Czy subskrypcje uratują media? Paweł Nowacki

Przez wiele lat byłem w mediach printowych, tak zwanych, czyli w gazecie. Mam też historię radiową. No i ostatnich dobrych kilkanaście lat zajmowałem się tylko internetem, między innymi w Polska Presse. i w InforBiznesie, czyli Dziennie Gazeta Prawna. No to piękna historia związana z prawie chyba całą historią polskich mediów po 1989 roku, czyli masz dobrą, że tak powiem, głowę do tego, aby pamiętać najważniejsze przełomowe wydarzenia związane z polskim rynkiem medialnym ogólnie, a tym związane z gazetami w szczególności. Super, bo właśnie o tym bym chciał dzisiaj z Tobą porozmawiać.

A jak z perspektywy wygląda rynek? Wygląda on tak, że przeszliśmy w większości rynek medialny, gazetowy tak to nazwijmy, transformację. Wiele mediów jest już... Po tej największej transformacji i wiele rzeczy jeszcze zostało do zrobienia, ale główną transformację, czyli przeniesienie swojej głównej aktywności stworzenia treści do printu na obszar online już ma za sobą. Nie ma do końca wymyślonych modeli biznesowych. One po części wynikają z pewnej charakterystyki polskiego rynku, różniącego się od wielu innych rynków, między innymi tym, że w Polsce

Ton w internecie przez pierwsze lata nadawały portale, takie jak Onet, Wirtualna Polska i Limiteria, których model biznesowy obarty był na agregacji treści, głównie treści gazetowych, ale również radiowych i telewizyjnych Polskiej Agencji Prasowej. Dopiero w ostatnich latach, zwłaszcza Ringer, Axel Schwinger, tworząc dużą redakcję, zatrudniając profesjonalnych dziennikarzy o znanych nazwiskach, Bartek Węglar czy Andrzej Stankiewicz stworzyły inny model biznesowy, czyli taki tworzący jakościową treść, chociaż nadal zarabiają na reklamach. Media tymczasem miały przez wiele lat, media rozumiane jako wydawcy prasowi, bardzo silny taki rys konstrukcji gazetowej polegającej na tym, że zarabiały bardzo dużo pieniędzy jeszcze 20 lat temu na gazetach, głównie na reklamach w nich publikowanych,

Ja w Polska Presę w 2006 roku zakładałem taki serwis internetowy wiadomości24.pl. A w 2008-2009 zaczęliśmy budować serwisy internetowe dzienników regionalnych, takich jak Dziennik Bałtycki, Gazeta Wrocławska czy Dziennik Łódzki i one tak naprawdę są w ciągu ostatnich kilku lat już bardzo duże. A jednak ta transformacja odbyła się w największej części w przybliżeniu w ostatnim dziesięcioleciu, mniej więcej od 2010 roku. Czyli całkiem niezłą drogę przeszliśmy, media szczególności. Powiedz mi, jakbyś popatrzył teraz na polski rynek, to które z mediów, która z grup medialnych radzi sobie...

czyli powiedzmy mają dodatkowo jakieś inne przychody. Kiedyś Polska Pressa miała na przykład serwis gratka za pieniądze ogłoszenia, więc on dawał przychody. To była stracona szansa i w momencie, kiedy Polska Pressa nie podniosła tej gratki, która przeżywała kryzys kilka lat temu. Właściwie było wiadomo, że wydawca z Niemiec będzie chciał sprzedać ten swój cały dobytek redakcyjny. No i tacy wydawcy, którzy są powiedzmy w dużych grupach medialnych, powiedzmy Newsweek może sobie lepiej lub gorzej radzić w princie, natomiast ma za sobą olbrzymi koncert, w którym jest również OnMed, więc to On generuje między innymi również sporej części pewnie napędza ruch na stronach internetowych, które to zawierają treści Newsweeka.

