Emocje, AI i tastemakerzy. Jak budować marki w 2026 roku? | Magdalena Kowańdy

My jako konsumenci zaczynamy głupić się w tym szumie, głupić się w tym natłoku tych wszystkich informacji, reklam, które wygenerowane przez AI bardzo trafiają w punkt i tak naprawdę wszystkie marki mówią to samo i widzę, że klient jest zagubiony w chmurze informacyjnej. I szuka produktów, szuka marek, które będą dla niego odpowiedzią i szuka też źródeł, które pomogą mu podjąć decyzję. I wszystko, co nam ułatwi tę decyzję, jest tym kierunkiem, w który powinniśmy iść jako marketerzy, jako brandy, żeby dać temu człowiekowi po drugiej stronie odpowiedź, w czym my mu pomożemy. To jest Marketer Plus Podcast, czyli praktycznie i przystępnie o dobrym marketingu. Przy mikrofonie Sławomir Kruczek, słuchacie Marketer Plus Podcast, a w dzisiejszym odcinku porozmawiamy trochę o strategii, trochę o markach przyszłości i komunikacji w nadchodzących miesiącach, o tym jak budować silny brand i docierać skutecznie

Do coraz bardziej wymagającego konsumenta na rynku w perspektywie 2026 roku. A moją gościnią jest Magdalena Kowańdy, ekspertka jeśli chodzi o strategię marketingową, branding. Od blisko 18 lat tworzy i wdraża strategię dla marek na polskim rynku. Pracowała zarówno po stronie agencji, domów mediowych, startupów, klientów. Głównie w obszarach beauty i FMCG. Również wykładowczyni, zajmująca się między innymi sztuczną inteligencją. Magdo, witam serdecznie. Witam cię Sławku, dzień dobry. Mówisz i też piszesz o sobie, że starasz się łączyć analityczne podejście i też zrozumienie konsumenta z kreatywnością w celu takiego można powiedzieć budowania love brandów.

W połączeniu z marketingiem, z działaniami brandowymi, z budowaniem marki, z brandingiem. Pytasz mnie o zmiany, czy są widoczne. Z mojej perspektywy, w tym okresie czasu, kiedy ja pracuję, teraz widzę największe pole, że te zmiany zachodzą tak dynamicznie i tak są wymagające dla nas, bo musimy być bardzo elastyczni. Bardzo czujni jako marketerzy, jako też PR-owcy, strategzy i też właściciele firm muszą być bardzo czujni, ponieważ wszystko się zmienia i żyjemy w zmianie, tak jak rozmawialiśmy ostatnio, że ta zmiana z nami już jest i czas statyczny już jest za nami. Widzę tak bardzo to, że my jako konsumenci zaczynamy głupić się w tym szumie, głupić się w tym natłoku tych wszystkich informacji, reklam, które wygenerowane przez AI czy ze wsparciem AI bardzo trafiają w punkt i tak naprawdę wszystkie marki mówią to samo już i widzę, że klient, że ten klient ostateczny jest zagubiony.

Więc o to chciałem Cię zapytać, bo to się wydaje podstawą dla marki. Zidentyfikujmy najpierw swoje DNA, a później już właśnie dbając o te emocje, o to zaopiekowanie klienta, w ten sposób się komunikujmy. Z tym, jak rozumiem, mogą być trudności. To, o czym mówisz, to jest podstawa. I faktycznie to, o czym ja powiedziałam, to już jest jakaś... Kolejny krok. Koniec ścieżki, tak? Bo mamy już feedback, ale zanim to wszystko do tego dojdzie, to faktycznie powinniśmy zacząć od podstaw. I spotykam się na przykład z tym, że wprowadzam do Polski markę, na polski rynek i ta marka nie ma w ogóle żadnego DNA. Przechodząc innego rynku, nie dostaje żadnych... Ma na pewno coś, ale nie ma tego tak przygotowanego, żeby wejść na rynek w Polsce.

