista był w szoku, a dla mnie to było oczywiste, ponieważ został taki, a nie inny celebryta użyty w taki, a nie inny sposób.

Pytasz mnie o to, jak to AI wykorzystać, żeby to nie była kolejna powtarzalna chmura pomysłów, tylko żeby to AI było dla nas narzędziem? Tak, i jakąś realną wartością, która nas też odróżni od innych marek. No to tak naprawdę nasze podejście od strony, z perspektywy specjalisty, ze strony marketingu musi być takie, że my wiemy, że to jest narzędzie. Tak jak wiemy, że Excel jest do liczenia, czy Photoshop do przygotowania grafik, tak AI będzie miało też swoje konkretne zastosowanie, będzie narzędziem. To jest taki trochę bardziej rozbudowany kalkulator, który potrafi nam powiedzieć coś miłego. Wiadomo, jego rola będzie coraz większa w naszej pracy, w twojej, w mojej i w tej słuchających.

Którzy są właśnie w tych enklawach, są w tych grupach. Na przykład ja mam taką grupę na osiedlu MAM. I te dziewczyny są dla mnie super tastemakerami, bo wiem, że teraz jest promocja w określonym sklepie dla dzieci, że tam są buty w lepszej cenie, że te kombinezony, chociaż droższe, się świetnie sprawdziły. I to jest dla mnie wiarygodne źródło informacji. I jakby tam była jakaś influencerka, a myślę, że kilka jest, To tak naprawdę już marka ma wejście do tego środowiska. I obawa taka, którą widzę wśród decydentów marek, to jest ta, że boimy się zawężać target. Że łatwiej jest powiedzieć, dobra, to idziemy masowo, będziemy docierać do wszystkich.

Wiesz co, ja o tym myślę, że każdy z nas chciałby pracować z dużymi markami, ale tak nie jest i nie udawajmy, że tak nie jest. I większość marek to nie są wielkie marki, bo my często się sugerujemy tymi znanymi logotypami, ale przecież zdecydowana większość biznesu to są jakieś takie średnie i mniejsze firmy. Uwielbiam takie szkolenia, gdzie jest zaproszony gość... Ogromnego brandu po prostu i opowiada nam o swoich problemach jako case study, gdzie trzy czwarte towarzystwa nie rozumie jego problemów, bo dla nas problem jest budżet, dowiedzenie wyniku, poklejenie tego wszystkiego, żeby działało i te budżecie są ileś set rady mniejsze naprawdę i człowiek musi coś z tego pokombinować, pobudzić kreatywność, żeby to było spójne z marką, żeby to było efektywne, żeby to

Przyniosło rezultat taki jaki chcemy i to myślę, że jest sztuka, a wiesz, kasa zawsze można wydać, prawda? No szczególnie teraz z końcówką roku, to widać. Więc uważam, że takie spotkania, które opowiadają o takich realnych case'ach i realnych problemach, właśnie film, w którym pracuje większość, czyli takie Nie chcę powiedzieć mało atrakcyjne, bo to by było, to by była nieprawda, bo bardzo wiele z tych marek jest super atrakcyjne, ale też na przykład może się wydawać, że określona marka, która stoi w sieci sklepów i jest dużą firmą, a tak na przykład też nie jest, z czym ja mam przyjemność pracować, tak że ta moja praca jest widziana, ale ten budżet nie jest duży i po prostu skuteczność działania pokazuje to, że można podobnie jak te wielkie marki, ale troszeczkę innym budżetem.

No i emocje. Nie byłabym słabym, gdybym nie powiedziała teraz o emocjach. Czyli emocje w marketingu, stety, niestety, które powinny stać się podstawą. Do budowania komunikacji, ale też AI daje nam łatwiejszy dostęp do tego, żeby pokazać jak te emocje są odzwierciedlone w danych i można tutaj dać te ilości, te wartości na spotkaniach z właścicielami marek czy zarządami i wtedy otrzymujemy tę daną, która do tej pory była dla nas niedostępna, więc te emocje będą mogły być lepiej zbadane przez nas i przez marketerów. I jestem przekonana o tym, że jeżeli postawimy za cel danie klientowi spokoju i pewności w decyzji, że będzie z pełną przekonaniem i z pełną świadomością kupował naszą markę, bo będzie wiedział, że ona, ta marka mu da to, czego chce i my mu udowodnimy to w postaci właśnie influencerów, w postaci opinii w e-commerce, w postaci szumu, który się zrobi,