20 czy 22 nawet następnego dnia rano, ona jest nieaktualna, więc ta konkurencja ze strony ciągle aktualizowanych serwisów internetowych, czy portali, czy stacji telewizyjnych i radiowych jest bardzo duża. Więc wątków jest tu bardzo dużo, więc ja bym miał tak powiedzieć, po nazwach, no to na pewno Agora, na pewno Ringel, Axel Spinger. w jakiejś części media specjalistyczne, czyli Bonier Business, Puls Biznesu, Dziennik Gazeta Prawna czy Gremi albo w miarę już idą w dobrą stronę, albo mają dużą szansę, żeby to dobrze istniało. Polska presja jest trochę oddzielną historią, ale myślę, że będziemy o tym jeszcze rozmawiać. Dokładnie.

Ok, porozmawialiśmy wstępnie o tym, jak wyglądają najlepsi na polskim rynku, a jakbyś miał wskazać za granicę, bo pewnie śledzisz też to, co się dzieje na światowym rynku medialnym. Kogo można byłoby uznać za takiego ewidentnego prymusa i grupę medialną, która sobie dobrze radzi, jeśli chodzi właśnie o tą transformację cyfrową? W naturalny sposób oczywiście wszyscy wymieniają tych największych, typu New York Times, Washington Post czy Financial Times. Natomiast tu warto zrobić takie bardzo silne zastrzeżenie, że to nie są miarodajne, nie są do końca wzorem dla mediów polskich wydawnictwa, bo tu mamy dwa czynniki. Po pierwsze ich gigantyczny zasięg z racji działania na rynkach, gdzie one są po prostu większe.

Więc jakby z perspektywy Polski warto patrzeć na te rynki mniejsze. Na przykład ja widziałem już dwa lata temu na konferencji w Aninfa w Berlinie prezentację... Dziennika z Półwyspy Otlandzkiego w Danii, który mówił, że oni mają 10% użytkowników odwiedzających ich stronę internetową, to są użytkownicy, którzy im płacą za kontent, więc to już jest całkiem niezły wynik. Więc myślę, że to zarówno przykłady, które się w ostatnich dwóch latach pojawiły, czy to będą hiszpańskie, francuskie, czy niemieckie, czy jakieś jeszcze inne, są godne obserwacji. Natomiast jest jeden wątek, na który nikt nie zwraca uwagi, a warto o nim pamiętać, bo Polska różni się tutaj razem z kilkoma krajami postkomunistycznymi od krajów...

zachodniej Europy. Mianowicie w badaniach i w historii nie bierze się pod uwagę jednego, że my historycznie w Polsce nigdy nie mieliśmy wysokich subskrypcji wydań printowych. Subskrypcji rozumianej tak jak to... obrazie filmowym, jedzie chłopak na rowerze i rzuca gazetę do ogrodu i ludzie mają tą subskrypcję, czyli gazeta przychodzi do mnie do domu, do mojej skrzynki pocztowej. W Polsce to w czasach komunistycznych było szczątkowe. Subskrypcją było posiadanie teczki w kiosku. Szło się do kiosku i miało się gazetę w kiosku odłożoną. Pamiętam. Natomiast, ponieważ znam rynek również białoruski, do którego to kraju 3 lata jeździłem, Znam też trochę inne rynki. W krajach komunistycznych większość sprzedaży była w punktach, więc po zmianie w 1989 roku Kolporter, Ruch, RSW Prasa, książka Ruch kiedyś, oczywiście dostarczał te gazety i wszystkie te gazety, te których znam, bo pracowałem, czy były w grupie Polska Presa.

Widzimy też, do czego możemy dojść albo do czego możemy aspirować, jeśli chodzi o tą wielkość rynku i tempo zmian i kierunek, jeśli chodzi o te największe serwisy. No dobra, to pogadajmy o tym teraz, jak to wygląda obecnie w naszym grajdołku, bo dużo się dzieje i niestety będziemy musieli dotykać tematów, Ja bym się chciał skupić na kwestiach biznesowych, ale chyba się nie da tego w żaden sposób odseparować od kwestii typowo politycznych. I zacząłbym od tego, że zapytałbym Ciebie o Twoją perspektywę i Twoje zdanie w temacie związanym z czymś, co Ci jest bliskie, bo powiedziałeś, że pracowałeś w Polska Presę.