Często spotykam się z tym i to jest dla mnie wyzwanie, żeby na podstawie tego, co widzę na innych rynkach i w tym źródle tej marki, czyli u producenta, stworzyć tę markę strategicznie na rynku polskim, zgodnie z tym, co ja widzę, bo nie mam żadnych materiałów od producenta w Polsce. I tak naprawdę zaczynam pracę od zera wtedy. No też oczywiście zdarzają się klienci, którzy Mają po szufladach pozamykane brandbooki, strategie, którą tylko zna Pan Prezes i oczywiście strategia jest, ale nikt jej nie używa i w ogóle już jest nieaktualna i Pan Prezes już trzy razy zmienił zdanie. Takie sytuacje też są, ale im wcześniej sobie ta góra, ta grupa decyzyjna, jeżeli ona jest, zda sprawę z tego, jak to jest ważne, że to nie jest jakieś takie pitolenie, przepraszam za określenie,

Powinno być. Kiedyś to wyglądało tak, że to była duża książka. Teraz znam jeszcze strategów, którzy drukują takie duże księgi oprawione jak prace magisterskie i wręczają klientowi. No teraz wygląda aktualnie to inaczej i chciałabym się odnieść do tego jak w dobie AI, jak w dobie zmieniającego się rynku, zmieniających się taktyk, zmieniających się oczekiwań klientów i lęków, które mamy wszyscy. Zmienia się także taka droga budowania tej strategii, bo ten sposób, to DNA, o którym ty powiedziałeś, zostaje. Ale właśnie, to może zanim jeszcze o tym, o czym chcesz powiedzieć, bo dzisiaj być może jest taki mit albo też częsty błąd, Chyba, że to nie jest błąd.

Ja widzę taki problem aktualnie w zespołach i też wśród specjalistów oraz ze znajomymi, z którymi rozmawiamy, też wśród studentów, że wszyscy chcą, te moje grupy, takie bańki, wprowadzać jak najwięcej narzędzi. Jak najwięcej narzędzi, które pomogą w tym, pomogą w tamtym. W firmie w ogóle te narzędzi nie są wprowadzone Odgórnie, więc specjalista próbuje je włączyć, pomagając sobie w pracy przy układaniu komunikacji, czy tone of voice'u, czy postaci wyszukiwania insightów, tak? I wszystko jest tak jakby testowo łapane. W niekontrolowany sposób. Wiadomo jak sztuczna inteligencja potrafi prowadzić nas na manowce i tutaj taki krytycyzm, który powinien nam się włączać przy właśnie korzystaniu z pomocy w postaci AI, który jest włączony do tego workflow przy tworzeniu i budowaniu marki, to pierwszą i tak naprawdę najważniejszą zasadą powinno być to, że

że myślimy krytycznie i potrafimy przesiać te informacje przez to, co chcemy, jaki jest nasz cel. I tak naprawdę musimy wiedzieć, czego chcemy, bo wiesz, jak teraz piszesz do AI-a, zrób mi strategię na to i na to, to on ci wypluje piękną strategię. I moi studenci się na przykład ostatnio na tym złapali, że wypluło im bardzo piękną, urną plan działania dla marki, którą mieli przygotować. I dopiero pod koniec zajęć zorientowali się, ja ich specjalnie tak pokierowałam, żeby zobaczyć jakie będą mieli wnioski, do jakich wniosków dojdą. I byłam bardzo dumna, ponieważ doszli do wniosków, że... Kurcze, to nie to. Kurcze, to w ogóle nie jest w tą stronę. To my myśleliśmy zupełnie o czymś innym, a wypluło nam jakieś po prostu powierzchowne coś.

I na następnych zajęciach musieliśmy cofnąć w tym procesie, żeby wejść na dobrą drogę i pokazać im, chciałam im pokazać po prostu jak używać tego narzędzia, a nie wyręczać się nim w świadomy sposób. I pytasz mnie teraz, jak zmienił się ten proces, tak? Budowania marki, budowania strategii marki. Myślę, że my w tej chwili jako marketingowcy budujemy sobie ten mechanizm, w którym budujemy strategię na nowo. Część wykorzystuje agentów, którzy są bardzo wyspecjalizowani w jakimś nadanym przez nich, przez specjalistów kontekście, czy to do tone voice'u, czy to do komunikacji, czy to do insightów, czy to do badania rynku. Część w ogóle robi, część specjalistów robi to na czuja, jak tam im się podoba. Po drugiej, skrajnej stronie mamy bardzo wyspecjalizowane osoby, które skupiają się głównie na tym, żeby ta strategia była bardzo mocno osadzona w tym, w czym AI może nam pomóc i żeby to była już struktura, która działa już dla całej firmy i będzie używana, więc tych ścieżek mamy wiele.