W grudniu 2020 roku Orlen kupił za 210 milionów całą grupę i moje pytanie jest takie, czy to jest dużo, jeśli chodzi o polska presę, ta cena jest wysoka, niska i pytanie, co właściwie kupił Orlen, bo słychać dwie narracje. Jedna osoba czy grupy mówią o tym, że to właściwie jest pusta wydmuszka i tam już nic nie ma, że poprzedni właściciel zdążył posprzedawać albo po prostu zagospodarował to co mógł i Orlenowi wcisnął bardzo niewielką, coś bardzo mało wartościowego, a druga grupa mówi, że tam są ogromne dane z portali internetowych, portali regionalnych.

Jakie jest twoje zdanie? Mi jest ta interpretacja druga, bliższa, chociaż bardziej bym ją sprecyzował i ukonkretyzował. Po pierwsze, odpowiadając na pytanie, czy to jest dużo, czy mało, moim zdaniem coś kosztuje tyle, ile chce ktoś za to zapłacić. W związku z czym Niemcy zrobili, właściciele niemieccy, zrobili deal stulecia, sprzedając coś, co pewnie jest warte mniej. Co więcej, też się mniej na to zwracało uwagę, wcześniej od wielu lat wykupywali budynki, siedziba nawet Polska Press na Domaniewskiej jest własnością... spółki nieruchomościowej, więc weszli w ciągu ostatnich lat w biznes nieruchomościowy i wiele siedzib, redakcji regionalnych, a nawet oddziałów mieści się w budynkach, w których właścicielem jest nowa spółka i oni sprzedali tak naprawdę tytuły prasowe i oczywiście content, marki i tak dalej, więc warto na to zwrócić uwagę.

Jak ja odchodziłem, to piątkowe wydanie magazynowe sprzedawało się w okolicach 80-100 tysięcy, więc ta średnia była zawyżana. Teraz co Polska Press tak naprawdę sobie Orlen kupił? Myślę, że kupił sobie bardzo duży zasięg internetowy, bo ta transformacja w Polskę Press zaszła bardzo daleko. Odchodząc w 2013 roku... Była to inna firma, teraz po 8 latach ona jest jeszcze inna i mogę powiedzieć, że obserwując zewnątrz, czy widząc wyniki, czy znając osoby i mając pewną wiedzę o tym, co się w środku dzieje, wiem na jakich zasadach są postawione te serwisy, na jakich CMS-ach mniej więcej i tak dalej, jakie narzędzia były służące na przykład dziennikarzom, pisanie tekstów pod SEO, sprzęgnięte z narzędziami Google'a i tak dalej, to tam...

Z drugiej strony przede wszystkim też widzisz, że spada jakość osób, które pracują, to znaczy po prostu ci, którzy mają doświadczenie i i ogromną wiedzę odchodzą, czy są usuwani. To innego typu mam pytanie. To w takim razie, a gdyby taką Polska Press kupił na przykład jakaś grupa medialna typu, nie wiem, Wirtualna Polska, albo właśnie Gazeta, albo ktoś inny. Czy uważasz, że z takiego... tworu na dzień dzisiejszy z takiego konglomeratu wydawnictw docierających bardzo punktowo do ludzi żyjących właśnie poza dużymi ośrodkami, po prostu pokrywającymi przede wszystkim to, co nie jest dużymi aglomeracjami. To miałoby sens biznesowy dzisiaj?

Doradzałbyś na przykład zarządowi takiego podmiotu podjęcie takiej decyzji? Do razu miałoby sens, dlatego że z perspektywy tych miast innych, dużych, nie Warszawy, czyli Gdańska, Wrocławia czy Łodzi, już to trochę inaczej wygląda, a z perspektywy jeszcze mniejszych miast, typu Piotrków, Jaworzno czy Kartuzy, też to inaczej wygląda. W związku z czym można powiedzieć, bardzo często się zdarza, że media ogólnopolskie zauważają pewne informacje po tym, jak napiszą o tym media lokalne albo regionalne, bo Polska po prostu to jest bardzo wydawca regionalny. Więc jakby ten zasób w postaci dostępu do treści, pisania o ważnych sprawach dla ludzi na poziomie lokalnym i regionalnym

Mówi nie, wszystko już drukujemy, na jutro 650 tysięcy. To wszystko musi się rozdać po całym województwie. Dzisiaj mamy trochę inną sytuację. Przy takim zasięgu, jaki ma na przykład Dziennik Zachodni.pl w internecie, czy Gazeta Wrocławska, można zarabiać sporo pieniędzy i Polska po prostu już to robiła, a duży, nowy partner, czy nowy właściciel mógłby to wykorzystać. Nie widziałbym tutaj jakiegoś większego kłopotu, żeby tego nie zrobić. Jasne. To dobrze, to znaczy, że może kiedyś jeśli Orlen stwierdziłby, że jednak to nie był najlepszy na świecie zakup i podjęcie decyzji biznesowej, to może ktoś by mógł odkupić i zrobić z tego biznesu po prostu lepszą, postawić go na nogi.

Czy uważasz, że telewizja jest ważnym narzędziem, jeżeli chodzi o grupę medialną obecnie w Polsce? Czy telewizja nadal ma szansę docierać do dużych grup i konkurować z internetem? Badania zresztą dowodzą, że duża część odbiorców telewizji traktuje jako miejsce pozyskiwania informacji. Oczywiście jest to różnie w różnych krajach. Nie pamiętam, czy są takie szczegółowe badania dla Polski. Natomiast średnia światowa jest dosyć istotna, w związku z czym mamy taką... Zacznę tak trochę od takiego nietypowego stwierdzenia, co wynika z badań właśnie. że ludzie wierzą mediom z ugruntowanymi markami w informacje, które te media przekazują, natomiast nie wierzą w informacje, które znajdują w social mediach.

Okej, no ale tak patrząc, bo pamiętam, że wielokrotnie przy okazji... przy okazji różnych dużych imprez wyborczych mówiło się o wpływie telewizji na rynek, na to jak chociażby TVP dociera do bardzo małych miejscowości i kształtuje obraz, czy wspiera pewne opcje polityczne. Czy twoim zdaniem... jest w Polsce miejsce na stworzenie, bo takie próby są czynione, na przykład portale internetowe, telewizja WP, Wirtualna Polska stworzyła własną telewizję. Czy uważasz, że jest możliwy atak od drugiej strony, czyli nie posiadanie nadajników naziemnych, tylko tworzenie z telewizji opartej właśnie o zasięgi, o portale, o to co jest wytworzone już tylko na bazie internetowej?

Publikacja mówi, że Grzegorz Hajderowi, czyli właściciel dzienników Rzeczypospolita i Parkiet nie wyklucza sprzedaży tych tytułów. Bierze, to tak wynika z interpretacji tego co powiedział Grzegorz Hajdarowicz o tym, że piłka jest grze, czyli że nie wyklucza również, że te tytuły miałyby trafić czy mogłyby trafić do którejś ze spółki Skarbu Państwa. To jest właśnie Polska Press kolejny przykład na to, że rynek medialny kurczy się biznesowo i stara się znaleźć wyjście w postaci, jak to się w startupach określa, egzitu do jakiegoś inwestora, czy po prostu mamy do czynienia z sytuacją, że... W jakimś dziwnym sposobem teraz od pięciu czy sześciu lat te właśnie media jak chociażby Rzeczpospolita czy Parkiet nie radzą sobie i muszą być gwałtownie dofinansowywane.

Dlatego, że w wielu spółkach, u wielu wydawców na różnych poziomach, nie chcę tu mówić tylko o takim kontencie newsowym, nie ma kompetencji oraz strategii, jak sobie w tym świecie cyfrowym do końca poradzić. No i chociażby ten ostatni ruch, to bardziej jest też inny powód, czyli że Burda kupuje Dipresse, to jest też tego dowodem, czyli spółka Dipresse wychodzi po sprzedaży polskiego oddziału, tak naprawdę z biznesu wydawniczego, tylko zajmuje się już czymś innym. Więc myślę, że tu na te wydarzenia trzeba patrzeć z perspektywy właśnie szerszego zjawiska rynkowego, że ten z wydawców, który nie ma dobrego modelu biznesowego, nieważne jakie są w tej chwili przychody, czy one są duże, czy małe, w sensie zyski bardziej duże, czy małe, ważne, że ten biznes się zaczyna kręcić, że tak jak w wypadku Agory...