Czyli w odniesieniu do tego, że mamy tak dużo informacji na rynku, tak dużo produktów, tak dużo promocji, tak dużo nowości. Influencer w postaci, czy to osoby, która ma 1000 followersów na Instagramie, czy TikTokera, który ma 4 miliony. Zaczyna się dzięki temu taki przesiew tego, co do nas przychodzi i to, co mówiłam na początku, czyli będzie w tej strategii bardzo ważne to, żeby zaprosić do współpracy tych tastemakerów i pojawić się w ich wynikach wyszukiwania. Takim tastemakerem jest też AI i też to, co wypluwa nam, bo zadajemy pytanie już w kontekstach. Już z konkretną głęboką potrzebą odpowiedzi i taką pierwszą selekcję będzie już nie robiła wyszukiwarka w Google, tylko właśnie ten czat.

Pytasz mnie o to, jak to AI wykorzystać, żeby to nie była kolejna powtarzalna chmura pomysłów, tylko żeby to AI było dla nas narzędziem? Tak, i jakąś realną wartością, która nas też odróżni od innych marek. No to tak naprawdę nasze podejście od strony, z perspektywy specjalisty, ze strony marketingu musi być takie, że my wiemy, że to jest narzędzie. Tak jak wiemy, że Excel jest do liczenia, czy Photoshop do przygotowania grafik, tak AI będzie miało też swoje konkretne zastosowanie, będzie narzędziem. To jest taki trochę bardziej rozbudowany kalkulator, który potrafi nam powiedzieć coś miłego. Wiadomo, jego rola będzie coraz większa w naszej pracy, w twojej, w mojej i w tej słuchających.

I ten krytycyzm, który będzie musiał być coraz większy i wiedza. I tutaj nie uciekniemy od tego, że specjalista nie może, nie będzie potrzebował wiedzy, bo tą wiedzę da mu sztuczna inteligencja. No nie. Tutaj połączenie kompetencji, wiedzy, doświadczenia, empatii i krytycyzmu będzie teraz jedną wielką kompetencją potrzebną do tego, żeby być skutecznym specjalistą. Ponieważ każdy z tych elementów osobno będzie działał, część z nich AI dowiezie, w sensie wypluje, może nie dowiezie, ale teraz po naszej stronie jest rola tego, no właśnie tastemakera, ostroń specjalisty, tak? Czyli my wiemy, my musimy wiedzieć, Co tak naprawdę z tego co AI wypluje ma wartość i budować tę wartość w postaci umiejętnego zadawania pytań, w postaci umiejętnego dawania danych, w których on może nam... Czyli też rozwój kompetencji marketerów jest tutaj wcale nie ważny, żeby umieć to robić, ale to chyba też nie jest dzisiaj łatwe, zwłaszcza, że takich treści edukacyjnych na temat korzystania ze sztucznej inteligencji jest bardzo dużo.

Też niektórzy myślą, że to jest bardzo proste, intuicyjne narzędzie i próg wejścia jest niski, ale żeby to robić efektywnie, to jednak trzeba mieć jakąś wiedzę i te umiejętności już pogłębione, tak? No słuchaj, to jest dokładnie tak samo jak z Excelem. Myślę, że większość osób miała w podstawówce Excela i potrafi tam pododawać sumy, tak? I uważa, że to jest proste. Ja wiem, że można programować w Excelu, tak? I to wszystko zależy od naszych kompetencji i od tego, czego potrzebujemy. Jeżeli zapytasz moją babcię, czy zna Excela, a zna, no to powie, że go zna i jest dla niej prosty, bo ona potrzebuje tylko dodawania. Ale jeżeli zapytasz mnie, czy AI jest prosty, to powiem ci, że nie.

Że to nie jest takie proste. Ja jeszcze myślę, wiem, że bardzo dużo nie wiem. O tak. I im bardziej będziemy szli w głąb pracy z AI-em i im bardziej specjaliści będą się w to angażować, a on będzie tak szybko się rozwijał, że my nie nadążamy za tym, to takie przerażenie tym, że my nie wiemy tego wszystkiego, co tam się kryje i co można z tym zrobić, Będzie coraz większe i pokora wobec tego, pokora, że tak naprawdę nikt nie wie i taka umiejętność właśnie wykorzystania tego, te kompetencje, o których powiedziałaś, to ta pokora, ta wiedza, pomimo tego, że Ten AI to wszystko wie, tak jak Google wszystko wie. No ale no i co nam z tego, tak? No po prostu my musimy potrafić z tego wyciągnąć wniosek, pokleić te... Tak, tak.

Dokładnie, dokładnie tak jest, jak powiedziałeś. Dziękuję, że wspomniałeś to krytyczne myślenie, bo właśnie o tym mówię, że i to znowu też się wydaje proste, bo przecież wystarczy coś podważyć, a to tak też nie działa, ale już sam fakt tego, że my zapalimy sobie w głowie lampkę, że hej, coś tutaj nie gra, albo czy to na pewno jest tak, jak czytam, no to już jest tą pierwszą lekcją, którą możemy odrobić, żeby nie traktować Tej maszyny po drugiej stronie jako mądrzejszej od nas, po prostu. A odnoszę wrażenie, szkoląc też ludzi z AI, że my się stawiamy niżej niż ta maszyna, że ona wie lepiej. Już też nadajemy jej takie cechy ludzkie, że on, ten czad, halucynuje.

Nadajemy mu cechy, jemu, tej maszynie cechy, które są dla nas ludzkie. W związku z tym też myślę, że są osoby, które będą stawiać się niżej ze swoją wiedzą niż to, co wypluje AI, a to tak nie powinno być. I tutaj podważenie tego, co zostaje nam podane na tacy, będzie najważniejsze, szczególnie w marketingu, bo jest bardzo dużo informacji, bardzo dużo takiego tekstu bez treści. Praktyczna wiedza i najlepsze inspiracje. Słuchasz Marketer Plus Podcast. Rozmowy o marketingu z czołowymi praktykami z branży. Też myślę, że warto się zastanowić nad jedną kwestią i o to chciałem cię zapytać, bo mówimy o strategii.

Dzisiaj oczywiście sztuczna inteligencja, te różne narzędzia, systemy generatywne głównie są wykorzystywane bardzo często do tworzenia contentu po prostu, ale mówimy też o budowaniu właśnie strategii z narzędziami AI. Jak rozumiem, mimo tego krytycyzmu One też jakoś mogą się przydać, żebyśmy tylko tego nie demonizowali. Ty też je wykorzystujesz i mogą mieć taki element inspiracyjny, jeśli będziemy potrafili to robić. Sławku, ja jestem ostatnią osobą, która będzie cokolwiek demonizować. Chciałabym, żeby też to wybrzmiało bardzo głośno, bo też spotykam się z taką postawą, o której ty mówisz, że albo AI jest be, albo jest fantastyczny. Spotkajmy się w środku. Nie patrzmy ponownie skrajnie na coś nowego,

Które nam daje technologia i już się nie odwrócimy od tego. Nie wiem czy pamiętasz, dwa lata temu ja na kawie spotkałam się z znajomym Tomkiem, którego pozdrawiam, który także pracuje w marketingu i rozmawialiśmy o tym. Jak on używa AI-a? I jakie są głosy w branży? I byliśmy tak bardzo zdziwieni, że były takie, ojejku, zabierze nam pracę, że w ogóle już nie potrzebujemy copywriterów w agencjach, copywriterzy się boją, że graficy się boją. Graficy, tak. Tak, że wszyscy się boją po prostu. Boją się i tego nie ruszają po prostu, tak? I to przecież było 2 lata temu. I gdzie my teraz jesteśmy, że teraz Graficy mają Photoshopa, którego wspiera AI.

Copywriterzy mają ogrom możliwości pracy, wykorzystania w zadaniu. Ale też nie zmienia to faktu, że oczywiście specjaliści zostali, ale część osób została jednak z rynku wycięta. Widać to chociażby w... W dużych korporacjach, gdzie, zwłaszcza takich stanowiskach juniorskich, które dało się łatwo zastąpić, to już po prostu są cięcia różnego rodzaju. Zresztą w IT na przykład też, prawda? Skoro systemy AI są w stanie już programować i generować kod całkiem przyzwoicie, to senior, który to nadzoruje, jest wystarczający. Więc masz rację z tym, że wciąż jest praca w tym obszarze, ale nie na każdym stanowisku chyba już.

To zostawmy może teraz już troszkę sztuczną inteligencję z boku, bo chciałem jeszcze porozmawiać o jednym elemencie, czyli o komunikacji, o docieraniu do odbiorców. Powiedzmy, że mamy już to swoje DNA, mamy jakieś pomysły strategiczne tak czy inaczej stworzone. Ale środowisko medialne dzisiaj nie jest łatwe. Jest ogromna konkurencja, między innymi też przez AI, bo dzisiaj tych treści generowanych przez różne firmy, marki jest cała masa, z racji tego, że jest większa łatwość tego tworzenia. No i też mamy mnóstwo platform, kanałów komunikacji. Mamy odbiorców, którzy są czasem tą komunikacją natrętną zmęczeni, gdzie też zmniejsza się ich uwaga po prostu. Coraz trudniej jakoś ze swoim komunikatem brandowym dotrzeć, zatrzymać uwagę współczesnego konsumenta.