mediów agorowych, natomiast przede wszystkim na pewno, jeśli porównujemy go z Wyborczą, to jest to raczej portal, nazwałbym go lifestyle'owy, z czasami bardzo clickbaitowymi tytułami przebijającymi nawet już onet, a Wyborcza to jest pisanie, dziennikarstwo, twarze nestorzy polskiego dziennikarstwa. Jak ty na to patrzysz ze swojej perspektywy osoby, która jest znawcą na rynku mediów w Polsce? Ja bym tutaj na dwóch płaszczyznach to rozpatrywał. Pierwsza to jest płaszczyzna osobowa i tego, co się tam zdarzyło i nie chciałbym się na ten temat rozwodzić, skomentuję to tylko tyle, że dla mnie to jest trochę taki spór między takimi, z całym szacunkiem, bo znam te osoby, pracowałem z nimi, czy wiele lat temu jak Agora ruszała, czy bardziej wtedy, kiedy był nowy dzień, bo w tym projekcie byłem.

takimi diadersami dziennikarskimi. Oni też przeszli transformację, bardzo wiele potrafią, rozumieją i to jest też dla nich bardzo ważne miejsce, ten biznes subskrypcyjny i go bardzo silnie wspierają, ale to są bardziej kwestie osobowe rywalizacji z zespołem dużo młodszym, który jest skupiony wokół Gazeta.pl. Więc jakbym nie chciałbym tego komentować, bardziej oceniłbym tylko tyle, że szkoda, że to odbywa się przy otwartej kurtynie, bo takie rzeczy jakby naturalnie one prędzej czy później w organizacji powstaną. Ja się z takimi rzeczami stykałem w Polskę Pressę, kiedy to powiedzmy w 2010-2011 roku zatrudniałem regionalnych szefów internetu.

Ja mam nadzieję, że zarząd Agory oraz obie redakcje dojdą do porozumienia. Co prawda pewnie ku uciesze nas wszystkich będziemy jeszcze nie raz widzieli jakieś wybryki po obu stronach. Ostatnio widziałem, że tam powycinano sobie jakieś reklamy. Zdaje się, że Gazeta WPL wyrzuciła reklamy wyborcze itd. Pewnie jeszcze nie raz o tym będziemy mówili. Natomiast zostaniemy jeszcze na chwilę przy Gazecie Wyborczej, bo wspomniałeś właśnie o subskrypcjach. Oficjalnie, bo te dane pojawiły się całkiem niedawno... Oficjalnie koncert na gory mówi, że ma 260 tysięcy subskrybentów. Z moich informacji wynika, że realnie jest to 160 tysięcy. Niemniej jednak na pewno jest to imponujący wynik jak na po prostu polską gazetę.

Powiedz mi, czy to znaczy już, że można w Polsce zbudować medium mainstreamowe, które będzie finansowane właśnie z modelu subskrypcyjnego? Czy to nadal jeszcze jest... za wcześnie na to, żeby coś takiego budować. No to kilka faktów, o których warto się odwołać. W badaniach wspomnianego już dzisiaj o Reuters Institute, robionego wspólnie z Oxfordem, wynika, że Polska jest krajem, w którym 19% badanych deklaruje, że płaci za treści w internecie rozumianek o treści newsowe. Nie, że ma Netflixa, tylko za treści newsowe. Moje badanie coroczne na studentach dziennikarstwa na SWPS-ie zazwyczaj jest takie, że jak pytam, czy macie Państwo subskrypcję, to oni mówią tak, mamy Netflixa, mamy Spotify'a, ale za content, no to...

Pozdrawiamy Danutę. Miałem okazję rozmawiać z nią i z Michałem. Z Michałem. Z Michem. Powiem ci, że uśmiałem się bardzo, ponieważ wymieniliśmy kilka informacji właśnie podobnych do takich, o których teraz sobie rozmawiamy. No i też dla mnie jest to... Patrząc na to, że Agora chwali się takimi wynikami, chwilę potem osoba, która jest utożsamiana z tym sukcesem, czy jest jedną z większych, z najbardziej do tego osób predykcjonowanych, żeby mówić, że się przyłożyła, odchodzi z takiego koncernu. Resztę można sobie między słowami dopisać. Jest to smutny obraz polskiego rynku medialnego. Ale przepraszam, bo ci wszedłem w słowo.