O, komfortowe słowo myślę, że to jest też... Bardzo odpowiednie słowo, które może być bardzo ważne w przyszłym roku, czyli taki komfort, tak? Comfort food, comfort brand, bo właśnie ten komfort daje nam poczucie spokoju, spokoju decyzyjności, spokój w wyborze, spokój w tym, że my wiemy, co kupujemy i mamy na to wpływ i że te budżety mogą być Jak budować marki w 2026 roku? Magdalena Kowańdy, Anna Lewandowska, Uniwersytet Dolnośląski, Polska Szkoła AI, Polska, Polski rynku.

Z określoną potrzebą, z określonym problemem i wykluczyć tych, którzy nas nie interesują. Wiadomo, kolejnym, nie wiem czy nie pierwszym tematem powinno być dla nas AI jako silnik i budowanie systemu Martechu w postaci, no właśnie systemu, systemu brandu jako podłączenia AI do DNA marki. I wykorzystania go jako takiego przyśpieszacza naszego systemowego, a nie jako myśliciela o. I wiem, nie powiedziałam ci o tym, że warto traktować AI jako, ja go tak traktuję, jako sparing partnera, po prostu. Mi zawsze brakuje kogoś do podważenia tego, co myślę, czy mój pomysł jest dobry, czy...

Czy nie? Czy powinnam jakieś inne drogi jeszcze rozważyć? I mój partner w postaci AI tutaj ma bardzo krytyczne myślenie rozbudowane, jest też bardzo... Ale trzeba to umieć robić, bo taki standardowy partner niestety zawsze poklepuje po ramieniu i mówi, świetny pomysł, jesteś wspaniały, wspaniała, to jest świetna inicjatywa. No i właśnie, ja na przykład nadałam mojemu asystentowi brutalną szczerość i tam kilka jeszcze takich cech, które cenię u ludzi i też cenię u niego, tylko nazwijmy. No niestety, no tak prościej się rozmawia, tak? No ta maszyna zyskała po prostu takie cechy, które są mi potrzebne, które mi przyśpieszają pracę.

Nie muszę już tutaj męczyć ludzi naokoło pytając. O feedback, tak, po prostu, bo ten sparing jest dla mnie bardzo ważny i po pierwsze też mnie rozwija, czuję jako specjalistę, bo nakazuje inne myślenie i myślę, że powinniśmy jako specjaliści chcący się rozwijać używać tak właśnie możliwości AI i warto, bo po prostu to jest bardzo ciekawe, bo czasami jak dostajemy feedback od osoby po drugiej stronie, od realnej osoby po drugiej stronie, to nie każdy jest otwarty na feedback, który może być uznany za krytykę. Bo kogoś lubimy, kogoś nie lubimy, ktoś ma gorszy dzień, zrobił taką minę, a jednak AI tutaj jakby ma tę przewagę, że nie traktujemy go aż tak osobiście i te informacje, które od niego otrzymujemy w takiej postaci uwagi czy zwrócenia uwagi na jakiś szczegół jest traktowana bardziej uniwersalnie, przeze mnie, więc...

No i emocje. Nie byłabym słabym, gdybym nie powiedziała teraz o emocjach. Czyli emocje w marketingu, stety, niestety, które powinny stać się podstawą. Do budowania komunikacji, ale też AI daje nam łatwiejszy dostęp do tego, żeby pokazać jak te emocje są odzwierciedlone w danych i można tutaj dać te ilości, te wartości na spotkaniach z właścicielami marek czy zarządami i wtedy otrzymujemy tę daną, która do tej pory była dla nas niedostępna, więc te emocje będą mogły być lepiej zbadane przez nas i przez marketerów. I jestem przekonana o tym, że jeżeli postawimy za cel danie klientowi spokoju i pewności w decyzji, że będzie z pełną przekonaniem i z pełną świadomością kupował naszą markę, bo będzie wiedział, że ona, ta marka mu da to, czego chce i my mu udowodnimy to w postaci właśnie influencerów, w postaci opinii w e-commerce, w postaci szumu, który się zrobi,